文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
日前，Gwyneth Paltrow（溫妮絲·帕特洛）憑借Goop在CFDA頒獎(jiǎng)典禮上獲得亞馬遜頒發(fā)的創(chuàng)新獎(jiǎng)。這位奧斯卡得獎(jiǎng)女演員的創(chuàng)業(yè)生活方式品牌Goop因其富有遠(yuǎn)見(jiàn)，在品牌、營(yíng)銷、社交媒體、客戶參與、性能或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面引領(lǐng)技術(shù)和創(chuàng)新，幫助塑造當(dāng)今客戶的購(gòu)物方式，而榮獲這一榮譽(yù)。
Gwyneth還有其他值得慶祝的理由。今年秋天，她白手起家的公司迎來(lái)了成立15周年的紀(jì)念日。該平臺(tái)專注于美容、健康、時(shí)尚和食品領(lǐng)域的頂級(jí)產(chǎn)品、技巧和權(quán)威評(píng)論，為其全球消費(fèi)者群融合了商業(yè)、內(nèi)容、實(shí)用建議等。
不久前，Gwyneth在亞馬遜和Target等平臺(tái)上推出了名為Goop.clean.goop的大眾市場(chǎng)美容和健康品牌。
Gwyneth長(zhǎng)期以來(lái)一直是時(shí)尚界的熟悉面孔，她是英國(guó)設(shè)計(jì)師Stella McCartney的朋友，也是Valentino和Calvin Klein等時(shí)裝秀的前排出席者，還曾是雅詩(shī)蘭黛的代言人。她創(chuàng)立的生活方式品牌Goop，是提供有關(guān)理想健康的全方位對(duì)話和產(chǎn)品的最著名品牌之一。
在成為健康和生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌的過(guò)程中，Goop經(jīng)歷了相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)、爭(zhēng)議和仇恨。它如何從奧斯卡獲獎(jiǎng)女演員Gwyneth Paltrow的時(shí)事通訊發(fā)展成為一個(gè)編輯和電子商務(wù)平臺(tái)，又是如何為尋求精心策劃的食品、護(hù)膚和個(gè)人產(chǎn)品體驗(yàn)的客戶提供服務(wù)的呢？
01 靈感來(lái)自片場(chǎng)的當(dāng)?shù)孛朗惩扑]
Gwyneth出生于美國(guó)加州洛杉磯的藝人家庭，就讀于紐約市的精英學(xué)校。她從識(shí)字起，就陪著母親練習(xí)臺(tái)詞。為了成為一名專業(yè)的演員，她推遲了上大學(xué)的時(shí)間，出演了整個(gè)90年代初的熱門電影，包括1995年的驚悚片《七宗罪》和1996年的《艾瑪》。
1998年3月，在主演了五部備受矚目的影片后，Gwyneth憑借《莎翁情史》獲得了奧斯卡金像獎(jiǎng)，這也鞏固了她在好萊塢社交圈的明星地位。
片場(chǎng)拍攝的經(jīng)驗(yàn)，為Goop的誕生奠定了基礎(chǔ)，因?yàn)镚wyneth習(xí)慣向臨時(shí)演員和工作人員詢問(wèn)當(dāng)?shù)氐娘嬍辰ㄗh。根據(jù)Goop的官方說(shuō)法，Gwyneth在法國(guó)拍攝《杰斐遜在巴黎》時(shí)，開(kāi)始了向劇組成員詢問(wèn)當(dāng)?shù)乜Х瑞^和餐館推薦的傳統(tǒng)。
Gwyneth對(duì)自己在健康方面的冒險(xiǎn)經(jīng)歷越來(lái)越開(kāi)放，當(dāng)她在2004年的電影首映式上被拍到背后有拔火罐痕跡時(shí)，她的健康冒險(xiǎn)經(jīng)歷首次被注意到。拔火罐的印記引起了不小的轟動(dòng)。一位當(dāng)時(shí)受到啟發(fā)嘗試這種方法的《紐約郵報(bào)》記者寫道，這種做法是為了將邪惡的“氣”（或能量）從體內(nèi)吸出。在之后的幾年里，包括詹妮弗·安妮斯頓、維多利亞·貝克漢姆和賈斯汀·比伯在內(nèi)的名人都開(kāi)始嘗試這種療法。
02 從分享食譜到全方位的生活方式品牌
2008年，Goop作為營(yíng)養(yǎng)通訊首次亮相，第一期以香蕉堅(jiān)果松餅和火雞醬的食譜為特色。
“Goop”這個(gè)名字是在曾為聯(lián)合利華、百事可樂(lè)工作的品牌主管和設(shè)計(jì)師Peter Arnell告訴Gwyneth所有成功的互聯(lián)網(wǎng)公司的名字中都有兩個(gè)“o”之后誕生的。
Peter在改造百事可樂(lè)和純果樂(lè)等品牌的標(biāo)志后，留下了頗具爭(zhēng)議且著名的案例。2009年，他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始為Goop.com工作成為了頭條新聞。
該網(wǎng)站推出后立即贏得了粉絲，也引起了人們的關(guān)注。到2009年，Goop網(wǎng)站已有約15萬(wàn)名訂閱用戶。盡管網(wǎng)站上關(guān)于健康的討論和建議頗具爭(zhēng)議，但專家和媒體人士仍將Goop的迅速成功和未來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)視為生活方式市場(chǎng)不斷變化的標(biāo)志。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)前執(zhí)行總裁John Demsey 2014年在《紐約時(shí)報(bào)》的采訪中這樣評(píng)價(jià)Goop：“名人越來(lái)越多地從代言產(chǎn)品轉(zhuǎn)向推出自有產(chǎn)品，這種情況只會(huì)變得更加普遍。”
盡管當(dāng)時(shí)Goop并未開(kāi)始銷售自己的產(chǎn)品，但她在網(wǎng)站成立后出版的烹飪書擴(kuò)大了她作為健康生活領(lǐng)域偶像的粉絲基礎(chǔ)，包括2011年出版的My Father's Daughter、2013年出版的It's All Good和2016年出版的It's All Easy。每本書都是Gwyneth對(duì)家庭生活的不同看法，旨在為讀者帶來(lái)簡(jiǎn)單、健康的生活方式。
Gwyneth和她的酷玩樂(lè)隊(duì)主唱丈夫在結(jié)婚十多年并育有兩個(gè)孩子后，于2014年宣布分手，這成為了頭條新聞。同時(shí)，她的品牌也開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)近六年的產(chǎn)品推薦后，Goop于2014年進(jìn)軍電子商務(wù)，推出自有品牌維生素、時(shí)尚和家居用品。
由于這些產(chǎn)品是理想生活方式品牌的延伸，因此它們的價(jià)格相對(duì)較高，其中包括725美元的睡衣套裝。與同期的名人轉(zhuǎn)型商人冒險(xiǎn)出售自己的生活方式不同，Goop傾向于在更高的價(jià)位內(nèi)擴(kuò)張，甚至與知名奢侈品設(shè)計(jì)師合作。
Michael Kors、Diane von Furstenburg和Stella McCartney等設(shè)計(jì)師推出的合作系列，支撐了Goop的高端定位，打破了名人將自己的商品帶到大型零售商的做法。
為了進(jìn)軍美容行業(yè)，Goop于2016年與總部位于加州的有機(jī)化妝品公司Juice Beauty推出了無(wú)毒護(hù)膚系列。該系列含有78件產(chǎn)品，所有有機(jī)成分都經(jīng)過(guò)臨床認(rèn)證。該系列推出幾個(gè)月后，Goop宣布推出六種產(chǎn)品的護(hù)膚系列，產(chǎn)品價(jià)格從90美元到140美元不等。多年來(lái)，該網(wǎng)站禮品指南推薦的100美元T恤和6000美元化妝包等產(chǎn)品受到了批評(píng)。然而，Gwyneth駁斥了對(duì)該美容系列價(jià)格的批評(píng)，認(rèn)為這是購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品的必要代價(jià)。
“我們的東西很漂亮，”Gwyneth告訴《紐約時(shí)報(bào)》，“這些成分很好，你無(wú)法以更低的價(jià)格買到它，你也無(wú)法讓這些東西進(jìn)入大眾市場(chǎng)?！鄙痰旰涂扉W店的實(shí)體體驗(yàn)將Goop的生活方式產(chǎn)品帶到了洛杉磯和紐約的線下。
03 從高端定位到大眾市場(chǎng)
隨著Goop品牌走向國(guó)際、推出家具系列并發(fā)布播客，該品牌的購(gòu)物和消費(fèi)品帝國(guó)在2018年繼續(xù)擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)多年的爭(zhēng)議后，2018年對(duì)Goop來(lái)說(shuō)是具有里程碑意義的，據(jù)報(bào)道，該公司的收入在前兩年增長(zhǎng)了兩倍，并宣布在倫敦諾丁山開(kāi)設(shè)最新的快閃店。
與此同時(shí)，Goop在2018年獲得了NEA、Lightspeed Venture Partners和Felix Capital投資的5000萬(wàn)美元C輪融資，使得外部投資總額達(dá)到8200萬(wàn)美元，該輪融資后公司的估值約為2.5億美元（約合人民幣18.3億元）。
Goop不斷成長(zhǎng)，其數(shù)字資產(chǎn)不僅包含時(shí)尚、旅行和美容相關(guān)的內(nèi)容，而且越來(lái)越多地銷售自有產(chǎn)品。今年9月，Goop正在進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域，推出了含有護(hù)膚成分的“Colorblur Glow Balm”，售價(jià)34美元。該品牌以護(hù)膚和健康為導(dǎo)向進(jìn)入化妝品類別，這款產(chǎn)品有五種顏色，使用沙棘油、維生素E和紅花油來(lái)保濕和保護(hù)唇部。
盡管Goop取得了許多里程碑和成功，也可能遇到爭(zhēng)議，其中一些爭(zhēng)議涉及其產(chǎn)品相對(duì)高端的定價(jià)，但可以肯定的是，這個(gè)品牌在改變美容世界和引入一種看待護(hù)膚品的新方式，有時(shí)是通過(guò)完全改變游戲規(guī)則和前所未見(jiàn)的新奇產(chǎn)品，例如“可以喝的護(hù)膚品”Goopglow。
為了讓Goop變得更加觸手可及，Gwyneth決定進(jìn)軍大眾美容和健康市場(chǎng)。她推出了一個(gè)名為“Good.clean.goop”的大眾美容和健康品牌，該品牌在Target商店、target.com和亞馬遜上銷售。
Goop首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Gwyneth在一份聲明中表示：“幾年前，當(dāng)我和我的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立自己的Goop Beauty系列時(shí)，我們致力于創(chuàng)造兼具三件事的產(chǎn)品：純凈、高性能和奢華。如今，Goop Beauty的定義是使用經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證的一流活性成分，讓一切美容程序變得精致。在創(chuàng)建Goop Beauty的過(guò)程中，我們學(xué)到了很多東西，現(xiàn)在我們很高興能夠推出新品牌‘Good.clean.goop’，它以實(shí)惠的價(jià)格滿足我們嚴(yán)格的純凈標(biāo)準(zhǔn)。Good.clean.goop采用創(chuàng)新方法來(lái)打造經(jīng)典護(hù)膚品，并采用真正有效的純凈成分。我很期待對(duì)潔凈之美感興趣的人，或者欣賞優(yōu)質(zhì)高效美容產(chǎn)品的人，能夠嘗試我們的新系列。”
該品牌表示，Goop beauty系列的成功是Goop發(fā)展的核心。其中，消費(fèi)者最喜愛(ài)的產(chǎn)品包括125美元的去角質(zhì)霜“Microderm Instant Glow Exfoliator”、98美元的睡眠精華“Dark Spot Exfoliating Sleep Milk”和150美元的活肽精華“Youth-Boost Peptide Serum”。
Good.clean.goop目前推出10款產(chǎn)品，其中包括售價(jià)19.99美元的泡沫果凍清潔劑（含有溫和的椰子和糖基表面活性劑、天然水果酶以及菠菜和蘆薈植物提取物）；采用AHAS制成的去角質(zhì)磨砂膏，售價(jià)24.99美元；含有10%乙醇酸、植酸和咖啡因的爽膚水，售價(jià)19.99美元；含有氨甲環(huán)酸和煙酰胺的精華液，售價(jià)39.99美元；含有煙酰胺和透明質(zhì)酸的日常保濕霜售價(jià)29.99美元，含有肽和維生素C的眼部精華，售價(jià)24.99美元。
此外，還推出了身體產(chǎn)品，包括去角質(zhì)磨砂膏和精油，以及護(hù)發(fā)用品，包括售價(jià)29.99美元的頭皮排毒霜等。Good.clean.goop還推出了“免疫”“美容”“增強(qiáng)腦力”和“快樂(lè)”等口服咀嚼片，售價(jià)也為29.99美元。
Good.clean.goop的目標(biāo)是讓Goop以更低的價(jià)格被更廣泛的消費(fèi)者使用。該系列產(chǎn)品價(jià)格在19.99美元至39.99美元之間，分為“純凈”“植物”和“超級(jí)食品”三類。純凈產(chǎn)品側(cè)重于消費(fèi)的皮膚狀態(tài)，而植物產(chǎn)品則采用植物成分配制而成，超級(jí)食品則源自食品。