文|鏡觀臺 張 琳
編輯|謝中秀
這個雙11，年輕人又被預售“背刺”了。
10月24日晚，按照活動日程，淘寶天貓雙11拉開帷幕，然而蔡菜興沖沖打開淘寶App，看到的卻是毫無動靜，“沒有活動價，沒有任何顯示雙11活動開始的內(nèi)容。我還以為是App沒更新，或者沒刷新，反復退出App好幾次，還更新了App。結(jié)果還是一樣，毫無動靜?！?/p>
后來蔡菜才想起來，“哦，每年雙11前期都是‘預售期’，要到10月31日晚上雙11才正式開始?！?/p>
和蔡菜一樣，也有消費者在今年雙11直言，“準備了很多東西著急買，結(jié)果一看得等到31日?！睂τ谙M者來說，苦大促預售已經(jīng)久矣。
除了需要花費時間辛辛苦苦等預售，不少消費者也遇到預售價格不如大促直接買、預售定金難退、發(fā)貨超時等問題。
2009年，雙11橫空出世，僅11月11日一天，直接五折。到后來，雙11玩法越來越復雜，在2012年，天貓首次提出預售模式，在11月11日開賣日之前，增加了為期27天的預售期。
借助預售，淘寶天貓實現(xiàn)了銷售量的顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，2011年淘寶商城雙11銷售額為52億元，而2012年天貓與淘寶的總銷售額則躍升至191億元。
在商家側(cè)，預售模式也可以緩解庫存壓力。“預售機制是品牌和平臺的雙向需求，平臺希望留住消費者的在線時長和打開頻次，從而促成更多銷量；品牌則是希望能提升運營效率、提高庫存周轉(zhuǎn)和物流周轉(zhuǎn)率，降低運營成本。”業(yè)內(nèi)人士航越表示，預售對大促節(jié)點來說已經(jīng)是成為一種“心智”般的存在，像過年放鞭炮一樣。
雖然不乏有消費者從大促預售模式得到了更大的實惠，但這些年，對預售的抱怨之聲蓋過了認可。
今年雙11，也有平臺提出了“直接買、不預售”。
10月24日，在打開淘寶看到想買的商品尚未開始活動之后，蔡菜打開京東、小紅書、抖音對比，然后發(fā)現(xiàn)抖音已經(jīng)開始雙11活動“直降15%”，于是選擇了從抖音下單。
同日，消費者苗苗也偶然在京東平臺上，看到自己想買的某款面霜已經(jīng)直接開始活動，價格還比淘寶便宜不少，決定在京東下單。
“淘寶還在等預售，預售完的價格249元，京東疊加跨店‘299-50元’的滿減券，加上‘200-20元’的平臺券，還有另外領(lǐng)的‘200-40元’的美妝券，最后只花了170多元。”苗苗直言。
如今電商格局從“三國殺”到群雄逐鹿，競爭越發(fā)白熱化，消費者也有了更多的選擇空間。
對于消費者來說，也期待更加簡單直接、無套路的購物體驗。想要搶奪消費者的電商平臺們不妨“簡單點”，再多的營銷玩法都不如優(yōu)質(zhì)低價和良好的購物體驗更吸引消費者。
01 被預售“背刺”的年輕人
說起雙11被預售“背刺”，蔡菜仍憤憤不平。
“我們周六（10月28日）有一個匯演，需要買演出服。原本大家提前一周（10月22日）就溝通好了買哪一家、哪一套。但我當時想著，這不馬上就雙11了，24日下單，28日應該也能堪堪收到，而且說不定雙11有優(yōu)惠?！庇谑遣滩司偷戎?0月24日打開淘寶下單。
但沒想到，蔡菜被預售“背刺”了一道，最后只能幾個平臺下單，原價買入了舞蹈服，還有一些配件并未來得及在10月28日收到。除了心心念念等活動，打開一看無動靜的蔡菜，喬安被預售“傷”得更深。
最近開始健身的喬安，決定在雙11購入一雙室內(nèi)健身用的訓練鞋。在各大健身平臺做了一圈功課、比較再三后，喬安終于決定好了買哪款，結(jié)果打開淘寶App一看，這雙鞋在預售，要等到10月31日才能付尾款。
喬安找客服一通理論，卻被告知，“付定金可以優(yōu)先鎖定庫存。”
“合著商家備貨壓力，轉(zhuǎn)嫁到消費者身上?！眴贪矡o奈道。但最后，鑒于這雙鞋是剛需，喬安也在多個平臺對比發(fā)現(xiàn)，供貨的款不同，而且其他平臺也存在預售情況，所以即使頗多怨言，喬安還是選擇了參與預售。
10月31日晚，“不擅數(shù)學”的喬安以420元的價格買下了這雙鞋，“參與預售，價格是420元，直接買，價格也是420元。那么我參與這個預售的意義是什么？就為了緩解商家的庫存壓力？”
當時客服還告訴喬安，“大促購買的客戶較多，庫存有限?！钡?1月5日，喬安看到，“這雙鞋還能拍，價格也沒變?！?/p>
圖/喬安與品牌客服聊天記錄，來源/喬安供圖
去年618，喬安還曾遇到參與預售，結(jié)果忘記付尾款，最終定金也拿不回來的情況。
“當時也是買一雙鞋。平臺在預售，于是我付了40元定金，但后來因為忙，忘了（定金這個事情），而錯過了尾款支付時間，跟品牌客服多次協(xié)商，還是沒能要回定金。”喬安回憶道。
“我先是問客服能不能再開通下尾款支付，因為我其實還是蠻想要這雙鞋的，被拒絕后我又跟對方協(xié)商退定金，但對方把預售規(guī)則發(fā)給我看，說退不了。這不是搶錢嗎？”自此，喬安對預售的印象就好不起來，也開始抵觸任何形式的提前付定金。
或和喬安一樣被預售“背刺”，或不愿意忍受被預售拉長的購買周期，在微博和小紅書等社交平臺上，也有不少網(wǎng)友吐槽電商平臺預售機制，“夏天快到了，冬裝還沒發(fā)貨”“預售價并不一定是最低價”“部分預售商品到期不發(fā)貨”等等。不過也有消費者已經(jīng)習慣了預售，或者通過大促預售獲得了實惠。
比如00后女生阿悅就對預售早已司空見慣。
“通常雙11我都會囤一些護膚品、食品和日用品，都不是急用的東西，所以我也不太在意發(fā)貨晚或慢?！卑偙硎荆锻甓ń鹬螅约悍炊鴷X得比較安心，“不用在雙11正式開售那天晚上熬夜下單，也不用擔心商家?guī)齑娌粔?。?/p>
“當然，預售也有很多弊端，比如付完定金后發(fā)現(xiàn)更劃算的同類商品?！辈贿^，了解規(guī)則后，阿悅也成了“老司機”，“只要付完尾款立刻退貨就行，商家沒發(fā)貨的時候退款都是即時到賬的，雖然有一點點麻煩，但也算在能接受的范圍內(nèi)?！?/p>
02 平臺商家雙贏
正如上述多位消費者所言，對于消費者而言，預售并非全無好處，不用再熬夜搶購，也不用擔心沒有庫存，只是面對越來越長的預售周期，希望得到“即時滿足”的消費者們不愿再忍受漫長的等待。
相反，在預售與消費者“關(guān)系微妙”的同時，預售帶給品牌商家的好處卻是顯而易見的。“預售對熊貓戶外來說最顯著的（作用）是延長貨期，減少庫存壓力。”創(chuàng)立于1896年的熊貓品牌，經(jīng)由駱駝集團收購整合后，于今年5月份開始正式運營，并開發(fā)自己獨立的款式。
“按照雙11回貨時間，8月份我們就下單并訂貨，但當時品牌剛起步，對銷售額與爆款沒有充足的預料?！毙茇垜敉膺\營負責人Amy透露，目前品牌抖音渠道小爆發(fā)，相比預期的目標銷售超出了200%以上，“雙11貨品不夠賣，預售機制減緩了壓力?！鳖A售不僅減少了新品牌備戰(zhàn)雙11的壓力，也成為部分老品牌拉新和維系老客戶的手段。
“在淘寶平臺上，目前龍王豆?jié){在雙11豆?jié){粉類目預售排名第三，預售金額達40W元+，且目前參與龍王豆?jié){預售的用戶多以老用戶為主。”龍王豆?jié){未來創(chuàng)新事業(yè)部總監(jiān)龍浩冉介紹。
同時，預售相較于雙11活動優(yōu)惠力度會更大一點，一方面能吸引搖擺用戶快速完成下單決定，另一方面還能吸引用戶二次到店完成更多成單，除此以外，還能夠減少倉儲成本和物流壓力。龍浩冉表示。而對于預售機制的制定方——電商平臺而言，預售更是成為打響雙11第一槍，提振銷量的“利器”，與此同時，平臺們也會即時公布預售成交榜單，進一步影響消費者的購買決策。也正因如此，“得預售者得天下”成了平臺和商家默契的共識。
今年雙11，淘寶天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，10月24日晚8點，2023年天貓雙11開啟預售1小時內(nèi)，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個。
作為第一個把預售模式引入電商大促的天貓，早已率先品嘗到勝利的果實。2012年，首次采用預售機制的天貓雙11第一次突破百億大關(guān)，最終成交額達到191億元。
“原來我認為超過100億（元）都是有難度的?！?012年雙11結(jié)束后，時任天貓總裁張勇在一場名為“新舊零售的交鋒”研討會上列出了一連串的數(shù)字，2009年，淘寶商城銷售額為5200萬元，2010年為19億元，2011為52億元，2012年為191億元。
“預售模式是天貓看好的未來電子商務戰(zhàn)略發(fā)展的方向?！睆堄抡J為，對于商家、買手來說預售都是一個沖擊，預售模式，對消費者需求進行引導，對需求進行把握，“未來的電子商務一定不是B2B或者B2C，而是C2B，預售模式就符合這一點，這考驗的是商家高效的供應鏈?！碑斎唬⒎撬衅放苹蚱放频乃猩唐范寄芡ㄟ^考驗?！捌脚_也有篩選標準，不是所有款都能參與預售，要看品牌量級，并篩選類似明星同款、首發(fā)款、爆款等商品?！焙皆奖硎?，即便“門檻”不低，不少品牌商家仍然想方設法邁進預售的大門。
正是在這種“雙贏”局面的促進下，2012年之后，預售模式逐漸成為以天貓為代表的各大電商平臺雙11標配，花樣玩法也越來越多。
2020年雙11，天貓率先設置了2個預售期，將交易爆發(fā)點變?yōu)榱?1月1日和11月11日兩天時間點，通過預售機制將整個促銷節(jié)日的戰(zhàn)線拉長。
03 預售何時休？
然而平臺和商家“雙贏”的預售模式，在消費者這里卻越來越難得到“共鳴”。
在小紅書等社交平臺，越來越多消費者發(fā)出“希望雙11簡單直接點”的心聲，也有不少網(wǎng)友發(fā)帖吐槽雙11預售，“參與大促預售本來是為了尋求優(yōu)惠，但時常遇到預售期過后，發(fā)現(xiàn)價格更便宜的情況”，以及“預售后30天才發(fā)貨，秋裝季等到冬裝季，衣服只能明年穿”等等。
消費者的心理變化，品牌商家們并非不懂，但大促的生產(chǎn)成本和庫存壓力也切實地擺在面前。
“是否參加預售，還要具體看品牌的需求。目前龍王豆?jié){在多個平臺的雙11售貨機制都不盡相同，有預售機制的僅有淘寶，其他像京東、拼多多、抖音、小紅書等平臺都是現(xiàn)貨直發(fā)模式?！饼埡迫奖硎?。消費者對簡單直接優(yōu)惠機制的需求，還是會對品牌方選擇平臺有一定影響，品牌會結(jié)合各平臺的消費人群以及消費習慣，針對性地作出相應資源傾斜，把其中一個或者兩個平臺作為主戰(zhàn)場。龍浩冉直言。
“龍王豆?jié){在淘寶平臺上的老用戶比較多，因此參與預售的產(chǎn)品我們給出了較大優(yōu)惠，滿足其囤貨需求。其他平臺則更側(cè)重于培養(yǎng)新用戶，所以選擇了現(xiàn)貨直發(fā)的模式?！饼埡迫竭M一步解釋道。
對于消費者的心聲，平臺更是心知肚明。也正因如此，今年雙11，“低價”成了各大電商平臺喊出的口號，“全年最低價”“全網(wǎng)最低價”的呼聲此起彼伏。
除了低價，“簡單直接”也成了今年雙11各大電商平臺大促的“主旋律”，比如京東更是直接取消了預售，直接賣現(xiàn)貨。
相比之下，淘寶天貓的雙11時間表為從10月24日晚8點開始預售，在10月31日晚8點至11月3日進行第一輪開賣，在11月10日至11日進行第二輪開賣。
“消費者在預售上的體驗感越來越差?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥直言，“預售的花樣變多了，規(guī)則也變得更復雜，這讓很多消費者無所適從，另一方面，來自運力方面的協(xié)同調(diào)度也不合理，導致消費者收到快遞的時間會變長?！?/p>
莊帥也建議，“商家在大促的安排上，可以根據(jù)預售的情況，在生產(chǎn)和物流的安排上設置得更加合理和科學。”
事實上，作為促銷手段，“預售”逐漸失效是必然趨勢。
無論是傳統(tǒng)電商、興趣電商還是買手電商，布局電商業(yè)務的平臺越來越多，消費者的選擇自然也更加多元化，要么產(chǎn)品真的優(yōu)質(zhì)且具備稀缺性，要么真的是超低價格，否則再想讓消費者為一件商品等上個把月是真的難。
*文中蔡菜、苗苗、喬安、阿悅、航越為化名。