文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風
昨天，智己汽車今年的第100家線下門店在寧波鄞州萬達商圈開業(yè)，算上該店，目前智己在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有兩百多家門店了。但這還不夠，從智己的規(guī)劃來看，今年最后的兩個月里，智己還打算再開個五六十家門店。
配合較高的渠道增速，智己最近一段時間內(nèi)的宣傳也是鋪天蓋地，抖音平臺上不少車評人，近日都發(fā)布了智己旗下車型智己LS6的相關作品。
一邊是加速覆蓋市場，一邊是搖旗吶喊，智己順理成章的迎來了一些收獲。據(jù)官方數(shù)據(jù)，智己LS6上市一周，鎖單量突破了1萬臺。這個數(shù)據(jù)是否含有水分？這是一個合乎情理的提問，畢竟訂單數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為了不少新勢力在營銷側不可或缺的把戲，就好比恒馳5上市時，也高調(diào)聲稱訂單量超過3.7萬一樣。
智己真實訂單如何，無人知曉。但也不難看出，在經(jīng)歷了銷量持續(xù)低迷的2022年之后，今年的智己顯然更加“著急”了，不管是鋪渠道還是搞宣傳，都秉著大力出奇跡的思維在做。
只是，隨著消費者思維的變化，以及市場競爭的加劇，智己正與“高端夢”漸行漸遠。
降價求銷量
降價在車界已經(jīng)成為了日常的一部分，且降價力度是越來越大，尤其是新勢力車企，動輒就是三五萬的優(yōu)惠幅度，頗有新消費品牌“跑馬圈地”的味道。
其實不難理解，現(xiàn)在汽車行業(yè)競爭太過激烈，想要活下去就必須要保證銷量，擴大市場份額。但不是所有新勢力車企都能降得起，虧損一旦超過了背后資本的可接受范圍，則很容易破產(chǎn)，前段時間鬧得沸沸揚揚的威馬，就是活生生的例子。
相比沒有太大背景的新勢力車企，一些背靠大型車企的“車二代”們，還是有比拼“燒錢”的底氣。
作為上汽集團的“親兒子”，智己汽車承擔著上汽轉(zhuǎn)型新能源的沉重使命，也正是因為這一點，自打2020年成立以來，上汽就一直對智己“寵愛有加”，技術、人力、渠道，包括最重要的資金，只要是智己“開口”要的，沒有上汽不滿足的。
可即便如此，智己還是沒能考出一個好“成績”來。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年全年，智己汽車累計銷售僅僅4811輛，還沒有前排新勢力車企的月銷量多。好的一面是，進入2023年后，智己的狀態(tài)有了一定好轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)方面，今年3月至6月，智己的月銷量穩(wěn)定在1900輛以上，前半年總銷量接近一萬輛。相比去年，智己的表現(xiàn)可以說已經(jīng)很“優(yōu)秀”了，但“做生意”不能總和自己比，更重的是和對手們比。看看隔壁同樣定位高端、背靠大車企的極氪，前三季度銷量已經(jīng)接近8萬輛。
更重要的是，6月之后，智己的銷量又出現(xiàn)了下滑的趨勢，7月為1722輛，8月下降到1537輛，9月稍微回暖至1805輛，仍未恢復到前半年水平。
眼看與對手們的差距越來越大，自身的發(fā)展空間越來小，頂不住壓力的智己，最終還是打開了“潘多拉魔盒”，選擇了“降價”這條捷徑。
10月12日，智己第三款車型智己LS6正式上市，售價區(qū)間為21.49—27.69萬元，相比23—30萬元的預售價格，最高下調(diào)2.31萬。
雖然下降幅度沒有“三五萬”那么夸張，但這個定價在同級別車型里，的確很有“誘惑力”。放眼市場上的中大型純電SUV，比如阿維塔11、小鵬G9等，智己LS6的價格都要低上一截。
智己的降價，必然會提升一定的銷量。但面對品牌影響力不足、品質(zhì)不確定等因素，又會有多少消費者用鈔票來投票呢？這是一個未知數(shù)。
放下高端夢
智己汽車一度被認為是上汽集團的“一號工程”，但事實上，智己的背后并不只有上汽集團，還有張江高科和阿里兩位大佬站臺。
作為三家聯(lián)手的產(chǎn)物，智己定位為高端品牌。但定位高端不是簡單的一句話，更不是定個高售價就是高端產(chǎn)品了。品牌影響力、產(chǎn)品力、技術力，還有安全性、可靠性等一大堆因素，都務必要做到行業(yè)領先水平，才能夠獲得消費者們的“高端”標簽。
然而，自成立之后到發(fā)布首款車型，再到2022年，這兩年多的時間里，智己幾乎很少做品牌宣傳，以至于很多行業(yè)內(nèi)人士都不知道上汽還有“智己”這么個高端品牌。
品牌跟不上，那就看產(chǎn)品，結果消費者們等來的卻是與“大餅”相反的“窩窩頭”。
1年5月，102位智己L7“天使輪”車主就發(fā)表了一份名為《對智己L7相關權益問題的聯(lián)合聲明》。聲明中車主共列出五大問題，包括天使輪版權益被超越，稀缺席位不稀缺；升級激光雷達和高階能量電池的條件未明確；配置表宣傳93kWh電池容量與工信部登記不符；車展發(fā)布會和廣告宣傳多項未兌現(xiàn)；官方APP社區(qū)管理混亂五大問題。
作為旗下首款車型，L7重要性不言而喻，可惜的是，智己汽車一上來就搞砸了。
有一種效應叫做第一眼效應，指的是雙方通過第一次見面留下的印象來決定是不是有進一步交往的必要。盡管有些“先入為主”，但不可否認第一印象是最鮮明、最牢固的。其實這個效應不僅適用于人，對于企業(yè)來說亦是如此。
智己自己種下的因，也要親身承擔后來的“果”。眼下不斷降價，距離當初的“高端夢”越來越遠，說到底，還是沒有一個好的開頭。但話又說回來，相比高端夢，通過降價來保證銷量，增大活下去的可能性，相比之前“畫餅”的那個智己，今天的智己顯然更加“務實”了。
當然，把距離高端越來越遠的事實完全歸咎于智己“沒開好頭”，也是不對的。
今年以來，能夠清晰地感受到，消費者的購車思維發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。很多人認為沒必要買太過高端的純電車，包括更新?lián)Q代快、不保值、品牌影響力等因素都是答案。也能夠感知到，市場的高端新勢力車企，不少產(chǎn)品的價格普遍都降至了25萬左右這一中端區(qū)間。
從這方面來看，智己放下高端夢，也算“順勢而為”。
傷人也傷己
前面講到，智己LS6的降價，對于消費者來說，還是具有一定誘惑力的，也大概率會為智己帶來不少銷量。但站在上汽的角度來看，這把刀不止在向外，也在向內(nèi)。
上汽旗下的新能源品牌不止智己一家，還有一個飛凡汽車。和“大哥”智己成立的時間只差一個月，2020年5月誕生的飛凡，產(chǎn)品主打的是20萬-30萬元市場區(qū)間，定位中高端。
雖然定位不大相同，但在市場表現(xiàn)上，飛凡卻緊跟智己的腳步，這幾年的日子過得也是“一塌糊涂”。
從數(shù)據(jù)來看，2021年全年飛凡汽車交付量僅有1.84萬輛，比起當年設定的3萬輛目標，僅僅完成了61%。到2022年，飛凡汽車的銷量更加糟糕，累計銷量僅為1.45萬輛。再到今年，飛凡依然緊跟大哥智己的步伐，月銷量穩(wěn)定在2000輛上下。
能夠預料到的是，眼下智己下探中端市場，在和對手們拼刺刀的同時，也會無意中傷“兄弟”飛凡。
這并不是妄自猜測，而是已有案例。今年2月智己LS7上市時，起售價為30.98萬元，這樣的定價給預售價格28萬元起的中大型純電轎車飛凡F7帶來壓力。無奈之下，飛凡F7在3月正式上市時將起售價壓低到了20.99萬元。
由此可見，接下來的飛凡不得不考慮調(diào)整自己的定位，從中高端走向中低端，以更低的產(chǎn)品價格打開市場。而近日也有市場傳聞稱，飛凡與智己將以20萬元為產(chǎn)品定價的分界線，二者將徹底劃清界限，以避免在同一價格區(qū)間的市場競爭。
另據(jù)億歐汽車報道，飛凡汽車未來的車型將定價在20萬元以下，肩負起上汽集團在新能源汽車領域的銷量重擔，待新品車型上市后，飛凡汽車以往發(fā)布的、價格超過20萬元產(chǎn)品如飛凡R7、飛凡F7將不再作為主推車型進行銷售；智己汽車的產(chǎn)品將定價在20萬元以上，繼續(xù)承擔上汽集團品牌向上的重任。
煮豆燃豆箕，豆在釜中泣，本是同根生，相煎何太急。對于智己、飛凡，上汽無疑是最“心痛”的那一個。
作為中國規(guī)模最大、實力最強的汽車制造企業(yè)之一，上汽能夠給到智己和飛凡的資源，是其他新勢力車企和“車二代”們所不能比及的?？蓛?yōu)異的條件下，卻沒能培養(yǎng)出優(yōu)異子品牌，不僅如此，還得親眼見證“手足相殘”的場景。
為何會造成今天這樣的局面？如果一定要為講出一個所以然，那么或能夠用八個字概括——因循守舊、囿于一隅