文|劉曠
幾乎異口同聲，所有人都認為今年雙11格外的冷。
往年這個時候，平臺、商家已經干得熱火朝天，各種促銷廣告滿天飛，各大資訊、社交平臺霸占熱搜頭條；而今年關于雙11的熱搜不僅少了很多，平臺商家的活動促銷力度也小了很多。
往年這個時候，很多主打消費升級的商品已經靜悄悄退居二線了；今年的雙11，主打消費降級的商品則成為了主推，低價也成為了主旋律。
往年這個時候，中小商家的聲量越來越弱；今年雙11中小商家再次站上了舞臺中央，中小商家也再次成為各大電商平臺的主要扶持對象。
往年這個時候，各大電商平臺之間真槍真刀的干；今年不同了，大家明面上看著安靜了許多。
其實，非也。各大電商平臺，背地里卻斗得比以前更兇了。
淘寶天貓：守中有攻，攻中有守
今天，不少民眾對于取消電商，恢復實體的呼聲越來越高，很多人都把實體店的不景氣歸罪于電商的發(fā)展。不可否認，電商對于線下實體店的生意是有一定的沖擊，但這完全是時代發(fā)展的必然趨勢。即便沒有電商，也會有新的購物形態(tài)取代租金、物業(yè)水電、人力等成本高昂的實體店形態(tài)。
電商的背后又何嘗不是實體？電商多樣產品的背后又何嘗不是千千萬萬個實體工廠？上千萬的電商商家又何嘗不是實體？
電商只是把線下的購物繁榮景象搬到了線上，雙11在拉動內需消費上也是功不可沒。曾幾何時，雙11對于淘寶天貓來說，可以說是唯一的主場，如今卻幾乎成為了所有電商平臺、實體商家們共同的雙11。如何守住雙11這個主場，對于淘寶天貓來說，比純粹追求GMV的增長意義更大。
過去數年，京東是淘寶最大的威脅，而后淘寶推出天貓守住了擂臺；而今，拼多多和抖音直播電商成為了淘寶天貓最大的威脅，淘寶天貓又該如何守住擂臺？
其一，重回低價，守住拼多多的進攻。這些年，拼多多憑借著低價策略迅猛崛起，也成為了淘寶最大的威脅，這一次的雙11，淘寶天貓低價的力度比以往任何一次力度都更大。
其二，直播擂臺，守住抖音的奪食。抖音電商直播成為這兩年電商圈最大的黑馬，不少主播借助抖音電商直播也是賺得盆滿缽滿。今年的雙11，淘寶天貓不再只單單大力扶持頭部主播和頭部商家，而是開始針對不同類型的商家和主播提供不同的直播扶持政策。
其三，主動出擊，搶奪中小商家。過去在與京東的電商戰(zhàn)中，淘寶推出了天貓，逐步打造品牌商家，但是這也讓不少中小商家逃離了淘寶平臺。隨著今年阿里宣布啟動“1+6+N”以來，淘寶再次強勢歸來，不少中小商家也開始紛紛選擇重啟淘寶店，這一次的雙11，中小商家也再次成為了淘寶的重點扶持對象。
京東：這次直播殺紅了眼
一直以來，京東在直播電商的聲量都不太大，但是這一次任誰都沒有想到，劉強東沒想到，京東人更沒想到，抖音、快手、淘寶也是萬萬沒想到，京東直播竟然意外走火了。
但是細細思來，京東直播在雙11走火，并非意外，而是多年來的沉淀和積累。
首先，當然還是離不開京東多年來積累的采購優(yōu)勢。任何一個超級網紅主播，其單一的采購能力都不可能跟京東整個集團的采購能力PK，更何況京東在采購方面已經積累了數十年的經驗和品牌資源，正是這種采購優(yōu)勢讓京東直播間具備了價格和品質優(yōu)勢。
其次，也離不開京東過去在直播電商的積累。雖然京東直播過去一直不溫不火，但是京東一直都沒有放棄過直播電商，在過去幾年的直播電商中，也讓京東積累了一定的直播電商經驗。也正是這些積累，才為這一次京東直播電商的出圈打下了堅實的基礎。
最后，離不開京東直播的借勢。京東直播成功地借助網紅主播李佳琦的直播，順勢盯緊頭部主播直播間，推出產品相同，價格卻永遠比頭部主播低那么一丟丟。但是這一丟丟就足夠了，在這個消費降級的時代，低那么一丟丟就足以吸引眾多消費者前來圍觀。
拼多多：百億補貼進行時
時勢造英雄，這句話放在任何時候、任何領域貌似都不過時，電商領域同樣也是如此。在消費逐漸升級的時代，京東憑借著品質、當日達等服務逐漸獲得消費者的信賴，而后天貓、唯品會等平臺紛紛跟進電商品質戰(zhàn)略。
在大家嘴上不愿意承認消費降級，但真實情況消費的的確確在降級的時候，拼多多、抖音直播電商等平臺借勢紛紛崛起。尤其是拼多多，這幾年的業(yè)績也是蒸蒸日上，可謂悶聲發(fā)財。
雙11對于拼多多來說，沒有太多新鮮的花樣，但是近幾年拼多多每次雙11都將百億補貼進行了到底，今年的雙11也不例外。手機、家電、美妝、服飾、母嬰、洗護、家居、寵物、戶外、糧油、快消等100多個國內外頭部品牌在雙11期間上線“百億大牌日”。
去“虛”務“實”，成了拼多多在雙11大戰(zhàn)中的主要打法。從消費者的角度來說，這種百億大補貼確實能真真切切讓大家感受到實惠。
抖音、快手、視頻號：共赴雙11盛宴
作為國內的三大短視頻平臺，隨著短視頻電商和直播電商的逐漸深入，他們在電商領域占據的市場地位也隨之攀升。
相比淘寶、京東、拼多多等電商平臺，消費者的購物體驗以及物流保障等方面一直都是直播電商的一大短板。抖音在這一次的雙11，則開始全面彌補自己的短板：一方面，抖音與四家頭部快遞公司簽署“兜底保障”合作協議，提供賠付兜底、優(yōu)先攬送、價格保障、專屬客服等權益，為商家履約提供切實保障；另一方面，抖音加強了對平臺的產品和服務質量治理，切實來保障消費者的購物體驗和權益。
快手在今年的雙11也開啟了較大的補貼力度，視頻號也跟進雙11湊起了熱鬧。不過，相比之下，視頻號的電商商業(yè)化一直走得比較緩慢，平臺的電商體系也不太成熟，電商規(guī)則不明確，甚至朝令夕改，被不少帶貨博主和商家所吐槽。
小紅書、唯品會、美團：雙11的電商“新勢力”
在幾大主流電商平臺和直播電商平臺之外，小紅書、唯品會、美團則是雙11電商中另幾股強勁的實力存在。
小紅書在內容電商領域的聲量其實一直都不太高，但今年試水直播電商以來，也讓小紅書在電商領域找到了些許存在感。這一次的雙11，也算是小紅書正兒八經第一次殺入雙11，不同于其他電商平臺主打“低價”策略，小紅書則圍繞著“買手電商”模式，繼續(xù)在雙11構建自己的差異化競爭優(yōu)勢。
要論最為低調的電商平臺，當屬唯品會了。從財報數據來看，雖然唯品會在電商平臺的市場份額并不高，但是唯品會的盈利能力在所有的電商平臺中卻一直都是屈指可數的。這一次雙11，唯品會同樣表現不俗，通過從工廠源頭拿貨，唯品會的商品質量和價格一直具備一定的優(yōu)勢，憑借著折扣零售唯品會再次成為雙11期間不少消費者的心頭好。
不同于所有的電商平臺，美團電商最大的優(yōu)勢就是即時零售了。在這一次的雙11中，美團仍然繼續(xù)發(fā)揮自己在即時零售領域的能量，通過聯合線下實體商超以及各類門店，實現線上線下的聯動，美團閃購在雙11期間也是忙得不可開交。
總體看來，2023年的雙11雖然少了往年的喧囂，但是消費者更務實了，各大電商平臺的成交量依然如火如荼。