文|新熵 古廿
編輯|伊頁
在人工智能大模型的推動下，阿里和百度兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭再次被拉到同一個電商領域的競爭舞臺上。不同于騰訊和阿里過去的貼身肉搏，同為BAT之一的百度，發(fā)展歷史中和阿里的直接競爭并不多。
具有節(jié)點意義的正面沖突還要追溯到2008年，馬云宣布淘寶屏蔽百度搜索。隨后持續(xù)近十年的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，二者正面競爭的時刻幾乎可以忽略不計。甚至在本地生活領域，阿里旗下的餓了么還曾收購百度外賣，聯(lián)合抗擊美團。
雙方合作大于競爭的主要原因是，不管是阿里的電商還是百度的搜索，二者都擁有從流量到變現(xiàn)的完整商業(yè)閉環(huán)，可以形成涇渭分明的發(fā)展路徑。反觀阿里和騰訊的競爭，矛盾往往集中在騰訊需要通過外部企業(yè)來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，阿里則希望并購外部企業(yè)完善商業(yè)版圖。
不過伴隨著大模型的橫空出世，閉環(huán)出現(xiàn)縫隙，一場技術(shù)革命攪動的商業(yè)變革也正在醞釀。
5月份，百度2023萬象大會上宣布重啟電商業(yè)務，推出新電商業(yè)務“百度優(yōu)選”。相比于此前的“度小店”，此次的新電商業(yè)務加入了AI元素，百度稱已邁入智能電商賽道。
緊跟著9月份，阿里旗下淘寶開始內(nèi)測其大模型原生AI功能“淘寶問問”。截至目前，根據(jù)公開信息顯示，淘寶問問已有超過500萬人次體驗，高活躍人群日均提問數(shù)超8次，單一用戶最多提問數(shù)超4000次。
一個宣布新的電商概念，另一個上線新的電商功能。相比其他電商玩家的大模型還主要應用于B端商業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)力，在C端的電商體驗重構(gòu)上，阿里和百度在大模型＋電商上的率先發(fā)力，正在開啟貨架電商、內(nèi)容電商之外的第三張牌桌。
01 第三張電商牌桌？
萬象大會上，百度電商總經(jīng)理平曉黎稱：“百度將在貨架電商、內(nèi)容電商之后，以AI為依托，打造將用戶、媒體、商品、服務等多個要素集聚、重組的智能電商，從而樹立起一面新的旗幟?！?/p>
這意味著，智能電商或?qū)⒊蔀閷素浖茈娚毯蛢?nèi)容電商的第三種電商模式。僅從目標來看，相比2020年宣布拿出5億元補貼跟進直播電商，今年想要開出第三張電商牌桌的百度野心更大。
大模型的風不僅刮到了百度，對于阿里同樣如此。9月份淘寶內(nèi)測上線AI原生功能“淘寶問問”，用戶在搜索欄輸入“問問”后，就可以開啟淘寶問問的獨立頁面。
在大模型重構(gòu)電商的理解上，二者均選擇以AI導購助手作為起點。
百度優(yōu)選的AI功能主要體現(xiàn)在商城內(nèi)的對話式個人導購助手，可以讓消費者在購物時有高效的決策；淘寶問問則具有“資深導購員”“生活小助手”“美食達人”等功能標簽，可為消費者提供商品挑選攻略、商品推薦、行程建議等。
從功能體驗層面來看，阿里成為了百度開辟電商新牌桌的第一個對手。然而，如果智能電子商務僅僅停留在對話式AI導購等交互式創(chuàng)新層面，這種局限性也難以開啟第三個顛覆主流的電商平臺模式。
早在2016年，Uber的開發(fā)者體驗主管Chris Messina就認為：2016年是對話式電子商務元年。作出這種判斷的理由是，彼時以Facebook為主導的即時通訊社交媒體平臺，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的迅猛發(fā)展。
這基于了“流量在哪里，商業(yè)就在哪里”的邏輯。當時的海外市場上，F(xiàn)acebook 在Messenger的平臺開發(fā)了聊天機器人，消費者不需要下載特定的電商App，就可以在對話框內(nèi)和商家的聊天機器人對話。
國內(nèi)市場方面，基于微信的開放生態(tài)，先后從微商迭代到社交電商、社區(qū)團購等商業(yè)模式，比海外更加繁榮。
不僅是即時通訊平臺，這一時期，亞馬遜的Alexa、蘋果的Siri等等一系列對話式助手層出不窮。搭載了Alexa的Echo Dot甚至一度成為2017年亞馬遜會員日銷量最高的產(chǎn)品，主導了對話式商務市場。
不過根據(jù)IFTTT機構(gòu)2017年的數(shù)據(jù)報告顯示，即使在對話式電子商務元年，依然有23%的人不知道什么是聊天機器人；另外，僅有不到10%的受訪者曾經(jīng)使用過聊天機器人。
難以廣泛落地的阻礙，主要來自兩個方面。一個是智能化程度較弱，另一個是對話式商務往往只完成了流量的導入，難以完成從交易到售后的一系列商品交易鏈路。
以國內(nèi)市場為例，微信生態(tài)內(nèi)的微商早期假貨橫行，甚至在電商基礎設施高度完善的今天，每年依然還會發(fā)生在微信內(nèi)購物抽獎被騙的事件。
基于大模型的技術(shù)革新，其能否克服這兩個方面的體驗局限性，將成為智能電商能否躋身主流電商模式的關(guān)鍵因素。
02 同一張牌面下的不同牌技
阿里和百度打出了同樣的牌，卻有著不同的目標。
對于前者來說，淘寶問問的主要目的，是填補淘寶的內(nèi)容生態(tài)。雖然在使用功能上替代的是搜索框，但是在智能程度方面，大模型提升的主要是對話式內(nèi)容的生成能力，而非結(jié)果的準確性。
在搜索環(huán)境中，用戶的核心需求在于明確性和預期的準確性。此類場景下，用戶期望的是更直接的商品獲取路徑。
不過，基于大模型的對話式AI導購模型在縮短商品路徑方面并未能顯現(xiàn)出特別的優(yōu)勢。舉例來說，根據(jù)億邦動力的訪談資料，淘寶搜索的轉(zhuǎn)化率高達90%，而當前淘寶問問的表現(xiàn)并未能超越這一水準。
在公開的訪談中，淘寶問問產(chǎn)品經(jīng)理伽楠表示，淘寶希望能通過新的產(chǎn)品形態(tài)吸引用戶，給平臺帶來新的用戶增量。如果說“逛逛”考慮的是自身生態(tài)，引入商家和達人來創(chuàng)作，那么“問問”則是一個新的場景，希望它能觸發(fā)更多的機會。
當下，比起GMV增量，淘寶其實更關(guān)注DAU的增量。因此對于阿里系電商來說，淘寶問問的新功能帶來新場景，新場景帶來新流量。對于百度來說則恰恰相反，以對話式AI導購重啟新電商業(yè)務的核心，則是比起流量更在意GMV的增量。
百度系的流量方面，2023年Q2百度App MAU達到6.77億。過去一年，百度App視頻用戶數(shù)增長了38%，直播用戶的增幅更是超過2倍，但是充沛的流量并沒有電商變現(xiàn)來形成閉環(huán)。作為對比，擁有8億和6億用戶的抖音、快手，2022年GMV均雙雙突破萬億大關(guān)。
雖然沒有市場公開的百度電商GMV數(shù)據(jù)，但是根據(jù)《經(jīng)濟觀察報》對于業(yè)內(nèi)電商專家的采訪顯示，2020年百度電商尚處于小打小鬧的階段，想要突破千億GMV比較困難。這也意味著，按照百度電商總GMV同比增長143%的最新增速來看，也還只是一個邊緣型玩家。
同一牌面下的不同目標，也使二者展現(xiàn)出不同的牌技。
阿里強調(diào)AI賦能電商，幾乎在問問內(nèi)測的同時，新任CEO吳泳銘在全員信中宣布了集團“用戶為先、AI驅(qū)動”的兩大戰(zhàn)略重心。而早在今年5月，淘天集團CEO戴珊就將“科技驅(qū)動”明確為淘天發(fā)展的三大關(guān)鍵之一，并預言淘天一定會創(chuàng)造出“最大的面向消費者的AI應用”。
賦能思維下，阿里做的是升級。在C端，基于淘寶的原有生態(tài)，上線淘寶問問等AI產(chǎn)品功能；在B端，基于阿里媽媽過去的經(jīng)營工具，推出萬相臺無界版和阿里媽媽百靈，從確定性增長升級為簡單經(jīng)營。
百度強調(diào)的是AI重構(gòu)電商。早在5月份新電商業(yè)務發(fā)布時，百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰認為，“百度將基于大模型技術(shù)，培養(yǎng)AI原生應用的思維方式和理念，重構(gòu)移動生態(tài)的每一個產(chǎn)品，在新的時代中建立新生態(tài)?！?/p>
重構(gòu)思維下，百度做的是顛覆。作為移動生態(tài)業(yè)務中的一個板塊，在大模型加持下，電商板塊的機會同樣來自于重做。百度電商總經(jīng)理平曉黎認為，以AI為依托，集合用戶、媒體、商品、服務等多元素重新組合的“智能電商”時代已經(jīng)到來。
在電商已經(jīng)成為標配業(yè)務的情況下，目前已發(fā)布前瞻指引的互聯(lián)網(wǎng)公司中，百度發(fā)布的核心廣告指引低于預期水平，而騰訊則因成為電商平臺轉(zhuǎn)移廣告收入的主要受益方，增長情況符合預期。
作為短視頻領域的代表，快手和抖音等企業(yè)均以電商業(yè)務為流量終點。同時，騰訊系的社交平臺在近兩年推進互聯(lián)互通的過程中，也逐步通過電商渠道實現(xiàn)了流量價值的變現(xiàn)。
眼下，面對AI打開的電商新時代，百度、阿里押注的智能電商能否成為新的第三極，決定了在這場技術(shù)紅利中能夠吃到多大的蛋糕。
此外，抖音、快手、京東等平臺，也先后在B端發(fā)力經(jīng)營生產(chǎn)力工具的升級。沒有一個人想要落下的AIGC時代，一場全新的重塑格局的電商大戰(zhàn)正在拉開帷幕。