文|咖門
“價格混戰(zhàn)都成這樣了，到底還有沒有咖啡館在賺錢？”
最近在一次采訪中，一位從業(yè)者感慨。
這也引發(fā)了我的好奇。到底什么樣的店，能在今年的慘烈競爭中立于不敗？
最近，我密集找到一波“仍在賺錢”的咖啡店。
一、吊銷數(shù)量同比上升58.9%，但這些咖啡店仍在盈利
今年的咖啡市場，就一個字，“熬”。
企查查數(shù)據(jù)顯示：2023年1-9月份，咖啡企業(yè)的新注冊量同比上升74%，但吊銷數(shù)量也比去年同期上升了58.9%，新舊汰換之間，無數(shù)門店面臨生死大考。
但無論考題有多難，總有人考90分。
在價格混戰(zhàn)的艱難處境下，我發(fā)現(xiàn)，在全國各地的街頭仍有一批咖啡店，他們業(yè)績理想，利潤可觀，跳脫于內(nèi)卷之外，找到了自己增長的密碼：
第一個是流點咖啡，坐標廣州老城區(qū)，周邊商務(wù)客群稀少，價格也不便宜，美式22元，手沖在40元上下。
“我們受價格戰(zhàn)的影響很小，7-8月份略有浮動，一進入10月份我們的生意就恢復(fù)到以前了。”流點咖啡主理人吳華志告訴我。
流點也是附近為數(shù)不多的賺錢咖啡店，“周中營業(yè)額做到4000元上下，周末則常常爆滿，營業(yè)額能達到8000元上下，月營收在15萬左右?！?/p>
流點咖啡的成功，在于“冷凍研磨”定位的稀缺，在其門店有一個大冷柜，咖啡豆以20g每份裝在試管里，一排排冷凍在冰柜，顧客點單后，咖啡師會取出一個試管，現(xiàn)磨現(xiàn)萃，過程極具儀式感。
在口感上也有獨特性，“冷凍可以保鮮，而且凍過的豆子研磨時會更細，能萃取更多風味。”
“我在咖啡比賽上看到冷凍研磨后，就投入研發(fā)，目前是廣州唯一一家定位冷凍研磨的咖啡店?！?/p>
與其更好，不如不同，喝咖啡的人能為9.9元買單，也愿意為創(chuàng)新和匠心買單。
另一個案例發(fā)生在湖南衡陽，CICADA COFFEE，主理人在5月把門店從創(chuàng)意咖啡轉(zhuǎn)型為“手沖專門店”后，經(jīng)過2個月的打磨，目前營業(yè)額提升了50%，最關(guān)鍵是去掉了創(chuàng)意咖啡那些繁雜的物料后，利潤率也明顯上升。
“比營業(yè)額更讓我開心的是，我發(fā)現(xiàn)我的方向是對的，這次轉(zhuǎn)型經(jīng)過了市場檢驗?！敝骼砣嗽S常明告訴我。
在西安，還有一個叫做Oops的小型連鎖，目前3家店，“每家店都是盈利的，周末生意更好。”
在成都，開了2家店的刊笛咖啡，主理人告訴我“今年生意還是比較理想的?！?/p>
“我們的客群從疫情到現(xiàn)在，基本上完全換了一波，產(chǎn)品和運營思路也做了很大調(diào)整。”在北京開店7年的CC咖啡館主理人告訴我。
在很多小店壓力重重的情況下，這些品牌做對了什么？
二、“從豆子出發(fā)”，他們的創(chuàng)新更關(guān)注咖啡本身
了解了這些品牌的做法，我發(fā)現(xiàn)沒有想象中的“奇招”，相反，他們的創(chuàng)新，都更加理性，更回歸到咖啡本身。
“回歸咖啡本身”的苗頭，在咖啡節(jié)上也能略見一二。
今年春季的陸家嘴咖啡節(jié)上，章魚拿鐵、皮蛋拿鐵、豆汁美式等“地獄特調(diào)”頗具眼球，而在昨天陸家嘴咖啡節(jié)上，我看到的更多的是“手沖咖啡”。
比如明謙的“瑰夏自由套餐”，消費者可以在10個瑰夏產(chǎn)區(qū)選出5個，做成一個套餐，一次喝到5種不同的瑰夏。
還有一個名叫“十日談”的品牌，展位上只有手沖咖啡，有瑰夏村、也門、哥斯達黎加等不同產(chǎn)區(qū)的豆子，展位前有大量排隊的顧客。
而在實際的經(jīng)營中，從豆子出發(fā)的創(chuàng)新也開始得到市場驗證。
前面提到的案例中，無論是冷凍研磨咖啡、還是手沖專門店，亦或是北京新開的虹吸專門店，都是在豆子層面做的創(chuàng)新。
其中，西安的Oops，賣得最火的產(chǎn)品是“一豆三喝”，話題性最高的是“咖啡實驗室”，一次能喝到5種不同口味的冷萃咖啡，都是圍繞咖啡本身的產(chǎn)品。
而他們店里的產(chǎn)品，使用的都是SOE的豆子，沒有拼配，客人可以根據(jù)口感喜好在埃塞俄比亞和巴西之間選擇?！昂枚棺涌腿耸强梢愿兄降??！痹摰昕Х葞煴硎?。
其實，觀察星巴克今年的幾個爆款，比如升級回歸的冰震濃縮、桶釀咖啡、生咖，以及最近剛上的“濃”系列，都是更加偏向咖啡本質(zhì)的創(chuàng)新。
和茶飲一樣，當行業(yè)經(jīng)歷了卷小料、卷水果、卷糖漿等階段之后，茶的重要性就開始凸顯出來，從茶的種植、烘焙、制作、拼配、萃取等出發(fā)做創(chuàng)新，把茶風味做得更好的品牌、產(chǎn)品越來越主流。
咖啡在經(jīng)歷了大面積的市場教育，又經(jīng)歷了果咖、茶咖、神奇特調(diào)的沖擊后，未來，一杯回歸到咖啡本身的產(chǎn)品，會更受市場歡迎。
三、小店，但堅持“產(chǎn)品主義”
這些賺錢門店還有一個共同點，我想稱之為“產(chǎn)品主義”。
這個概念在餐飲界比較流行，如今在咖啡圈也開始發(fā)揮效應(yīng)。
安徽蕪湖，有一個當?shù)氐倪B鎖品牌，叫ELEVEN11咖啡，在蕪湖本地有4家店（帶上周邊城市共計11家門店）在今年的價格大戰(zhàn)中“平穩(wěn)度過”，其外賣月銷量多次超過附近的頭部品牌店。
ELEVEN11咖啡的致勝策略就是“產(chǎn)品主義”，每一款產(chǎn)品都能讓消費者喝出不同。
比如從去年暢銷至今的“咸芝士厚乳拿鐵”，用芝士牛乳和馬斯卡彭芝士復(fù)配，且咖啡豆有正常和低因兩種選擇。
“比市場上的大部分芝士拿鐵都更濃郁，讓消費者幾乎一口驚艷，這款單品每家店基本上每天都能賣出30~40杯。”ELEVEN11咖啡創(chuàng)始人秋少告訴我。
今年大部分品牌都流行追香，茶香、花香、果香等在咖啡中廣泛使用，ELEVEN11在研發(fā)時另辟蹊徑，采用了“牛奶冷萃”的方法，將茶葉/花朵等放入冷藏牛奶中緩慢萃取后，再與咖啡結(jié)合。
“相比于在咖啡中加茶湯的做法，這樣會讓口感更加濃郁、順滑，沒有水感?！鼻锷俜窒?。
除此之外，一些流行元素也被他很好地二次創(chuàng)新，比如米咖產(chǎn)品，被他改良成了“泰式米香拿鐵”，使用香氣更足的泰國香米，做出差異化和價值感。
ELEVEN11咖啡還升級了易拉罐包裝、自創(chuàng)了“Boss最愛美式”“馬蹄冰拿鐵”等爆款。
總之，本著“你有我優(yōu)”的產(chǎn)品主義，ELEVEN11咖啡在這場價格戰(zhàn)中能保住了城池。
四、讓咖啡回歸到“咖啡館”
優(yōu)質(zhì)的第三空間，無論在什么樣的市場環(huán)境下，都是有需求的。
而第三空間的需求，有兩個層面，第一是咖啡館物理意義上的“空間”。
咖啡這幾年，在國內(nèi)經(jīng)歷了一個輪換，從重環(huán)境的咖啡館，到重外賣外帶的檔口小店，最近一年，帶空間的門店又開始回歸。
上文提到的流點咖啡、Oops等品牌，都有一定的空間，能適應(yīng)約會、聚會、辦公、開會等不同的場景，還有不少品牌創(chuàng)立之初就定位“下沉市場星巴克”，因提供空間而站穩(wěn)腳跟。
第二個層面，是在服務(wù)體驗上，找到更多與顧客聯(lián)結(jié)的方式。
多年前，咖啡館特別流行“魅力型老板”，與每個顧客都能談人生聊理想，甚至會“說教式咖啡普及”，希望得到顧客的認可。
這種方法可能對于70后、80后消費者奏效，但對于大面積社恐的95后、00后來說，他們需要更自然的服務(wù)方式。
比如在Oops，出品時，咖啡師會詢問顧客，“我們的產(chǎn)品有一個從豆子、制作到口味的講解，3分鐘左右，您需要嗎？”
客人如果不需要，就可以直接開啟品鑒，不打擾不過度服務(wù)。
事實上，以服務(wù)著稱的海底撈，都在生日策劃上推出了E人版和I人版，還上線了“免打擾提示牌”。
此外，因為外賣無法見到客人，Oops會為每一份外賣寫一張小卡片，有的是祝福、鼓勵，也有分享音樂、動漫等。
因為堅持每一杯外賣都這樣做，顧客也記住了這項“小紙條服務(wù)”，會在下次點單時通過小票回應(yīng)，也會在門店開業(yè)時送來祝福小紙條。
總結(jié)起來，在服務(wù)上，一味的做加法或者減法，都不是好策略，“豐儉由人”的原則，更適合當下的年輕用戶。
結(jié)語
盡管壓力重重，但市場已經(jīng)開始悄悄獎勵一部分“認真做咖啡”的人。
無論在什么時候，消費者都需要一杯“用心”的東西。
人們有時候需要的是咖啡因，有時候需要的，只是有一家店，精心地為他/她做一杯東西而已。這種精神屬性，溫情治愈，不會被輕易取代。
而一家小店，有一個堅定的核，才不易被風吹散。