文 | Tech星球 習(xí)睿
鐘薛高在上海的總部一切都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)著。如果沒有網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵，難以看出這家公司內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了危機(jī)。
鐘薛高的總部位于上海東方漁人碼頭國際中心A區(qū)，寫字樓旁邊就是黃浦江。
10月23日，“互聯(lián)網(wǎng)討薪”事件發(fā)生后的第4天，Tech星球來到鐘薛高總部探訪。員工和往常一樣上下班。只是“雙11”大促在即，這家電商起家的新消費(fèi)品牌公司，總部辦公地沒有“雙11”相關(guān)的標(biāo)語，大門口僅僅放著今年3月新品Sa'Saa的產(chǎn)品宣傳。
因?yàn)榍沸绞录浨轱L(fēng)波，裁員、退租、清倉甩賣等傳聞，這些過去幾個(gè)月的事都被放到聚光燈下。曾經(jīng)的新消費(fèi)品牌明星，跌落神壇。
如今的一切，人們會(huì)很自然地將去年的“雪糕刺客”和“燒不化”相關(guān)聯(lián)。
過去一年，鐘薛高都在努力修復(fù)自身形象。但現(xiàn)在看來，鐘薛高沒有走出那場(chǎng)輿情風(fēng)波，反而在這場(chǎng)旋渦中陷得更深。而造成這場(chǎng)危機(jī)的核心原因，真的是輿情嗎？背后的源頭可能只有鐘薛高的高層們清楚。
在今年3月底，鐘薛高創(chuàng)始人林盛接受媒體采訪時(shí)表示，鐘薛高下一步的工作是把品牌的知名度轉(zhuǎn)化成為品牌好感度及信任度。但現(xiàn)在看來，鐘薛高最緊要下一步的工作，應(yīng)該是如何活下來。
有跡可循
鐘薛高今年還是登上了熱搜，只不過比以往晚了幾個(gè)月。
“林盛還錢”這幾個(gè)大字被掛在了社交平臺(tái)上。幾位疑似鐘薛高的離職員工在社交平臺(tái)、鐘薛高官方賬號(hào)下反映自己被欠薪。沒過幾天，“鐘薛高欠薪”的詞條就掛在了熱搜上。
不止是內(nèi)部員工。鐘薛高還被曝拖欠合作方款項(xiàng)。在鐘薛高官方微博賬號(hào)下，合作方的催款留言依然保留著。
逐漸消失在消費(fèi)者視野的鐘薛高，想不到自己會(huì)以這樣方式再次出現(xiàn)在大眾視野聚光燈下。
對(duì)于欠薪傳聞，鐘薛高回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營一切正常。而這場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)討薪”只是鐘薛高陷入危機(jī)的外在結(jié)果之一。
今年3月，鐘薛高在上海召開新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布定價(jià)3.5元的新系列Sa'Saa。這應(yīng)該是鐘薛高創(chuàng)始人林盛最后一次在媒體面前公開露面。
在當(dāng)時(shí)，發(fā)布平價(jià)雪糕被看作鐘薛高對(duì)“雪糕刺客”的回應(yīng)。新品上線，至少鐘薛高看起來還是積極的。在會(huì)后的媒體采訪中，林盛還透露，2023年春節(jié)前鐘薛高的輕牛乳和特牛乳產(chǎn)品一度斷貨。
但幾乎同一時(shí)間，鐘薛高開始了裁員動(dòng)作。在今年4月，在接受采訪時(shí)，林盛就表示，鐘薛高現(xiàn)在的組織過于臃腫。這給管理以及企業(yè)創(chuàng)新帶來極大的阻礙。
根據(jù)《南風(fēng)窗》的報(bào)道，鐘薛高從3、4月開始裁員，并且進(jìn)行了多次。此次被欠薪員工，多半是今年被裁員工，至今未收到補(bǔ)償款。
在上海總部，鐘薛高的員工數(shù)量急劇下降?？偛克诘膶懽謽恰獤|方漁人碼頭物業(yè)相關(guān)人員告訴Tech星球，之前鐘薛高租了2、3層，現(xiàn)在只剩下一層，兩千平的辦公地大概能容納兩百名員工。
就退租以及裁員傳聞，Tech星球向鐘薛高求證，截至發(fā)稿，鐘薛高尚未回復(fù)。
“還是挺突然的”，東方漁人碼頭物業(yè)相關(guān)人員告訴Tech星球。物業(yè)沒想到鐘薛高會(huì)在今年退租，只留下租金最便宜的一層。
在東方漁人碼頭最新的介紹手冊(cè)里，鐘薛高作為明星企業(yè)還是和達(dá)達(dá)集團(tuán)、完美世界并列出現(xiàn)在大廈租戶介紹里。
鐘薛高的確是過去新消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)紅，也備受資本的青睞。他的出現(xiàn)點(diǎn)燃了高端雪糕市場(chǎng)。
鐘薛高過去常年霸占著電商渠道銷量第一的位置。林盛曾透露，2018-2022年，4年時(shí)間，鐘薛高已經(jīng)是中國冰激凌雪糕賽道規(guī)模第五大的公司。
但不到一年時(shí)間，這個(gè)第五大的公司似乎在走向危險(xiǎn)邊緣。
賣不動(dòng)的網(wǎng)紅雪糕
鐘薛高如今的種種處境，都會(huì)被關(guān)聯(lián)到去年的“雪糕刺客”和“燒不化”輿情事件。
2022年6-8月，原本是雪糕銷售的旺季。但這兩次輿情危機(jī)給鐘薛高帶來重創(chuàng)。根據(jù)《虎嗅》報(bào)道，在2022年，鐘薛高的年復(fù)合增長率驟降至50%，而以往三年這一數(shù)字均在100%以上。
江西南昌一位大區(qū)域雪糕一級(jí)代理羅欣告訴Tech星球，去年鐘薛高賣得不好，今年就沒再繼續(xù)代理。她現(xiàn)在很慶幸自己的決定。因?yàn)榈浇衲?，鐘薛高依然賣不動(dòng)，甚至情況更糟。
北京當(dāng)?shù)氐难└饨?jīng)銷商劉也在冰品行業(yè)30年時(shí)間，他告訴Tech星球，在5、6月，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域終端，鐘薛高銷量同比下跌70%-80%，“終端擺完貨以后基本上不動(dòng)，所以進(jìn)完一批貨壓根就不進(jìn)了?！痹趧⒁灿∠罄铮值紫乱恍╀N售終端，今年整個(gè)夏天甚至連一箱貨都沒賣出去。
但經(jīng)銷商們?cè)缭?月之前進(jìn)完了第一批貨。在雪糕行業(yè)，每年一季度就要完成全年近40%的出貨量。在雪糕銷售進(jìn)入旺季前，大量的貨都?jí)涸诮?jīng)銷商手里。
“6月的時(shí)候，經(jīng)銷商庫里都是鐘薛高，那能不著急嗎？”劉也表示。清倉也就從這時(shí)候開始，“大家都管不了那么多了，都想趕緊甩手變現(xiàn)。”
在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上，10只鐘薛高+20只Sa'Saa的組合只要90塊，而這些產(chǎn)品原價(jià)至少在200元。有社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長告訴Tech星球，破價(jià)之后，鐘薛高成為私域里賣得最好的品牌，團(tuán)長開團(tuán)能賣至少上千單。
但這也沒辦法清掉鐘薛高所有的庫存。在各大線下雪糕批發(fā)店，鐘薛高甚至只需要5塊就能買到。
在劉也看來，鐘薛高半價(jià)清倉至少說明今年的庫存壓力不小。但事實(shí)上，不只是鐘薛高，今年整個(gè)行業(yè)都賣不動(dòng)，各大品牌都有大量庫存。
羅欣告訴Tech星球，馬上11月，她所了解的大經(jīng)銷商都還壓了幾萬件貨在倉庫，“今年做冷飲行業(yè)的大戶大部分應(yīng)該都是虧損狀態(tài)?！?/p>
去年，無論大小品牌的雪糕都不好賣?！叭ツ陸?yīng)該是10年來冰激凌行業(yè)最好的一年”，劉也告訴Tech星球。
雪糕市場(chǎng)雖然比較成熟，但還是需要看運(yùn)氣來提前預(yù)判下一年的行情。需要洞察市場(chǎng)的需求變化，調(diào)整供應(yīng)鏈迅速的反應(yīng)。
去年超預(yù)期的銷量讓品牌們對(duì)今年的表現(xiàn)都更加樂觀?！把└庑袠I(yè)都是在每年1月根據(jù)去年業(yè)績來定產(chǎn)量目標(biāo)的，大家都預(yù)計(jì)今年會(huì)賣得更好，都在加大生產(chǎn)?！?/p>
但誰也沒想到的是，今年行業(yè)遇冷。劉也預(yù)估，今年行業(yè)的銷量比去年同期下滑30%。羅欣則表示，今年的銷量只有去年的一半。今年上半年，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)基本銷售額增長5.7%，銷量下滑5.2%。聯(lián)合利華旗下有和路雪、可愛多、夢(mèng)龍等品牌。
自身的輿情危機(jī)疊加行業(yè)影響，鐘薛高的銷量急速下滑在所難免。
在FoodTalks聯(lián)合馬上贏發(fā)布的各地區(qū)雪糕銷量排行榜中，位列前10 的雪糕都在5元以下。人們今年不僅雪糕吃得少，更不吃貴的雪糕。
“消費(fèi)降級(jí)之后，大家更不會(huì)花十塊錢買雪糕了”，劉也告訴Tech星球，“今年雪糕品牌都不好過，只是鐘薛高最明顯。”
新消費(fèi)明星何去何從？
“如果線下沒有鋪這么猛，可能還不會(huì)出現(xiàn)左手打右手的情況”，在雪糕行業(yè)深耕多年的從業(yè)者董焦宇分析。在他看來，鐘薛高的產(chǎn)品沒有太大問題，如果長期在線上運(yùn)營的情況下，品牌依然有影響力。
“之前在線上，鐘薛高賣的是服務(wù)和稀缺性。你順豐冷鏈到家，打開來還有干冰冒著煙，誰都會(huì)有覺得高端”，董焦宇表示，“但現(xiàn)在，大街小巷，從一線到五線城市的冰柜里都可以看到鐘薛高。消費(fèi)者并不會(huì)覺得你高端，沒有了品牌溢價(jià)?！?/p>
早在2018年，鐘薛高就曾推出一款售價(jià)高達(dá)66元、且限量供應(yīng)的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕；而鐘薛高另外一款售價(jià)高達(dá)160元一盒的“杏余年”產(chǎn)品，還得搭配其他冰淇淋產(chǎn)品才可以擁有。這些產(chǎn)品動(dòng)作雖然引發(fā)熱議，但都一次次加強(qiáng)了鐘薛高高端產(chǎn)品的定位。
從2021年開始，鐘薛高線下的比例不斷地?cái)U(kuò)大。一年時(shí)間，鐘薛高線下渠道的銷售額已經(jīng)超過了線上渠道。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)推出的新消費(fèi)品牌TOP100數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高2021年銷售額為8億元，相比前一年增長一倍。
“線下雖然能帶動(dòng)銷售，但管理代理商是一件很復(fù)雜的事”，董焦宇表示，“并且會(huì)增加很多成本。”2021年至2022年，鐘薛高員工總數(shù)增幅超過一倍，其中超過一半的員工來自線下渠道或相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
而占據(jù)銷售終端冰柜，也是鐘薛高成為“雪糕刺客”的開始。
林盛曾表示，2023年希望用產(chǎn)品來區(qū)隔線上、線下的渠道規(guī)劃。3.5元的Sa'Saa便是線下渠道專供，但新品并沒能救鐘薛高。
“大家對(duì)豆類雪糕的接受價(jià)格是2塊”，劉也向Tech星球解釋道，“鐘薛高概念是不錯(cuò)，無添加，但奈何大家現(xiàn)在都消費(fèi)謹(jǐn)慎了。”
在3月的新品發(fā)布會(huì)之后，一向高調(diào)的鐘薛高幾乎消失在公眾視野，鐘薛高的官方微博也停留在8月份。在“雙11”之際，10月25日晚，鐘薛高在抖音直播中，只有31人在線觀看。評(píng)論區(qū)甚至沒人在討論最近的爭(zhēng)議事件。比起爭(zhēng)議，企業(yè)更應(yīng)該擔(dān)心的是被遺忘。
Tech星球向鐘薛高詢問公司未來規(guī)劃、“雙11”策略等問題，截至發(fā)稿，鐘薛高尚未回復(fù)。
行業(yè)人士分析，鐘薛高的成功很大一部分源自林盛對(duì)流量和營銷的把控，而鐘薛高跌下神壇的很大一部分原因也是互聯(lián)網(wǎng)。和雪糕巨頭相比，創(chuàng)立只有5年的鐘薛高還只是個(gè)行業(yè)新生。在這個(gè)行業(yè)里，鐘薛高還需要補(bǔ)齊很多環(huán)節(jié)。
過了一年時(shí)間，鐘薛高要做的不僅僅是修復(fù)消費(fèi)者的信任和品牌形象。眼下的挑戰(zhàn)和危機(jī)，鐘薛高是否能高效化解，快速走向正軌，也還是個(gè)未知數(shù)。
（備注：文中皆為化名。）