文|小食代 潘嫻
在中國(guó)，擁有奧利奧、趣多多、太平、炫邁等零食品牌的億滋要把“高增長(zhǎng)故事”續(xù)寫(xiě)下去。
“中國(guó)業(yè)務(wù)令人深受鼓舞，我們開(kāi)辟的幾條成長(zhǎng)戰(zhàn)線這幾年一直在推進(jìn)?！眱|滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）近日出席半年報(bào)會(huì)議時(shí)說(shuō)，“下半年，我相信大家也將看到來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的好成績(jī)。”
億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）（資料圖片）
小食代了解到，今年第二季度，被CEO“表?yè)P(yáng)”的億滋中國(guó)業(yè)務(wù)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。在會(huì)上，這位零食巨頭掌門(mén)人還以中國(guó)市場(chǎng)為例輸出了不少“干貨”。我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)他的最新說(shuō)法。
中國(guó)市場(chǎng)
得益于持續(xù)推行的增長(zhǎng)策略，億滋中國(guó)營(yíng)收在第二季度“錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。具體來(lái)看，投資品牌帶動(dòng)份額上漲、全渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新均有所貢獻(xiàn)，這幾項(xiàng)也恰是馮樸德數(shù)年前就講過(guò)的在華“成長(zhǎng)戰(zhàn)線”。
首先在市場(chǎng)份額上，億滋中國(guó)口香糖、餅干都“分到更大一杯羹”。
“我們?cè)谥袊?guó)擁有龐大的口香糖業(yè)務(wù)?！瘪T樸德講道，隨著放開(kāi)后消費(fèi)者流動(dòng)性恢復(fù)，該業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并開(kāi)始在低線城市開(kāi)展一些有針對(duì)性的激活活動(dòng)，當(dāng)季份額上升2.5個(gè)百分點(diǎn)。
而在餅干方面，通過(guò)“強(qiáng)大的品牌推廣活動(dòng)”，億滋中國(guó)當(dāng)季份額增加近1個(gè)百分點(diǎn)?！拔覀兊娘灨沙掷m(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這由更多的家庭消費(fèi)拉動(dòng)。”馮樸德說(shuō)，“我們對(duì)趣多多的成功感到特別興奮，它成為了億滋中國(guó)的第二大餅干品牌，排在奧利奧之后?！?/p>
其次針對(duì)全渠道拓展，億滋中國(guó)同步發(fā)力線上線下。
馮樸德表示，在第二季度，億滋中國(guó)的數(shù)字商務(wù)（digital commerce）業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)23%，受到即時(shí)電商配送拉動(dòng)。如今，數(shù)字商務(wù)已占億滋在華20%的銷(xiāo)售額。根據(jù)該公司引用的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，其在中國(guó)數(shù)字商務(wù)渠道的零食品類排名份額第一。
在線下渠道，億滋繼續(xù)擴(kuò)展下沉市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)。馮樸德稱，作為該策略的一部分，億滋中國(guó)僅是第二季度就新增了6萬(wàn)家商店。
最后在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，奧利奧夾心云朵蛋糕被頻頻“點(diǎn)贊”。在這場(chǎng)面向華爾街分析師的業(yè)績(jī)會(huì)上，馮樸德就四次提到了這款上市不久的中國(guó)產(chǎn)品。
他形容，奧利奧夾心云朵蛋糕是億滋在新興市場(chǎng)加速品牌發(fā)展的好例子。自今年3月全國(guó)上市迄今，這款產(chǎn)品在長(zhǎng)保蛋糕的份額已達(dá)3.5%，并且在大型商店中的動(dòng)銷(xiāo)水平為頭部品牌的80%。
“中國(guó)是我們最重要的新興市場(chǎng)之一，這屬于我們將主力品牌拓展到相鄰品類和業(yè)態(tài)的眾多創(chuàng)新案例之一。”馮樸德說(shuō)。
小食代介紹過(guò)，在億滋去年提出的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，未來(lái)90%收入由巧克力和餅干（包括烘焙點(diǎn)心）創(chuàng)造，其中烘焙點(diǎn)心屬于億滋新進(jìn)入的相鄰品類。馮樸德在會(huì)上表示，在高度分散的烘焙點(diǎn)心市場(chǎng)，億滋份額約為3%、4%，但已能排名市場(chǎng)第二。其預(yù)計(jì)，億滋明年的烘焙點(diǎn)心業(yè)務(wù)將翻一兩倍，份額提升至近10%。
回到億滋中國(guó)。在馮樸德看來(lái)，上述三個(gè)推動(dòng)增長(zhǎng)的引擎將繼續(xù)發(fā)揮作用。
“在未來(lái)幾個(gè)季度乃至幾年，這些推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素將保持穩(wěn)定（貢獻(xiàn)）。我們可以繼續(xù)推進(jìn)所有戰(zhàn)線，例如分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)仍有巨大擴(kuò)張機(jī)會(huì)，不久后將有一些有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品上市，數(shù)字商務(wù)業(yè)務(wù)也會(huì)越來(lái)越好?！瘪T樸德說(shuō)，若從品類來(lái)看，口香糖將在未來(lái)數(shù)月重返常態(tài)并驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
零食韌性
除了自身行動(dòng)，零食需求堅(jiān)挺也助力了億滋中國(guó)快速成長(zhǎng)。
“雖然中國(guó)消費(fèi)者還不像新冠前樂(lè)觀，但消費(fèi)信心顯然是在上升的。大家并沒(méi)有減少（零食）攝入量，但確實(shí)在貨比三家，試圖找到更劃算的商品?！瘪T樸德說(shuō)，“我們還看到消費(fèi)者轉(zhuǎn)去較小型的商店購(gòu)買(mǎi)，他們（每次）買(mǎi)的數(shù)量更少，但購(gòu)物頻率變高了?！?/p>
事實(shí)上，這種情況在很大程度上也是億滋全球市場(chǎng)趨勢(shì)的縮影。盡管手頭不如以前闊綽了，但“吃貨”們并不想放棄享用零食的樂(lè)趣。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，整體情況看起來(lái)相當(dāng)不錯(cuò)。”馮樸德說(shuō)，除了消費(fèi)者零食消費(fèi)需求仍在，他們的價(jià)格敏感度也未見(jiàn)有進(jìn)一步加劇，特別是在新興市場(chǎng)。
有賴于零食消費(fèi)韌性支撐，當(dāng)一些大型食品企業(yè)因?yàn)樘醿r(jià)而損失銷(xiāo)量時(shí)，億滋仍錄得銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
據(jù)該公司2023半年報(bào)顯示，在今年上半年，其報(bào)告凈營(yíng)收為176.73億美元，凈營(yíng)收有機(jī)增長(zhǎng)為17.7%，其中銷(xiāo)量/組合貢獻(xiàn)1.7個(gè)百分點(diǎn)，定價(jià)貢獻(xiàn)16個(gè)百分點(diǎn)。
“我們和同行之間一個(gè)很大的區(qū)別將是，我們有非常強(qiáng)勁的收入表現(xiàn)，以及良好的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和促銷(xiāo)力度?！瘪T樸德指出，億滋已根據(jù)自身情況采取定價(jià)措施，并已完成2023年大部分的定價(jià)行動(dòng)。
上半年的順利進(jìn)展令億滋決定再次提高2023年指引。
“鑒于我們第二季度和上半年的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)、歐洲（售價(jià)）談判的成功結(jié)束及品牌強(qiáng)勁的銷(xiāo)量勢(shì)頭，我們上調(diào)了全年收入增長(zhǎng)和調(diào)整后每股收益的預(yù)期。”億滋首席財(cái)務(wù)官Luca Zaramella在會(huì)上說(shuō)，預(yù)計(jì)2023年收入和調(diào)整后每股收益增長(zhǎng)均超過(guò)12%。
長(zhǎng)期增長(zhǎng)
小食代留意到，在公布半年報(bào)的同時(shí)，這家零食龍頭也講了不少對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)機(jī)遇的想法，包括更詳細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)布局計(jì)劃。
在回答有關(guān)如何尋找投資和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的提問(wèn)時(shí)，馮樸德表示，“機(jī)會(huì)通常首先存在于新興市場(chǎng)，因此，您應(yīng)該留意的是中國(guó)和印度?！?/p>
其介紹，億滋未來(lái)有三大驅(qū)動(dòng)力，首先是在新興市場(chǎng)擴(kuò)大線下分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
“我們每年在印度和中國(guó)進(jìn)入10萬(wàn)至20萬(wàn)家新店，將繼續(xù)以這種速度成長(zhǎng)。我們?cè)跂|南亞做了相同的事情，也在找機(jī)會(huì)在拉丁美洲做類似的工作。這就是我們認(rèn)為的第一大驅(qū)動(dòng)因素?！瘪T樸德說(shuō)，“如果考慮在印度或中國(guó)，我會(huì)說(shuō)三分之一的增長(zhǎng)將是由分銷(xiāo)擴(kuò)張推動(dòng)?！?/p>
其次是在全球打造更廣泛的產(chǎn)品組合?！斑@意味著我們開(kāi)始擴(kuò)大商店中出售的產(chǎn)品范圍，而且主要是在新興市場(chǎng)，這是我們（拓展）分銷(xiāo)的另一個(gè)重要推動(dòng)力。中國(guó)在過(guò)去兩三年里已經(jīng)開(kāi)始這樣做了，且對(duì)我們來(lái)說(shuō)進(jìn)展順利。” 馮樸德說(shuō)。
最后則是拓展收購(gòu)回來(lái)的業(yè)務(wù)。小食代介紹過(guò)，憑借過(guò)去幾年的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，億滋希望能進(jìn)入相鄰品類和提升在關(guān)鍵市場(chǎng)的覆蓋。早前，其已收購(gòu)中歐和東歐糕點(diǎn)公司Chipita S.A. 、美國(guó)有機(jī)零食棒Clif Bar &Company、英國(guó)營(yíng)養(yǎng)食品公司Grenade等。
在中國(guó)，億滋也于2021年對(duì)烘焙商恩喜村進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，以合作開(kāi)發(fā)億滋旗下品牌的低溫短保質(zhì)期烘焙產(chǎn)品。這也是億滋首次投資中國(guó)本土食品公司。
馮樸德表示，億滋已開(kāi)始在全球不同市場(chǎng)對(duì)收購(gòu)回來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)展測(cè)試和學(xué)習(xí)，包括Chipita、Grenade、Clif旗下產(chǎn)品，并期待從中鎖定有拓展機(jī)會(huì)的國(guó)家。
這意味著，經(jīng)過(guò)前一輪的高頻收購(gòu)，億滋如今打算在全球推廣這些資產(chǎn)了。對(duì)被其寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)而言，這也為億滋未來(lái)引進(jìn)新品牌打開(kāi)了想象空間。
“在（收購(gòu)?fù)瓿傻模┣皟扇辏翌A(yù)計(jì)這不會(huì)對(duì)我們的業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。但后續(xù)隨著這些業(yè)務(wù)更成熟，它們將開(kāi)始發(fā)揮重要作用?！?馮樸德說(shuō)。