界面新聞?dòng)浾?| 馬越 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
上海龍之夢購物中心出現(xiàn)米村拌飯的圍擋之后，社交網(wǎng)絡(luò)上立即掀起了討論。
這個(gè)主打朝鮮族拌飯的連鎖快餐，發(fā)源于吉林延吉，在2017年只有60多家門店，而現(xiàn)在，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，它已經(jīng)在全國110多個(gè)城市開出988家餐廳，逼近千店。
3年前米村拌飯進(jìn)入北京市場，也吸引了大批消費(fèi)者排隊(duì)。在小紅書上，不少上海消費(fèi)者不斷地詢問開業(yè)時(shí)間，而其他地區(qū)用戶則表示難以置信，“你們大城市現(xiàn)在才有？我們這個(gè)18線小城市早就開了?！?/p>
平價(jià)連鎖快餐正在向一線城市涌入，并拯救那些快“吃不起飯”的打工人。
“月薪2萬不敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)3個(gè)肉菜”的說辭或許已經(jīng)不是一個(gè)玩笑。現(xiàn)實(shí)是，如果你到老鄉(xiāng)雞、大米先生等主流中式連鎖快餐店，按照“兩葷一飯”的標(biāo)準(zhǔn)，這頓飯平均要花費(fèi)大約40元。
消費(fèi)者感到被餐飲價(jià)格刺痛的根本原因在于，物價(jià)上漲了但收入?yún)s沒跟上。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.0%，其中食品價(jià)格上漲4.6%。但是，2023年前三季度，全國居民人均可支配收入27650元，實(shí)際增長3.2%，比上年同期回落1.6個(gè)百分點(diǎn)。
于是人們開始尋找更便宜但體面的選擇。例如米村拌飯——根據(jù)窄門餐眼顯示，它的人均價(jià)格是33元；而單點(diǎn)一份它的石鍋拌飯則是26元。
抱著“做中國的肯德基或麥當(dāng)勞”這樣的夢想，伴隨著餐飲連鎖化率的提升和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不少本土快餐品牌已經(jīng)搶占了部分市場。而眼下注重“性價(jià)比”的消費(fèi)趨勢，則進(jìn)一步刺激了中式快餐的擴(kuò)張。
根據(jù)市場研究公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，在2020-2025年間，中式快餐行業(yè)或?qū)⒁约s14%的復(fù)合年增長率增長，將在2025年達(dá)到12685億元。
由此涌現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是，能夠在價(jià)格戰(zhàn)拼殺中支撐存活的快餐，大多數(shù)是具有規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢的連鎖品牌，它們通過差異化和極致的成本控制，渴望抓住這一次中式快餐的風(fēng)口。
米村拌飯進(jìn)入一線城市主流商圈還只是一個(gè)縮影。
新手闖入快餐市場，光靠低價(jià)還不夠
在這個(gè)賽道已經(jīng)有不少成熟的品牌出現(xiàn)，并已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了認(rèn)知。
例如老鄉(xiāng)雞，窄門餐眼顯示它已經(jīng)在全國擁有1153家門店，其中一線城市門店數(shù)量比例為13.62%。如果新品牌與老鄉(xiāng)雞和大米先生這樣的老品牌發(fā)起正面較量，低價(jià)策略或許難以成為強(qiáng)有力的競爭力——對方甩幾張優(yōu)惠券，就可以輕松搶走新品牌苦心吸引的客源。
如果復(fù)盤“被打工人吃成食堂”這樣的討論不難發(fā)現(xiàn)，人們選擇某個(gè)快餐品牌不僅因?yàn)楸阋?，還在于其品類獨(dú)特能夠形成差異化，而且有一個(gè)共同特征是在口味上有地域特色且做出創(chuàng)新。
預(yù)制菜被連鎖餐飲廣泛使用已經(jīng)是不爭的事實(shí)，但商家也在盡量增加菜品的新鮮體驗(yàn)，“鍋氣”成為了頻繁被提及的一點(diǎn)。
比如米村拌飯的朝鮮族菜品，在口味上依靠醬料調(diào)味，在烹飪方式上以燉、煮、焗為主，對食材新鮮程度要求相對不高，因此能適應(yīng)半成品預(yù)制食材的標(biāo)準(zhǔn)化模式。但石鍋需要攪拌、鐵板冒著熱氣和油星的上菜方式，給了消費(fèi)者“現(xiàn)制有鍋氣”的體驗(yàn)。
這個(gè)邏輯不僅在米飯類快餐中成立，在粉面賽道，也有品牌依靠地域特色殺出重圍。
在窄門餐眼的米粉米線類凈增長排名中位列第二的花小小新疆炒米粉，也采用了類似的策略。在2022年-2023年2月，它凈增長235家。2023年10月，花小小新疆炒米粉在鄭州盛華里開出第1000家店。
這個(gè)品牌所屬的北京四有青年餐飲管理公司，此前做的品類是湖南米粉。但這家公司的創(chuàng)業(yè)者很快發(fā)現(xiàn)，在湖南米粉這個(gè)領(lǐng)域里，大眾的認(rèn)知非常分散——長沙、湘西、常德，到底哪一個(gè)地方的米粉更能代表湖南？
于是他們轉(zhuǎn)向口味有特色且單一的新疆米粉。
“新疆炒米粉是一個(gè)有鍋氣、比較有特點(diǎn)的品類，用戶認(rèn)知也比較聚焦，以及辣味有成癮性?！北本┧挠星嗄瓴惋嫻芾砉緞?chuàng)始人趙剛對界面新聞?wù)f。
由此我們或許可以發(fā)現(xiàn)的一個(gè)趨勢是，上癮性所帶來的復(fù)購，是一個(gè)品類躥紅且實(shí)現(xiàn)長周期的關(guān)鍵因素。
重口味的辣，就是一種上癮性——川湘菜系的流行，與“麻辣小龍蝦”“麻辣火鍋”成為全國范圍內(nèi)的爆款證明了這一點(diǎn)。而具體在快餐品類，辣味的上癮性也有助于幫助一些品類走得更長久。
徐大川剁椒豬腳飯也巧妙利用了辣的普適性。這個(gè)品牌創(chuàng)立于2019年，目前門店數(shù)量超過1000家，根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，從門店凈增長的角度來衡量，它以2022年-2023年2月381家凈增長的數(shù)量排在米飯快餐類第一名。
為了走出廣東地區(qū)，它開始尋找一種能夠適應(yīng)更大范圍市場消費(fèi)者的口味。徐大川的做法是在標(biāo)品隆江豬腳的基礎(chǔ)上添加剁椒，“比如湖南、湖北、江西的剁椒偏辣，川渝偏麻。另外剁椒能拌飯，還能解膩，與豬腳形成互補(bǔ)?！痹撈放茖缑嫘侣劮Q。
從這個(gè)維度上看，這些能夠快速開店的品牌，除了性價(jià)比之外，很大程度上是選品的勝利。
千城萬店的根基是標(biāo)準(zhǔn)化與供應(yīng)鏈
無論在口味上如何細(xì)分，成為爆款還要建立在品類的長周期上。也就是說，能滿足高頻、剛需、性價(jià)比這樣屬性的快餐品類，基本上都是經(jīng)過長期驗(yàn)證、且符合大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。
比如適合打工人的一餐，要有菜有肉有碳水，既有飽腹感，又能滿足大部分人的口味和營養(yǎng)需求。這也是為什么，大多數(shù)快餐都落在了米飯、粉面、水餃這些包含主食的品類。
而在產(chǎn)品研發(fā)上不僅要考慮口味的創(chuàng)新，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，才是品類實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的基石。
“千城萬店要有剛需基因。”徐大川剁椒豬腳飯相關(guān)負(fù)責(zé)人對界面新聞?wù)f，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)判斷這一單品會有市場，首先的考量是作為原材料的豬肉價(jià)格穩(wěn)定，其次是豬腳和米飯搭配的生命力頑強(qiáng)；然后在市場上，豬腳飯仍處于“有品類無品牌”的狀態(tài)。
趙剛也對界面新聞提到，花小小新疆炒米粉的“萬店基因”有相應(yīng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
比如醬料、米粉、雞肉都可以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化集中生產(chǎn)，而上游的肉雞養(yǎng)殖，以及雞肉的分割、預(yù)處理、分裝等也實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化，從而最大程度上保證標(biāo)準(zhǔn)化和效率。唯一無法集中解決供應(yīng)的是地采的蔬菜，在確定統(tǒng)一的采購標(biāo)準(zhǔn)后，需要門店自采。
“一個(gè)品類或者一個(gè)快餐品牌能成功，一定是基于整個(gè)供應(yīng)鏈的繁盛，沒有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)是做不到的?！彼?/span>說。
米村拌飯就走過彎路。不像豬腳飯或者炒米粉這樣目標(biāo)明確，米村拌飯剛創(chuàng)立時(shí)還賣過酸菜粉、日式壽司和羊肉串等等。但這樣不僅拉低了供應(yīng)鏈與后廚的整體效率，也讓定位變得不清晰。
為了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，米村拌飯甚至通過3次調(diào)整，將SKU直接砍到20個(gè)左右。被剔除的一部分是與拌飯結(jié)構(gòu)不搭的菜品，另一部分則是無法標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。從它目前的菜單上看，除了小吃之外，主要菜品只有9道炒菜、6道主食和4道湯，拌飯單價(jià)基本上為26元，熱菜為30元。
雖然這樣的標(biāo)準(zhǔn)化做法被人笑稱米村拌飯“連蔥花都是預(yù)制菜”，但精簡的菜品和標(biāo)準(zhǔn)化食材，則可以讓它的供應(yīng)鏈保持高效且穩(wěn)定。
與此同時(shí)，這樣的平價(jià)快餐得以進(jìn)入到更多商場里，因?yàn)檫x擇中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化出品之后，對于單店廚房的要求并不高，也減少了后廚的人力成本。
性價(jià)比的本質(zhì)，在于效率與品質(zhì)的平衡
如果說選品和口味判斷是創(chuàng)新的結(jié)果，那么降本增效則是餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
“降價(jià)，將會是接下來整個(gè)餐飲行業(yè)價(jià)格競爭中一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)?！睂Ｗ⒂谙M(fèi)品領(lǐng)域投資的番茄資本創(chuàng)始人卿永說。
從快餐行業(yè)整體來看，降價(jià)已經(jīng)成為大趨勢。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)降價(jià)1-2元。具體到不同品類，《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，米飯快餐的客單價(jià)在25元，麻辣燙類客單價(jià)從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元。
但實(shí)際上，對于大部分面臨食材、人力和房租成本“三高”壓力的餐飲品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)并非能帶來直接的利潤回報(bào)。以瑞幸咖啡為例，“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”犧牲了一定的利潤，2023年三季度營業(yè)利潤率為13.4%，環(huán)比下降5.4%。
規(guī)模效應(yīng)如瑞幸尚且如此，更多的品牌在被卷入價(jià)格戰(zhàn)后，推出的低價(jià)單品或套餐，或許只是用于“賠本賺吆喝”、搶占市場關(guān)注的引流工具。而此時(shí)誰的綜合成本更低，才有可能扛過價(jià)格戰(zhàn)。
在卿永看來，降價(jià)的基礎(chǔ)是降本。
而降本包含兩部分，一部分是變動(dòng)成本的降低，在降價(jià)的同時(shí)也可以保證一定程度的毛利率水平，從而保住銷售凈利潤率；另一部分是投資成本的降低，讓自身品牌的模型更輕，以更少的投入換取更高的營業(yè)額，讓資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更高。
以花小小新疆炒米粉為例，在原材料選擇上，雞肉本身就是性價(jià)比較高的食材——雞45天的養(yǎng)殖周期相對較短，即使原料價(jià)格高了也能及時(shí)填補(bǔ)市場。
在門店模型上，它在一線城市主要開更靈活的小店，以外賣為主而非堂食，輕裝修，降低營建成本；在下沉市場，房租成本差異不大，外賣的比例超過50%，同樣執(zhí)行了選址靈活輕裝修的策略。
此外，這家公司還幫加盟商做流量運(yùn)營，并集中采購，把流量的采購成本都降到更低。
事實(shí)上，整體來看不少連鎖快餐降本的策略，與成為“網(wǎng)紅打卡店”的邏輯恰好相反——它們選擇了更為務(wù)實(shí)的策略，比如避開寸土寸金的熱門商鋪，選擇一類商圈的三四類位置，減少裝修成本，選擇更靈活的店型等等。對于價(jià)格敏感型年輕人來說，環(huán)境和體驗(yàn)感一定程度上并非剛需，只要好吃和便宜，同樣可以接受。
由此可以延伸出的另一個(gè)降本的務(wù)實(shí)做法，就是開放加盟。
與直營模式相比，加盟模式的稅金、人員社保等成本都會更低，可以幫助品牌以更低成本的方式加速擴(kuò)張。我們也曾經(jīng)討論過，眼下更多快餐連鎖品牌開啟了“加盟潮”，并且致力于發(fā)展模式更輕、更小更靈活的店型——在低增長時(shí)期，加盟模式的抗風(fēng)險(xiǎn)和靈活性都更高。
從另一層面來看，“加盟潮”的出現(xiàn)也進(jìn)一步刺激了中式快餐的擴(kuò)張。
“無論是對于餐飲品牌還是加盟商而言，15萬元是一個(gè)有吸引力的價(jià)格錨點(diǎn)，這樣的投資金額，也更容易落在小吃和快餐這樣的品類區(qū)間。”加盟評估專家、架夢數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞。這家機(jī)構(gòu)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，對于普通投資者來說，15萬元的加盟成本相對具有更高的投資回報(bào)率和更低的風(fēng)險(xiǎn)。
從米飯和粉面之外的品類去看，這樣的做法也依舊常見。
例如在水餃這個(gè)傳統(tǒng)快餐品類，主打“現(xiàn)包”概念以及用加盟模式快速擴(kuò)張的袁記云餃與熊大爺現(xiàn)包餃子成為狂奔的黑馬，前者門店數(shù)量已經(jīng)超過3000家，后者開業(yè)的門店有近900家。
熊大爺現(xiàn)包餃子品牌方向界面新聞透露稱，公司主做下沉市場，投資相對更輕，回本周期更快。一家門店需要3-5人，投資15-25萬元即可開店，而一家店的回本周期是10個(gè)月左右。
這類品牌水餃?zhǔn)乾F(xiàn)包，但并非像傳統(tǒng)餃子館門店現(xiàn)場制皮制餡，而是采用中央廚房預(yù)制的面皮和餡料，從而保證效率和標(biāo)準(zhǔn)化。另外它們基本不在購物中心開店，而是選擇超市、社區(qū)、菜市場等，沒有大空間堂食，以生食外帶或者熟食外賣為主，從而降低了租金成本、裝修成本和服務(wù)成本。
消費(fèi)降級的趨勢，推動(dòng)了中式快餐的進(jìn)一步擴(kuò)張。原本餐飲消費(fèi)升級的做法，已經(jīng)逐漸被降本增效和尋求差異化取代——餐飲品牌開始意識到，在消費(fèi)低增長時(shí)代，滿足人們最核心的需求更加重要，而那些可能增加經(jīng)營負(fù)擔(dān)、“華而不實(shí)”的做法可以放棄。
但這場爭奪打工人的快餐大戰(zhàn)打到下一階段，伴隨著規(guī)模的擴(kuò)張，供應(yīng)鏈、管理等等也會成為選品和擴(kuò)張之外的重要命題。這也考驗(yàn)中式快餐們扛過大風(fēng)大浪的能力，畢竟，真正考驗(yàn)一個(gè)品牌生存能力的時(shí)刻就是在下行期。