文｜時代財(cái)經(jīng) 王言
80后、90后成長記憶中的樂百氏AD鈣奶要重出江湖了。
據(jù)行業(yè)媒體“食品板”報(bào)道，從9月中旬起，樂百氏已經(jīng)開始著手AD鈣奶的復(fù)產(chǎn)事宜，將沿用此前經(jīng)典的配方和造型。截至目前，樂百氏AD鈣奶已進(jìn)入產(chǎn)品和口味測試階段，同時確定了AD鈣奶的包裝模具。
關(guān)于AD鈣奶復(fù)產(chǎn)一事，時代財(cái)經(jīng)致電樂百氏方面，但電話一直未能接通。樂百氏天貓旗艦店客服對時代財(cái)經(jīng)表示，目前還未接到AD鈣奶上架的通知。不過，在各大社交平臺，樂百氏曾對網(wǎng)友回應(yīng)稱，“正在緊鑼密鼓地重啟AD鈣奶，敬請期待?！倍跇钒偈瞎倬W(wǎng)，關(guān)于AD鈣奶的產(chǎn)品介紹一欄也標(biāo)出了“敬請期待”的字樣。
和大白兔、健力寶、太子奶等品牌一樣，樂百氏是許多80后、90后的童年回憶。但在經(jīng)歷過兩次“賣身”后，樂百氏高光不再，其產(chǎn)品線不斷收縮，先后剝離了AD鈣奶、瓶裝水等業(yè)務(wù)，最終只剩下桶裝水業(yè)務(wù)獨(dú)自支撐業(yè)績。
近年來，樂百氏開始發(fā)力瓶裝水產(chǎn)品，同時推出氣泡水、椰汁等新品，卻依舊未能借助情懷重回大眾視野。如今重啟AD鈣奶，樂百氏又能否東山再起？
兩度“賣身”
1989年，來自廣東中山小欖的何伯權(quán)創(chuàng)立了飲料品牌樂百氏。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，上市之初，樂百氏采用樸實(shí)的營銷打法，在1989年到1997年短短8年時間，銷售額由幾百萬元上升到15億元。
在眾多產(chǎn)品中，樂百氏瓶裝水與樂百氏AD鈣奶沖到市場前端，其中，AD鈣奶等乳酸菌產(chǎn)品更在全國城市居民消費(fèi)品調(diào)查中連續(xù)六年(1993-1998年)市場占有率居同類產(chǎn)品第一位。樂百氏也成為一度成為娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌的強(qiáng)勁對手，一時風(fēng)光無兩。
但此后，面對激烈的競爭，樂百氏開始走下坡路，營收停滯不前，這也讓何伯權(quán)產(chǎn)生了引入外資的想法。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在千禧年。2000年3月，外資巨頭達(dá)能集團(tuán)以23.8億美元(結(jié)合當(dāng)時匯率，約合人民幣197億元)的對價(jià)一舉收購樂百氏92%股權(quán)，成為樂百氏最大股東，何伯權(quán)及合伙人則僅占3%股份。
但這場“聯(lián)姻”并未能幫助樂百氏找回昔日輝煌。被達(dá)能收購后，樂百氏不僅沒有借勢擴(kuò)大市場，反而逐漸淪為棄子。
在收購樂百氏之后，樂百氏的酸奶、牛奶等多個業(yè)務(wù)板塊被逐漸剝離，最后只剩下飲用水業(yè)務(wù)。2001年，以何伯權(quán)為首的五位樂百氏元老先后出局，此后的5年時間，樂百氏先后更換4位總裁。2006年，達(dá)能開始大規(guī)模對樂百氏進(jìn)行“架構(gòu)調(diào)整”。
達(dá)能也曾公開反思，表示在樂百氏的問題上犯下了錯誤。2007年，時任達(dá)能亞太區(qū)總裁的范易謀表示，在樂百氏事件中，達(dá)能得到的最大教訓(xùn)是，在未來的合作中，文化的融合是最重要的。他認(rèn)為，樂百氏之前太過于依賴個人的領(lǐng)導(dǎo)，這樣并不利于其發(fā)展。
有行業(yè)人士曾告訴時代財(cái)經(jīng)，在被達(dá)能收購前，樂百氏的主要收入來源是以AD鈣奶為代表的乳酸奶及瓶裝水業(yè)務(wù)，而相關(guān)市場推動也依賴何伯權(quán)等元老的個人關(guān)系，多需要他們親自出面站臺。
此后，樂百氏進(jìn)入漫長的調(diào)整期。2013年樂百氏從原來的“樂百氏（廣東）食品飲料有限公司”更名為“樂百氏（廣東）飲用水有限公司”；2016年，達(dá)能將樂百氏品牌及位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的6家樂百氏工廠整體出售給盈投控股有限公司（下稱“盈投控股”）。對于出售原因，達(dá)能方面當(dāng)時稱，是為在中國市場建立強(qiáng)健、可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。同時公司調(diào)整了在中國市場的飲用水戰(zhàn)略，聚焦天然礦泉水業(yè)務(wù)。
目前，樂百氏的實(shí)控方依然為盈投控股。天眼查顯示，目前樂百氏（廣東）飲用水有限公司的大股東為盈投控股，持股比例為51%，此外，深圳嘉年實(shí)業(yè)股份有限公司、深圳市前海富榮資產(chǎn)管理有限公司分別持股39%和10%。
相較于樂百氏的落寞，創(chuàng)始人何伯權(quán)則迎來事業(yè)發(fā)展的第二春。2003年，何伯權(quán)在廣州創(chuàng)立今日投資有限公司，先后投了7天連鎖酒店、諾亞財(cái)富、喜茶等明星項(xiàng)目，轉(zhuǎn)身成為一名小有名氣的投資人。
2018年，何伯權(quán)在向媒體談起樂百氏“賣身”時曾提到，“企業(yè)就是一個商品，做出來就是要變換成價(jià)值，至于賣不賣、舍不舍得，應(yīng)該看到價(jià)值?！?/p>
重回市場
兩度“賣身”后，如今飲用水業(yè)務(wù)被樂百氏寄予厚望。
樂百氏官網(wǎng)顯示，其主要產(chǎn)品是包裝水與桶裝水。2019年，樂百氏耗資數(shù)千萬元上線一次性包裝水生產(chǎn)線，開啟飲用水升級。此外，目前樂百氏在全國共布局了六大水源地，其飲用水產(chǎn)品包括桶裝水、純凈水、礦泉水等。
不過，目前國內(nèi)瓶裝水行業(yè)格局穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉牢牢占據(jù)頭把交椅，其他品牌很難再獲取更多份額。即便AD鈣奶重出江湖，樂百氏要想再鑄輝煌，也不是一件容易的事。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時代財(cái)經(jīng)分析稱，中國飲用水市場高度集中，飲用水又是一個極其依賴規(guī)模效應(yīng)的品類，缺少足夠的銷售規(guī)模就無法降低成本，這也讓樂百氏難以與農(nóng)夫山泉等巨頭競爭。
“從樂百氏的大本營廣東市場來看，其發(fā)展進(jìn)程非常緩慢，除了針對B端市場推出定制水產(chǎn)品之外，樂百氏的曝光率極其有限。AD鈣奶所屬的乳酸菌飲品這一品類的受眾依然廣泛，但樂百氏需要重新整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)后再進(jìn)行推廣，難度較大?！敝斓づ钫f。
眼下，樂百氏遇到了一個翻盤的好時機(jī)。隨著國貨翻紅潮的到來，一眾老牌國貨迎來了高光時刻，重新獲得了大眾的關(guān)注。在樂百氏的抖音和微信視頻號，也有不少消費(fèi)者不斷喊話，要求AD鈣奶回歸市場。
不過，在經(jīng)歷兩次“賣身”后，沉寂多年的樂百氏已錯失了最好的發(fā)展機(jī)遇，想要重返昔日輝煌，依然任重道遠(yuǎn)。