文|定焦 星星
編輯|方展博
最近出現(xiàn)了這樣一種說法，今年互聯(lián)網(wǎng)公司賽道=Chatgpt，游戲公司賽道=小游戲。這句話得到了不少游戲圈內(nèi)人的認(rèn)可。
何為小游戲？
指的是體積較小、玩法簡(jiǎn)單的游戲。玩家不用下載APP，可以直接在微信、抖音、快手等平臺(tái)的小程序上，點(diǎn)開即玩。由于小游戲起家是在微信端，大多數(shù)廠商也會(huì)首選微信小程序，所以業(yè)內(nèi)習(xí)慣將小游戲與微信小游戲畫上等號(hào)。其中比較有代表性的，有《跳一跳》《羊了個(gè)羊》《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》《尋道大千》。
現(xiàn)在的小游戲有多火？
今年年初，《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》就被業(yè)內(nèi)人士預(yù)估出月流水過億，而這一數(shù)據(jù)不亞于頭部原生手游。《尋道大千》上線后不久，也被曝出取得了同等的戰(zhàn)績(jī)。
從買量規(guī)模（在各渠道投放的廣告數(shù)量）上，也可以看出當(dāng)下小游戲的生猛。游戲行業(yè)的商業(yè)模式與買量規(guī)模深度綁定，如果一個(gè)游戲越舍得花錢投放廣告，往往也代表著這款游戲越賺錢。
據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月APP游戲買量產(chǎn)品數(shù)量環(huán)比下滑8.1%，小游戲（無需下載APP）環(huán)比增長(zhǎng)12.2%。9月APP游戲買量數(shù)量下滑，而小游戲繼續(xù)保持增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)12.5%。
武漢魔力游戲VP呂明浩告訴「定焦」，“排名前十的小游戲，每款游戲的月流水能達(dá)到8000萬左右，而十到二十名的小游戲，這個(gè)數(shù)字是2000萬-3000萬不等?！边@還僅是微信小游戲排行榜前二十的月流水，他認(rèn)為，小游戲市場(chǎng)想象空間很大。
有業(yè)內(nèi)人士指出，小游戲的市場(chǎng)規(guī)模大概是300億-400億，中信建投更是在研報(bào)中指出，小游戲市場(chǎng)大有可為，小游戲的行業(yè)地位被市場(chǎng)低估。
大廠也看到了小游戲市場(chǎng)的前景。騰訊高管曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，騰訊Q2毛利率超預(yù)期源于其結(jié)構(gòu)上的變化，其中的一個(gè)轉(zhuǎn)變就是微信小游戲的快速增長(zhǎng)。小程序游戲的收入非?？捎^，其毛利潤(rùn)增長(zhǎng)比游戲主業(yè)高得多。此外，吉比特、星輝娛樂、巨人網(wǎng)絡(luò)、掌趣科技等上市公司，也都在密切關(guān)注這一領(lǐng)域。
一度處在游戲圈底層的小游戲，怎么在今年就成了香餑餑？
“咸魚之王”們，悶聲賺大錢
“《咸魚之王》到底是什么，為什么無論點(diǎn)開哪個(gè)軟件，都能刷到它的廣告？”從沒玩過游戲的月月最近被《咸魚之王》的廣告“輻射”到了，她表示自己的朋友們也經(jīng)常刷到，出于好奇，她們點(diǎn)進(jìn)去玩了一會(huì)兒。
今年，《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》《尋道大千》三款小游戲，讓越來越多非游戲玩家加入其中。
去年火起來的《咸魚之王》是一款放置掛機(jī)游戲，直接將小程序掛在后臺(tái)也能收獲獎(jiǎng)勵(lì)，它的獨(dú)特之處在于將“咸魚”與“三國(guó)”結(jié)合在了一起，玩家化身為阿咸，在廚房里為三國(guó)咸魚們排兵布陣，最終統(tǒng)一咸國(guó)?！动偪耱T士團(tuán)》和《尋道大千》玩法類似，都屬于開箱子游戲，即玩家通過開寶箱完成游戲升級(jí)。不過《尋道大千》走的是修仙題材，在玩法上也更快更爽。
這三款游戲的共性是，操作簡(jiǎn)單易上手，很適合新手。其“以小博大”、“月流水過億”的話題，也沒有斷過。
一個(gè)較為直接的體現(xiàn)是月活，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》在今年3月的月活分別是7381.73萬、8496.14萬。6月，《咸魚之王》在微信小程序活躍用戶規(guī)模中，仍排名第一，而據(jù)報(bào)道，《原神》的最高月活數(shù)也不過7000多萬。
另一個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)在流水。
《咸魚之王》被圈內(nèi)稱為“小游戲界的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。有業(yè)內(nèi)人士曾根據(jù)買量規(guī)模倒推，年初《咸魚之王》月流水就達(dá)到了1億多，而大多數(shù)小游戲的月流水為幾萬塊。
各大社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友表示，自己為這款游戲充了值，金額從幾十到上萬不等，甚至有人幾天內(nèi)就充了幾千塊。
小游戲的特點(diǎn)是過氣很快，而《咸魚之王》在上線一年多后，依然屢次出現(xiàn)在微信小游戲暢銷榜前列，這讓不少業(yè)內(nèi)人士驚訝。它還在不斷買量，身處頭部小游戲公司的員工小雨估計(jì)，《咸魚之王》每天在廣告上面消耗的現(xiàn)金流，能達(dá)到兩三千萬。
今年6月上線的《尋道大千》也表現(xiàn)不俗，它被稱為小游戲界黑馬，連續(xù)霸占微信小游戲暢銷榜首位3個(gè)月，月流水破億。
在花錢推廣上，它也毫不手軟。曾有消息稱，《尋道大千》上線后，整個(gè)小游戲賽道的買量成本直接上漲了三成。今年7月，《尋道大千》的買量素材更是超過了買量王者《咸魚之王》。
《尋道大千》截圖
值得注意的是，近兩年，小游戲的造富神話慢慢傳開，圈內(nèi)圈外感慨小游戲的火爆和長(zhǎng)尾效應(yīng)，不僅《咸魚之王》這樣的頭部爆款小游戲賺到了錢，非頭部小游戲也能收獲一筆。
知秋是一名獨(dú)立游戲開發(fā)者，他利用業(yè)余時(shí)間做了一個(gè)塔防小游戲（一類通過在地圖上建造炮塔或類似建筑物，以阻止游戲中敵人進(jìn)攻的策略型游戲），如今已經(jīng)在微信和抖音小程序上線。
雖然這款小游戲看起來比較粗糙，但知秋在不做任何管理的情況下，每天也能獲得三四十塊錢的收益，多的時(shí)候能達(dá)到上百元。
他表示，自己朋友的一款小游戲已經(jīng)上線了三年，不僅在第一年成功回本，現(xiàn)在每天還能有300元左右的收益，沒有任何投入也不用管理，純純的“‘睡后’所得”。
知秋還在和朋友開發(fā)著幾款新的小游戲，打算幾個(gè)月后上線。
不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，在2019年、2020年，市面上50%的小游戲都能賺到錢，雖然現(xiàn)在這一比例有所降低，但在微信小游戲暢銷榜里的，基本都能賺到錢。
“咸魚們”是如何翻身的？
為什么小游戲能賺錢，還能有長(zhǎng)尾效應(yīng)？
首先是相比其他游戲，小游戲的投入成本低。
一款游戲上線需要經(jīng)歷：提出游戲概念——選擇游戲引擎——設(shè)計(jì)游戲內(nèi)容——制作人物背景——游戲測(cè)試——平臺(tái)發(fā)售——游戲運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)環(huán)節(jié)。 在每一環(huán)上，小游戲都很輕巧。
比如在研發(fā)成本上，綜合多位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，如果團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，一個(gè)四人團(tuán)隊(duì)在四到五個(gè)月就能研發(fā)出一款比較精致的小游戲，成本在100萬-200萬不等，而APP端游戲往往需要一到兩年，耗資或達(dá)上億。
在運(yùn)營(yíng)上，游戲行業(yè)的一貫規(guī)律是，買量與流水成正比，在買量上，小游戲也有優(yōu)勢(shì)。
“小游戲買量單價(jià)更便宜，是APP端的幾分之一?！眳蚊骱平忉?，同為卡牌游戲，小程序上買一個(gè)用戶只需要十幾塊錢，APP卡牌游戲則需要幾十塊。而且因?yàn)樾∮螒驘o需下載和身份驗(yàn)證，其買量轉(zhuǎn)化率更高。
其次是，廠商在轉(zhuǎn)變內(nèi)容玩法，試圖在商業(yè)模式上找到更多增量。
據(jù)了解，目前小游戲有三種商業(yè)模式：IAP（即內(nèi)購(gòu)付費(fèi)，比如玩家充值、為道具禮包付費(fèi)）、IAA（即廣告變現(xiàn)，指小游戲中插入的各種廣告）以及IAP+IAA混合變現(xiàn)。
之前小游戲大多是IAA模式。不過當(dāng)下，小游戲逐步轉(zhuǎn)向IAA+IAP或者IAP模式。
“一方面在于玩家數(shù)量的增多，另一方面在于很多玩家開始接受更重的小游戲，這共同助推小游戲從簡(jiǎn)單的超休閑類型，往更復(fù)雜更重度的玩法演變。加上小游戲數(shù)量的增多，導(dǎo)致廠商的開發(fā)和買量成本快速上升，而單純廣告變現(xiàn)的模式，不足以覆蓋開發(fā)成本。”呂明浩表示。
廠商通常會(huì)用小游戲低門檻的特點(diǎn)吸引用戶，培養(yǎng)大家玩游戲的習(xí)慣。比如，相比《跳一跳》等輕度休閑小游戲，《咸魚之王》《尋道大千》屬于中重度小游戲，人物和玩法都很多，還有不少付費(fèi)禮包，這在一定程度上提高了玩家的門檻。但廠商會(huì)在前期主打簡(jiǎn)單、爽感玩法，讓玩家迅速上頭。
《咸魚之王》吸引玩家入坑的方式是，瘋狂點(diǎn)擊屏幕殺怪，玩家在玩了一會(huì)兒后才發(fā)現(xiàn)，它需要不斷“養(yǎng)卡”才能解鎖新內(nèi)容。
呂明浩表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)賺錢的小游戲都屬于品類融合型，在設(shè)計(jì)上抓住了“前期輕度化”“低定價(jià)”“快速數(shù)值釋放”三大特點(diǎn)。
前期輕度化指的是玩法簡(jiǎn)單，好讓玩家快速上手；低定價(jià)指的是付費(fèi)定價(jià)更低；快速數(shù)值釋放指讓玩家在短期內(nèi)獲得更多的數(shù)值向獎(jiǎng)勵(lì)，原來需要讓玩家一年消耗的內(nèi)容，現(xiàn)在可能兩個(gè)月就消耗完了。不少網(wǎng)友也表示，自己最開始被小游戲簡(jiǎn)單的玩法吸引，接著便為了得到禮包一次次掏錢。
各大廠商都會(huì)研究這些商業(yè)模式，盡可能地精簡(jiǎn)流程和門檻來吸引新用戶，“現(xiàn)在內(nèi)購(gòu)付費(fèi)做得很賊，玩家點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)就直接付費(fèi)了，以及禮包金額也定得很低，很多小游戲首充都是6塊錢，這在一定程度上，可以吸引到不少新用戶?！毙∮瓯硎?。
此外，借助微信生態(tài)，也讓小游戲比較容易賺錢。
“小程序游戲的‘病毒系數(shù)’非常高，即在短期內(nèi)可拉來很多新用戶?！眳蚊骱票硎?。
他解釋，依托微信生態(tài)，小游戲在拉新上具有強(qiáng)優(yōu)勢(shì)?！叭绻贏PP端，玩家想把自己的好友拉來玩，還需要下載等步驟，長(zhǎng)轉(zhuǎn)化路徑很容易造成用戶流失，但小程序很快?！彼凑战?jīng)驗(yàn)計(jì)算，每個(gè)玩家大概能拉來3個(gè)左右的新用戶。
加上去年，頭條系流量對(duì)微信小游戲的放開，也讓小游戲玩家變得更多了。不少新玩家在抖音上刷到小游戲廣告后，跳轉(zhuǎn)到了小程序端。根據(jù)中信建投9月底發(fā)布的報(bào)告顯示，小游戲市場(chǎng)50%以上為增量市場(chǎng)，核心來自30歲以上用戶，以及泛娛樂用戶（抖音、B站等平臺(tái)）。
而《咸魚之王》能持續(xù)賺錢的一個(gè)主要原因也是——不斷破圈，不僅老玩家為其氪金，在高廣告投放下，每天還在不同平臺(tái)上招攬新玩家。
不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，以前大公司看不上這類游戲，但現(xiàn)在，大型游戲成本難以承受，成本低、能賺錢、能獲得增量玩家的小游戲，就成了香餑餑。
“咸魚”們也開始卷了
小游戲雖然熱鬧，但“錢景”能否持續(xù)是個(gè)問題。
首先面臨的一大挑戰(zhàn)是內(nèi)卷。這種內(nèi)卷源于越來越多公司入局，拉高了小游戲的成本。
小雨能明顯感受到，低成本、高回報(bào)的小游戲賽道越來越熱，頭部大廠和一些中腰部APP端游戲廠商，都轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲，這讓小游戲變得不那么“小”了。
一個(gè)明顯的變化是中重度小游戲變得越來越多。所謂中重度，除了玩法更復(fù)雜、人物更多外，不止一位從業(yè)者抱怨，現(xiàn)在的重主要在買量上。
近兩年的爆款小游戲，都繞不開買量，根據(jù)DataEye發(fā)布的《2023H1國(guó)內(nèi)游戲效果廣告白皮書》顯示，今年上半年，微信小游戲投放量飆升，環(huán)比增長(zhǎng)五倍，《咸魚之王》更是投了100萬組素材。
一般來說，研發(fā)和買量是小游戲成本中投入最多的兩塊，兩者占比大概是各50%，但業(yè)內(nèi)人士大樹介紹，現(xiàn)在一些小游戲的買量成本甚至能占到70%。
越是頭部廠商越是大手筆，“他們的買量能力太強(qiáng)了?！币晃粡S商表示，自己做的一個(gè)開箱小游戲原本數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)，但由于某大廠也迅速推出了一款玩法幾乎一樣的小游戲，對(duì)方買量能力很強(qiáng)，直接把市場(chǎng)搶走了?！岸I量、有資金買量的廠商比懂技術(shù)的廠商，更能賺到錢?！敝锉硎尽?/p>
多位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。他們提到，目前處在小游戲第一梯隊(duì)的制作方豪騰嘉科，是《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》的制作方，更是一位重運(yùn)營(yíng)的小游戲玩家，它對(duì)流量的了解比游戲更深，因?yàn)樗鸺易龅木褪橇髁可狻?/p>
《瘋狂騎士團(tuán)》截圖
呂明浩總結(jié)，現(xiàn)在小游戲的頭部玩家，無論大廠商還是個(gè)人，可以概括為有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、在前期吃到了平臺(tái)紅利，還最懂流量三大特點(diǎn)。
不過，這也讓玩家越來越反感。不少網(wǎng)友批評(píng)小游戲廣告過多，甚至有網(wǎng)友發(fā)帖求問，該游戲廣告已經(jīng)到了無孔不入的地步，尋找徹底關(guān)閉廣告的方法。
其次是小游戲的玩法一直在重復(fù)，缺乏創(chuàng)新。
如今小游戲市場(chǎng)，既有消除、棋牌等輕度休閑游戲，也有MMO、卡牌等中重度游戲，但大家都在做下一個(gè)“《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》”。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在很多廠商都在抄已成功的游戲體系，導(dǎo)致市面上雷同的游戲非常多。一個(gè)《咸魚之王》火了，現(xiàn)在它同款游戲就有十多個(gè)。
小雨甚至覺得可以按照體系把小游戲進(jìn)行分類，咸魚like（以《咸魚之王》為模型）、騎士團(tuán)like（以《瘋狂騎士團(tuán)》為模型）、次神like（以《光之覺醒》為模型）、割草like（以《蛋殼特工隊(duì)》為模型），以及和塔防、傳統(tǒng)卡牌等。
還有便是小游戲面臨的監(jiān)管問題。
在IAA模式下，很多小游戲沒有版號(hào)也能通過廣告變現(xiàn)，但現(xiàn)在廠商都在轉(zhuǎn)內(nèi)購(gòu)模式，只要小游戲想開通用戶充值，就必須要版號(hào)，版號(hào)成了當(dāng)下小游戲開發(fā)的一大難題。
除此之外，今年8月，工信部公布《關(guān)于開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案工作的通知》，這也對(duì)小游戲造成了很大影響，多位從業(yè)者表示，受審核周期影響，很多游戲直接延遲上線。
此刻，大家較為一致的看法是，小游戲雖然能賺錢，也有很多紅利可挖，但想要持續(xù)賺錢，以后會(huì)越來越難。
應(yīng)受訪者要求，文中大樹、小雨為化名。