文|創(chuàng)業(yè)最前線  曹銘

編輯|馮羽

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

今年“黑色星期五（下稱‘黑五’）”再次與國(guó)內(nèi)“雙11”遙相輝映，共同構(gòu)成一場(chǎng)全球購(gòu)物狂歡潮。

為備戰(zhàn)今年的“黑五”，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的中國(guó)跨境電商“四小龍”全力以赴，準(zhǔn)備與亞馬遜正面抗衡，并視此戰(zhàn)為疫情后搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

據(jù)Adobe Analytics預(yù)測(cè)，今年“黑五”購(gòu)物季（11月1日至12月31日）美國(guó)網(wǎng)購(gòu)銷售額將達(dá)到2218億美元；德勤也預(yù)測(cè)，2023年年末假日季電商渠道銷售額將實(shí)現(xiàn)10.3%-12.8%的年增長(zhǎng)，達(dá)到2780億-2840億美元。

“黑五”來(lái)襲，一戰(zhàn)新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)近在眼前。

對(duì)于剛進(jìn)入英美市場(chǎng)的TikTok Shop而言，“黑五”是重要突破口。為此，TikTok Shop商家需10月27日前完成主貨盤上架，在促銷的同時(shí)，TikTok Shop將發(fā)揮“內(nèi)容+貨架”雙重優(yōu)勢(shì)。

Temu、SHEIN也將高舉高打“價(jià)格戰(zhàn)”，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。而經(jīng)驗(yàn)老到的速賣通，于9月26日通過“雙11”和“黑五”同步招商、雙節(jié)聯(lián)動(dòng)，黑五活動(dòng)周期為11月20日-11月29日，活動(dòng)包括3天的預(yù)熱期和7天的正式售賣期。

為迎接“黑五”，占據(jù)歐美市場(chǎng)40%份額的亞馬遜也毫不松懈。亞馬遜建議賣家在10月26日之前將假期庫(kù)存放在履約網(wǎng)絡(luò)上，以確?？梢栽谟唵渭ぴ鲋白龊脺?zhǔn)備。亞馬遜表示其履約中心將在10月專注于貨物接收流程。

今年以來(lái)，歐美市場(chǎng)逐漸形成了中國(guó)“四小龍”與亞馬遜巨頭爭(zhēng)市場(chǎng)、爭(zhēng)用戶、搶商家的激烈局面。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通的圍攻下，從2023年4月到7月，亞馬遜美國(guó)日活用戶數(shù)量減少了800萬(wàn)。據(jù)Capterra調(diào)查，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。

在中國(guó)“四小龍”的圍堵下，亞馬遜出現(xiàn)用戶流失、商家出走、人才被搶、市場(chǎng)步步被蠶食的不利局面。在外部競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，亞馬遜”兵行險(xiǎn)招”，將部分成本轉(zhuǎn)移到賣家身上，向后者提高配送費(fèi)、征收通貨膨脹附加費(fèi)等。而規(guī)模化的“封號(hào)”行動(dòng)，進(jìn)一步加速其用戶的轉(zhuǎn)移和商家的逃離。

一位江蘇商家在接受「創(chuàng)業(yè)最前線」采訪中表示，曾經(jīng)因涉及到敏感詞被關(guān)店，持續(xù)申訴了2個(gè)多月才重新開通，這種屬于“誤傷”被關(guān)停的情況都需要這么長(zhǎng)處理時(shí)間，那些真正被關(guān)號(hào)的，重新開通的進(jìn)度會(huì)更漫長(zhǎng)。

一位接近亞馬遜售后業(yè)務(wù)的人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」記者透露，亞馬遜的售后服務(wù)確實(shí)低效，因?yàn)闃I(yè)務(wù)基本是外包的，消費(fèi)者遇到售后問題，解決的流程相對(duì)較長(zhǎng)。

前述江蘇商家還表示，亞馬遜越來(lái)越難掙錢，需要大量鋪貨；各種成本也逐漸提高，包括進(jìn)貨費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、店租管理費(fèi)，再加上采購(gòu)和清關(guān)成本等，中小商家根本賺不到錢。只有那些貨源充足的大商家才能賺錢，他們貨多成本低，運(yùn)費(fèi)也低。

在這場(chǎng)對(duì)巨頭的圍堵中，亞馬遜內(nèi)外受壓，而中國(guó)“四小龍”各懷利器，各顯神通。

1、Temu：“農(nóng)村包圍城市”

Temu的迅猛發(fā)展勢(shì)頭和無(wú)敵低價(jià)，已對(duì)國(guó)際電商巨頭亞馬遜形成沖擊。

Temu問世剛滿一年，已迅速挺進(jìn)全球47個(gè)國(guó)家，包括美、英、法、德、澳大利亞等歐美主要國(guó)家；APP下載量也穩(wěn)居蘋果App Store和Google Play下載榜榜首。高盛分析師Eric Sheridan表示，截至2023年二季度末，Temu全球下載量1.2億次。

Temu的出海路線是先從歐美布局，再挺進(jìn)日本韓國(guó)，最后走向東南亞，其擴(kuò)張模式更像“農(nóng)村包圍城市”——先占領(lǐng)高購(gòu)買力國(guó)的廣闊的下沉市場(chǎng)，覆蓋廣大的中低收入群體，避開與亞馬遜的直接競(jìng)爭(zhēng)；再提升商品質(zhì)量，逐漸向中高端升級(jí)和包圍，開始與亞馬遜正面搶用戶和商家。

據(jù)麥肯錫今年8月對(duì)4000名消費(fèi)者的調(diào)查，美國(guó)嬰兒潮一代和X世代正在縮減奢侈消費(fèi)，今年消費(fèi)者最不愿意在汽車、珠寶和電子產(chǎn)品上進(jìn)行大筆支出。80%的受訪者愿意尋找平價(jià)替代品來(lái)進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)。

據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》報(bào)道，Temu平均每天發(fā)出160萬(wàn)個(gè)包裹，大部分商品發(fā)往美國(guó)，過去一年約9%的美國(guó)人在Temu購(gòu)物。

事實(shí)證明，在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，低價(jià)才是王道，財(cái)務(wù)補(bǔ)貼比任何營(yíng)銷都更管用?？恐蛢r(jià)這一殺手锏，Temu正迅速蠶食著市場(chǎng)。

據(jù)浙商證券的抽樣結(jié)果，TEMU單品部分價(jià)格，僅為亞馬遜一半。這在一定程度上對(duì)亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)是降維打擊。有賣家表示，在Temu沖擊下，亞馬遜銷量開始下滑，甚至出現(xiàn)一周下滑30%-50%的銷量。

圖 / date.ai

去年“黑五”期間，Temu的首單7折、3個(gè)月免運(yùn)費(fèi)退貨等促銷手段，助力Temu沖上蘋果應(yīng)用商店下載榜首。

今年，眼看Temu等平臺(tái)“黑五”大促已經(jīng)打響，為了提升銷量，亞馬遜直接下場(chǎng)為產(chǎn)品提供折扣補(bǔ)貼，被選中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率有所提高。

2、SHEIN:以時(shí)尚為旗

SHEIN是時(shí)尚的先鋒代表。在過去幾年里，憑借著更新穎的款式、高性價(jià)比，以及背后的柔性供應(yīng)鏈，SHEIN迅速風(fēng)靡全球。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，早在2022年第二季度，Shein的美國(guó)移動(dòng)安裝量就已超過亞馬遜。

SHEIN還在繼續(xù)加速全球并購(gòu)的步伐。據(jù)外媒報(bào)道，近日SHEIN收購(gòu)了英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌Missguided,以及該品牌的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而2個(gè)月前，SHEIN才剛收購(gòu)SPARC集團(tuán)約三分之一的股份，該集團(tuán)旗下?lián)碛邪〞r(shí)裝品牌Forever21等時(shí)尚品牌。近日SHEIN和Forever21推出聯(lián)合品牌，由SHEIN進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)以及在主流市場(chǎng)的線上銷售。

通過全球并購(gòu)，SHEIN能加速全球化的步伐，并迅速擴(kuò)充品類。

在平臺(tái)模式上，SEHEIN最新開放的第三方賣家模式既有代運(yùn)營(yíng)形式也有賣家自主運(yùn)營(yíng)模式，賣家自主運(yùn)營(yíng)模式類似亞馬遜，即商家能自主定價(jià)、上品、發(fā)貨，SHEIN協(xié)助運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，亞馬遜在美國(guó)深耕多年，領(lǐng)先的物流網(wǎng)絡(luò)和配送服務(wù)能力，目前尚無(wú)人撼動(dòng)。為借鑒亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，SHEIN開始在全球招聘物流專業(yè)人士，并建設(shè)自己的大型配送中心。

3、TikTok Shop:流量為王

為了迎接“黑五”，TikTok Shop充分發(fā)揮巨額流量、內(nèi)容粘性的優(yōu)勢(shì)，通過商城導(dǎo)流、內(nèi)容引流、打折促銷等方式刺激消費(fèi)購(gòu)物。

TikTok憑借短視頻的火熱，迅速在全球市場(chǎng)提升影響力。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，截至2023年6月，TikTok全球下載量超過35億次，全球用戶超過16億人，其中月活躍用戶達(dá)到11億人。

來(lái)自ESW對(duì)890名美國(guó)成年人進(jìn)行的最新調(diào)查顯示，36%的受訪者將在今年假日季使用TikTok，TikTok成為最受歡迎的假日購(gòu)物工具，備受各個(gè)世代的青睞。在這一群體中，10%的人計(jì)劃直接在TikTok上進(jìn)行購(gòu)物。

今年9月TikTok Shop上線美國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)志著TikTok電商邁出發(fā)展中的關(guān)鍵一步。

為進(jìn)一步搶占美國(guó)市場(chǎng)，TikTok Shop一方面推出“黑五”的大促銷，另一方面上線全閉環(huán)電商，同時(shí)推出全托管模式。TikTok電商表示，在測(cè)試階段美國(guó)已經(jīng)有20萬(wàn)商家入駐。

在瓜分用戶的同時(shí)，為吸引亞馬遜的商家入駐，TikTok Shop還宣布，TikTok美國(guó)店將向中國(guó)商家開放，邀請(qǐng)擁有亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且年銷售額不低于200萬(wàn)美元的國(guó)內(nèi)商家入駐。

與此同時(shí)，TikTok還在斥巨資建立物流業(yè)務(wù)，并試圖通過提供比亞馬遜更大的銷售分成，來(lái)吸引第三方賣家。

另外，TikTok“挖人”也不在話下。據(jù)了解，TikTok美國(guó)電商業(yè)務(wù)招聘了具有供應(yīng)鏈和物流經(jīng)驗(yàn)的員工，其中包括來(lái)自亞馬遜和eBay的高管，其美國(guó)團(tuán)隊(duì)已壯大到300多人。

4、速賣通：出海電商“老炮兒”

相比Temu、TikTok Shop、SHEIN，阿里速賣通是最早進(jìn)入跨境電商行業(yè)的“老炮兒”，布局較早，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)，更全面的品類，更完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)還有支付寶、菜鳥的支付、物流配送等支持。

阿里速賣通被稱為“國(guó)際版淘寶”，目前海外市場(chǎng)已覆蓋了全球180多個(gè)國(guó)家，同時(shí)還在發(fā)力新興市場(chǎng)。速賣通品類齊全豐富，覆蓋3C、服裝、家居、飾品等共30個(gè)一級(jí)行業(yè)類目。

在截止今年6月30日的季度財(cái)報(bào)中，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)同比增長(zhǎng)創(chuàng)新高，達(dá)到41%，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)包括跨境批發(fā)業(yè)務(wù)國(guó)際站、跨境零售業(yè)務(wù)速賣通、Lazada等。

在中國(guó)”四小龍”中，速賣通是與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)最直接的，無(wú)論是在市場(chǎng)覆蓋面，還是在商品品類方面，二者都不相上下。

過去亞馬遜聚焦中高端市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，而速賣通的用戶偏中端，產(chǎn)品更為價(jià)廉物美。

在物流配送上，2023年9月26日，速賣通聯(lián)合菜鳥正式宣布上線“全球5日達(dá)”國(guó)際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)和韓國(guó)，五國(guó)消費(fèi)者在速賣通下單，可在5個(gè)工作日收到來(lái)自中國(guó)的包裹。這是全球跨境電商物流領(lǐng)域的領(lǐng)先性產(chǎn)品，在物流配送上可進(jìn)一步抗衡亞馬遜。

在與商家收費(fèi)分成方面，亞馬遜上的商家需要繳納一定的平臺(tái)使用費(fèi)，同時(shí)還要支付一定比例的銷售傭金。而在速賣通上，商家免費(fèi)開設(shè)店鋪，只需支付一定的手續(xù)費(fèi)即可，在收費(fèi)上更加讓利商家，可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)商家更友好的跨境電商平臺(tái)。

去年底，速賣通面向國(guó)內(nèi)商家率先推出“全托管”服務(wù)，幫助商家簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)、快速出海。商家只需負(fù)責(zé)供貨，由平臺(tái)方承擔(dān)運(yùn)營(yíng)、物流和售后等一系列服務(wù)，讓商家當(dāng)上“甩手掌柜”，更專注選品和研發(fā)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“全托管”帶動(dòng)速賣通訂單持續(xù)增長(zhǎng)，僅3月單量就同比增長(zhǎng)50%。

5、亞馬遜：怎么辦？

在中國(guó)“四小龍”的猛烈沖擊下，亞馬遜逐步陷入用戶流失、商家出走、市場(chǎng)壓縮的被動(dòng)局面。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜一方面控本增效，裁員減薪，同時(shí)也被迫進(jìn)入降價(jià)促銷的價(jià)格戰(zhàn)，并部分實(shí)施全托管模式。

同時(shí)，亞馬遜還”兵行險(xiǎn)招”，將部分成本轉(zhuǎn)移到賣家身上，包括將FBA配送費(fèi)用提高5.2%、對(duì)賣家征收5%的燃油與通貨膨脹附加費(fèi)等，這些通過“壓榨”商家來(lái)降低成本的手段，結(jié)果進(jìn)一步加速了商家的逃離。

接受采訪的賣家也紛紛表示，在亞馬遜上做生意越來(lái)越不賺錢，導(dǎo)致有些商家生意做不成了，有些商家被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。

另外，亞馬遜規(guī)?；姆馓?hào)行動(dòng)，也對(duì)中國(guó)商家打擊極大。據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，中國(guó)商家的銷售額占比從2020年底的約48%，下降到了今年5月的約42%。

對(duì)比亞馬遜的內(nèi)部問題，再看看新崛起平臺(tái)的巨額流量，或省心的全托管模式，有些商家不再眷念亞馬遜，而是選擇多平臺(tái)布局，更有不少商家直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。

有數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，在跨境電商前沿陣地的深圳，加入速賣通的賣家數(shù)量激增200%以上，加入SHEIN或其他平臺(tái)的商家也不斷攀升。

不過，亞馬遜持續(xù)半年的降本增效產(chǎn)生了效果。亞馬遜二季度財(cái)報(bào)顯示，2023二季度凈銷售額同比增長(zhǎng)11%，達(dá)1344億美元，凈利潤(rùn)為67.50億美元。但來(lái)自中國(guó)出?！八男↓垺睕_擊的影響仍將持續(xù)。

中國(guó)跨境電商出海，既能去庫(kù)存轉(zhuǎn)移過剩產(chǎn)能，又能推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的全球化，向全球輸出中國(guó)價(jià)廉物美的商品、高效便捷的供應(yīng)鏈和物流服務(wù)、以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

中國(guó)“四小龍”通過業(yè)務(wù)出海對(duì)外展示了強(qiáng)大的商品力和供應(yīng)鏈能力，而作為第一代電商巨頭的亞馬遜，必須放下市場(chǎng)老大的傲慢，接受來(lái)自太平洋彼岸更多電商新勢(shì)力的挑戰(zhàn)。