界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“公主請上車”“公主請用膳”“公主請下單”“公主請喝茶”“公主請發(fā)財”……在當下的社交網(wǎng)絡，狠狠刮起了一股公主風。

這并非某種瑪麗蘇文學的回潮。事實上這個梗的流行的起源也相當直白而簡單：起初是有人在短視頻平臺模仿電影《羅馬假日》中的奧黛麗·赫本，男主用紳士口吻邀請“公主請上車”；后來有一位父親用粉色電瓶車接女兒時說“公主請上車”的視頻被廣泛傳播。接著“公主請xx”的句式變成了一個流行梗，網(wǎng)友們也借此模仿了起來——主打一個給足排面。

這個聽上去親切但并不油膩的話語，被衍生出了不同場景下的創(chuàng)作。比如學校食堂打出橫幅，說“公主請用膳”“公主請自選”，為了同樣照顧男同學的心情，也有“王子請用餐”的字樣；直播間主播在激情安利產品時，也要說一句“公主請下單”。

當然一切流行梗的最終走向不乏解構與自嘲。有網(wǎng)友以小貓咪的口吻制作表情包，“你說‘公主請上班’你說?。∧憧煺f?。　鳖愃频耐婀＿€有“公主請加班”——流露出當代打工人的心酸。

嗅覺敏銳的還有5G沖浪的各大品牌社交媒體運營。比如不少茶飲品牌說“公主請喝茶”，親親蝦條說“公主請吃蝦條”，六必治牙膏說“公主請串門”，華碩adol說“這有個斜挎包，公主請簽收”。

以上案例多少有些臨時抓熱點的意味。而喜茶近期與芭比的聯(lián)名，似乎在調性上完美契合了這個時下熱梗，粉色套裝的芭比拿著一杯粉色包裝的喜茶，說“公主請喝茶”。

從IP熱度上來看，芭比無疑具有吸引力。自今年7月《芭比》電影上影前后，從服裝、零售日用百貨到食品飲料等品類都被這股粉色風潮席卷。

快時尚品牌ZARA與電影的聯(lián)名系列似乎銷量不錯，連電商平臺上的男裝粉色西裝褲都已售罄下架；名創(chuàng)優(yōu)品芭比主題聯(lián)名店也在社交平臺上擁有不小熱度，該品牌告訴界面新聞，7月芭比系列售罄率達49%，銷量前三的是芭比系列超軟無痕美甲貼、芭比系列小香風菱格盒子斜挎包和芭比系列包包款TWS藍牙耳機；餐飲行業(yè)的聯(lián)名大戶好利來和喜茶當然也加入了這個行列，分別推出粉紅色的主題蛋糕和茶飲，以及相匹配的周邊。

在品牌聯(lián)名之外，熟練運用“公主請xx”的文案，無非是情緒營銷的又一次勝利。而在此刻，品牌們滿足的是消費者所需的情緒價值。

在快消品領域，很大一部分購買被情緒主導的沖動消費所驅動。個體情緒雖然是私人化的，但如果個人情緒與客觀世界發(fā)生共振，個人情緒就會在群體傳播中被放大，而社交網(wǎng)絡加速了這一進程。這也是為什么，一些莫名其妙，甚至“無厘頭”的?？梢越浻缮缃痪W(wǎng)絡快速走紅。

實際上不少品牌抓住能直擊人們情感訴求的梗展開營銷的并不少見。比如“三點幾飲茶”梗直擊打工人疲憊的心靈；“發(fā)瘋文學”和“水豚文學”則是呈現(xiàn)發(fā)瘋和情緒穩(wěn)定兩種極端狀態(tài)；“大潤發(fā)殺魚”則給了年輕人一個抒發(fā)情緒的機會。

流行梗快速走紅，但也速朽。而在眼下碎片化的傳播場景之下，哪怕短暫的取悅也有價值。三川傳播創(chuàng)始人余波曾對界面新聞表示，說如今消費者被短暫的取悅變得很重要，“消費在趨同化，但博得眼球的東西一定是排他的東西，這是基于消費行為學、視覺行為學而言?！?/p>