文 | 娛樂資本論 ljl
今年雙11，國貨很能打。
從天貓、京東、抖音電商等平臺在雙11期間公布的數(shù)據(jù)榜單來看。10月24日晚上8點，天貓雙11正式開啟預售。1小時，超20個國貨品牌預售超去年全天；整個雙11期間，243個國貨品牌邁進億元俱樂部。在京東Top100榜單中，國牌占比超7成，國潮產(chǎn)品銷售額同比提升62%，老字號產(chǎn)品銷量同比提升41%。
有米云數(shù)據(jù)顯示，抖音商城預售期間，17個類目中有16個類目的冠軍是國貨。傳統(tǒng)國貨品牌持續(xù)強勢，霸榜護膚品、女裝、男鞋等多類目TOP1；新銳國貨品牌崛起，占位彩妝、零食、生活電器、滋補品等多行業(yè)榜單前列。
今年雙11，剁椒的目光聚焦在變化中的國貨，從營銷視角出發(fā)，關注老國貨的新變化，挖掘臺榜單上那些新名字背后原因。
縱觀今年雙11平臺榜單，國貨無論在優(yōu)勢賽道還是相對薄弱的賽道，都表現(xiàn)喜人。零食、手機、日化家清等國牌常年霸榜的領域優(yōu)勢依舊，三只松鼠、良品鋪子持續(xù)領先，華米OV占據(jù)手機銷量大頭。
美妝賽道今年跑出了驚喜，珀萊雅在多個平臺擠掉國際大牌排在品類頭名，國產(chǎn)美容儀爆發(fā)出令人驚喜的能量，成為今年大促期間的絕對明星。
曾經(jīng)一度被海外品牌占據(jù)的寵物賽道，今年國產(chǎn)品牌實現(xiàn)了翻身、完勝。相對品牌格局穩(wěn)固的服裝、運動領域，今年跑出了新銳，鯊魚褲（高彈力塑形的打底褲，通常面料有點反光 就像鯊魚皮一樣）、沖鋒衣迎合了當下的流行趨勢。
還有一些在雙十一前翻紅的老國貨，經(jīng)歷大促洗禮，看出還需要在營銷的延續(xù)性和產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)下功夫。
2023年雙11，不同平臺各品類，表現(xiàn)突的國產(chǎn)品牌
在11日各大平臺公布戰(zhàn)績過程中，「國貨」是每個平臺都繞不開的重點詞匯。細看今年的品牌榜單，一些原本以海外品牌占主導的品類中，國貨不僅開始搶占份額，甚至實現(xiàn)了對海外品牌的全面的壓制。寵物食品就是其中之一。
先來看2022年天貓雙11，寵物品牌榜單前十名中，海外品牌占據(jù)六席，前三名中有皇家、渴望兩大品牌，另外愛肯拿、Instinct、ZIWI都榜上有名。而今年，天貓寵物品牌榜單上，海外品牌中只有Instinct沖上前十，在預售時僅列第七。抖音電商的寵物品牌榜單上，則無一個海外品牌。
2022年天貓寵物品牌榜單
在寵物這個典型的“西風東漸”的市場中，國產(chǎn)品牌強勢崛起，海外品牌的蛋糕明顯被蠶食。國產(chǎn)品牌在雙11期間表現(xiàn)突出，有長期原因，也有短期原因。
長期來看，與寵物糧消費的升級轉變有關。
海外品牌占主導時期，人們的寵物糧消費多為膨化糧。而如今膨化糧失寵，在工藝上，凍干、烘焙加速崛起，從剩飯剩菜到膨化糧是寵物糧的第一次升級，烘焙糧和凍干的崛起則可以算是第二次。新鮮原料，甚至更“怪”的原料漸成主流。
上述兩種變化，幾乎都是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢。今年雙11上榜品牌中，誠實一口、鮮朗、衛(wèi)仕、麥富迪等品牌的主打主糧產(chǎn)品，無一例外都是烘焙糧。烘焙工藝使用溫度更低，保留營養(yǎng)更多，凍干更能保留食物原味。而看回海外品牌，幾乎都還在做膨化糧，在產(chǎn)品升級上已經(jīng)落后于國產(chǎn)品牌。
另外，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的豐富性遠超海外品牌。海外品牌產(chǎn)品無非干糧、罐頭，外加數(shù)量不多的零食，大多以配方?jīng)Q定產(chǎn)品類別。而國產(chǎn)品牌的花樣就多了，以今年上市的麥富迪為例，單單貓咪主糧，就有不下五種分類，根據(jù)營養(yǎng)、配方、貓咪的天性等多種需求。零食中，有的為了補水，有的為了補充營養(yǎng)，即便是營養(yǎng)補充零食，也因微量元素含量不同而拆分出多sku的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的升級、豐富是一方面，這些信息的普及則離不開國產(chǎn)品牌對消費者心智的影響，鋪天蓋地的營銷內容，讓消費者對寵物食品的認知發(fā)生了變化。在抖音上，不少寵物品牌的老板親自下場做內容，講產(chǎn)品、講營養(yǎng)、講養(yǎng)貓經(jīng)驗。更多則是通過寵物博主，幾乎每個人都能拿出一套寵物營養(yǎng)學權威理論，告訴消費者用什么喂養(yǎng)寵物更科學。
2023年天貓雙11寵物品牌榜單
最后看今年雙11，低價毫無疑問是各品牌吸引消費者的終極武器。
衛(wèi)仕老板呂少駿在抖音有個人賬號，此前偶爾開播，主要以短視頻內容為主。今年雙11，呂少駿的個人抖音號保持著日播節(jié)奏，10月20日當天銷量接近百萬，此后基本每天都能保證50萬上下的銷量。對比一下，在雙11開始前，因為并不是品牌官方旗艦店主號，呂少駿的直播間銷量很少超過5萬。
10倍，乃至20倍的提升，最主要源于低價。呂少駿直播間主推烘焙糧和主食凍干兩款產(chǎn)品，原價537元的烘焙糧組合，雙11到手價299，贈品300克試吃和價值一百多元的營養(yǎng)品。在抖音近30日貓糧爆款榜單上排名第三，售出超過1.4萬件。原價477元的主食凍干套裝，雙11到手價269元，同樣有不少贈品。
而在與海外品牌比價中，國產(chǎn)貓糧雖然呈現(xiàn)出越來越貴的趨勢，但依然有一定的價格優(yōu)勢。例如渴望九種魚膨化糧，6kg原價1685元，通常在電商平臺折扣之后的價格在800元上下，相比起來國產(chǎn)品牌的旗艦貓糧產(chǎn)品，大多能以300-500元價格拿到。
寵物消費升級+低價+消費者認知變化，讓國產(chǎn)品牌逐漸占據(jù)了寵物糧市場。今年雙11是分界點，未來寵物市場的卷，很可能將不是外戰(zhàn)，而是內戰(zhàn)了。
服裝類目中國產(chǎn)品牌的占比一直都很大。男女裝領域的波司登、鴨鴨、太平鳥，常年處在平臺榜單前列。強者恒強，是這個類目的普遍特點。運動品牌的行業(yè)格局長久以來更為穩(wěn)定——國際大牌（耐克、阿迪達斯、Lululemon）占據(jù)主導，國內四大品牌強勢競爭。
但從今年雙十一的榜單來看，隨著運動、時尚消費細分，新需求不斷涌出，看似鐵板一塊的服裝消費領域，出現(xiàn)了新的變化。
淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文在11月11日的分享中著重提到了一個品類和一個品牌，新銳品牌SINSIN，做到了鯊魚褲品類的第一名。鯊魚褲品類在抖音也很火，大促期間，SINSIN登上過抖音運動戶外帶貨榜首，另一個鯊魚褲品牌MissWiss也頻頻登榜。
“一邊是價格戰(zhàn)卷到紅海，另一邊是巨大的藍海，越來越多新品類，新趨勢賽道成長起來”，總結今年雙11，奧文如此說道。
多個鯊魚褲品牌登上抖音品牌榜單
幾乎所有瞄準女性運動市場的品牌，都想做成中國的Lululemon。鯊魚褲，這種與瑜伽褲在外觀上極其相似的產(chǎn)品，也是在Lululemon走紅之后新生的品類，保暖、顯瘦、兼具運動功能，讓女性消費者在冬季多了一種洋氣的穿搭選擇。低價，則是讓這些國產(chǎn)品牌立足的關鍵點。Lululemon一條瑜伽褲在千元量級，而國牌鯊魚褲的價格只在百元檔位。
一位接近服飾產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者在接受采訪時透露，“做這類產(chǎn)品的工廠就那幾家，他們的成本價在行業(yè)中其實并不是秘密。以一條鯊魚褲為例，走中低端的品牌成本價50元，售價150元，毛利率能夠達到67%?！?/p>
小紅書種草、達人帶貨是鯊魚褲火起來的關鍵，一個不太需要過高技術含量的品類，營銷能力決定了品牌的高度。有相關從業(yè)者在去年接受采訪時表示，“一個健身博主帶貨一款爆款鯊魚褲，都能有1000萬到2000萬的銷售額。”
小楊哥在直播間里多次帶SINSIN的產(chǎn)品，品牌的自播渠道也表現(xiàn)不錯，今年1月入局抖音電商，到目前店鋪總GMV已經(jīng)超過1.2億。小紅書上搜索鯊魚褲，最先看到的品牌就是SINSIN。講穿搭方式，適合的場景，講產(chǎn)品的塑形感受，面料上身的舒適度，是小紅書上鯊魚褲種草內容的主要取向。
根據(jù)有米云數(shù)據(jù)顯示，過去一個月時間里，SINSIN主力產(chǎn)品，孫怡（品牌代言人）同款加絨組合鯊魚褲的銷量數(shù)倍提升，新增銷量達到10-25萬。品牌在抖音投放的短視頻種草內容中，低價、顯瘦、高腰收腹是常見關鍵詞，其使用場景多為日常通勤、工作穿搭。
去年開始冒頭，今年雙11真正看到了成績。鯊魚褲的背后，一方面呈現(xiàn)出運動消費市場不斷向細分挖掘的潛力，中小品牌可以在巨頭林立的市場中闖出天地，另一方面也能感受到，性價比在當前消費市場中有多么重要。
女性追求性價比，男性消費者同樣如此。今年雙11，沖鋒衣是男性消費者銷量排名前三的產(chǎn)品，同比漲幅高達90%，今年抖音的戶外品牌預售榜單上還出現(xiàn)了不少百元價格段的戶外品牌，如Jeep Spirit、探路者等國產(chǎn)品牌，五百元上下就能買到一套三合一沖鋒衣。
在千元、高價沖鋒衣開啟市場之后，低價沖鋒衣承接了更多消費需求。加絨、加厚，三合一，是大多數(shù)品牌的賣點。可以看出，這類品牌不會過于強調硬核的戶外功能性，而是從保暖、款式入手。畢竟，加入了Goretex科技面料之后，沖鋒衣的價格就很難下四位數(shù)了。
在小紅書上搜索沖鋒衣，可以看到不少「大牌平替」的筆記內容，還有許多沖鋒衣品牌梯隊的帖子。這些內容，給了不同消費需求的消費者，多重選擇。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，JEEP三合一女沖鋒衣，單日銷量在5000-7500之間，GMV可以達到100-250萬。
今年雙十一，國貨品牌表現(xiàn)最亮眼的賽道當屬美妝和美容儀。
國產(chǎn)護膚品牌珀萊雅成功登頂天貓護膚品牌銷售榜榜首，這是國貨美妝近6年來首次奪冠。星圖數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅今年雙11在天貓平臺的GMV達18.9億元，同比增長18.12%。榜單中同時出現(xiàn)的國產(chǎn)品牌還包括目前排名TOP 6的薇諾娜。此消彼長，國際大牌全線下滑。今年天貓雙11美妝類目排名前五的國際大牌里，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等均出現(xiàn)不同程度的下滑，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，這三大品牌下滑幅度分別為14.69%、24.42%、16.9%。
美容儀賽道國產(chǎn)品牌同樣亮眼，根據(jù)抖音發(fā)布的榜單，10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計GMVTOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽研四家美容儀品牌強勢霸榜，足見美容儀賽道的火熱。從細分產(chǎn)品來看，抖音美妝十大爆款產(chǎn)品中，國牌美容儀覓光、極萌更是力壓日本品牌雅萌，消費者對國牌美容儀的認可度逐漸上升。
總結國產(chǎn)美妝、美容儀品牌的異軍突起的原因，營銷能力和產(chǎn)品力，缺一不可。
國產(chǎn)美容儀在娛樂營銷、價格營銷層面布局很深，例如今年上半年，AMIRO覓光一口氣在《乘風2023》《女子推理社》《溫暖的客?！啡勘罹C藝中“刷臉”。在產(chǎn)品層面，國牌美容儀的破局關鍵在于對國人護膚思路的精準把控。與海外品牌單一強調去皺緊致的功效相比，國牌美容儀在功效上還強調暗沉、松弛等效果，也關注到高效、便捷的護膚習慣。精準的營銷和產(chǎn)品設計思路，讓國產(chǎn)美容儀在今年雙十一獲得了爆發(fā)。
這樣的方法論總結，事實上對一些老牌國貨有很強的借鑒意義。
雙11開始前，因為“花西子事件”，老國牌迎來了一波翻紅。
花西子事件輿論發(fā)酵過程中，與之毫無關聯(lián)的蜂花因為價格79元的三件套產(chǎn)品沖上熱搜。盡管蜂花否認這三件套的價格刻意“碰瓷”李佳琦，但流量已經(jīng)有意無意間，向這個30年的國貨老品牌傾斜——旗艦店大量漲粉，直播間產(chǎn)品瞬間賣爆。
這種流量效應一定程度延續(xù)到雙11期間。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，9月15日，蜂花在抖音電商的銷售額達到峰值的750萬-千萬級別，整個雙11期間，蜂花直播間的單日銷量基本保持在100萬上下。要知道在7、8月，蜂花單日直播銷量只有10-20萬。京東雙11的前10分鐘里，蜂花成交額同比增長了20倍。
在這一波流量熱潮中，一大波國貨品牌抱團、捆綁，吃到了紅利。也就是從9月15日的直播開始，蜂花直播間的主題名稱變成了「支持蜂花，從其他國貨開始」，整個雙11期間也一直沿用。多個品牌借勢造起的勢，將關注度引到了「國貨」概念上，老牌國貨實現(xiàn)了集體暴漲。蓮花味精、孔鳳春、戴春林、謝馥春、上海硫磺皂、白玉牙膏等一眾老牌國貨紛紛出動，大打情懷，借勢營銷，都想要接住這屬于國貨的“潑天富貴”。
在拼多多平臺上，今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補貼數(shù)量最多的類目之一。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。在京東開啟雙11的前10分鐘，蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍。
盡管雙十一成績漲勢明顯，但縱觀平臺發(fā)布的最終成績榜單中，這些老國牌鮮有上榜，反倒是當時輿論中的反面案例花西子，依然能夠沖上平臺榜單?？偨Y這些老國牌的經(jīng)驗并不難，低價產(chǎn)品+快速趕上一波熱點，流量在短時間內集中到他們頭上。但若以長期主義的視角考察，僅僅依靠突發(fā)熱度翻紅，很難讓老國貨將翻紅變成長紅——鴻星爾克在高峰之后迅速被人遺忘，就是典型例證。
歸根到底，能敏銳抓住熱點是老國牌追趕時代的優(yōu)點，證明其在營銷層面有了更好的意識。但若產(chǎn)品跟不上，不能及時更新、創(chuàng)新，就會后勁不足。
在這方面，白象作為老國牌，覺醒的很早，收到的成績也很好。抖音的方便速食品牌榜單中，白象一直位居頭名。白象憑借蟹黃拌面、湯好喝等近兩年推出的新產(chǎn)品，分別拿下天貓和抖音的雙11熱榜榜首，甚至包攬了天貓榜單食品生鮮類目下的前 4 名。
今年第一財經(jīng)發(fā)起的“新國貨榜樣”大調查中，白象成為“方便粉面”品類里消費者偏好度得票第一的品牌，入選“2023 年度國民新國貨”榜單。
借助熱點獲得流量之后，白象更重要的是在產(chǎn)品層面不斷創(chuàng)新、迭代。
因為315之后的安全承諾獲得流量，白象并沒有止步在做成一個流量品牌的位置。在方便面領域，白象是少有的不斷對產(chǎn)品進行升級、迭代的企業(yè)。三年時間能夠研發(fā)推出80多款產(chǎn)品，產(chǎn)品橫跨方便面、掛面、調味料、飲品、休閑食品、冷凍食品等十余個品類。
白象最近一次出圈是因為香菜面。洞悉了互聯(lián)網(wǎng)上關于“香菜黨”與“非香菜黨”之間的PK，白象這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就在抖音等平臺打爆。以往只是配菜的香菜，被白象做成了產(chǎn)品核心，通過視覺沖擊和互聯(lián)網(wǎng)話題發(fā)酵走紅。產(chǎn)品推出期間，特別烏啦啦、等頭部KOL的種草視頻，很大程度拉動了產(chǎn)品從流量到銷量的轉化。
正因為這些因素，白象去年業(yè)績實現(xiàn)翻番，方便面行業(yè)里一半的增量都有白象貢獻。有這些基礎打底，雙11表現(xiàn)突出就不奇怪了。熱心公益、打好國民情感牌，在產(chǎn)品上下功夫。前兩點用好了社交媒體、短視頻上的“價值觀紅利”，最后一點則是回歸產(chǎn)品本身。
今年雙11結束了，年度大促不光是品牌綜合能力的比拼，同樣也是未來一段時間消費趨勢的展現(xiàn)。當我們把關注重點放在一些平日受關注不算大的國產(chǎn)品牌時可以發(fā)現(xiàn)， 在如今的市場和營銷環(huán)境中，任何人都有機會翻紅、做大。關鍵是要找準突破口。低價，有網(wǎng)感，在穩(wěn)固的行業(yè)中找到細小的新方向，在產(chǎn)品層面不斷精進。這是文中所述國產(chǎn)品牌，在雙11中給市場帶來的啟發(fā)。