文|GPLP犀牛財經(jīng) 六陽
2023年的“雙十一”，除了滿減優(yōu)惠依舊燒腦外，還有些許不同，那就是出海風(fēng)悄然興起。
10月24日，天貓?zhí)詫毢Ｍ庑紗印翱缇碂o憂托管服務(wù)”，從“雙十一”起新增專屬出海頻道，為國內(nèi)天貓、淘寶商家提供一鍵出海服務(wù)。天貓、淘寶商家只需要一鍵簽約，便可0入駐費(fèi)加入“跨境無憂托管” 服務(wù)，使商品進(jìn)入出海專屬頻道，獲得相應(yīng)流量扶持及資源位曝光。
此外，天貓?zhí)詫毢Ｍ膺€將投入數(shù)億元為簽約商家升級跨境服務(wù)，包括滿包郵門檻降低、更多本地退貨服務(wù)選擇、專屬客服等。
在2022年的“雙十一”期間，東南亞最大的電商平臺“來贊達(dá)”（Lazada）在東南亞地區(qū)舉辦長達(dá)5天的購物節(jié)：印尼城市街頭矗立起巨型糖球機(jī)，消費(fèi)者通過掃描二維碼隨機(jī)抽取“盲球”，抽到的折扣、福利可在平臺直接兌換使用；泰國曼谷暹羅廣場在2022年的11月9日至11日化身巨大的購物節(jié)直播間，顧客不僅可以現(xiàn)場試妝，還有機(jī)會和自己喜歡的演藝人員互動。
而在中東和北非地區(qū)，消費(fèi)者對“雙十一”的興趣也日益濃厚。根據(jù)2022年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，70%的沙特和阿聯(lián)酋消費(fèi)者表示“雙十一”期間會專門為自己購買產(chǎn)品，而年末銷售旺季時這一比例為65%。
根據(jù)海關(guān)最新數(shù)據(jù)，2023年1-9月，跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.7萬億元，同比增長14.4%，占同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口比重的5.5%。2023年前8個月，我國可數(shù)字化交付的服務(wù)貿(mào)易規(guī)模達(dá)1.81萬億元，同比增長10.4%。
這幾年，國內(nèi)的巨頭們已經(jīng)很長時間不“拼刺刀”了。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的補(bǔ)貼大戰(zhàn)?；?，“拼多多式”下沉市場的爭奪偃旗息鼓，“買菜”社區(qū)團(tuán)購的硝煙盡數(shù)散去，就連“雙十一”大促也不再公布銷售額，主打一個“佛系”。
沒想到墻內(nèi)開花墻外香，“雙十一”這個購物節(jié)的風(fēng)靡讓“出?！边@個詞匯又一次站在了聚光燈下。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、短視頻電商、獨(dú)角獸公司等選手在這一賽道上的持續(xù)加碼，貿(mào)易出海的新格局也逐漸顯現(xiàn)。那么現(xiàn)在這個牌桌已經(jīng)有了哪些大佬？ 為什么出海會成為不少企業(yè)的選擇？又有哪些新興行業(yè)成為后起之秀呢？
電商：海的那邊，是轉(zhuǎn)機(jī)
電商出海，過去十多年其實(shí)一直在進(jìn)行著。
早在1999年，阿里就通過B2B外貿(mào)出海經(jīng)商，B2B外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)甚至比淘寶還早；SHEIN（希音）2008開始跨境賣婚紗起家，2012年轉(zhuǎn)向時尚電商道路，主要銷售自營服裝品牌，面向海外市場。
字節(jié)跳動2015年組建了第一支全球化團(tuán)隊，Shopee（蝦皮）也在同年成立，2016年阿里控股Lazada（來贊達(dá)）。拼多多的創(chuàng)始人黃崢早年就做過跨境電商，而在2018年成立、2022年被關(guān)停的跨境項(xiàng)目VOVA，在外界看來，這與拼多多管理團(tuán)隊有著千絲萬縷的聯(lián)系。
之前在“出?！笨缇畴娚踢@個領(lǐng)域內(nèi)，大家都各自為戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)的獨(dú)角獸公司摸著石頭過河，巨頭們邊“借鑒”邊前行，還有一些在觀望。
但如今，時代不同了。
選擇出海的原因其實(shí)不難理解，高增長的黃金時代一去不復(fù)返，國內(nèi)的電商市場到達(dá)天花板，瘋狂內(nèi)卷過后是殘酷的存量競爭。要問有多慘，這從幾大巨頭2023年的財務(wù)數(shù)據(jù)可見一斑。
財報顯示，阿里2023財年共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8686.87億元，同比增長1.83%；實(shí)現(xiàn)凈利潤655.73億元，同比增長39.28%。
雖然實(shí)現(xiàn)了整體上同比增長，但阿里營收增速放緩已經(jīng)是不爭事實(shí)。財報顯示，截至2023年3月31日的12個月內(nèi)，阿里營收8686.87億元，相較于2022財年增長2%，而2022財年及2021財年的營收同比增速分別為19%和41%。
難過的也不止阿里一家，2023年10月23日，京東美股股價一度跌至每股24美元，創(chuàng)下近四年最低。拉長時間來看，2023年以來，京東美股股價已經(jīng)跌超50%，和2021年2月（每股104.06美元）的高點(diǎn)相比更是跌去了70%以上。截至美東時間10月25日10點(diǎn)，京東市值為388億美元，不到拼多多三分之一。
拼多多的利潤雖然很好，但增長也遇到了瓶頸。根據(jù)拼多多2023年二季度發(fā)布的財報，其營收達(dá)到了5228.07億元，同比增長66.3%；凈利潤為131.08億元，同比增長47%。截至2023年7月，拼多多的日均活躍用戶達(dá)到了3.07億，月活躍用戶達(dá)到了6.56億，年活躍買家數(shù)量已接近9億。要在國內(nèi)再實(shí)現(xiàn)新用戶的增長已經(jīng)很難。
比起之前的紅利期，國內(nèi)電商企業(yè)如今那是相當(dāng)?shù)碾y受了。
大家都明白：國內(nèi)電商下半場，高速增長已不復(fù)存在，如今國內(nèi)流量和用戶滲透率接近飽和，全球化成為電商平臺下半場已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，海外市場就成了兵家必爭之地。而跨境電商面向的既有美國、英國這樣的成熟市場，又有印度、中東這樣的新興市場。從潛在消費(fèi)者總量來看，國外還有大片尚待開墾的沃土，因此“出海”就成了必然。
而我們將目光擴(kuò)大一些，就會發(fā)現(xiàn)“出?！币灿辛嗽S多外部優(yōu)勢。
首先是中國跨境電商供應(yīng)鏈所帶來的成本優(yōu)勢。作為全球最大的制造業(yè)國家，中國的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相對集中，有效地支持企業(yè)大規(guī)模、可持續(xù)化地生產(chǎn)，大幅度降低了我們的生產(chǎn)成本。
其次，疫情對居民行為產(chǎn)生影響。疫情期間線上平臺成為消費(fèi)者購前信息收集、購買和購后反饋體驗(yàn)的重要載體，這使得全球消費(fèi)者加速養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣。而且收入增長放緩，也刺激了高性價比商品的需求。中、美、日等世界主要電商行業(yè)市場國家的國民凈人均收入的年增長率均出現(xiàn)大幅下滑，因此不僅中低端收入群體對性價比尤為重視，英美等發(fā)達(dá)國家也表現(xiàn)出對“便宜好用”中國制造的商品的明顯偏好。
再有就是政策的扶持。截至2022年底，國務(wù)院共設(shè)立165個跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，鼓勵綜試區(qū)在監(jiān)管模式技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程和信息化建設(shè)等方面開展先行先試。對內(nèi)政策還包括：跨境電商減稅及豁免增值稅以及海關(guān)簡化跨境電商貨品的清關(guān)流程，以支持跨境電商的發(fā)展。
對外政策方面， 2020年11月15日正式簽署的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》 (RCEP) 有利于亞洲地區(qū)跨境電商發(fā)展。RCEP的成員包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟各國。政策包括但不限于：協(xié)定國家90%貨品0關(guān)稅；商品出口目的地國海關(guān)通關(guān)、清關(guān)效率提升；國家間多個市場的貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，削弱交易壁壘，促進(jìn)自由貿(mào)易等。
揚(yáng)帆起航的各大出海巨頭
目前中國出海征伐的巨頭，運(yùn)營的策略也是八仙過海，各顯神通。
首先是以阿里、京東、拼多多等為首的老牌豪強(qiáng)。阿里是最先有出海意識的電商企業(yè)，早在1999年，阿里就推出了做跨境貿(mào)易B2B業(yè)務(wù)的“阿里巴巴國際站”，2010年，有著“海外版淘寶”之稱的速賣通正式上線；2016年，東南亞第一電商平臺Lazada（來贊達(dá)）也被阿里收購，正式成為阿里的一員，這也讓阿里海外電商業(yè)務(wù)如虎添翼。
布局海外的成果也十分喜人。2023年一季度，阿里國際業(yè)務(wù)一騎絕塵，營收同比增速達(dá)29%，位列六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之首，包含Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等的國際零售收入同比增長41%。2023財年，國際數(shù)字商業(yè)總收入為692.04億元，同比增長13.3%，遠(yuǎn)超云業(yè)務(wù)3.53%的增速。
視線轉(zhuǎn)向拼多多，雖然在創(chuàng)辦拼多多之前，黃崢也做過跨境電商項(xiàng)目，還跟SHEIN的創(chuàng)始人許仰天短暫交過手，但因?yàn)閲鴥?nèi)市場實(shí)在太大，黃崢把所有精力放在了國內(nèi)，于是有了“砍一刀”的拼多多。不過國內(nèi)電商三足鼎立的格局穩(wěn)固，拼多多騰出手來布局海外，于是就有了Temu。
Temu是拼多多2022年9月才推出的跨境電商平臺，首站面向北美市場，“低價補(bǔ)貼”加地毯式宣傳轟炸，Temu的火熱程度不可想象。就在2023年，Temu 8月的單日GMV達(dá)5000萬美金，在9月的單日GMV甚至達(dá)到8000萬美金。粗略計算下，Temu在9月份的銷售額與上半年幾近持平。而中金的分析師還預(yù)測，Temu2023年年度GMV能達(dá)到180億美金，相當(dāng)于SHEIN 2022年GMV的60%。就目前來看，Temu海外進(jìn)度十分亮眼。
京東則早在2014年就將全球化列為重要戰(zhàn)略之一。2015年，京東上線了跨境B2C平臺“JOYBUY”；2017年，“京東售全球”業(yè)務(wù)正式上線，而東南亞市場則是京東的重點(diǎn)布局的地區(qū)；除此之外，京東還與當(dāng)?shù)仉娚坦竞献?，先后推出了京東印尼站、泰國的JD Central等。
除了電商，京東還積極地布局全球物流。近日，在英國大型包裹投遞商之一Evri舉辦的中國VIP客戶日上，京東物流宣布未來3年將建設(shè)覆蓋全球主要國家的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建包括海外倉網(wǎng)、國際轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐、海外國家本土的運(yùn)配網(wǎng)絡(luò)及跨國干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)于一體的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
截止目前，京東物流已經(jīng)在全球擁有近90個海外倉、保稅倉、直郵倉，總管理面積接近90萬平方米，在海外布局中建立了明顯的優(yōu)勢。
就連一向被調(diào)侃“沒有電商基因”的騰訊，也在跨境電商市場有著自己的安排。與抖音、京東不同的是，騰訊在跨境電商以投資為主，東南亞最大的電商平臺Shopee（蝦皮），就是騰訊最成功的投資案例之一。
還有一個隱形的獨(dú)角獸公司：SHEIN。SHEIN成立于2008年，跟曾經(jīng)的跨境電商龍頭蘭亭集勢是同一個時代的公司。SHEIN依靠服裝品類起家，抓住了外貿(mào)紅利期，賺到了第一桶金。
SHEIN最出名的就是他的“小單快返”模式，其運(yùn)行邏輯是：先小批量試生產(chǎn)多種產(chǎn)品和款式，對不同產(chǎn)品和款式進(jìn)行市場測試，根據(jù)終端數(shù)據(jù)反饋，對暢銷款式快速返單。一句話概括，即是小批量首單，多頻次補(bǔ)單，降低庫存。
SHEIN的模式并不難，但勝在規(guī)模。它在中國搞定一批核心供應(yīng)商，拿到極其低廉的價格，進(jìn)行精心的策劃包裝，通過數(shù)字化營銷和數(shù)字化供應(yīng)鏈緊跟潮流，飛速出新，快速迭代。因?yàn)楸萙ARA和H&M更新、更快、更便宜，SHEIN迅速將這兩大時尚巨頭甩在了身后，成為新一代快時尚的標(biāo)桿。
海的那邊，充滿挑戰(zhàn)
雖然中國的電商“出?！睓C(jī)會很多，當(dāng)然挑戰(zhàn)也不小，尤其是在“出?！钡牡痛构麑?shí)基本被摘掉的今天，地緣、文化沖突、監(jiān)管政策，任何一個環(huán)節(jié)都會對企業(yè)“出?！痹斐蓻_擊。
就在近期，繼在美國被審查之后，Tik Tok電商在印尼再次遭遇了封禁。9月27日，印尼政府就頒布禁令，禁止在社交平臺上進(jìn)行電商交易。簡而言之，Tik Tok在印尼變成了一個純粹的短視頻平臺，商家還可以用視頻推廣商品，但是無法銷售。
據(jù)媒體報道，Tik Tok的CEO周受資親自前往印尼與當(dāng)?shù)卣疁贤?，但還是沒能扭轉(zhuǎn)Tik Tok電商的命運(yùn)。10月4日，Tik Tok被迫關(guān)閉了在印尼的電商業(yè)務(wù)。
根據(jù)eMarketer統(tǒng)計，2022年，印尼為東南亞最大的電商市場，其電商銷售額達(dá)到了809.5億美元，同比增長34%，印尼在東南亞前六大經(jīng)濟(jì)體中占比超過70%。據(jù)報道，2022年Tik Tok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占比近60%。作為東南亞最大的電商市場，這次政策對Tik Tok的打擊不言而喻。
雖然國際形勢波詭云譎，但不難看出的趨勢是，越來越多的國家將出臺禁止壟斷的政策，以保護(hù)本國的就業(yè)、稅收和中小企業(yè)，政府不會允許外國平臺以明顯低于市場價格的方式銷售商品來損害本國經(jīng)濟(jì)。
近年來跨境電商板塊雖然高速發(fā)展，但業(yè)務(wù)同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重。在美國，亞馬遜在中產(chǎn)階級的線上購物中占據(jù)主導(dǎo)地位。因此絕大多數(shù)中國跨境電商平臺都是靠低價策略求生存謀發(fā)展。
但在出海的平臺彼此高度對標(biāo)的同時，又彼此力求差異化，始終難以擺脫低價策略與內(nèi)卷式競爭困境，導(dǎo)致跨境電商雖然在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域擁有比亞馬遜等平臺的比較優(yōu)勢，但卻在現(xiàn)實(shí)中往往限于有力發(fā)不出的窘境。
實(shí)際上，中國企業(yè)出海不但有外患，也有內(nèi)斗。近日，拼多多旗下跨境電商平臺 Temu 在美國波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控 SHEIN 違反美國反斷法，加劇市場競爭，給出的理由是：Shein強(qiáng)迫供貨商與其簽署“忠誠協(xié)議”，不能與Temu合作。Temu表示，自己一直是Shein“非法排他性策略”的目標(biāo)。此前，SHEIN 也曾將 Temu告上過法庭。
2022年12月，SHEIN 指控 Temu 與網(wǎng)紅達(dá)人合作，在社交媒體上詆 SHEIN。SHEIN在訴訟中稱，Temu 簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們在推廣 Temu.com 網(wǎng)站時對 SHEIN 做出“欺騙性陳述”，并對 SHEIN 發(fā)表詆毀言論。Temu 已經(jīng)提交一項(xiàng)動議，申請駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。
2023年3月SHEIN新增訴訟TEMU侵犯商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)。
不過海外媒體平臺fashiondive最新報道稱，Shein和Temu“大和解”，具有Shein商標(biāo)并實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營的Roadget Business撤銷了對Temu母公司PDD Holdings的訴訟。同時，Temu方也已自愿撤回針對Shein的法律訴訟。
雖然結(jié)局還算“和諧”，但是在國內(nèi)市場有所飽和的情況下，跨境電商之間的競爭正愈演愈烈。伴隨著 Temu知名度與日俱增，類似的訴訟將會越來越多，包括 IP 以及與數(shù)據(jù)相關(guān)的事宜，都有可能成為爭執(zhí)的中心。
一切既往，皆為序章。中國企業(yè)們首先得修煉好自身本事，出?？梢远虝撼缘剿{(lán)海市場的紅利，但未來企業(yè)如何在多重風(fēng)險之下持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，如何應(yīng)對復(fù)雜的外貿(mào)政策，尋找和當(dāng)?shù)刂g的利益平衡點(diǎn)，還是企業(yè)亟待思考的重心。
畢竟“出?！辈粌H有“財寶”，還有“風(fēng)浪”和“海盜”……