文|礪石商業(yè)評論 金梅
巴菲特喜歡投資有“護城河”的企業(yè)，他說“總會有其他人打算攻擊你的城堡，但問題是你的護城河是否夠寬。你們不要忘記經(jīng)營企業(yè)如同守城一樣應當優(yōu)先考慮挖一條溝，以便將盜賊隔絕在城堡之外?！?/p>
企業(yè)寬闊的護城河，甚至可以讓競爭者連爬上“城墻”的機會都沒有，從而獲得持續(xù)利潤。作為巴菲特鐘情并且投資的公司，亨氏如何將番茄醬這個簡單的生意做出了護城河？
亨氏的創(chuàng)始人海因茨·約翰·亨氏（下文簡稱海因茨）有一句名言：“將平凡的事情做得非常的出色，此乃亨氏成功之道?！焙唵?、不凡是如何在亨氏的身上成為統(tǒng)一體的？
從番茄醬領域首屈一指的家族到落寞離場，亨氏家族帝國巨堤上的蟻穴又在哪里？
01 囚犯的逆襲
海因茨出生于1844年，是家里的老大。
為了賺些零花錢，海因茨領著弟弟妹妹在父親磚廠的空地上，種植西紅柿、洋蔥等蔬菜，向周圍的鄰居和工人出售。弟弟妹妹很快厭倦了這個游戲，但海因茨卻樂此不疲，甚至擴大了規(guī)模。
10歲的時候，海因茨已經(jīng)開始推著獨輪車走街串巷地叫賣。12歲時，海因茨有了自己的馬車用來銷售蔬菜，從商4年的他，已經(jīng)可以非常老道地處理各種突發(fā)狀況。
一次家鄉(xiāng)的阿勒格河漲水沖毀了部分土地。海因茨駕著馬車來到河邊，挖了幾噸的沙土，在家園附近的河邊筑起河堤。令父母大為驚嘆的是，他真的保住了余下的菜園。
15歲時，海因茨雇用了好幾個伙計替他種菜和賣菜，掙到了人生中第一桶金。父親發(fā)現(xiàn)了海因茨的商業(yè)天賦，將他送進商學院深造。
海因茨畢業(yè)的時候，他的菜園經(jīng)營得紅紅火火，但父親的小磚廠卻生意慘淡。海因茨一邊經(jīng)營菜園，一邊擔任父親磚廠的會計，他經(jīng)常跟工人一起脫坯、出窯，還跟技術工人探討提升質量、降低成本的方法。
1869年，25歲的海因茨創(chuàng)辦了亨氏·諾貝爾公司，把菜園的辣椒蔬菜做成泡菜和醬菜銷售。當時匹茲堡作為鋼鐵城市，鋼廠工人一天工作超過12個小時，幾乎沒有時間做飯，這些泡菜成了他們的剛需。
海因茨的生意火爆到難以置信。但很快，市場上的醬菜廠就泛濫開來。雖然個子不高，但海因茨卻充滿了激情和冒險精神，他向銀行巨額貸款，將工廠的規(guī)模一擴再擴，跟市面上冒出來的60多家工廠正面硬剛。
誰料，一場大危機卻悄然而至。
1873年，美國金融大恐慌，銀行承諾的貸款沒有到位，海因茨的資金鏈斷裂。賣菜的農戶、經(jīng)銷商的賬單如紙片般飛來。即便賣掉了祖宅，海因茨依然無力償還債務，最終他只能宣布破產(chǎn)，并鋃鐺入獄。
海因茨在獄中度過了人生中最暗無天日的幾個月。圣誕節(jié)他出獄了，但世界的喧鬧歡樂以及未來的美好，仿佛都與他無關。
家人們拿著全部積蓄走到海因茨面前，把錢交到他手上，鼓勵他從哪里跌倒就從哪里爬起來。本已經(jīng)萬念俱灰的海因茨，又重燃希望，他要站起來清償?shù)归]時欠下的所有債務，雖然法律上他并不需要這么做。
海因茨有一個“道德義務賬簿”，記錄了公司拖欠的每筆賬款，他要一個一個還回去，只有這樣他才能挺直腰板做人，無愧自己的信仰。
新公司成立后，海因茨沒日沒夜地工作。
彼時市場已經(jīng)供大于求，公司間打起了價格戰(zhàn)，很多公司開始以次充好博取利潤。但海因茨卻對質量抓得非常緊，品質是企業(yè)的良心，他要求車間廠房必須處處清潔，原材料的采購和產(chǎn)品銷售必須完全公平透明。
1876年，海因茨放棄同質化競爭，開發(fā)對亨氏至關重要的新品類——來自中國的番茄醬。
惡性競爭中，很多廠商都把劣質甚至變質的醬菜放在不透明的罐子里，讓很多人都不敢吃醬菜了。海因茨真材實料的番茄醬色彩明艷，于是亨氏推出全球首款玻璃瓶裝番茄醬，讓消費者清楚地看到“亨氏番茄醬有多干凈純正”。
好產(chǎn)品成了亨氏的金字招牌，海因茨還清了破產(chǎn)欠下的每一筆債務。
這一次，為了不重蹈覆轍，海因茨買下了城里所有的玻璃瓶，能用的都用了，用不完的就裝船沉到大海里，讓模仿者無計可施。亨氏成了番茄醬品類的開創(chuàng)者，在消費者心目中擁有了絕對權威，一舉坐穩(wěn)了龍頭老大的位置。
海因茨有常人不及的魄力和熱情，他總是神采奕奕地穿梭在工人之間，與他們談笑風生。他喜歡跟自己的員工分享生活中的所有美好。有一次他去佛羅里達旅行，竟然帶回了一只150歲巨大的短嘴鱷。海因茨對工人說：“它是我佛羅里達之行最難忘的記憶，請大家工作之余一起來分享我的快樂?！?/p>
喜歡分享的海因茨，對每一個員工的好，在美國的企業(yè)家中絕對是佼佼者。他堅持為員工提供食堂、衣物保管室、更衣室、健身館、洗澡間、游泳池、免費醫(yī)療、免費的人身保險和進修條件，讓亨氏成為美國員工福利待遇的先行者。
雖然對員工非常寬厚，但海因茨對自己的親人卻并不心慈手軟。他的三個兒子都要從學徒和一線銷售干起，一步步打拼，才能晉升到管理層。海因茨的弟弟行事散漫、經(jīng)常遲到，于是他開除了弟弟，花重金買下了弟弟手中的股權，以解決家族企業(yè)壯大過程中所面臨的問題。
海因茨對家人的懲戒大于引導和管理，這樣的行事風格讓亨氏家族沒能沉淀出完善的家族管理制度，為家族的未來埋下了禍根。
02 占領用戶心智
很快就有人發(fā)現(xiàn)了亨氏番茄醬的問題，細長的瓶口雖然可以減少空氣接觸，卻讓濃稠的番茄醬倒出困難，一些企業(yè)借機推出了更容易倒出的番茄醬。但亨氏已經(jīng)占領了用戶心智，容易倒出的番茄醬反而被認為摻了水。
面對危機，聰明的海因茨卻借機營銷了一把，“the taste thats worth the wait”（好東西值得等待）的廣告，直接將產(chǎn)品的缺點變成了品牌真材實料的特點。
不過為了解決這個難題，亨氏此后開發(fā)了上百種包裝和方法，讓用戶擁有更好的體驗，每一次小小的改良都在給用戶意想不到的驚喜，也在加深亨氏與番茄醬品類的情感關聯(lián)。
1880年后，美國鐵路網(wǎng)絡開始不斷擴張，火車的速度也提升了很多，美國的貿易變得更加便捷，海因茨抓住機會把番茄醬賣到了全美境內，精力充沛的他開始在世界各地穿梭。1888年，海因茨已被人們譽為“醬菜大王”，公司也更名為H·J·亨氏公司。
1896年，海因茨在紐約街頭，發(fā)現(xiàn)了一則21款鞋子的廣告，令他難以忘記。除了番茄醬，他要讓亨氏的所有醬菜都占領用戶的心智。他迅速依葫蘆畫瓢，打響了亨氏的“57變”營銷戰(zhàn)役。
他提出要豐富美國人單調的餐桌，讓顧客在52周和5個重要節(jié)日可以有完全不同的佐餐食品。亨氏在山坡上雕上57個數(shù)字供火車乘客觀看，并于1900年在紐約市的第一個六層樓高的電子廣告牌上，展示了餐桌上最好的57種品項。
很快亨氏公司的產(chǎn)品種類超過200種，躍居美國大公司之列。1904年，為順應食品健康潮流，亨氏率先改良番茄醬配方，在業(yè)內首創(chuàng)不含防腐劑的番茄醬。
1905年，海因茨終于買回了此前因為破產(chǎn)賣掉的租屋，這一年與他一起打完了“57變”營銷戰(zhàn)役的兒子霍華德，被任命為銷售經(jīng)理。海因茨家族的下一代開始冉冉升起。
1906年，美國政府頒布《食品與藥品衛(wèi)生條例》，對食品和藥品的加工生產(chǎn)過程和運輸銷售過程中的衛(wèi)生條件提出了十分嚴格的要求。面對苛刻的條件，眾多企業(yè)開始聯(lián)合起來呼吁政府暫緩條例的實行。
本想也加入反對行列的海因茨，卻被兒子霍華德制止了?；羧A德告訴父親，這正是亨氏超車的黃金時期。
霍華德讓父親去支持條例的推行，自己則開始對公司不合格的部分迅速整改。整改讓亨氏一個月?lián)p失了100萬美元，但亨氏公司卻召開了盛大的發(fā)布會，向所有的用戶宣告，他們將用戶的安全放在首位，為了用戶的健康在所不惜。
搶占了先機，又占領了輿論高地的亨氏，很快迎來了業(yè)績的爆發(fā)。
1916年，為了進一步鞏固競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品原材料的質量，亨氏開設了一家質量研究機構進行農業(yè)研究。開始主動利用技術和科學手段，建立亨氏在人們心目中的高質量印象。
第一次世界大戰(zhàn)期間，霍華德被威爾遜總統(tǒng)派到中東地區(qū)從事救濟工作?；羧A德除了在炮火中將亨氏捐贈的一箱箱物資運送到前線，還積極地為戰(zhàn)爭中的苦難者發(fā)聲。
在和平時代的守護和在戰(zhàn)爭時代的救助，讓亨氏和民眾之間建立了深厚的品牌情感。這些都是亨氏在用戶心智中筑起的巨大高墻，將其他品牌自然隔離開。
1919年，海因茨辭世，彼時亨氏公司擁有6523名員工，26家工廠，還有辦事處及其他房產(chǎn)227處，占有耕地100000英畝。毫無疑問，海因茨是成功的，他建立了一個巨大的商業(yè)帝國，并因為他的才華和慈愛備受尊重，但作為家族首領，他依然有遺憾。
沒有建立家族成員團結的綱領，沒有建立家庭糾紛的處理制度，沒有建立安全的家族財富管理方法，讓亨氏家族在大危機來臨的時候變得不堪一擊。1929年開始的大蕭條時期，家族成員圍繞著誰該得到家族財富的問題發(fā)生了嚴重的分裂。這正是這個家族四分五裂的開始。
03 挖寬護城河
1930年，大蕭條時期，雖然家族內部混亂，但公司在霍華德的管理下順利渡過了危機。亨氏推出即食的湯和嬰兒食品，隨即成為熱銷產(chǎn)品，并且逐漸成了跟醬菜旗鼓相當?shù)臓I收主力。
將曾經(jīng)的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢，通過多元化轉變成規(guī)模優(yōu)勢之后，亨氏的護城河開始構建起來。
霍華德繼承了與父親類似的教育方式。他的兒子雖然生于巨富家庭，但還是要到亨氏公司做每天1美元的腌制工來賺零花錢。1931年，杰克考入英國劍橋大學，也是靠隱姓埋名地在英國分公司做清潔工賺的學費。分公司經(jīng)理很快發(fā)現(xiàn)了劍橋經(jīng)濟系小伙子的經(jīng)營頭腦，聘他為兼職推銷員。杰克學成歸國前向經(jīng)理亮明身份時，經(jīng)理被驚得目瞪口呆。
1934年，因意識到不同的番茄會對番茄醬的最終質量造成影響，霍華德開始執(zhí)行番茄種子計劃，自主研發(fā)優(yōu)良的番茄種子，以確保番茄種子的一致性。
亨氏一開始就是從蔬菜種植開始的，他們的土地面積在幾十年的發(fā)展中不斷擴大，這些向產(chǎn)業(yè)鏈上游的滲透，需要雄厚的資金支撐和巨大的管理成本，這些正是拉開亨氏與普通腌菜廠差距的關鍵。
這樣的護城河雖然夠寬，但并不夠深。當亨氏從技術入手做種子研發(fā)，從第一變成唯一的時候，他的護城河就變得又寬又深了。
1941年，霍華德離世時公司的營收達到了1億美元，之后杰克成為公司的掌舵者。二戰(zhàn)期間，亨氏公司不僅為美軍和國內居民提供了大量的食品，而且杰克四次冒著戰(zhàn)火親赴英國組織為難民發(fā)放救濟食品。1944年，亨氏的工廠兩次遭到炮轟，但產(chǎn)量依舊。
亨氏公司不發(fā)戰(zhàn)爭財?shù)淖龇ㄔ谟⒚烙锌诮员?，因此更加受到顧客的喜愛?951年，亨氏獲得英國“皇家御用”的肯定，很快更大的機會開始出現(xiàn)在亨氏面前。
60年代美國快餐行業(yè)迅速成長，借著薯條在麥當勞、肯德基、漢堡王等連鎖快餐中的大熱，亨氏的番茄醬成為調味品、嬰兒食品之外，又一個強勁的增長點。如今，亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達到了6億5千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產(chǎn)的小袋裝番茄醬及其他調味醬多達110億包，相當于全球人手兩包。
1966年，杰克辭任公司總裁改由外部人才進行管理，這25年亨氏從一個家族統(tǒng)治的私人公司變成公眾股份公司。公司的產(chǎn)品不再由經(jīng)銷商經(jīng)營，而是通過公司自己的超級市場、營銷中心與顧客見面，來自海外的收入已占總收入的40%。
1970年，亨氏在既往農業(yè)研究的基礎上，成立了種子公司，決心將“從農田到餐桌”的種子發(fā)展計劃推向全球，幫助農民通過非轉基因的方式提高畝產(chǎn)，提高番茄質量。作為世界上最大的半成品番茄需求方，亨氏擁有世界上最大的番茄種子數(shù)據(jù)庫、生產(chǎn)基地、銷售網(wǎng)絡以及世界領先的技術和理念。
亨氏每年會提供60億顆良種雜交的番茄種子給那些為其供應番茄的農戶以及亨氏的商務用戶，然后再向這些農戶收購成品，實現(xiàn)雙贏。從番茄園的土壤測試、番茄的播種、栽培、收獲至檢驗、篩選、制造、調味皆經(jīng)過各級嚴格的品質控制與多方口味測試，因此口感香濃而鮮美。
通過上百年的商業(yè)積累，牢牢掌控著地球上番茄行業(yè)的整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈，讓自己更好地從原材料漲價浪潮中對沖了危機，也實現(xiàn)了“從農田到餐桌”全方位質量控制。
從20世紀80年代開始，越來越多的公司進入食品市場。這些后起的公司雖然不能撼倒亨氏公司的霸主地位，但它們的產(chǎn)品逐漸擠進了亨氏公司以前獨占的領域，使公司的銷售額與利潤均出現(xiàn)下降。
于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁變薄，去掉了瓶子背面的標簽，對生產(chǎn)工廠排放的熱能和廢水重新利用……別瞧不起這小小的舉措，光是去掉瓶子背面標簽這一項就為公司節(jié)約了700萬美元。從小細節(jié)處“摳成本”，即便銷售額保持持平，亨氏公司的利潤也上升了20%。
除此之外，亨氏則開始利用機械化提升公司效率，讓公司的員工從1987年的37500人下降到2013年的31900人，但人均銷售額漲了3倍至36萬美元，人均利潤也從9000美元上升至3萬美元。
1999年，亨氏成為全球第四大食品品牌，僅次于可口可樂、麥當勞和雀巢咖啡。
04 結語
進入21世紀，亨氏發(fā)展卻速度變緩。
原本蓬勃發(fā)展的美國市場逐步飽和，讓亨氏失去了發(fā)展核心動力。加之連鎖雜貨店的合并以及超市（如沃爾瑪）渠道話語權的增強，導致貨架上亨氏的競品變多，競爭加劇。另外，亨氏對世界人口趨勢變化應對不足，導致失去了一部分增長機會。
在企業(yè)日漸衰落和家族內部混亂的局面下，亨氏家族持有的最高公司股份已經(jīng)不足4%了，這個家族跟自己祖業(yè)之間的關系，也漸行漸遠。
但亨氏公司的故事還在繼續(xù)。就在人們對亨氏的前景信心不足時，巴菲特卻來了一劑強心針，亨氏在股神巴菲特的攪動下，重新熱了起來。2013年，巴菲特旗下伯克希爾公司及3G資本以280億美元收購了亨氏，成為食品行業(yè)歷史上最大的一起并購案。
2015年3月，同樣開始出現(xiàn)業(yè)績衰落的卡夫食品，與亨氏宣布合并成全球第五大食品和飲料公司——卡夫亨氏公司。合并后，卡夫食品的股東將持有新公司49%的股份，亨氏股東擁有51%的股份。巴菲特說：“這是一樁以我的方式進行的交易，合并了兩家世界級的公司，同時傳遞了股東價值?！?/p>
他們希望利用兩家公司在嬰幼兒、廚房醬料等領域的業(yè)務重合，通過合并進一步擴大原料采購的規(guī)模優(yōu)勢，渠道話語權和市場占有率，并利用新的人才和管理方式，讓公司重獲新生。
理想很豐滿，但兩家巨頭的合并無法一蹴而就。
目前，兩家公司都面臨著食品安全的丑聞，而且隨著2018年后健康風潮的來襲，高熱量產(chǎn)品已經(jīng)落后于時代的卡夫亨氏，業(yè)績與股票市場走線開始瘋狂下跌。直到近日我們依然沒有看到兩家公司有特別亮眼的轉變。
更加遺憾的是，曾經(jīng)在商業(yè)上非常成功的亨氏家族，已經(jīng)告別了自己的時代。