文|互聯(lián)網(wǎng)評(píng)
中國(guó)有句俗語(yǔ)：吃著碗里的想著鍋里的。這句話用來(lái)形容當(dāng)下的手機(jī)圈再合適不過(guò)了。
繼華為攜問(wèn)界席卷增程市場(chǎng)后，最近小米車圈“搶飯”進(jìn)程也按下加速鍵。10月26日，小米澎湃OS暨小米14系列新品發(fā)布會(huì)在北京召開。小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍宣布集團(tuán)戰(zhàn)略正式升級(jí)為“人車家全生態(tài)”，并發(fā)布小米澎湃OS操作系統(tǒng)。
“機(jī)圈”攻入“車圈”
雷軍介紹， “人車家全生態(tài)”，是以人為中心、將“人車家全生態(tài)”有機(jī)整合，承接新戰(zhàn)略的關(guān)鍵是小米澎湃OS，明年新車就會(huì)上市。如此表述讓人不禁想到理想，作為新勢(shì)力中勢(shì)頭最盛的品牌，其母公司的名稱正是“車和家”。相像命名折射出未來(lái)貼身肉搏的慘烈程度。
早在去年6月，理想創(chuàng)始人李想就在微博重溫慘痛經(jīng)歷，被問(wèn)界打得抬不起頭。余承東之后，雷軍又來(lái)叩門，新勢(shì)力的理想們?cè)趺床恍幕?。如果將“機(jī)圈”攻入車圈比作一場(chǎng)登陸戰(zhàn)，那么理想無(wú)疑就是諾曼底的奧馬哈海灘，是每個(gè)“機(jī)圈”入侵者的第一攻擊點(diǎn)。有網(wǎng)友打趣的說(shuō)：機(jī)圈攻入車圈，規(guī)定動(dòng)作第一步就是打理想。
究其原因，就是理想冰箱彩電大沙發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理路線，最容易模仿，其銷量也被市場(chǎng)充分驗(yàn)證。理想自然而然就成了后入局手機(jī)廠商的捷徑和模仿對(duì)象。
從手機(jī)行業(yè)分析，自 2016 年手機(jī)出貨量見(jiàn)頂以來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)就一直陰跌不止。據(jù)中國(guó)通信院數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)出貨量 1855.2 萬(wàn)部，同比下降 6.8%；其中國(guó)產(chǎn)品牌 1623.7 萬(wàn)輛，同比下降 11.2%。智能手機(jī)技術(shù)日趨成熟，留下的創(chuàng)新空間越來(lái)越小。刺刀見(jiàn)紅的內(nèi)卷之下，換個(gè)賽道不失為一種出路。
時(shí)下，機(jī)圈“攻入”車圈已經(jīng)不再是個(gè)例，而是業(yè)已形成的趨勢(shì)。除了主流手機(jī)廠商下場(chǎng)造車以外，機(jī)圈“大佬”、名人、博主也紛紛向“車圈”遷徙。上個(gè)月，vivo 旗下子品牌 iQOO 產(chǎn)品經(jīng)理宋紫薇確認(rèn)已入職理想汽車的新聞沖上熱搜，幾乎就在同時(shí)吉利集團(tuán)副總裁楊學(xué)良在社交媒體確認(rèn)，前榮耀 CMO 關(guān)海濤加入極氪，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)。此前理想汽車的 CTO 謝炎、銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍、CFO 辦公室負(fù)責(zé)人李文智也都出身華為。
今年以來(lái)，眾多數(shù)碼博主也開始持續(xù)更新車圈內(nèi)容，有些認(rèn)證甚至變更為汽車博主。與此趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的是，各大車企對(duì)數(shù)碼愛(ài)好人群的重視，發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)數(shù)碼博主的比重以及廣告投放也在不斷提升。
伴隨小米成長(zhǎng)起來(lái)的數(shù)碼發(fā)燒友，已經(jīng)從學(xué)生黨進(jìn)階到了結(jié)婚生子，奶爸階段。他們正是新能源車最重要的潛在客戶人群。機(jī)圈廠商的科技號(hào)召力和規(guī)模龐大的存量粉絲基礎(chǔ)讓車企垂涎。大趨勢(shì)下，一些老牌車評(píng)人如陳震、韓路等也在不斷強(qiáng)化自己的數(shù)碼達(dá)人屬性，以適應(yīng)車圈數(shù)碼化的沖擊。
熱潮之下，更需要冷靜。眼下智能汽車行業(yè)，與十年前的智能手機(jī)行業(yè)非常相像。彼時(shí)，也有不少大佬蜂擁殺入手機(jī)圈，但堅(jiān)持到最后者卻寥寥無(wú)幾。羅永浩的錘子手機(jī)，周鴻祎的奇酷手機(jī)，當(dāng)時(shí)有多熱鬧， 如今就有多凄涼。
“車機(jī)”=“殺器”？
從已經(jīng)釋放的消息看，小米華為等廠商不約而同地強(qiáng)推新系統(tǒng)， 將“車機(jī)”視為進(jìn)軍車圈的大“殺器”。
回歸過(guò)往，車機(jī)成了不少車企的痛。從極氪車機(jī)卡頓影響口碑，到蔚來(lái)強(qiáng)制更新導(dǎo)致停車等等，不勝枚舉。為此，吉利甚至收購(gòu)了一家手機(jī)廠商，來(lái)改善自己的車機(jī)體驗(yàn)。
當(dāng)爭(zhēng)奪進(jìn)入車機(jī)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，似乎就回到了手機(jī)廠商的主陣地。前有鴻蒙，后有小米澎湃系統(tǒng)，OPPO有潘塔納爾系統(tǒng)，vivo也即將發(fā)布自研操作系統(tǒng)。從流暢度和迭代上，手機(jī)廠商對(duì)車企似乎優(yōu)勢(shì)明顯。
以小米為例，其系統(tǒng)已有十三年的歷史。早在2010年，小米就發(fā)布了初代MIUI。到2017年，小米自研的Vela OS正式發(fā)布，逐步統(tǒng)一IoT設(shè)備生態(tài)。緊接著2019年，小米開始并行研發(fā)純自研通用系統(tǒng)Mina OS。而到了2021年，小米開啟了車機(jī)OS的研發(fā)；2022年初，小米統(tǒng)一MIUI、Vela、Mina、車機(jī)OS四個(gè)系統(tǒng)的軟件架構(gòu)，自此小米的操作系統(tǒng)底層合并完成。最近的發(fā)布會(huì)，小米澎湃OS正式推出，連接設(shè)備數(shù)達(dá)到恐怖的8.2億臺(tái)。
當(dāng)下的車圈已經(jīng)有了這樣的共識(shí)：如果說(shuō)機(jī)械是肌肉骨骼，那么系統(tǒng)就是靈魂。自研系統(tǒng)是智能汽車領(lǐng)域真正掌握主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵，大多數(shù)廠商都不想將“命脈”交到他人手中。這恐怕也是華為鴻蒙系統(tǒng)在車圈推廣受阻，轉(zhuǎn)而自己深度造車的重要原因。Inside模式在機(jī)圈可以橫行霸道，但在車圈舉步維艱。
不過(guò)，小米的新動(dòng)作也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。在微博平臺(tái)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友開始“diss”小米的自研系統(tǒng)是套殼安卓。而對(duì)于還處在過(guò)渡期的澎湃OS，暫時(shí)以“高仿”、兼容安卓為賣點(diǎn)，卻也是事實(shí)。拋開車聯(lián)網(wǎng)的愿景不談，小米當(dāng)下最大的愿望，恐怕和最初的鴻蒙一樣，就是幫助用戶實(shí)現(xiàn)平滑轉(zhuǎn)移。
理想們的反擊
跟小米的遠(yuǎn)景威脅不同，機(jī)圈“先頭部隊(duì)”華為對(duì)“理想們”銷量的蠶食近在眼前。
曾經(jīng)打得理想汽車“毫無(wú)還手之力”的問(wèn)界，新款M7“搶飯”勢(shì)頭兇猛。上市前2周，其大定訂單就突破2萬(wàn)臺(tái)，日訂單超過(guò)1500臺(tái)；上市25天大定超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，單日訂單過(guò)7000臺(tái)；一個(gè)月后大定訂單就超過(guò)了6萬(wàn)臺(tái)。要注意，不同于普通定金，大定定金是不能退款的。
據(jù)36氪爆料，國(guó)慶節(jié)節(jié)前最后一周，理想汽車召開戰(zhàn)略會(huì)，討論其未來(lái)5-10年的發(fā)展方向，有一個(gè)不小的調(diào)整是，理想把第一強(qiáng)勁的對(duì)手由比亞迪換成了華為。
緊接著，理想的反擊來(lái)了?！拔覀兛梢韵蛏仙暾?qǐng)，幫你承擔(dān)那5000元的大定，而且我們是現(xiàn)車。”這是目前理想銷售與問(wèn)界意向客戶溝通時(shí)話術(shù)。為了“留住”用戶，理想甚至可以補(bǔ)償5000元的新款M7大定定金。
一向?qū)r(jià)格戰(zhàn)嗤之以鼻的理想，甚至給出數(shù)萬(wàn)元的限時(shí)優(yōu)惠、保險(xiǎn)補(bǔ)貼以及多項(xiàng)禮品等方法，旨在拿下用戶。粗略統(tǒng)計(jì)，理想上述一套組合拳，其獲客成本可能高達(dá)4-5萬(wàn)元。
問(wèn)界奇襲之前，理想可謂風(fēng)光無(wú)限。今年以來(lái)，理想幾乎坐穩(wěn)了新勢(shì)力月銷冠軍寶座。前5個(gè)月，理想汽車的銷量分別達(dá)到了1.51萬(wàn)輛、1.66萬(wàn)輛、2.08萬(wàn)輛、2.57萬(wàn)輛、2.82萬(wàn)輛，逐月遞增，絲毫沒(méi)受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。從財(cái)報(bào)看，理想打價(jià)格戰(zhàn)也是有底氣的，不同于其他新勢(shì)力的巨虧，理想上半年凈利高達(dá)32.4億，毛利率21.8%，甚至超過(guò)了特斯拉。
在營(yíng)銷維度上，作為汽車之家的創(chuàng)始人，理想對(duì)于媒體尤其是社交媒體的應(yīng)用也駕輕就熟。類比馬斯克的推特造車，李想的微博熊影響力到熱度，遠(yuǎn)超極氪、長(zhǎng)城等車企。
但是壞消息是，余承東來(lái)了，粉絲量更大的雷軍也來(lái)了。可以預(yù)見(jiàn)，微博2291萬(wàn)粉絲的雷軍未來(lái)跟李想必有一戰(zhàn)。從當(dāng)年摸著“黃章過(guò)河”到如今的“摸著華為理想”過(guò)河，雷軍的穩(wěn)健和尾隨策略生命力依舊頑強(qiáng)。
勝負(fù)未定
車圈和機(jī)圈激戰(zhàn)正酣的當(dāng)下，斷言勝負(fù)還為時(shí)尚早。當(dāng)下的聲量更大的機(jī)圈也絕非戰(zhàn)無(wú)不勝?；叵胄驴顔?wèn)界M7發(fā)布前，問(wèn)界的銷量斷崖式下跌，連續(xù)數(shù)月徘徊在新勢(shì)力尾部，1月銷量“腰斬”僅有4475輛，2月繼續(xù)環(huán)比下跌21.8%來(lái)到4000輛以下，4月則是直接跌破了3000輛關(guān)口。其中老款問(wèn)界M7的銷量更是慘淡，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-8月，問(wèn)界M7的累計(jì)銷量?jī)H為7936輛，平均月銷量不過(guò)千。
善于突襲的機(jī)圈大佬們，要明白車圈戰(zhàn)爭(zhēng)是場(chǎng)持久戰(zhàn)。老款問(wèn)界的銷量先揚(yáng)后抑，雷聲大雨點(diǎn)小，也給后進(jìn)的雷軍們提了個(gè)醒，珍珠港式的偷襲贏得了一時(shí)，卻贏得不了最終的勝利。
眼下，華為也好小米也罷，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控仍舊讓人存疑。就在10月，知情人士透露，小米汽車曾與江淮汽車探討合作事宜，盡管未達(dá)成一致，但隨后轉(zhuǎn)向與北汽藍(lán)谷和華晨汽車等進(jìn)行合作談判。除了首款轎跑車型外，小米還計(jì)劃推出SUV車型，不過(guò)并不打算為其新建生產(chǎn)線。與其他制造商的合作代工被視為一種實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)產(chǎn)和成本控制的有效策略。但從用戶角度出發(fā)，代工終究不如自造來(lái)得踏實(shí)。
習(xí)慣于懸在云端的機(jī)圈大佬們，會(huì)否在車圈折戟沉沙還不得而知。但可以肯定的是，他們中沒(méi)有誰(shuí)會(huì)喜歡過(guò)山車式的銷量起落。
在破5萬(wàn)訂單時(shí)，華為智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東便發(fā)朋友圈配文道，“起死回生，真不容易......”也不知道雷軍有沒(méi)有給他點(diǎn)贊！