文｜豹變朱曉宇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
眼下小米汽車最拿不準的就是定價問題：定價太高，可能影響銷量；定價太低，影響品牌形象，以及怎么算清利潤率的賬。
賭上雷軍所有聲譽的小米汽車，終于拿到了“準生證”。
11月15日，工信部網(wǎng)站上第377批《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》新產(chǎn)品公示顯示，兩款小米牌純電動轎車出現(xiàn)在列表，小米汽車的產(chǎn)品商標為小米，企業(yè)名稱為北京汽車集團越野車有限公司，小米汽車的車尾標有“北京小米”字樣。
按照國內(nèi)的造車流程，需要獲得發(fā)改委以及工信部的“雙資質(zhì)”，才能量產(chǎn)并且銷售新能源汽車。據(jù)《豹變》了解，此次小米汽車出現(xiàn)在工信部申報目錄，意味著小米汽車的生產(chǎn)和銷售資質(zhì)掛靠在北汽越野旗下。這也代表著小米汽車明年上半年上市已無懸念。
公開信息顯示，北汽越野車公司系北京汽車集團有限公司全資子公司，實際控制人為北京市國資委。
一位接近小米的相關人士向《豹變》表示，“生產(chǎn)環(huán)節(jié)依舊是小米汽車亦莊工廠自己負責，只是為了不耽誤量產(chǎn)及明年上市的日程，暫時掛靠北汽的資質(zhì)，未來小米還會再申請獨立的資質(zhì)?！?/p>
定價成為小米的難題
自小米宣布進入電動汽車領域，要造“年輕人的第一款智能電動汽車”以來，小米汽車的每一個動作都被大眾所關注。如今造車資質(zhì)已經(jīng)準備就緒，如同“保時捷出了軌”般的外形也引來極高的討論度，唯獨只有小米汽車的定價成為最大懸念。
小米汽車申報車型，來源于工信部網(wǎng)站
近日，知名汽車博主韓路透露，小米的首款車型售價將超過30萬元人民幣，高配版預計接近40萬元人民幣。這些配置中包括電機、大壓鑄和電池包等都擁有著小米自研的技術。但隨后，韓路刪除了這條微博。
上述接近小米的相關人士向《豹變》表示，從小米的品牌定位來看，小米汽車不可能把定價拉到30萬元以上的價位，目前來看，小米汽車目標用戶群體是小米手機的用戶群體，價格太高會刺激到目標人群對價格的敏感性，容易導致小米汽車開局遭遇不利，這也會引發(fā)一系列的問題。
雷軍曾表示，小米汽車的首款車型計劃第一年銷售10萬輛，此后三年累計交付90萬輛。這代表著，從2025年至2027年，小米汽車每年至少需要生產(chǎn)和銷售至少30萬輛。
對比蔚來、小鵬和理想來看，2022年這三家分別累計交付約12.25萬輛、12.07萬輛和13.32萬輛，小米汽車的壓力并不小。
從另一方面也說明，小米汽車要達到預期的交付量，需要低價、爆款車型沖刺銷量。
同時，天風國際證券分析師郭明錤也預測，明年上市的小米汽車首款車型定價將低于30萬元。
據(jù)《豹變》此前了解，明年上市的小米轎跑分為高低配兩個車型，高配版預期定價在30萬元附近，低配版暫定售價為19.9萬元。不過，小米內(nèi)部人士也曾表示，小米可能會根據(jù)市場情況作出相應的價格調(diào)整，該價格未必是最終定價。
上述接近小米的人士補充道，“眼下小米汽車最拿不準的就是定價問題，一方面怕定價太高，銷量上不去；另一方面小米品牌正在沖刺高端市場，擔心定價低了影響品牌形象。其次，小米汽車的造價成本并不低，即便保持1%的整車利潤率，定價也得在20萬上下?，F(xiàn)在小米汽車的定價是在虧本多少程度的考量下，徘徊不定?！?/p>
現(xiàn)階段，小米汽車待工信部公示完成后，開始準備進入量產(chǎn)階段。
今年9月，有小米工廠的人員向《豹變》透露，小米汽車亦莊工廠已經(jīng)開始進入試量產(chǎn)階段，由于當時造車資質(zhì)懸而未決，導致小米工廠的產(chǎn)能并沒有拉滿。眼下小米的“準生證”已經(jīng)落地，小米工廠會在最快的時間調(diào)整生產(chǎn)線，為明年的供貨做準備。
月薪3萬，招小米汽車店長
回顧小米的發(fā)家史，“營銷”是雷軍的制勝法寶。
2011年小米第一代手機發(fā)布時，沒有線下直營門店，沒有渠道商銷售，小米以一種官網(wǎng)獨家銷售的模式首發(fā)30萬臺。在很長一段時間里，小米始終保持著“官網(wǎng)獨家銷售模式”。
由于銷售渠道單一，開售時間短，導致很多米粉排隊也買不到手機，小米便開始有了“饑餓營銷”的標簽。雖然雷軍多次對外表示，小米手機只是產(chǎn)能跟不上，從未做過饑餓營銷，無論事實如何，米粉搶購的熱度都給小米帶來很大流量。而小米手機也因極致的性價比和良好的使用體驗，收獲了一眾米粉。
未來，小米汽車會否復制當初手機業(yè)務的核心營銷打法？
小米的汽車和手機業(yè)務之間有相似性，如小米汽車依舊主打極致的性價比——即比同等價格的汽車堆料更多，比同等堆料的汽車定價更低；小米汽車也堅定保持硬件不盈利，靠軟件服務賺錢的路線。
目前，小米汽車的目標用戶依舊是米粉。營銷路徑和手機業(yè)務相同，接受線上預訂，但跟手機業(yè)務不同的是，會在開賣之前基本鋪設完成線下體驗店，以及銷售渠道。
上述接近小米的相關人士表示，小米汽車基本會復制小米手機的銷售模式——一線城市直營，新一線城市會存在直營加4S店的銷售模式，二三四線城市向經(jīng)銷商放開代理權。未來空間較大的小米手機直營店，也會被充分利用起來，作為小米汽車的展廳。
以合肥為例，小米汽車已經(jīng)鋪設三家門店——兩個商圈店，一個商超店。商超店為小米汽車自營，剩下兩個商圈店則是經(jīng)銷商的加盟店。
一位合肥當?shù)氐慕?jīng)銷商向《豹變》表示，小米汽車的加盟店競爭非常激烈，考核標準也很嚴厲，自己因為資質(zhì)不夠，沒有競標過其他人。
在招聘網(wǎng)站上，可以看到小米汽車正在各地招聘零售中心店長，包括上海、深圳、?？?、寧波、溫州、合肥、杭州、重慶、廣州、青島等近20個城市，這些應該是為小米汽車直營店做人員準備，月薪2萬-3萬。
接近小米汽車的相關人士表示，汽車業(yè)務不同于手機，無論發(fā)布會舉辦得多么成功，消費者依舊會選擇至少線下體驗一次才會下單，駕駛感受是大部分買車用戶非常重要的考量標準，如果沒有線下門店，沒有試駕感受，營銷能力再好銷量都會大打折扣。但是沒有營銷，可能很難吸引用戶前去線下體驗，只要線下試駕過了，再轉(zhuǎn)化用戶就不會太難了。
過去兩年，雷軍為小米汽車一路招兵買馬，據(jù)小米內(nèi)部人士透露，小米汽車部門現(xiàn)有人數(shù)已經(jīng)達2500人，其中光自動駕駛的算法團隊已經(jīng)超過500人。
財報顯示，2022年小米智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務費用投入為31億元。
隨著“準生證”搞定，小米汽車離正式量產(chǎn)和上市也越來越近。
定價多少，你會買小米汽車？