文|肖明超-趨勢觀察
編輯|山桃兒
對于有娃家庭來講，被孩子纏著買小天才是每位父母都必會經(jīng)歷的一場“噩夢”，而暫時還沒有做父母的人也一樣知道小天才，畢竟早些年“能打電話的手表，小天才電話手表”這句廣告語每天都會出現(xiàn)在耳邊，成功“洗腦”。
能做到家喻戶曉，還不是小天才最厲害的，或許很多人不知道它已經(jīng)悄悄“超越”了蘋果。
01 “超越”蘋果的小天才
小天才品牌成立于2011年，定位在專注打造潮流的高品質(zhì)兒童智能產(chǎn)品。隨后發(fā)布過兒童平板、護(hù)眼平板等產(chǎn)品，但并未掀起什么波瀾，真正被消費者熟知，直到2015年6月發(fā)布第一款小天才電話手表Y01經(jīng)典版，開創(chuàng)了兒童電話手表品類。
在隨后的發(fā)展進(jìn)程中，小天才還發(fā)布過藍(lán)牙耳機(jī)、詞典筆和智能牙刷，麥克風(fēng)等兒童智能產(chǎn)品，計劃打造小天才智能產(chǎn)品家族，但這些產(chǎn)品的影響力遠(yuǎn)不能及電話手表。從第一款Y01到升級版的Y02，Y03再到如今，小天才電話手表打造了Z系列，D系列和Q系列。小天才已經(jīng)成為兒童電話手表的代名詞，“兒童電話手表=小天才”，“小天才=兒童電話手表”的認(rèn)知在消費者心中建立。
（圖源：小天才電話手表）
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小天才電話手表截至2022年底累計銷量超過2000萬臺，行銷至全球100多個國家。
Counterpoint Research發(fā)布了智能手表第二季度出貨量報告，報告顯示，在國內(nèi)市場上，華為以39%排在第一位，而小天才竟然以21%排在第二，出貨量超過排在第三名的蘋果。
如果是在早些年提到智能手表，可能大家對它的認(rèn)知還停留在腕表的電子版，不過是更精確、多元的計時工具，而如今大家對智能手表不再陌生，收發(fā)信息、健康監(jiān)測、運動監(jiān)測、移動支付等功能確實讓生活更加便利，但這些功能似乎對成人才有用，小天才和成人智能手表有什么不同？它是怎樣走進(jìn)千萬家庭的？
02 小天才：拿下兒童，再征服家長
小孩子喜歡一樣?xùn)|西，但最后能不能買決定權(quán)其實還是在家長的手中，所有兒童產(chǎn)品的道理都是如此，兒童購買力只是影響家長購買決策的能力，一款兒童產(chǎn)品想要賣出去，吸引兒童是第一步，最關(guān)鍵的還要打動家長。
小天才也從產(chǎn)品使用者兒童和產(chǎn)品購買者家長兩方面出發(fā)，先拿下兒童，再征服家長。
先從兒童方面看。
小天才電話手表將用戶鎖定為5-12歲的孩子，對應(yīng)的是學(xué)齡前期和學(xué)齡期也就是即將上小學(xué)和正在上小學(xué)的孩子。這一階段的孩子，體格生長速度減慢，智力發(fā)育速度加快，可以接受系統(tǒng)化的教育，學(xué)習(xí)能力和思維能力得到很大提升，他們開始學(xué)習(xí)更多的科目和技能，并且對于自己的興趣愛好有了更加明確的認(rèn)識，同時社交能力提升，愿意與他人互動和交流。真正讓小天才走紅的，就在于社交功能。
12歲以下的小朋友通常沒有自己的手機(jī)、ipad,更不會擁有個人社交賬號，但對于這個階段的小朋友而言，社交需求是存在的，從家庭走向?qū)W校，他們打開了自己的關(guān)系網(wǎng)，更打開了社交新大門，比起和父母聯(lián)系，他們或許更想知道如何和朋友聯(lián)系。
小天才電話手表釋放了兒童的社交需求，但和同類產(chǎn)品拉開差距的關(guān)鍵在于，小天才像蘋果一樣，有單獨的社交系統(tǒng)。只有小天才能“碰一碰”能成為好友，加上好友后通過手表溝通交流，實現(xiàn)社交閉環(huán)，就像曾經(jīng)沒有QQ和現(xiàn)在沒有微信就與同齡人脫節(jié)一樣?！芭鲆慌觥惫δ茏屝√觳旁趦和后w中成為一張“社交名片”，也由此和其他同類產(chǎn)品分隔開，在電話手表領(lǐng)域分成小天才和其他。而隨著小天才用戶的擴(kuò)張，其獨有的社交模式也會不斷將其他用戶拉攏成小天才用戶。
（圖源：小天才電話手表）
辦會員卡有積分，坐飛機(jī)記錄里程，買熟食積累購物卡，QQ空間積累訪客數(shù)和動態(tài)點贊數(shù)......積分體系是增加用戶粘性最常用的辦法之一，這一點也被小天才用在了手表上，在小天才系統(tǒng)內(nèi)，換表盤、特殊昵稱、賬號等級等都需要用積分來兌換，為了增加積分，孩子們會守著時間去參加手表內(nèi)的搖一搖等各種活動，對小天才的依賴也就越來越深。
小天才就這樣抓住了兒童們未被滿足的社交需求、競技心理，在兒童電話手表領(lǐng)域“一枝獨秀”。
再從家長來看。
其一，是為了滿足小朋友們的需求。當(dāng)別人家的孩子都有就自己家孩子沒有，小天才已經(jīng)成為必需品的時候，相信沒有家長還能忍住不下單。
其二，也符合家長們的需求。小天才電話手表突出社交和安全，安全這一點足以讓家長心動。兒童成長環(huán)境中不確定的安全因素不得不讓家長們小心翼翼，小天才的智能通話和定位功能滿足安全需求，尤其是細(xì)分到室內(nèi)定位、室外定位、運動軌跡等，再上線一鍵報警功能，讓安全作用進(jìn)一步放大。
（圖源：小天才電話手表）
其三，在社交和安全外設(shè)計其他功能，比如智能識別、翻譯單詞這些和學(xué)習(xí)、成長相關(guān)的功能讓小天才向?qū)W習(xí)機(jī)靠近，提升家長的購買欲望。
基于如上的幾點理由，大多數(shù)家長就不再忍心拒絕孩子想要一塊小天才電話手表的需求了。
在兒童可穿戴市場上，尤其是兒童手表領(lǐng)域，小天才并非一家獨大，越來越多品牌加入到競爭中來，比如奇虎360打破小天才僅限品牌內(nèi)交友的隔閡讓“碰一碰”功能可以應(yīng)用于不同品牌的手表，在通訊、安全等方面也有優(yōu)勢，還有華為、騰訊等企業(yè)都對這一市場躍躍欲試，但目前看來，小天才的市場占有率和消費者認(rèn)知度仍舊高于其他品牌，想在電話手表上超越小天才，并不是一朝一夕就可以實現(xiàn)的。
做品類里的第一，是每個品牌每樣產(chǎn)品都想實現(xiàn)的，尤其是競爭如此激烈的當(dāng)下，“成功”變得愈發(fā)困難。從2015年至今，不滿10歲的小天才電話手表的成長路徑或許可以給我們一些成功啟示。
03 小天才的“成功啟示錄”
小天才電話手表的成長不能復(fù)制，但成功總有跡可循。在小天才的“成功啟示錄”中，有這樣幾點值得我們注意和借鑒。
4G愈發(fā)成熟，技術(shù)優(yōu)勢紅利
2013年12月4日工信部正式向三大運營商發(fā)布4G牌照，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通均獲得TD-LTE牌照 。2015年2月27日，工業(yè)和信息化部向中國電信集團(tuán)公司和中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司發(fā)放“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務(wù)（FDD-LTE）”經(jīng)營許可。
（圖源：小天才電話手表）
小天才電話手表在2015年問世并不斷升級進(jìn)化，首要的技術(shù)背景就是4G的逐漸成熟和移動芯片技術(shù)的發(fā)展，畢竟巧婦難為無米之炊。資料顯示，小天才在世界移動大會上宣布，產(chǎn)品線向4G技術(shù)轉(zhuǎn)型，2017年提出的Z3產(chǎn)品是業(yè)界首批采用Snapdragon Wear 2100平臺的兒童電話手表的4G產(chǎn)品，旨在支持4G多模和雙向通話功能，并通過Wi-Fi、GPS和4G定位三項技術(shù)組合實現(xiàn)可靠定位。
手表選擇多樣，價格分級明確
手表不是首創(chuàng)，電話也很常見，但在智能產(chǎn)品普及的趨勢下，將二者結(jié)合起來，并鎖定兒童賽道，這就開創(chuàng)出了新品類——兒童電話手表。知萌咨詢發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》中提到，通過技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領(lǐng)先密碼。
同時，小天才還繼續(xù)豐富完善新品類中的產(chǎn)品，從初代的Y系列到現(xiàn)在的Z、D、Q系列，為消費者提供更多選擇。價格分級明確，400元以下的性價比款、400-1000元的中端款還有1000-2000元的高端款，不同預(yù)算都能買到合適的產(chǎn)品，從400元到2000元，也為小天才的用戶提供了升級和更新?lián)Q代的空間。
（圖源：小天才電話手表）
營銷方式豐富，記住才是關(guān)鍵
小天才的營銷可以總結(jié)為：精煉廣告語、童星代言、親子廣告片和節(jié)目投放。
首先用類似“能打電話的手表，小天才電話手表”，“不管你在哪里，一個電話馬上就找到你，沒錯，就是小天才電話手表”的廣告語突顯產(chǎn)品優(yōu)勢，再選擇當(dāng)時最火的童星代言吸引用戶也就是吸引小朋友，廣告片通常邀請明星親子拍攝，與目標(biāo)用戶匹配，最后選擇兒童綜藝、親子綜藝投放廣告，比如湖南衛(wèi)視《神奇的孩子》、北京衛(wèi)視的《八八爸爸》，江蘇衛(wèi)視《歌聲的翅膀》、江蘇衛(wèi)視《了不起孩子》等，成功放大在親子圈層中的影響。
（圖源：小天才電話手表）
如今的營銷形式豐富多樣，熱點一個接著一個，但真的被消費者記住了嗎，還是這一陣過去甚至想不起來品牌的名字？小天才的營銷方式簡單粗暴，卻帶來了“洗腦”的效果，讓品牌和產(chǎn)品以及產(chǎn)品優(yōu)勢被消費者深深記住。
線下主線上輔，體驗實感優(yōu)先
小天才電話手表將主要精力放在了線下渠道，在線下發(fā)展了大量的經(jīng)銷渠道，覆蓋各類城市，當(dāng)電話手表佩戴在手上的時候，很多小朋友就摘不下來了，這種吸引力遠(yuǎn)大于在屏幕中看到它的廣告。
（圖源：小天才電話手表）
在知萌的趨勢調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如今消費者在線上購物的比例要大于線下購物，能達(dá)到六四比甚至七三比，但有一些產(chǎn)品會更傾向于線下購買，這里面就包括了兒童產(chǎn)品。消費者對兒童產(chǎn)品的實體體驗需求更高，需要看到材質(zhì)，讓孩子真實體驗后再購買。
這段時間，關(guān)于小天才電話手表的負(fù)面新聞時有傳出，助長小孩子的攀比心理、社交需求上升甚至向失控發(fā)展、可以破解系統(tǒng)下載游戲視頻軟件等等，在這些方面小天才或有不足，但本質(zhì)上還是要回到孩子成長的教育問題上來。對兒童的安全、學(xué)習(xí)、成長，影響最大的依舊是社會、家庭和學(xué)校的教育，畢竟無論智能產(chǎn)品如何進(jìn)化，它們都只是工具。