文｜時代財經(jīng) 王言
80后、90后成長記憶中的樂百氏AD鈣奶要重出江湖了。
據(jù)行業(yè)媒體“食品板”報道，從9月中旬起，樂百氏已經(jīng)開始著手AD鈣奶的復產事宜，將沿用此前經(jīng)典的配方和造型。截至目前，樂百氏AD鈣奶已進入產品和口味測試階段，同時確定了AD鈣奶的包裝模具。
關于AD鈣奶復產一事，時代財經(jīng)致電樂百氏方面，但電話一直未能接通。樂百氏天貓旗艦店客服對時代財經(jīng)表示，目前還未接到AD鈣奶上架的通知。不過，在各大社交平臺，樂百氏曾對網(wǎng)友回應稱，“正在緊鑼密鼓地重啟AD鈣奶，敬請期待。”而在樂百氏官網(wǎng)，關于AD鈣奶的產品介紹一欄也標出了“敬請期待”的字樣。
和大白兔、健力寶、太子奶等品牌一樣，樂百氏是許多80后、90后的童年回憶。但在經(jīng)歷過兩次“賣身”后，樂百氏高光不再，其產品線不斷收縮，先后剝離了AD鈣奶、瓶裝水等業(yè)務，最終只剩下桶裝水業(yè)務獨自支撐業(yè)績。
近年來，樂百氏開始發(fā)力瓶裝水產品，同時推出氣泡水、椰汁等新品，卻依舊未能借助情懷重回大眾視野。如今重啟AD鈣奶，樂百氏又能否東山再起？
兩度“賣身”
1989年，來自廣東中山小欖的何伯權創(chuàng)立了飲料品牌樂百氏。據(jù)新京報報道，上市之初，樂百氏采用樸實的營銷打法，在1989年到1997年短短8年時間，銷售額由幾百萬元上升到15億元。
在眾多產品中，樂百氏瓶裝水與樂百氏AD鈣奶沖到市場前端，其中，AD鈣奶等乳酸菌產品更在全國城市居民消費品調查中連續(xù)六年(1993-1998年)市場占有率居同類產品第一位。樂百氏也成為一度成為娃哈哈、農夫山泉等品牌的強勁對手，一時風光無兩。
但此后，面對激烈的競爭，樂百氏開始走下坡路，營收停滯不前，這也讓何伯權產生了引入外資的想法。
轉折發(fā)生在千禧年。2000年3月，外資巨頭達能集團以23.8億美元(結合當時匯率，約合人民幣197億元)的對價一舉收購樂百氏92%股權，成為樂百氏最大股東，何伯權及合伙人則僅占3%股份。
但這場“聯(lián)姻”并未能幫助樂百氏找回昔日輝煌。被達能收購后，樂百氏不僅沒有借勢擴大市場，反而逐漸淪為棄子。
在收購樂百氏之后，樂百氏的酸奶、牛奶等多個業(yè)務板塊被逐漸剝離，最后只剩下飲用水業(yè)務。2001年，以何伯權為首的五位樂百氏元老先后出局，此后的5年時間，樂百氏先后更換4位總裁。2006年，達能開始大規(guī)模對樂百氏進行“架構調整”。
達能也曾公開反思，表示在樂百氏的問題上犯下了錯誤。2007年，時任達能亞太區(qū)總裁的范易謀表示，在樂百氏事件中，達能得到的最大教訓是，在未來的合作中，文化的融合是最重要的。他認為，樂百氏之前太過于依賴個人的領導，這樣并不利于其發(fā)展。
有行業(yè)人士曾告訴時代財經(jīng)，在被達能收購前，樂百氏的主要收入來源是以AD鈣奶為代表的乳酸奶及瓶裝水業(yè)務，而相關市場推動也依賴何伯權等元老的個人關系，多需要他們親自出面站臺。
此后，樂百氏進入漫長的調整期。2013年樂百氏從原來的“樂百氏（廣東）食品飲料有限公司”更名為“樂百氏（廣東）飲用水有限公司”；2016年，達能將樂百氏品牌及位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的6家樂百氏工廠整體出售給盈投控股有限公司（下稱“盈投控股”）。對于出售原因，達能方面當時稱，是為在中國市場建立強健、可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務模式。同時公司調整了在中國市場的飲用水戰(zhàn)略，聚焦天然礦泉水業(yè)務。
目前，樂百氏的實控方依然為盈投控股。天眼查顯示，目前樂百氏（廣東）飲用水有限公司的大股東為盈投控股，持股比例為51%，此外，深圳嘉年實業(yè)股份有限公司、深圳市前海富榮資產管理有限公司分別持股39%和10%。
相較于樂百氏的落寞，創(chuàng)始人何伯權則迎來事業(yè)發(fā)展的第二春。2003年，何伯權在廣州創(chuàng)立今日投資有限公司，先后投了7天連鎖酒店、諾亞財富、喜茶等明星項目，轉身成為一名小有名氣的投資人。
2018年，何伯權在向媒體談起樂百氏“賣身”時曾提到，“企業(yè)就是一個商品，做出來就是要變換成價值，至于賣不賣、舍不舍得，應該看到價值。”
重回市場
兩度“賣身”后，如今飲用水業(yè)務被樂百氏寄予厚望。
樂百氏官網(wǎng)顯示，其主要產品是包裝水與桶裝水。2019年，樂百氏耗資數(shù)千萬元上線一次性包裝水生產線，開啟飲用水升級。此外，目前樂百氏在全國共布局了六大水源地，其飲用水產品包括桶裝水、純凈水、礦泉水等。
不過，目前國內瓶裝水行業(yè)格局穩(wěn)定，農夫山泉牢牢占據(jù)頭把交椅，其他品牌很難再獲取更多份額。即便AD鈣奶重出江湖，樂百氏要想再鑄輝煌，也不是一件容易的事。
食品產業(yè)分析師朱丹蓬對時代財經(jīng)分析稱，中國飲用水市場高度集中，飲用水又是一個極其依賴規(guī)模效應的品類，缺少足夠的銷售規(guī)模就無法降低成本，這也讓樂百氏難以與農夫山泉等巨頭競爭。
“從樂百氏的大本營廣東市場來看，其發(fā)展進程非常緩慢，除了針對B端市場推出定制水產品之外，樂百氏的曝光率極其有限。AD鈣奶所屬的乳酸菌飲品這一品類的受眾依然廣泛，但樂百氏需要重新整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡后再進行推廣，難度較大?！敝斓づ钫f。
眼下，樂百氏遇到了一個翻盤的好時機。隨著國貨翻紅潮的到來，一眾老牌國貨迎來了高光時刻，重新獲得了大眾的關注。在樂百氏的抖音和微信視頻號，也有不少消費者不斷喊話，要求AD鈣奶回歸市場。
不過，在經(jīng)歷兩次“賣身”后，沉寂多年的樂百氏已錯失了最好的發(fā)展機遇，想要重返昔日輝煌，依然任重道遠。