文|豹變  陳法善

編輯|劉楊

「核心提示」

魏牌想賦予自己精致、匠心的咖啡文化內(nèi)涵，只是這需要時間沉淀，如今車市競爭慘烈，魏牌還能從容“泡咖啡”嗎？

鐵打的長城，流水的魏牌CEO。

七年換了七任一把手，長城還是未能守住魏牌的銷量。

近日，長城汽車旗下魏牌CEO兼坦克及魏牌營銷總經(jīng)理陳思英通過個人微博宣布離職。

在告別信中，陳思英稱，“近期由于家中的一些情況，我要不得不在這個不太恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)暫別關(guān)注我的粉絲、一起奮斗的小魏同學(xué)們，和這個帶給我非常多收獲、鼓勵和感動的地方”。但他并未透露具體原因。

陳思英是汽車營銷圈的“老兵”，2001年至今，先后在南京菲亞特、南京名爵、上汽乘用車、北京汽車、觀致汽車、吉利領(lǐng)克等車企營銷崗位擔(dān)任要職。

陳思英今年1月底加入魏牌，彼時魏牌正處于銷量低迷的艱難時刻，空降一位以營銷見長的CEO，凸顯了長城及魏牌不破不立的決心，也確實(shí)收到立竿見影的效果。

但好景不長，從7月開始，魏牌不管是銷量還是同比增速，均呈現(xiàn)下滑的趨勢，陳思英也因此黯然離場。陳思英履職僅八個多月，延續(xù)了魏牌近年高頻更換掌舵人的節(jié)奏。

2016年，長城汽車掌門人魏建軍用自己的姓氏“魏”創(chuàng)立魏牌，承擔(dān)著長城汽車品牌向上、進(jìn)軍高端市場的重任。盡管保時捷、豐田、福特等外國汽車品牌也來源于創(chuàng)始人姓氏，但在國內(nèi)，魏牌是第一個吃螃蟹的人。

魏建軍此前曾坦言，擔(dān)心這么做是否過于大膽，但經(jīng)過深思熟慮，感受到的除了壓力，更多的是動力。他認(rèn)為，“任何一個有擔(dān)當(dāng)?shù)娜硕枷Ｍ麨樽约旱男帐蠣幑狻?，并決定“像守護(hù)自己的榮譽(yù)和信仰一樣，去捍衛(wèi)這個品牌”，將其做大、做強(qiáng)。

但魏建軍的豪賭品牌向上的同時，未能避免銷量向下。經(jīng)歷起伏后，魏牌告別燃油車，全面轉(zhuǎn)型新能源，能否恢復(fù)往日榮光？

銷量決定職位？

陳思英在魏牌的職業(yè)曲線，跟銷量曲線高度重合。

2023年1月底，陳思英空降成為魏牌CEO，彼時，魏牌銷量跌至谷底，連續(xù)五個月銷量同比腰斬，每月只賣出1000多輛。

擅長營銷的陳思英加盟后，魏牌逐漸起勢。4月，隨著藍(lán)山車型正式上市，5天內(nèi)大定訂單突破了5000臺，帶動魏牌整體銷量在6、7月均超過了6000輛。

但藍(lán)山的熱度并不持久，從8月開始，魏牌銷量又開始轉(zhuǎn)頭向下，連續(xù)兩個月大幅下滑，9月僅賣出2548輛，較7月大跌61.7%。根據(jù)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，10月9至10月15日期間，藍(lán)山上險(xiǎn)量為356輛，遠(yuǎn)低于比亞迪唐、問界M7、領(lǐng)克08、小鵬G6等競品車型。

制圖：豹變；數(shù)據(jù)來源：長城汽車產(chǎn)銷快報(bào)

也就是說，魏牌整體月銷量還沒一款熱銷車賣得多，更是被比亞迪、吉利等老對手甩在了身后。

實(shí)際上，魏牌在成立初期也有輝煌時刻。公開資料顯示，2017年，魏牌銷量達(dá)8.6萬輛，2018年達(dá)成年銷量近14萬輛的巔峰成績，隨后開啟銷量滑坡，2019年賣出約10萬輛，2020年跌至7.85萬輛，2021年銷量僅剩5.83萬輛，2022年進(jìn)一步下滑至3.6萬輛。

作為以SUV車型見長的車企，長城在越野方面的沉淀業(yè)內(nèi)有目共睹，哈佛H6車型曾在很長一段時間內(nèi)蟬聯(lián)SUV銷量冠軍，魏牌也因此受益。2017年，魏牌首款車VV7上市之初曾引起不小轟動，月銷量一度破萬，原以為能復(fù)刻哈佛H6，卻因油耗過高、車型受限等原因曇花一現(xiàn)，銷量逐漸萎縮，直到退市。

2021年，魏牌正式開啟了咖啡系列車型，品牌定位也從“豪華”轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨酥悄苄履茉雌放?，要做長城新能源轉(zhuǎn)型的先鋒。與一般車企以英文+數(shù)字命名不同，魏牌用咖啡給車命名，如摩卡、拿鐵、瑪奇朵等。

以上市一年便停產(chǎn)的瑪奇朵為例，這款車型用“原萃版”“特調(diào)版”“大師版”區(qū)分配置，標(biāo)新立異的方式讓不少不懂咖啡的消費(fèi)者摸不著頭腦，很難將車名與產(chǎn)品定位關(guān)聯(lián)起來，加大了用戶轉(zhuǎn)化的難度。

市場營銷出身的陳思英對此有自己的思考。他認(rèn)為，做品牌就是要堅(jiān)持，要把咖啡的內(nèi)在理念與魏牌造車以及品牌做好鏈接，從硬鏈接過渡到軟鏈接。如果消費(fèi)者參加魏牌的活動就能感覺到咖啡的香味，魏牌就成了。

只是這種文化的鏈接需要更多時間沉淀，如今車市競爭慘烈，還能留給魏牌從容“泡咖啡”的時間嗎？

魏牌重新出牌

近年來，魏牌明顯加快了新能源轉(zhuǎn)型步伐，以應(yīng)對更激烈的競爭。

陳思英任內(nèi)，主導(dǎo)了藍(lán)山、高山等新車型上市，前者屬于6座SUV，后者則是7座MPV，瞄準(zhǔn)的都是眼下市場熱度較高的家庭用車需求。這一點(diǎn)已經(jīng)在理想、問界熱銷車型上得到了驗(yàn)證。

《豹變》在溫州蟠鳳汽車城魏牌4S店看到，藍(lán)山擺在展廳C位，由于是工作日，看車的人并不多。來看車的丁先生稱，自己有兩個孩子，周末郊游露營可能也會帶上老人，大尺寸的六七座車就成了剛需。

“純電車型比較貴，又不喜歡增程車型，就來看插混的車型。”他說。

魏牌是長城旗下率先全面向新能源轉(zhuǎn)型的品牌。車評人飛哥認(rèn)為，藍(lán)山的“混聯(lián)”有串聯(lián)、并聯(lián)、發(fā)動機(jī)直驅(qū)三種模式，加上兩檔DHT的結(jié)構(gòu)，后期會壓榨出更大的能耗空間，油耗表現(xiàn)要好于增程式車型。

但從行業(yè)角度看，魏牌在新能源領(lǐng)域的話語權(quán)并不強(qiáng)，產(chǎn)品力很難直接轉(zhuǎn)化成銷量。隨著藍(lán)山后繼乏力，魏牌又打出MPV這張牌。

MPV市場以往基本被日系品牌壟斷，隨著新能源車的崛起，越來越多國產(chǎn)品牌進(jìn)場分蛋糕。10月18日，魏牌首款MPV “高山”上市，兩小時訂單突破5000臺。不過這并非“不可退”的大定訂單，因此實(shí)際交付數(shù)還存在不小的變數(shù)。

在此前后，理想、小鵬先后推出MEGA、X9純電MPV，對魏牌流量展開精準(zhǔn)狙擊，使得魏牌面臨不小的競爭壓力。

而在產(chǎn)品之外，魏牌的另一短板在于缺少消費(fèi)端的記憶點(diǎn)。同樣是長城旗下品牌，坦克依靠硬派越野人設(shè)，深得越野一族青睞，坦克500甚至成了俄羅斯特勤局安保用車；歐拉依靠精致的外觀和內(nèi)飾，成了不少女性新能源代步車的首選。

9月的長城汽車產(chǎn)銷快報(bào)顯示，坦克賣出1.8萬輛、歐拉賣出1萬輛，分別是魏牌銷量的7.1倍和4倍。魏牌也成了近年長城旗下銷量跌幅最大的品牌。

顯然，魏牌正有針對性地解決這一短板。在魏牌官網(wǎng)可以看到，“暖心家空間、舒享每一席”“給家人恰到好處的寬適舒享體驗(yàn)”“對家庭更友好的智能電動”等廣告語，讓在售的四款車都跟家庭使用場景做了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

大空間+冰箱、彩電、大沙發(fā)讓理想從“新勢力”中順利超車，已經(jīng)吸引問界、極氪等品牌進(jìn)入攪局，顯然，魏牌也看上了同一塊蛋糕。

要市場還是要靈魂？

智能座艙堪稱電動汽車的靈魂。

一方面，智能駕駛可以讓開車更加輕松；另一方面，沉浸式娛樂體驗(yàn)?zāi)茏岏{乘更有樂趣，這些都構(gòu)成一款車的核心競爭力。因此，有野心的車企都不輕言放棄靈魂。

上汽董事長陳虹在接受媒體采訪時就曾表示，自動駕駛是汽車未來最重要的核心技術(shù)之一，必須由主機(jī)廠自己掌握。如果把自動駕駛交給華為這樣的第三方公司去做，車企就成了軀殼，沒有靈魂。

在市場表現(xiàn)不佳的情況下，長城及魏牌似乎打算以“靈魂”換銷量。10月21日，長城汽車官方微博宣布，其與華為聯(lián)合開發(fā)，成為全球首個通過HUAWEI HiCar 4.0融合桌面版本認(rèn)證測試的團(tuán)隊(duì)?？Х戎悄茏撓到y(tǒng)首搭的HUAWEI HiCar4.0功能已量產(chǎn)上車。在長城發(fā)布的視頻中，演示車輛正是魏牌摩卡。

雖然HiCar只是類似蘋果CarPlay的手機(jī)跟車機(jī)聯(lián)網(wǎng)的車載系統(tǒng)，并不等于鴻蒙系統(tǒng)智能座艙，但帶來的交互體驗(yàn)提升仍擊中了不少用戶的痛點(diǎn)。在社交平臺上，不少用戶稱長城總算想明白了，要是早這么做，就沒問界什么事了……

HiCar讓魏牌的車機(jī)得到了優(yōu)化，但仍缺失被市場廣泛認(rèn)可的智能駕駛系統(tǒng)。在拜托了飛哥等頭部車評人的測評視頻中，將重點(diǎn)放在了空間、油耗上，并未將智能駕駛作為測評重點(diǎn)。

而搭載ADS2.0的阿維塔11、問界新M7等車型，可以在不依賴高精地圖的情況下，實(shí)現(xiàn)高階輔助駕駛。問界新M7上市一個月收獲6萬大定訂單，其中近七成為智駕版本，可見更高級的智駕系統(tǒng)已成為左右消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

同為大五座車型，魏牌新摩卡起售價23.18萬元，只比問界新M7便宜1.8萬元。對消費(fèi)者來說，買車就是看誰品牌大、配置高、價格低，在價格相差不大的情況下，魏牌較難占到便宜。

余承東曾在接受媒體采訪時表示，華為跟車企的合作模式，會讓別人從看不起到看不懂，將來讓他們追不上。跟華為合作這兩年，今天的賽力斯跟過去的小康汽車，在核心技術(shù)能力、質(zhì)量管控、體系化能力等方面，已經(jīng)不可同日而語了。

問界新M7的成功讓一眾車企高度緊張。理想汽車開了四天戰(zhàn)略會，最后得出結(jié)論：要充分利用賬上的700億現(xiàn)金以提高產(chǎn)品競爭力，銷售端短期要避開華為的鋒芒。此前，理想ONE車型曾被老款問界直接“干到”產(chǎn)品退市。

近期，江淮汽車出售兩座給蔚來汽車代工的工廠，被市場猜測轉(zhuǎn)投華為的懷抱。從社交媒體留言看，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌擁抱華為，做大鴻蒙生態(tài)有較強(qiáng)期待。市場還是靈魂，又一道選擇題擺在了長城及魏牌面前。 

你如何看待魏牌的定位？