文|獵云網(wǎng) 孫媛
“300減去50，你身體就會(huì)發(fā)直，買(mǎi)1送10的小樣，你身體逐漸發(fā)燙……”
這是papi醬最新一期關(guān)于雙十一的視頻rap，只見(jiàn)里面的papi醬在買(mǎi)與不買(mǎi)中“苦苦掙扎”，最后還是buy buy buy。
papi醬的視頻，道出了很多人關(guān)于雙十一的真實(shí)體感。
這幾天，當(dāng)你隨意打開(kāi)一個(gè)App，就可能跳轉(zhuǎn)至各大電商平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下的流量密集覆蓋讓大多數(shù)人都忘了那遙遠(yuǎn)的“光棍節(jié)”，雖然在日常的各種促銷(xiāo)活動(dòng)加持下，氛圍感跟參與感越來(lái)越弱的吐槽也接連不斷，但最后口嫌體正直，大家依然包裹連連。
然而，這屆已結(jié)束的雙十一，又一次欲拒還迎的又何止消費(fèi)者？
在看到自己家樓宇廣告從各平臺(tái)連軸轉(zhuǎn)的塔拉有點(diǎn)哭笑不得，笑的是各大平臺(tái)在流量積極投入，現(xiàn)在是品牌獲新的好時(shí)機(jī)，哭的則是因?yàn)殡p十一“卷”低價(jià)，利潤(rùn)被壓得越來(lái)越薄。
塔拉做的寵物食品行業(yè)，有個(gè)特征是毛利低。以其創(chuàng)辦的久生來(lái)說(shuō)，雙十一價(jià)格甚至?xí)龅饺粘?5折，這對(duì)于毛利僅有40%的品牌來(lái)說(shuō)并不容易，也讓塔拉對(duì)雙十一的定調(diào)更為明確，那就是“可以讓利但別虧錢(qián)”。
但利潤(rùn)都這么低了，商家會(huì)不會(huì)就不愿參與了呢？答案是顯然不能。
塔拉很實(shí)誠(chéng)，不參與，老用戶(hù)很可能就會(huì)流失到別的品牌。“現(xiàn)在更多是獲新的機(jī)會(huì)窗口，去爭(zhēng)取到更多的新用戶(hù)，以及把老用戶(hù)留下來(lái)?！?/p>
總之，辦法總比困難多。
低價(jià)雙11碰上“黑天鵝”，商家背上“人情債”
說(shuō)起低價(jià)，很多人第一體感現(xiàn)在大大小小活動(dòng)這么多，哪里低了？
塔拉笑道，還真低了。
從商家角度，她感覺(jué)今年整個(gè)促銷(xiāo)節(jié)奏密集不談，甚至連講服務(wù)和物流優(yōu)勢(shì)的京東都從上半年開(kāi)始朝低價(jià)開(kāi)炮，去搶拼多多的生意，各平臺(tái)都非常aggressive。
“以前人們會(huì)說(shuō)要買(mǎi)便宜就去拼多多，但是今年低價(jià)一路走來(lái)，三方比價(jià)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有的商品淘寶甚至比拼多多便宜，甚至都可以和1688去比價(jià)，這意味著拼多多的絕對(duì)低價(jià)在動(dòng)搖，這種習(xí)慣性的認(rèn)知已經(jīng)在發(fā)生實(shí)際變化。”
而想讓品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)限貼近低價(jià)，一個(gè)明顯特征就是卷價(jià)格。
“以前雙11某平臺(tái)的報(bào)名價(jià)，一般追溯過(guò)去90天最低價(jià)的9折，今年在9折的基礎(chǔ)上，還要再打一個(gè)98折?！?/p>
但是塔拉說(shuō)打折還是其次的，各平臺(tái)追求低價(jià)更要求商家精于“算法”，把一碗水端平。
“滿(mǎn)減、直降等玩法需要我們做到一個(gè)全平臺(tái)的控價(jià)，包括渠道商也不可以低于控價(jià)，這就需要我們幫他計(jì)算不同平臺(tái)玩法下的報(bào)價(jià)，不能破價(jià)。在機(jī)制上，如果某平臺(tái)上價(jià)格稍高一些，我們就會(huì)送出更多贈(zèng)品，從而可以讓消費(fèi)者自行選擇是要更多贈(zèng)品、更低價(jià)格還是不同產(chǎn)品組合的湊單玩法，爭(zhēng)取給到消費(fèi)者不同平臺(tái)但幾近相同的消費(fèi)體感?！?/p>
而品牌卷價(jià)格，不僅跟同期的自己卷，跟日常價(jià)格的自己卷，還要跟同行的價(jià)格卷。在今年消費(fèi)降級(jí)很厲害的感受下，從今年某直播電商平臺(tái)的618首日銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，寵物類(lèi)目銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了87%，銷(xiāo)售訂單增長(zhǎng)了203%，但客單價(jià)下降了38%。
一邊低價(jià)要求商家更會(huì)精打細(xì)算，另一邊商家想?yún)⒓与p十一競(jìng)爭(zhēng)還不小。
塔拉表示，以往某電商平臺(tái)預(yù)售的窗口是根據(jù)系統(tǒng)算法看權(quán)重，定向開(kāi)通給一些品牌去報(bào)名，但是今年所有的店都開(kāi)放了預(yù)售的報(bào)名接口，報(bào)完之后還會(huì)根據(jù)報(bào)名鏈接的產(chǎn)品本身權(quán)重再去做一輪篩選?！皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，預(yù)售面臨的篩選競(jìng)爭(zhēng)就更強(qiáng)，我們也有幾個(gè)產(chǎn)品沒(méi)能報(bào)上?！?/p>
更讓塔拉今年雙十一比較焦灼的，除了低價(jià)，還有更為激烈的人寵關(guān)系矛盾。消費(fèi)者端對(duì)于寵糧安全送達(dá)的需求上升到商家側(cè)，使得塔拉不得不多做些發(fā)貨上的優(yōu)化。
為了保密發(fā)貨，弱化寵物用品的包裹形象，塔拉讓員工在快遞面單隱掉寵物字樣，把帶Logo的快遞盒都變成了空白紙箱、膠帶也都變成透明膠帶。對(duì)于一些有特殊需求的用戶(hù)，塔拉甚至還搞了鐵甲包裝以供購(gòu)買(mǎi)，專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了一批鐵盒子，在快遞途中保護(hù)寵糧。
“趕在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，發(fā)貨、運(yùn)營(yíng)有很大負(fù)擔(dān)，尤其擔(dān)心快遞紙箱在路上造成了一些運(yùn)輸破損，消費(fèi)者會(huì)心理恐慌，以前都不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。今年客服工作壓力特別大，因?yàn)橄M(fèi)者的焦慮，需要我們來(lái)安撫情緒?！?/p>
據(jù)塔拉透露，從發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)到今年的客服售后，運(yùn)營(yíng)上的挑戰(zhàn)使得工作量增加了2-3倍。在應(yīng)對(duì)現(xiàn)在流量超負(fù)荷的狀態(tài)下，塔拉努力把全部同事熬通宵吃喝補(bǔ)貼都要做到位，甚至買(mǎi)了一堆解壓玩具，但依然覺(jué)得“對(duì)不住”。
“這不僅僅是錢(qián)的問(wèn)題，人很累還要連軸轉(zhuǎn)48小時(shí)，人都在崩潰的節(jié)點(diǎn)，倉(cāng)庫(kù)的同事甚至都哭訴求師傅們多干2小時(shí)，再多幫忙打包一些，這里面都是人情。”
以低價(jià)來(lái)洗牌？摳細(xì)節(jié)來(lái)降本增效
卷價(jià)格這件事，豆先生也有同感，并感覺(jué)到今年是越來(lái)越“兇”的態(tài)勢(shì)。
作為水獺噸噸創(chuàng)始人兼CEO，豆先生想通過(guò)居家茶飲讓消費(fèi)者能夠享受到在家沖泡的閑暇時(shí)刻。作為一家成立2年的初創(chuàng)品牌，他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)公司與其下場(chǎng)battle，不如觀(guān)摩和學(xué)習(xí)平臺(tái)上大玩家如何“掰手腕”。
其中，最讓他印象深刻的是9塊9秒殺。
在看到一些頭部美妝和生活用品品牌做了9塊9秒殺后，豆先生很詫異這種小樣+禮券的禮包模式，就借鑒做了9塊9買(mǎi)果茶送品牌杯活動(dòng)，沒(méi)想到雙11前一個(gè)月限定了1萬(wàn)份，上線(xiàn)即售罄，從而帶動(dòng)今年品牌在大促中成交增長(zhǎng)了22%。
來(lái)源：水獺噸噸供圖
而這類(lèi)用戶(hù)福利在今年頗受歡迎，利用中低單價(jià)的商品讓消費(fèi)者在需求端感受到熱烈的活動(dòng)氛圍，更是讓他感受到，商家們都在八仙過(guò)海各顯神通，用嘗鮮或拍樣等方式去觸達(dá)用戶(hù)人群。據(jù)其觀(guān)察，品牌通過(guò)這種方式回購(gòu)能做到20%，水獺噸噸目前初步能到10-15%。
當(dāng)然，9.9元的價(jià)格自身限制也很明顯。
一個(gè)很普遍的現(xiàn)象是很容易把商品做糙，豆先生坦言，甚至有品牌為了依然能有利潤(rùn)產(chǎn)生，把一些相對(duì)劣質(zhì)的產(chǎn)品帶進(jìn)這個(gè)價(jià)格帶。
“他們會(huì)覺(jué)得市場(chǎng)給出信號(hào)，即便產(chǎn)品不好也沒(méi)關(guān)系，只要價(jià)格夠低，就能沖擊到消費(fèi)者。但這樣一來(lái)，平臺(tái)低價(jià)的體驗(yàn)性商品變多，用戶(hù)槽點(diǎn)也變多?！?/p>
而這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)在他看來(lái)也是一種變相的洗牌過(guò)程。豆先生直言，這種活動(dòng)就好比相親跟初次約會(huì)，誰(shuí)能在市場(chǎng)上抓住用戶(hù)實(shí)際使用的體感，有好的印象分，才能牽手一直走下去，故而對(duì)水獺噸噸來(lái)說(shuō)賺錢(qián)不是最急的。
為了把產(chǎn)品細(xì)節(jié)體驗(yàn)做“扎實(shí)”，水獺噸噸的活動(dòng)商品跟正裝一樣包裝，并給到充分的沖泡指引，主打一個(gè)品質(zhì)種草。
“購(gòu)買(mǎi)100元還是10元的消費(fèi)者，我們都非常重視。雖然今年大家對(duì)價(jià)格很敏感，但隨著消費(fèi)力復(fù)蘇，用戶(hù)還是會(huì)進(jìn)入到多元化的價(jià)格，更看重產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)從醬香拿鐵、華為Mate60的表現(xiàn)就可以看出來(lái)，消費(fèi)者更希望買(mǎi)到，建立在品質(zhì)之上的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，作為新品牌來(lái)說(shuō)也希望被他們一點(diǎn)點(diǎn)接觸和喜歡上?！?/p>
低價(jià)在要求品牌方給到極致性?xún)r(jià)比時(shí)，也并非只是一味的卷，反向也要求品牌為“活”下來(lái)去做到更優(yōu)的降本增效。
豆先生坦言，往年其實(shí)也有大促盲目備貨的現(xiàn)象，但今年為了低價(jià)引入了更加準(zhǔn)確的數(shù)字模型。
一方面，付定玩法能幫助品牌判斷，前期會(huì)參與進(jìn)來(lái)的用戶(hù)規(guī)模，以及后期走勢(shì)；另一方面活動(dòng)多+大平臺(tái)覆蓋，可以讓品牌更好參考日銷(xiāo)數(shù)據(jù)，來(lái)準(zhǔn)備大促。
“往年會(huì)出現(xiàn)突然臨大促上線(xiàn)平臺(tái)或者說(shuō)上直播等，出現(xiàn)貨備少、口味備多的不確定性情況，但是現(xiàn)在基于一些日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和付定等模塊，品牌變得更成熟了。”
在各個(gè)環(huán)節(jié)上，豆先生今年還更關(guān)注損耗率，保障最高的出品率來(lái)降低生產(chǎn)成本，做到了更嚴(yán)謹(jǐn)、更數(shù)據(jù)化。
在生產(chǎn)規(guī)劃上，他表示以前公司可能會(huì)一次性做很多商品包材，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)整個(gè)商品購(gòu)買(mǎi)的周轉(zhuǎn)，6個(gè)月的動(dòng)銷(xiāo)周轉(zhuǎn)周期其實(shí)是偏長(zhǎng)的，隨后考慮綜合效益，投入生產(chǎn)兩個(gè)月周轉(zhuǎn)周期的包材批次，周轉(zhuǎn)效率提升了2倍。
“通過(guò)低價(jià)，反向我們也更摳細(xì)節(jié)了?！?/p>
達(dá)人帶貨、還是自播？投入產(chǎn)出為王
往年雙十一，直播帶貨很熱鬧。不過(guò)經(jīng)過(guò)三年發(fā)酵，今年也有了些許變化。
據(jù)豆先生觀(guān)察，今年達(dá)人直播由于頭部效應(yīng)明顯、商品大同小異，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都進(jìn)入一種相對(duì)疲勞的狀態(tài)，另一方面經(jīng)過(guò)三年的達(dá)人直播生態(tài)教育，消費(fèi)者也選擇出了跟其愛(ài)好和生活習(xí)慣趨同的品牌，相對(duì)于直播活動(dòng)不確定的達(dá)人，更愿意關(guān)注有著確定時(shí)間的品牌直播。
“現(xiàn)在，品牌直播間更像是傳統(tǒng)線(xiàn)下商超的導(dǎo)購(gòu)一對(duì)N的升級(jí)，從品牌的產(chǎn)品講解和理念傳達(dá)的效率更高了，有利于消費(fèi)者選擇合適的價(jià)格和商品組合，利于品牌自播業(yè)態(tài)?！?/p>
據(jù)其透露，日常水獺噸噸店播4小時(shí)，今年大促則延長(zhǎng)到了12小時(shí)，很多品牌都已經(jīng)24小時(shí)自播，今年品牌自播間的銷(xiāo)售比更高。
對(duì)于某平臺(tái)達(dá)人帶貨的銷(xiāo)量的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，塔拉感覺(jué)相較去年，今年有下滑的現(xiàn)象，但組建自播間要雇人、雇主播、雇運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其開(kāi)銷(xiāo)也不容小覷。
尤其塔拉在試圖做了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)自播對(duì)于寵糧品類(lèi)的投產(chǎn)比來(lái)說(shuō)效果并不理想，故而雙11她依然更偏好于純傭比例在15%-25%的達(dá)人帶貨方式。
“雖然達(dá)人帶貨銷(xiāo)售成本高，但銷(xiāo)量帶動(dòng)作用依然明顯。我們還是小品牌，付不起坑位費(fèi)，大主播一般要選超頭品牌，就很難合作，純傭的達(dá)人合作方式用銷(xiāo)量說(shuō)話(huà)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)更為實(shí)際?！?/p>
最后，塔拉說(shuō)，她不愿意降品質(zhì)去卷價(jià)格，要保持高復(fù)購(gòu)率就必須用差異化產(chǎn)品去打市場(chǎng)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要先活下來(lái)，再去讓利。
中小品牌對(duì)直播帶貨方式越來(lái)越考慮實(shí)際投入產(chǎn)出，或許可以部分解釋今年雙十一“無(wú)達(dá)人傭金、無(wú)套路、無(wú)坑位費(fèi)”，被網(wǎng)友戲稱(chēng)的“三無(wú)”直播間的京東采銷(xiāo)直播間在“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈中，火出圈的現(xiàn)象。
與往日的大主播帶貨不同，京東采銷(xiāo)直播間坐著的是來(lái)自家電家居、3C數(shù)碼、日百生鮮、服飾美妝、汽車(chē)、工業(yè)等各大品類(lèi)的京東采銷(xiāo)，這個(gè)簡(jiǎn)易直播間更是在工位旁邊的會(huì)議室里直接搭起，卻一度成為直播帶貨的新IP，截至11月11日23:59，總觀(guān)看人數(shù)已突破3.8億。
伴隨著更多采銷(xiāo)人員、商家們從幕后走向臺(tái)前，雙11，不僅是平臺(tái)的大考，也更是品牌的生存之爭(zhēng)。