文 | 娛樂資本論 ljl
今年雙11，國(guó)貨很能打。
從天貓、京東、抖音電商等平臺(tái)在雙11期間公布的數(shù)據(jù)榜單來看。10月24日晚上8點(diǎn)，天貓雙11正式開啟預(yù)售。1小時(shí)，超20個(gè)國(guó)貨品牌預(yù)售超去年全天；整個(gè)雙11期間，243個(gè)國(guó)貨品牌邁進(jìn)億元俱樂部。在京東Top100榜單中，國(guó)牌占比超7成，國(guó)潮產(chǎn)品銷售額同比提升62%，老字號(hào)產(chǎn)品銷量同比提升41%。
有米云數(shù)據(jù)顯示，抖音商城預(yù)售期間，17個(gè)類目中有16個(gè)類目的冠軍是國(guó)貨。傳統(tǒng)國(guó)貨品牌持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，霸榜護(hù)膚品、女裝、男鞋等多類目TOP1；新銳國(guó)貨品牌崛起，占位彩妝、零食、生活電器、滋補(bǔ)品等多行業(yè)榜單前列。
今年雙11，剁椒的目光聚焦在變化中的國(guó)貨，從營(yíng)銷視角出發(fā)，關(guān)注老國(guó)貨的新變化，挖掘臺(tái)榜單上那些新名字背后原因。
縱觀今年雙11平臺(tái)榜單，國(guó)貨無(wú)論在優(yōu)勢(shì)賽道還是相對(duì)薄弱的賽道，都表現(xiàn)喜人。零食、手機(jī)、日化家清等國(guó)牌常年霸榜的領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)依舊，三只松鼠、良品鋪?zhàn)映掷m(xù)領(lǐng)先，華米OV占據(jù)手機(jī)銷量大頭。
美妝賽道今年跑出了驚喜，珀萊雅在多個(gè)平臺(tái)擠掉國(guó)際大牌排在品類頭名，國(guó)產(chǎn)美容儀爆發(fā)出令人驚喜的能量，成為今年大促期間的絕對(duì)明星。
曾經(jīng)一度被海外品牌占據(jù)的寵物賽道，今年國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了翻身、完勝。相對(duì)品牌格局穩(wěn)固的服裝、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，今年跑出了新銳，鯊魚褲（高彈力塑形的打底褲，通常面料有點(diǎn)反光 就像鯊魚皮一樣）、沖鋒衣迎合了當(dāng)下的流行趨勢(shì)。
還有一些在雙十一前翻紅的老國(guó)貨，經(jīng)歷大促洗禮，看出還需要在營(yíng)銷的延續(xù)性和產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)下功夫。
2023年雙11，不同平臺(tái)各品類，表現(xiàn)突的國(guó)產(chǎn)品牌
在11日各大平臺(tái)公布戰(zhàn)績(jī)過程中，「國(guó)貨」是每個(gè)平臺(tái)都繞不開的重點(diǎn)詞匯。細(xì)看今年的品牌榜單，一些原本以海外品牌占主導(dǎo)的品類中，國(guó)貨不僅開始搶占份額，甚至實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外品牌的全面的壓制。寵物食品就是其中之一。
先來看2022年天貓雙11，寵物品牌榜單前十名中，海外品牌占據(jù)六席，前三名中有皇家、渴望兩大品牌，另外愛肯拿、Instinct、ZIWI都榜上有名。而今年，天貓寵物品牌榜單上，海外品牌中只有Instinct沖上前十，在預(yù)售時(shí)僅列第七。抖音電商的寵物品牌榜單上，則無(wú)一個(gè)海外品牌。
2022年天貓寵物品牌榜單
在寵物這個(gè)典型的“西風(fēng)東漸”的市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，海外品牌的蛋糕明顯被蠶食。國(guó)產(chǎn)品牌在雙11期間表現(xiàn)突出，有長(zhǎng)期原因，也有短期原因。
長(zhǎng)期來看，與寵物糧消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)變有關(guān)。
海外品牌占主導(dǎo)時(shí)期，人們的寵物糧消費(fèi)多為膨化糧。而如今膨化糧失寵，在工藝上，凍干、烘焙加速崛起，從剩飯剩菜到膨化糧是寵物糧的第一次升級(jí)，烘焙糧和凍干的崛起則可以算是第二次。新鮮原料，甚至更“怪”的原料漸成主流。
上述兩種變化，幾乎都是國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)。今年雙11上榜品牌中，誠(chéng)實(shí)一口、鮮朗、衛(wèi)仕、麥富迪等品牌的主打主糧產(chǎn)品，無(wú)一例外都是烘焙糧。烘焙工藝使用溫度更低，保留營(yíng)養(yǎng)更多，凍干更能保留食物原味。而看回海外品牌，幾乎都還在做膨化糧，在產(chǎn)品升級(jí)上已經(jīng)落后于國(guó)產(chǎn)品牌。
另外，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的豐富性遠(yuǎn)超海外品牌。海外品牌產(chǎn)品無(wú)非干糧、罐頭，外加數(shù)量不多的零食，大多以配方?jīng)Q定產(chǎn)品類別。而國(guó)產(chǎn)品牌的花樣就多了，以今年上市的麥富迪為例，單單貓咪主糧，就有不下五種分類，根據(jù)營(yíng)養(yǎng)、配方、貓咪的天性等多種需求。零食中，有的為了補(bǔ)水，有的為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，即便是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充零食，也因微量元素含量不同而拆分出多sku的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的升級(jí)、豐富是一方面，這些信息的普及則離不開國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者心智的影響，鋪天蓋地的營(yíng)銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者對(duì)寵物食品的認(rèn)知發(fā)生了變化。在抖音上，不少寵物品牌的老板親自下場(chǎng)做內(nèi)容，講產(chǎn)品、講營(yíng)養(yǎng)、講養(yǎng)貓經(jīng)驗(yàn)。更多則是通過寵物博主，幾乎每個(gè)人都能拿出一套寵物營(yíng)養(yǎng)學(xué)權(quán)威理論，告訴消費(fèi)者用什么喂養(yǎng)寵物更科學(xué)。
2023年天貓雙11寵物品牌榜單
最后看今年雙11，低價(jià)毫無(wú)疑問是各品牌吸引消費(fèi)者的終極武器。
衛(wèi)仕老板呂少駿在抖音有個(gè)人賬號(hào)，此前偶爾開播，主要以短視頻內(nèi)容為主。今年雙11，呂少駿的個(gè)人抖音號(hào)保持著日播節(jié)奏，10月20日當(dāng)天銷量接近百萬(wàn)，此后基本每天都能保證50萬(wàn)上下的銷量。對(duì)比一下，在雙11開始前，因?yàn)椴⒉皇瞧放乒俜狡炫灥曛魈?hào)，呂少駿的直播間銷量很少超過5萬(wàn)。
10倍，乃至20倍的提升，最主要源于低價(jià)。呂少駿直播間主推烘焙糧和主食凍干兩款產(chǎn)品，原價(jià)537元的烘焙糧組合，雙11到手價(jià)299，贈(zèng)品300克試吃和價(jià)值一百多元的營(yíng)養(yǎng)品。在抖音近30日貓糧爆款榜單上排名第三，售出超過1.4萬(wàn)件。原價(jià)477元的主食凍干套裝，雙11到手價(jià)269元，同樣有不少贈(zèng)品。
而在與海外品牌比價(jià)中，國(guó)產(chǎn)貓糧雖然呈現(xiàn)出越來越貴的趨勢(shì)，但依然有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如渴望九種魚膨化糧，6kg原價(jià)1685元，通常在電商平臺(tái)折扣之后的價(jià)格在800元上下，相比起來國(guó)產(chǎn)品牌的旗艦貓糧產(chǎn)品，大多能以300-500元價(jià)格拿到。
寵物消費(fèi)升級(jí)+低價(jià)+消費(fèi)者認(rèn)知變化，讓國(guó)產(chǎn)品牌逐漸占據(jù)了寵物糧市場(chǎng)。今年雙11是分界點(diǎn)，未來寵物市場(chǎng)的卷，很可能將不是外戰(zhàn)，而是內(nèi)戰(zhàn)了。
服裝類目中國(guó)產(chǎn)品牌的占比一直都很大。男女裝領(lǐng)域的波司登、鴨鴨、太平鳥，常年處在平臺(tái)榜單前列。強(qiáng)者恒強(qiáng)，是這個(gè)類目的普遍特點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)格局長(zhǎng)久以來更為穩(wěn)定——國(guó)際大牌（耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon）占據(jù)主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)四大品牌強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
但從今年雙十一的榜單來看，隨著運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚消費(fèi)細(xì)分，新需求不斷涌出，看似鐵板一塊的服裝消費(fèi)領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的變化。
淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文在11月11日的分享中著重提到了一個(gè)品類和一個(gè)品牌，新銳品牌SINSIN，做到了鯊魚褲品類的第一名。鯊魚褲品類在抖音也很火，大促期間，SINSIN登上過抖音運(yùn)動(dòng)戶外帶貨榜首，另一個(gè)鯊魚褲品牌MissWiss也頻頻登榜。
“一邊是價(jià)格戰(zhàn)卷到紅海，另一邊是巨大的藍(lán)海，越來越多新品類，新趨勢(shì)賽道成長(zhǎng)起來”，總結(jié)今年雙11，奧文如此說道。
多個(gè)鯊魚褲品牌登上抖音品牌榜單
幾乎所有瞄準(zhǔn)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的品牌，都想做成中國(guó)的Lululemon。鯊魚褲，這種與瑜伽褲在外觀上極其相似的產(chǎn)品，也是在Lululemon走紅之后新生的品類，保暖、顯瘦、兼具運(yùn)動(dòng)功能，讓女性消費(fèi)者在冬季多了一種洋氣的穿搭選擇。低價(jià)，則是讓這些國(guó)產(chǎn)品牌立足的關(guān)鍵點(diǎn)。Lululemon一條瑜伽褲在千元量級(jí)，而國(guó)牌鯊魚褲的價(jià)格只在百元檔位。
一位接近服飾產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者在接受采訪時(shí)透露，“做這類產(chǎn)品的工廠就那幾家，他們的成本價(jià)在行業(yè)中其實(shí)并不是秘密。以一條鯊魚褲為例，走中低端的品牌成本價(jià)50元，售價(jià)150元，毛利率能夠達(dá)到67%?！?/p>
小紅書種草、達(dá)人帶貨是鯊魚褲火起來的關(guān)鍵，一個(gè)不太需要過高技術(shù)含量的品類，營(yíng)銷能力決定了品牌的高度。有相關(guān)從業(yè)者在去年接受采訪時(shí)表示，“一個(gè)健身博主帶貨一款爆款鯊魚褲，都能有1000萬(wàn)到2000萬(wàn)的銷售額。”
小楊哥在直播間里多次帶SINSIN的產(chǎn)品，品牌的自播渠道也表現(xiàn)不錯(cuò)，今年1月入局抖音電商，到目前店鋪總GMV已經(jīng)超過1.2億。小紅書上搜索鯊魚褲，最先看到的品牌就是SINSIN。講穿搭方式，適合的場(chǎng)景，講產(chǎn)品的塑形感受，面料上身的舒適度，是小紅書上鯊魚褲種草內(nèi)容的主要取向。
根據(jù)有米云數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)月時(shí)間里，SINSIN主力產(chǎn)品，孫怡（品牌代言人）同款加絨組合鯊魚褲的銷量數(shù)倍提升，新增銷量達(dá)到10-25萬(wàn)。品牌在抖音投放的短視頻種草內(nèi)容中，低價(jià)、顯瘦、高腰收腹是常見關(guān)鍵詞，其使用場(chǎng)景多為日常通勤、工作穿搭。
去年開始冒頭，今年雙11真正看到了成績(jī)。鯊魚褲的背后，一方面呈現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)不斷向細(xì)分挖掘的潛力，中小品牌可以在巨頭林立的市場(chǎng)中闖出天地，另一方面也能感受到，性價(jià)比在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中有多么重要。
女性追求性價(jià)比，男性消費(fèi)者同樣如此。今年雙11，沖鋒衣是男性消費(fèi)者銷量排名前三的產(chǎn)品，同比漲幅高達(dá)90%，今年抖音的戶外品牌預(yù)售榜單上還出現(xiàn)了不少百元價(jià)格段的戶外品牌，如Jeep Spirit、探路者等國(guó)產(chǎn)品牌，五百元上下就能買到一套三合一沖鋒衣。
在千元、高價(jià)沖鋒衣開啟市場(chǎng)之后，低價(jià)沖鋒衣承接了更多消費(fèi)需求。加絨、加厚，三合一，是大多數(shù)品牌的賣點(diǎn)?？梢钥闯觯@類品牌不會(huì)過于強(qiáng)調(diào)硬核的戶外功能性，而是從保暖、款式入手。畢竟，加入了Goretex科技面料之后，沖鋒衣的價(jià)格就很難下四位數(shù)了。
在小紅書上搜索沖鋒衣，可以看到不少「大牌平替」的筆記內(nèi)容，還有許多沖鋒衣品牌梯隊(duì)的帖子。這些內(nèi)容，給了不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，多重選擇。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，JEEP三合一女沖鋒衣，單日銷量在5000-7500之間，GMV可以達(dá)到100-250萬(wàn)。
今年雙十一，國(guó)貨品牌表現(xiàn)最亮眼的賽道當(dāng)屬美妝和美容儀。
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌珀萊雅成功登頂天貓護(hù)膚品牌銷售榜榜首，這是國(guó)貨美妝近6年來首次奪冠。星圖數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅今年雙11在天貓平臺(tái)的GMV達(dá)18.9億元，同比增長(zhǎng)18.12%。榜單中同時(shí)出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌還包括目前排名TOP 6的薇諾娜。此消彼長(zhǎng)，國(guó)際大牌全線下滑。今年天貓雙11美妝類目排名前五的國(guó)際大牌里，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等均出現(xiàn)不同程度的下滑，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，這三大品牌下滑幅度分別為14.69%、24.42%、16.9%。
美容儀賽道國(guó)產(chǎn)品牌同樣亮眼，根據(jù)抖音發(fā)布的榜單，10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計(jì)GMVTOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽研四家美容儀品牌強(qiáng)勢(shì)霸榜，足見美容儀賽道的火熱。從細(xì)分產(chǎn)品來看，抖音美妝十大爆款產(chǎn)品中，國(guó)牌美容儀覓光、極萌更是力壓日本品牌雅萌，消費(fèi)者對(duì)國(guó)牌美容儀的認(rèn)可度逐漸上升。
總結(jié)國(guó)產(chǎn)美妝、美容儀品牌的異軍突起的原因，營(yíng)銷能力和產(chǎn)品力，缺一不可。
國(guó)產(chǎn)美容儀在娛樂營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷層面布局很深，例如今年上半年，AMIRO覓光一口氣在《乘風(fēng)2023》《女子推理社》《溫暖的客?！啡勘罹C藝中“刷臉”。在產(chǎn)品層面，國(guó)牌美容儀的破局關(guān)鍵在于對(duì)國(guó)人護(hù)膚思路的精準(zhǔn)把控。與海外品牌單一強(qiáng)調(diào)去皺緊致的功效相比，國(guó)牌美容儀在功效上還強(qiáng)調(diào)暗沉、松弛等效果，也關(guān)注到高效、便捷的護(hù)膚習(xí)慣。精準(zhǔn)的營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，讓國(guó)產(chǎn)美容儀在今年雙十一獲得了爆發(fā)。
這樣的方法論總結(jié)，事實(shí)上對(duì)一些老牌國(guó)貨有很強(qiáng)的借鑒意義。
雙11開始前，因?yàn)椤盎ㄎ髯邮录保蠂?guó)牌迎來了一波翻紅。
花西子事件輿論發(fā)酵過程中，與之毫無(wú)關(guān)聯(lián)的蜂花因?yàn)閮r(jià)格79元的三件套產(chǎn)品沖上熱搜。盡管蜂花否認(rèn)這三件套的價(jià)格刻意“碰瓷”李佳琦，但流量已經(jīng)有意無(wú)意間，向這個(gè)30年的國(guó)貨老品牌傾斜——旗艦店大量漲粉，直播間產(chǎn)品瞬間賣爆。
這種流量效應(yīng)一定程度延續(xù)到雙11期間。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，9月15日，蜂花在抖音電商的銷售額達(dá)到峰值的750萬(wàn)-千萬(wàn)級(jí)別，整個(gè)雙11期間，蜂花直播間的單日銷量基本保持在100萬(wàn)上下。要知道在7、8月，蜂花單日直播銷量只有10-20萬(wàn)。京東雙11的前10分鐘里，蜂花成交額同比增長(zhǎng)了20倍。
在這一波流量熱潮中，一大波國(guó)貨品牌抱團(tuán)、捆綁，吃到了紅利。也就是從9月15日的直播開始，蜂花直播間的主題名稱變成了「支持蜂花，從其他國(guó)貨開始」，整個(gè)雙11期間也一直沿用。多個(gè)品牌借勢(shì)造起的勢(shì)，將關(guān)注度引到了「國(guó)貨」概念上，老牌國(guó)貨實(shí)現(xiàn)了集體暴漲。蓮花味精、孔鳳春、戴春林、謝馥春、上海硫磺皂、白玉牙膏等一眾老牌國(guó)貨紛紛出動(dòng)，大打情懷，借勢(shì)營(yíng)銷，都想要接住這屬于國(guó)貨的“潑天富貴”。
在拼多多平臺(tái)上，今年大促開始后，國(guó)貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目之一。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國(guó)貨美妝銷量增長(zhǎng)顯著，部分熱銷單品銷量增長(zhǎng)超過20倍。在京東開啟雙11的前10分鐘，蜂花、郁美凈成交額分別同比增長(zhǎng)20倍和10倍。
盡管雙十一成績(jī)漲勢(shì)明顯，但縱觀平臺(tái)發(fā)布的最終成績(jī)榜單中，這些老國(guó)牌鮮有上榜，反倒是當(dāng)時(shí)輿論中的反面案例花西子，依然能夠沖上平臺(tái)榜單?？偨Y(jié)這些老國(guó)牌的經(jīng)驗(yàn)并不難，低價(jià)產(chǎn)品+快速趕上一波熱點(diǎn)，流量在短時(shí)間內(nèi)集中到他們頭上。但若以長(zhǎng)期主義的視角考察，僅僅依靠突發(fā)熱度翻紅，很難讓老國(guó)貨將翻紅變成長(zhǎng)紅——鴻星爾克在高峰之后迅速被人遺忘，就是典型例證。
歸根到底，能敏銳抓住熱點(diǎn)是老國(guó)牌追趕時(shí)代的優(yōu)點(diǎn)，證明其在營(yíng)銷層面有了更好的意識(shí)。但若產(chǎn)品跟不上，不能及時(shí)更新、創(chuàng)新，就會(huì)后勁不足。
在這方面，白象作為老國(guó)牌，覺醒的很早，收到的成績(jī)也很好。抖音的方便速食品牌榜單中，白象一直位居頭名。白象憑借蟹黃拌面、湯好喝等近兩年推出的新產(chǎn)品，分別拿下天貓和抖音的雙11熱榜榜首，甚至包攬了天貓榜單食品生鮮類目下的前 4 名。
今年第一財(cái)經(jīng)發(fā)起的“新國(guó)貨榜樣”大調(diào)查中，白象成為“方便粉面”品類里消費(fèi)者偏好度得票第一的品牌，入選“2023 年度國(guó)民新國(guó)貨”榜單。
借助熱點(diǎn)獲得流量之后，白象更重要的是在產(chǎn)品層面不斷創(chuàng)新、迭代。
因?yàn)?15之后的安全承諾獲得流量，白象并沒有止步在做成一個(gè)流量品牌的位置。在方便面領(lǐng)域，白象是少有的不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、迭代的企業(yè)。三年時(shí)間能夠研發(fā)推出80多款產(chǎn)品，產(chǎn)品橫跨方便面、掛面、調(diào)味料、飲品、休閑食品、冷凍食品等十余個(gè)品類。
白象最近一次出圈是因?yàn)橄悴嗣?。洞悉了互?lián)網(wǎng)上關(guān)于“香菜黨”與“非香菜黨”之間的PK，白象這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就在抖音等平臺(tái)打爆。以往只是配菜的香菜，被白象做成了產(chǎn)品核心，通過視覺沖擊和互聯(lián)網(wǎng)話題發(fā)酵走紅。產(chǎn)品推出期間，特別烏啦啦、等頭部KOL的種草視頻，很大程度拉動(dòng)了產(chǎn)品從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
正因?yàn)檫@些因素，白象去年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻番，方便面行業(yè)里一半的增量都有白象貢獻(xiàn)。有這些基礎(chǔ)打底，雙11表現(xiàn)突出就不奇怪了。熱心公益、打好國(guó)民情感牌，在產(chǎn)品上下功夫。前兩點(diǎn)用好了社交媒體、短視頻上的“價(jià)值觀紅利”，最后一點(diǎn)則是回歸產(chǎn)品本身。
今年雙11結(jié)束了，年度大促不光是品牌綜合能力的比拼，同樣也是未來一段時(shí)間消費(fèi)趨勢(shì)的展現(xiàn)。當(dāng)我們把關(guān)注重點(diǎn)放在一些平日受關(guān)注不算大的國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)可以發(fā)現(xiàn)， 在如今的市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境中，任何人都有機(jī)會(huì)翻紅、做大。關(guān)鍵是要找準(zhǔn)突破口。低價(jià)，有網(wǎng)感，在穩(wěn)固的行業(yè)中找到細(xì)小的新方向，在產(chǎn)品層面不斷精進(jìn)。這是文中所述國(guó)產(chǎn)品牌，在雙11中給市場(chǎng)帶來的啟發(fā)。