文|肖明超-趨勢(shì)觀察
“十一月還沒開始我就在做準(zhǔn)備，付完款發(fā)現(xiàn)一提衛(wèi)生紙比平時(shí)只便宜了一塊錢?！?/p>
“我不在雙十一囤貨了，囤上一堆在家里看著礙眼，上海房子那么貴，用囤貨占面積不劃算。”
“去年買的洗衣液今年還沒用完，錯(cuò)過(guò)不少體驗(yàn)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，所以今年雙十一什么都沒買?！?/p>
“雙十一已經(jīng)不局限在線上了，逛商場(chǎng)的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)也有雙十一優(yōu)惠?！?/p>
在2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)雙十一的態(tài)度變了，而發(fā)生變化除了因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越理性，還因?yàn)樵?5年的發(fā)展過(guò)程中，雙十一本身也和之前不同。
01 從一花獨(dú)放到百花齊放，雙十一賽道群雄逐鹿
在20世紀(jì)90年代，雙十一由南京一所大學(xué)里的單身男生們自嘲“光棍節(jié)”而興起，2009年，淘寶商城（天貓）開始在“光棍節(jié)”也就是11月11日展開線上購(gòu)物促銷活動(dòng)。淘寶商城（天貓）第一屆雙十一購(gòu)物節(jié)，雖然只有二十幾個(gè)品牌參加但GMV達(dá)到了5000萬(wàn)，當(dāng)時(shí)線上購(gòu)物還處在成長(zhǎng)期，雙十一讓人看到了電子商務(wù)的潛力更證實(shí)了購(gòu)物節(jié)本身的價(jià)值。
從2009年到現(xiàn)在的15年里，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，雙十一購(gòu)物節(jié)也已經(jīng)從淘寶天貓的專屬節(jié)日發(fā)展成了線上線下全平臺(tái)共同的年度盛事。
（部分參與雙十一的平臺(tái)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)）
傳統(tǒng)電商賽道中，天貓?zhí)詫毢途〇|都主要鎖定“跨店滿減”，以消費(fèi)券的形式帶來(lái)優(yōu)惠。天貓發(fā)放300-50的消費(fèi)券，還疊加88vip消費(fèi)券滿3500-280或是滿7000-580，此外還有各個(gè)品類的細(xì)分消費(fèi)券，不過(guò)湊上3500和7000元對(duì)于不少消費(fèi)者而言實(shí)在困難。相比之下，使用京東的跨店滿減似乎更容易些，京東有299-50的優(yōu)惠，開通PLUS會(huì)員滿1500-120，滿3800-300，滿5000-400，消費(fèi)金額的門檻更低優(yōu)惠力度更大。
內(nèi)容電商賽道也將雙十一視為下半年最重要的營(yíng)銷活動(dòng)紛紛拿出優(yōu)惠機(jī)制，直觀簡(jiǎn)單的“立減”成為內(nèi)容電商的主要福利政策。快手拿出20億補(bǔ)貼紅利，直降政策買得簡(jiǎn)單；抖音主推官方立減，單品價(jià)格直降15%起，并提供億級(jí)消費(fèi)券。抖音也參與到本屆雙十一中來(lái)，但它們的關(guān)注點(diǎn)更在平臺(tái)內(nèi)商家的身上，小紅書為促進(jìn)商家在站內(nèi)完成開店、種草、直播的閉環(huán)準(zhǔn)備了億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼、百億流量曝光以及扶搖、爆品和鐵粉計(jì)劃等政策；B站一方面和天貓關(guān)聯(lián)，將“會(huì)員購(gòu)”入口改為“雙11”入口跳轉(zhuǎn)天貓；另一方面推薦頁(yè)有雙11選購(gòu)攻略，還出現(xiàn)關(guān)注UP主的帶貨直播間。
細(xì)分垂類賽道中的諸多平臺(tái)也參與進(jìn)來(lái)試圖給消費(fèi)者帶來(lái)更簡(jiǎn)單的算法更實(shí)在的價(jià)格。比如得物喊出“雙十一來(lái)真的”的口號(hào)多款產(chǎn)品打出全網(wǎng)最低價(jià)，還同時(shí)有折上折和滿200-30的福利；中免日上采取階梯滿減，1000-100,2000-200,3000-350，買越多減越多并附加新人券、抽獎(jiǎng)券、復(fù)購(gòu)券等多種優(yōu)惠券。
而即時(shí)零售賽道以優(yōu)惠不用等觸動(dòng)消費(fèi)者，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下銷量已經(jīng)成為線下實(shí)體門店的常見方法。美團(tuán)聯(lián)合7大核心品類、超80萬(wàn)家線下門店，推出20款爆款尖貨；餓了么主打11萬(wàn)份“好貨1分購(gòu)”，上線十大品類優(yōu)惠日活動(dòng)；盒馬鮮生千款商品折扣力度接近五折。
15年的雙十一，已經(jīng)不再是線上專屬，越來(lái)越多線下門店參與到活動(dòng)中來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)更實(shí)在的優(yōu)惠，隨著消費(fèi)者對(duì)拼湊滿減和等待快遞的疲憊，線下購(gòu)物成為他們?cè)陔p十一的新選擇。
因此可以看到線下商場(chǎng)賽道中也有商場(chǎng)聯(lián)合發(fā)起或品牌單獨(dú)發(fā)起的雙十一促銷活動(dòng)。比如線下商場(chǎng)滿1000元返100元優(yōu)惠券，積分翻倍；成為絲芙蘭會(huì)員即享8折優(yōu)惠，滿3000享受75折扣；更多的是品牌線下門店和線上同步發(fā)起互動(dòng)，優(yōu)惠力度相差無(wú)幾但線下能試穿體驗(yàn)還會(huì)備貨更全，以服飾品牌Abercrimbie&Fitch為例，線上旗艦店折扣后再滿300-50，而線下門店不僅折扣后300-50還有專區(qū)折上折，線上旗艦店很多款式和尺碼已經(jīng)斷貨，但在線下備貨充足。
盯住一個(gè)平臺(tái)到兼顧多個(gè)平臺(tái)，一眼看到優(yōu)惠到復(fù)雜的計(jì)算，消費(fèi)者感覺雙十一的邊際效應(yīng)不斷縮小，他們懷疑真的有必要抓住這個(gè)購(gòu)物節(jié)不放嗎？
02 邊際效應(yīng)縮小，消費(fèi)者在雙十一發(fā)生哪些變化
在最近的幾個(gè)購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者們不再執(zhí)著于瘋狂買買買，囤囤囤，雙十一消費(fèi)行為產(chǎn)生明顯的變化。
其一，消費(fèi)渠道變化
正如前文我們分析的那樣，當(dāng)雙十一從單個(gè)平臺(tái)的節(jié)日發(fā)展成線上線下多平臺(tái)節(jié)日時(shí)，消費(fèi)者的選擇更多樣了，他們不僅會(huì)對(duì)比各個(gè)平臺(tái)優(yōu)惠后的價(jià)格，出攻略做分享，還會(huì)對(duì)比價(jià)格外的其他因素，比如配送時(shí)間、售后服務(wù)等等。今年雙十一流行的一個(gè)現(xiàn)象是去到線下購(gòu)物，在品牌門店中可以享受優(yōu)惠，適用、更全的備貨、即時(shí)享受也比線上更勝一籌，此外除了品牌優(yōu)惠很多商場(chǎng)還有購(gòu)物積分等活動(dòng)，相當(dāng)于一次購(gòu)物獲得兩次優(yōu)惠，這讓線下參與雙十一成為不少消費(fèi)者的新選擇。
其二，購(gòu)物計(jì)劃變化
在傳統(tǒng)電商平臺(tái)參與雙十一時(shí)，消費(fèi)者會(huì)提前做攻略，算好折扣列下購(gòu)物清單，時(shí)間一到一起付款，雙十一收官。而現(xiàn)在，當(dāng)越來(lái)越多人在內(nèi)容平臺(tái)購(gòu)物，購(gòu)物計(jì)劃也會(huì)隨時(shí)根據(jù)看到的內(nèi)容調(diào)整，雙十一從十月中開始，到十一月中結(jié)束，購(gòu)物的周期變長(zhǎng)，原計(jì)劃外的隨興消費(fèi)增加。
其三，直播選擇變化
在之前的雙十一消費(fèi)者們蹲守大主播的直播間，但現(xiàn)在消費(fèi)者們愈發(fā)了解主播帶貨背后的復(fù)雜，發(fā)覺品牌自有直播間或許才能給到最直接最實(shí)惠的福利。去年雙十一，李佳琪雙十一直播產(chǎn)品的小程序在女生間流傳，先看有哪些內(nèi)容種草產(chǎn)品再等直播開始去下單，而今年更多人按著已被種草的內(nèi)容找到品牌自營(yíng)直播間購(gòu)買。消費(fèi)者從看主播推薦再購(gòu)買向著明確購(gòu)買目標(biāo)再選擇品牌自有直播間轉(zhuǎn)變。
其四，囤貨行為變化
消費(fèi)者不像之前那樣大規(guī)模囤貨，在2024年消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)原因，一是之前囤貨因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而現(xiàn)在優(yōu)惠不會(huì)隨著購(gòu)買量提升而有大幅度變化；二是囤貨后占地方影響家庭空間的正常使用，和斷舍離或極簡(jiǎn)生活的理念不符；三是囤貨后會(huì)影響新產(chǎn)品的使用，以小包紙巾為例，去年囤上的一百包今年還沒用完，而過(guò)去的一年里出了聯(lián)名新包裝或是桃子咖啡新香味，都沒有辦法體驗(yàn)。
其五，領(lǐng)券湊單變化
之前的優(yōu)惠券定時(shí)定量發(fā)放，而現(xiàn)在優(yōu)惠券幾乎成了雙十一的常態(tài)，不需要特意蹲守等待搶券，這也就影響到消費(fèi)者湊滿減的變化，當(dāng)優(yōu)惠券多了，以前的剛需湊單向?yàn)榱藵M減而湊單轉(zhuǎn)變，后續(xù)的退貨率也隨之增加。
消費(fèi)者在雙十一的消費(fèi)行為發(fā)生變化，反映的其實(shí)是對(duì)雙十一消費(fèi)需求的變化，他們的需求并沒有那么復(fù)雜，簡(jiǎn)單的玩法、直接的低價(jià)、品牌真誠(chéng)的態(tài)度就會(huì)提高他們對(duì)雙十一的熱情和參與度。
03 時(shí)移世易，策略升級(jí)
“今年雙11變更靜悄悄了”的話題登上了熱搜，時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)消費(fèi)者本身趨于理性時(shí)，雙十一要是還堅(jiān)持以前的玩法，路就會(huì)越走越窄，適時(shí)調(diào)整策略，才能讓購(gòu)物節(jié)煥發(fā)新生機(jī)。
梯度策略：簡(jiǎn)化難度
雙十一剛開始的那幾年，活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴，掌握四則運(yùn)算就能一眼看出到底優(yōu)惠了多少，品牌也很大方，半價(jià)，買一送一，一點(diǎn)都不猶豫。當(dāng)時(shí)活動(dòng)周期很短，緊張的氛圍縈繞雙十一，前幾天加入購(gòu)物車，在11.10進(jìn)入11.11的那個(gè)凌晨12點(diǎn)抓緊付款，然后等待收貨。而近來(lái)的這幾年，雙十一的周期變長(zhǎng)，緊張刺激的感覺漸漸消失，取而代之的是預(yù)售、定金、尾款、滿減拼單帶來(lái)的復(fù)雜感，以前買越多越劃算，現(xiàn)在買越多越難算。
網(wǎng)友說(shuō)“湊來(lái)湊去也沒算明白，最后買更多還不如買得少時(shí)劃算?！?/p>
所以策略升級(jí)，首先要做的就是讓雙十一變簡(jiǎn)單，在時(shí)間上縮短周期，集中精力提高效率，在玩法上做簡(jiǎn)化，比如滿減上采用更明確的梯度策略，讓消費(fèi)者感受到優(yōu)惠力度會(huì)隨購(gòu)物金額增加而增加?；蛘吒苯咏o出價(jià)格，像今年抖音商城一樣簡(jiǎn)化玩法，主張“不用湊單，一件立減”。
會(huì)員策略：深化運(yùn)營(yíng)
線上購(gòu)物，授權(quán)認(rèn)證就可以成為店鋪會(huì)員，但實(shí)際情況來(lái)看，關(guān)系并不緊密，除了在雙十一前頻繁收到短信外，會(huì)員的權(quán)益和價(jià)值都沒有得到體現(xiàn)。會(huì)員的本質(zhì)是建立用戶和品牌的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)的核心在于讓用戶持續(xù)感受到品牌的價(jià)值。
（圖源小紅書）
所以品牌需要在日常中深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，傳遞品牌觀念和消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品信息、使用方法等，才能建立品牌和消費(fèi)者的深度連接，在雙十一時(shí)更好的發(fā)揮出會(huì)員效益。
人群策略，細(xì)分垂類
不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)有所不同，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)的需求也存在差異，比如小紅書的用戶很多是精致都市麗人，她們?cè)谙M(fèi)時(shí)追求質(zhì)感，除了產(chǎn)品價(jià)值還需附加價(jià)值的烘托；快手的用戶可能更需要實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)；京東的用戶或許更專注于產(chǎn)品本身......
但目前我們看到，在雙十一品牌大多沒有去針對(duì)平臺(tái)做人群的細(xì)分，在所有平臺(tái)推出相似的產(chǎn)品組合，不能針對(duì)平臺(tái)而組合產(chǎn)品。在用戶對(duì)價(jià)格更敏感的平臺(tái)，品牌可以以低價(jià)吸引注意，而在注重體驗(yàn)的平臺(tái)，品牌可以將產(chǎn)品的豐富性多樣性放在首位，針對(duì)需求提供產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品策略：補(bǔ)位創(chuàng)新
美妝行業(yè)中，歐萊雅集團(tuán)的品牌布局可謂做到了天花板，旗下有頂級(jí)品牌HR赫蓮娜，一線品牌Lancome、YSL、GiorgioArmani，二線品牌Biotherm、Kiehl‘s還有三線及以下品牌Yue-sai、L’Oreal Paris、Garnier等等，不論消費(fèi)者需要哪種價(jià)位哪種類型的產(chǎn)品都可以在歐萊雅找到合適的選擇，在每個(gè)品牌下的產(chǎn)品還做了繼續(xù)的細(xì)分。以歐萊雅品牌為例，雖然是歐萊雅集團(tuán)中的平價(jià)品牌，但在全系列走性價(jià)比路線時(shí)依舊再細(xì)分，比如面霜產(chǎn)品就有從一百元價(jià)位到五百元價(jià)位的多款選擇。
（圖源：歐萊雅旗艦店）
在雙十一購(gòu)物節(jié)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者在歐萊雅集團(tuán)旗下都能選到合適的產(chǎn)品，或者說(shuō)選來(lái)選去還是沒有離開歐萊雅集團(tuán)，但很多品牌的產(chǎn)品仍有局限性，在不同的產(chǎn)品線或者是價(jià)格區(qū)間處于空白，無(wú)法給消費(fèi)者提供更全面的選擇，補(bǔ)齊產(chǎn)品線，通過(guò)更合理更豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升競(jìng)爭(zhēng)力。
走過(guò)15年的雙十一，從一家的購(gòu)物狂歡發(fā)展成線上線下全平臺(tái)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷活動(dòng)，而活動(dòng)越來(lái)越熱鬧的雙十一卻在消費(fèi)者中漸漸冷清，“雙十一變雞肋了嗎？”在消費(fèi)者發(fā)出這樣的疑問時(shí)，也應(yīng)該引起品牌和平臺(tái)的反思。
一方面，雙十一的初心是給消費(fèi)者真正的實(shí)惠和低價(jià)，回歸初心，保持初心才是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵；另一方面，不能陷入營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的陷阱，品牌核心是產(chǎn)品和品質(zhì)，把握產(chǎn)品才是把握未來(lái)。