文|新聲Pro 鄭林御
今年2月，瑞幸咖啡推出了情人節(jié)聯(lián)名活動，也讓兩只小狗走進(jìn)了更多人視野。
線條小狗是韓國畫師moonlab_studio設(shè)計(jì)的IP形象，由一條白色的馬爾濟(jì)斯犬和一只黃色小金毛組成，可愛又兇猛是這只馬爾濟(jì)斯的「狗設(shè)」，而小金毛則擁有溫順的性格和旺盛的好奇心，簡單線條構(gòu)成的形象讓它們擁有極強(qiáng)的可塑性。
瑞幸特意在情人節(jié)的節(jié)點(diǎn)為兩只小狗推出了《修狗愛情故事》短片和《修狗戀愛操作說明》輕漫畫，馬爾濟(jì)斯與小金毛又甜又好磕的cp故事，維持了這一IP一貫的治愈風(fēng)格。購買聯(lián)名商品可以獲得專屬貼紙、杯套和包裝袋，b站和小紅書上有大量手工改造聯(lián)名紙袋的教程，讓線條小狗可愛的形象能更長遠(yuǎn)的保存下來。
七夕，瑞幸和線條小狗的二次聯(lián)名引發(fā)再度刷屏。不止瑞幸，今年的快消餐飲品牌與IP的聯(lián)名數(shù)量都有顯著增長，奈雪今年前三季度的聯(lián)名甚至多達(dá)33次，平均每個月都有3-5次聯(lián)名，茶百道、喜茶、樂樂茶同樣在今年和各類IP展開了多次聯(lián)名。除了《甄嬛傳》、周杰倫這樣的國民級IP，大部分聯(lián)名對象是線條小狗這樣輕內(nèi)容的形象IP。
除了與快消餐飲品牌的聯(lián)名，今年還有眾多小IP衍生品被推向市場。以TheGreenParty為代表的雜貨店幾乎每月都會上新IP授權(quán)的小商品，從線條小狗、卡皮巴拉、左衛(wèi)門，到今年秋天正火的女明星loopy，覆蓋了多個熱門小IP，商品種類貼合日常生活場景，諸如玩偶、冰箱貼、掛件、背包，價格基本控制在200元以內(nèi)，熱門如線條小狗的棉花娃娃，在線下門店時常還會出現(xiàn)賣斷貨的情況。
IP和內(nèi)容的重要性在消費(fèi)、零售領(lǐng)域已經(jīng)成為一種共識。今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州舉辦全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，發(fā)布新品牌定位「以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店」，名創(chuàng)優(yōu)品在今年和《 芭比》聯(lián)名的產(chǎn)品獲得了極佳的市場反饋，也是最早采購loopy玩偶的零售渠道之一。
不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)市場，IP衍生品是一個由供給驅(qū)動的市場，在購買IP衍生品的過程中，消費(fèi)者通常不會明確搜索自己的需求，而是經(jīng)常被熱點(diǎn)帶動和被推薦種草。這種消費(fèi)習(xí)慣的變化也打破了一個從內(nèi)容到衍生品的傳統(tǒng)且漫長的IP商業(yè)化鏈路。商品本身也成為延續(xù)IP生命力的重要介質(zhì)，或者說成為孵化IP的一種方式。
從線條小狗、loopy到chiikawa，情緒價值和社交傳播依然是IP走紅的必經(jīng)途徑，但商品在其中的推動作用正變得越來越明顯。
越來越卷的聯(lián)名市場下，品牌也要不斷尋找更具新鮮感和稀缺性的IP，這給了很多小IP機(jī)會，通過數(shù)量眾多的線下渠道和商品鋪貨，這些IP正以更短的路徑和更快的速度，成為年輕人手中炙手可熱的時尚單品。
01 卷起來的聯(lián)名
10月，喜茶與南京紅山動物園的聯(lián)名賣出了大熱二次元IP的效果。喜茶為園里的兩只明星動物——白面僧面猴「杜杜」和卡皮巴拉「杏仁」推出了毛絨杯套和毛絨貼紙，撕開限定飲品上的杯套，還能看到對這這兩只小眾動物的詳細(xì)介紹。
外形酷似《千與千尋》中無臉男的「杜杜」，實(shí)則是只性情溫和，體重僅有三斤多的社恐小家伙，這種外形上的沖擊力與反差感促成了它成為當(dāng)下的「頂流男明星」。
在年輕網(wǎng)友中崛起的「笨門」同樣被喜茶選擇，聯(lián)名放在了今年愚人節(jié)。這一IP是只有著不對稱腮幫子的小狗，由國內(nèi)的獨(dú)立漫畫家創(chuàng)作，2022年7月起在微博、小紅書等平臺開始連載「大笨狗之家」簡筆漫畫。大笨狗總是瞇著一雙笑眼，演繹當(dāng)代網(wǎng)友的精神狀態(tài)，「成年人的世界根本沒有使用說明書」「大難臨頭，先玩一會」。
購買喜茶附贈的大笨狗貼紙成為了大受追捧的時尚單品，喝上奶茶的小狗出現(xiàn)在了「笨友」的電子產(chǎn)品和家具上。今年9月大笨狗與化妝品牌HARMAY聯(lián)合推出了化妝鏡與化妝包，定價不到70元，不少粉絲選擇批量購入。
今年2月奈雪選擇了《中國奇譚之小妖怪的夏天》做聯(lián)名，奈雪選中了這一動畫短片中「浪浪山明星」小野豬怪的形象，推出了與動畫設(shè)定匹配的葫蘆、聯(lián)名地圖做周邊。許多原本沒看過動畫的消費(fèi)者，被這只野豬怪吸引后反倒去補(bǔ)了原作，合適的聯(lián)名反哺給了IP新的熱度。
和瑞幸合作出效果的線條小狗本身也是聯(lián)名大戶，在餐飲以外，這一IP聯(lián)名還涉及到服裝、潮玩等各領(lǐng)域。
今年6月以來，線條小狗陸續(xù)在南京、上海、北京開了快閃店，上海靜安大悅城的度假村快閃店開門當(dāng)天，排隊(duì)時間長達(dá)兩小時，毛絨公仔、帆布包、水杯等實(shí)用又可愛的周邊無比搶手。來到北京的線條小狗與STAR潮玩星球聯(lián)動，開設(shè)了限時魔法餐廳，甜品裝飾和店面裝修上隨處可見那只活潑的馬爾濟(jì)斯，視覺上的沖擊力和沉浸體驗(yàn)感廣受打卡的粉絲好評，大量的商品化進(jìn)一步提升了IP熱度。
02 商品化的帶動作用
泡泡瑪特的反迪士尼之路重新定義了IP的誕生方式，IP不僅僅可以依靠內(nèi)容，也可以以產(chǎn)品的形式收獲粉絲和認(rèn)知。
商品化對IP強(qiáng)帶動的另一個例子是胖虎。
這一誕生于2017年的形象真正走紅是在2022年，在IP授權(quán)公司「奇萌盾甲」的運(yùn)作下，胖虎授權(quán)的各類衍生品被推向市場，從小的手辦玩偶，到地毯等家居生活用品，胖虎吸引到了超過100個品牌與之合作，整個虎年期間衍生品的不斷推出，胖虎的形象認(rèn)知度也隨之水漲船高，尤其是盲盒的熱賣，讓胖虎的IP聲量直線提升。
事實(shí)上，在此之前，已經(jīng)有一些老IP通過盲盒等形式在中國重新收獲粉絲，比如蠟筆小新系列，玩具品牌52TOYS為蠟筆小新推出的第一款盲盒產(chǎn)品銷量并不亮眼，但在連續(xù)推出幾款盲盒后，其銷量已經(jīng)有了成倍的增長。
去年的粉紅兔子同樣如此，這一來自Line上的表情包形象，在網(wǎng)友二創(chuàng)后變成了「火燒兔丁」，負(fù)責(zé)孵化這一IP的起重集打造出了還原表情包的魔性蠟燭、梳子和陶瓷杯，粉紅兔子可愛中帶點(diǎn)猥瑣的氣質(zhì)讓此類衍生品迅速在社交平臺流行開來，讓這一IP脫離表情包又大火了一把。
除了胖虎之外，奇萌盾甲下還有小劉鴨，而起重集在粉紅兔子之外，最知名的IP是「小藍(lán)和他的朋友們」，同時也是線條小狗和chikawa在國內(nèi)重要的運(yùn)營方。某種意義上，奇萌盾甲和起重集也是新型IP運(yùn)營公司的代表，他們善于通過衍生品、快閃、聯(lián)名等方式拓寬IP影響力，將淘寶這樣的交易渠道視為重要的運(yùn)營陣地之一，在內(nèi)容之外，也關(guān)注慢回彈等新產(chǎn)品形式。
3月，天貓新生活研究所和淘IP庫聯(lián)合發(fā)布《2023年度IP成交勢力榜》，小劉鴨和小藍(lán)和他的朋友們都位列其中。
今年10月以來，抖音熱榜上多次出現(xiàn)了那只活在表情包里的粉色小海貍loopy，不同的是，這次的#用loopy水杯喝水、#秋天的第一根loopy烤腸 話題下，更多人曬出的是毛絨玩具和水杯等各類周邊，loopy的影響力轉(zhuǎn)化為粉絲的購買力，與此同時，包括名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、The Green Party等在內(nèi)的線下零售商，先后上架正版loopy玩偶，推動了loopy成為這個冬天的「頂流」，名創(chuàng)優(yōu)品的loopy玩偶一度熱門到需要踩點(diǎn)搶購。
今年大熱的jellycat原本就是大量商品先進(jìn)入消費(fèi)市場，而后帶動IP認(rèn)知。這個為嬰幼兒設(shè)計(jì)的毛絨玩具品牌，成為了年輕人治愈孤獨(dú)的利器。即便單品定價可以高到200-300人民幣，仍有大量忠粉趨之若鶩，豆瓣的「戒斷jellycat互助組」擁有5萬多名成員，買娃上癮的他們每天互相交流選購和保養(yǎng)心得。
豆豆眼、微笑嘴是jellycat典型特征，也成為了它廣受歡迎的一大因素。毫無攻擊性的溫和面相配上毛茸茸的外表，讓它可以被搓圓捏扁，適配任何場景，就像那只出圈的紫茄子和炸毛企鵝一樣，在網(wǎng)友巨大的腦洞加工下，它可以產(chǎn)出豐富多樣的梗圖和表情包。無論是企鵝、兔子，還是番茄、蘿卜，成為時尚單品的jellycat可以被當(dāng)成寵物、家人、擺拍道具，甚至是自己的皮套。它承載了現(xiàn)代人無處安放的復(fù)雜情緒和想象力，讓陪伴和治愈變得具象化。
同樣由大量商品帶動的IP還有chiikawa，這是由「自嘲熊」作者nagano(ナガノ)在推特上連載的漫畫作品，由講談社發(fā)行的漫畫單行本年銷量達(dá)110萬冊。2022年還被改編成了動畫，4月起在富士電視臺放映。
在視覺設(shè)計(jì)上，chiikawa中的三位主角有著統(tǒng)一的圓潤臉蛋和小小的四肢，不會說話的它們只會發(fā)出「啊」和「哇」的聲音。與可愛的畫風(fēng)形成強(qiáng)烈反差的是直逼現(xiàn)實(shí)世界的故事劇情，這群萌物不僅會住在破爛的洞穴里，還要打工攢錢，也正是這樣的設(shè)定讓年輕人產(chǎn)生了強(qiáng)烈了情感共鳴，原作還被稱為「成年人的心靈美容液」。
在微博上，chiikawa超話排在了動漫領(lǐng)域前二，甚至超過了玲娜貝兒，帶動討論的是「吃谷行為」，并形成了獨(dú)特的收藏文化。
大量粉絲緊盯著官方周邊的售賣動態(tài)，表情和神態(tài)略有不同的棉花娃娃們激發(fā)著粉絲的收集癖，咸魚上各種珍稀型號的chiikawa娃娃成為熱門交易對象，許多人不惜花重金收集三小只的「全家福」。
03 什么樣的IP會被選擇
無論是餐飲、零售還是消費(fèi)品牌，在市場的存量競爭過程中，需要通過差異化和新鮮感吸引更多消費(fèi)者，這也就帶來了大量的聯(lián)名需求。過去，這些聯(lián)名大多集中在熱門影視IP，比如奈雪此前和《蒼蘭訣》的合作。
但隨著聯(lián)名頻率的不斷提高，和競爭的激烈，品牌不僅僅需要粉絲基礎(chǔ)好的IP，對IP本身的視覺化效果，以至于稀缺程度也提出了越來越高的要求。在三麗鷗、寶可夢這樣廣泛授權(quán)的經(jīng)典IP之外，品牌們開始為自己物色更具個性和獨(dú)特性的IP，越是聯(lián)名頻繁的品牌，對IP稀缺性的要求就會越高。
這種趨勢從今年奈雪和范特西的聯(lián)名中也可以看出來，在周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年之際，奈雪與薄盒APP合作，用當(dāng)年的經(jīng)典專輯封面作視覺包裝，聯(lián)名款奶茶首日銷量就突破了146萬杯，聯(lián)名款保溫杯也賣出了10萬套。
奈雪的最新聯(lián)名來自Dinotaeng呆萌町，簡筆畫風(fēng)格的柿子椒熊Quokka成為了新的爭搶焦點(diǎn)，合作推出的毛絨手持鏡不僅還原了這一形象的可愛之處，也十分契合秋冬的使用場景。在此之前很多人并不熟悉Quokka這一IP，但是單從可愛的視覺效果上，就為消費(fèi)者提供了足夠的買單理由。
與之類似的還有樂樂茶和Mofy棉花小兔、Mofy出自日本的兒童動畫，盡管動畫本身在國內(nèi)并沒有什么粉絲，但其中的小青蛙形象卻憑借彈吉他的表情包在社交網(wǎng)絡(luò)中建立起可愛認(rèn)知。另一個較為獨(dú)特的是瑞士的黏土動畫卡通形象Pingu，這個經(jīng)常在表情包里出現(xiàn)的小企鵝此前鮮有正版周邊，X11在今年推出了Pingu的盲盒和毛絨玩具。
對于品牌們而言，可能經(jīng)典IP系列的非熱門角色也是一個好選擇。比如，名創(chuàng)優(yōu)品在今年推出了大量與三麗鷗系列下帕恰狗聯(lián)名的產(chǎn)品。而X11的小紅書官方賬號中，甚至主動介紹過三麗鷗中那些沒有出道的IP形象們。
回顧今年火起來的小IP，無論是loopy、大笨狗，還是線條小狗，較輕的體量和簡單的設(shè)定，給網(wǎng)友留下豐富的二創(chuàng)、造?？臻g。虛擬IP之外，也有南京紅山森林動物園這樣落地于現(xiàn)實(shí)的形象出圈。動物們被抽象成風(fēng)格化的簡筆形象，承載了成長軌跡與豐富的故事。
以chiikawa、jellycat為代表的家族式IP，以玩偶為載體，讓無數(shù)人找到了云養(yǎng)娃的樂趣，商品化的過程也促進(jìn)了IP的傳播。大家通過對實(shí)物的收集、改造，從虛擬角色身上挖掘出陪伴、治愈的意義。
不止是聯(lián)名和商品化的推動，今年這些小IP的走紅，同樣也在于能提供難得的情緒價值。無論是卡皮巴拉看淡一切的超脫，還是可以治愈一切壞情緒的chiikawa，在充滿不確定性的當(dāng)下，在以自嘲為樂的流行文化中，大家都選擇抓住眼前簡單的美好，它無需宏大，也不必深刻，只需賦予生活短暫而即時的快樂。
就像被無數(shù)人買回家改造周邊的線條小狗聯(lián)名咖啡，誰會拒絕花一杯奶茶錢，擁有一份可愛又治愈的時尚單品呢。