文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
一個(gè)奇怪的現(xiàn)象發(fā)生在瑞幸身上。
當(dāng)與茅臺(tái)聯(lián)名的「醬香拿鐵」占據(jù)各個(gè)社交平臺(tái)，瑞幸輕而易舉又打造出一個(gè)爆款。而且據(jù)說(shuō)這個(gè)合作是茅臺(tái)主動(dòng)發(fā)起的，被國(guó)民殿堂級(jí)白酒王牌加持，瑞幸品牌的段位瞬間也被拉升。
但同時(shí)我們也聽(tīng)到其他聲音：謹(jǐn)慎消費(fèi)的背景下，對(duì)于每天借助咖啡提升的打工人，瑞幸越來(lái)越成為首選。敏感的人們發(fā)現(xiàn)，酷暑過(guò)去，9塊9一杯的咖啡輕易買不到，18元、24元這樣的價(jià)格太不友好。
甚至一位公司創(chuàng)始人直言，除非商務(wù)約見(jiàn)去星巴克，自己平時(shí)喝一杯就是瑞幸，還要格外注意別漏掉優(yōu)惠券。這可能是大多數(shù)人的心聲。
一邊是與高端醬香聯(lián)姻，一邊是承接9塊9消費(fèi)降級(jí)，但集中在這個(gè)曾經(jīng)備受爭(zhēng)議的本土咖啡品牌身上，似乎毫無(wú)違和，邏輯自洽。因?yàn)槿鹦曳袭?dāng)前時(shí)代的消費(fèi)需求。
爆品策略+流量池運(yùn)營(yíng)+低價(jià)策略，這也是瑞幸在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)、利潤(rùn)率等維度比肩甚至超過(guò)星巴克的一個(gè)原因。
當(dāng)然最重要的是，瑞幸作為一家零售企業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到適合自己的生存法則——用戶運(yùn)營(yíng)與門(mén)店運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。這也是包括庫(kù)迪、Manner等本土品牌用力效仿的地方。
如果從各項(xiàng)數(shù)據(jù)維度來(lái)看，瑞幸儼然是一家成功的零售商。只是增長(zhǎng)動(dòng)力是來(lái)自價(jià)格驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)手段，還是品牌精神內(nèi)涵？
答案如果是前者，瑞幸被替代的可能性隨時(shí)存在。答案也不太可能是后者，至少目前很難是。
01 頻繁推送卻不惹人討厭？
生活在成都的曉晨，每天雷打不動(dòng)一杯咖啡。
瑞幸咖啡逐漸成為她每天必備的「口糧」，她也很難說(shuō)清楚原因是什么，好像就是慢慢形成一種習(xí)慣。一開(kāi)始，她最愛(ài)的是大眾都喜歡的生椰家族，現(xiàn)在，她愛(ài)上了純黑咖小黑杯，尤其是耶加·Dirty和耶加雪菲·澳瑞白。
上班三年，在曉晨的印象中，瑞幸的門(mén)店一直都離她很近，搬了幾次家，瑞幸要么在家樓下，要么在公司對(duì)面?？傊?，走路不到十分鐘，總能買到一杯咖啡?！妇拖裨谖壹覙窍碌脑绮偷曩I豆?jié){一樣?！?/p>
值得一提的是，服務(wù)速度正是星巴克價(jià)值理念中很重要的內(nèi)容。因?yàn)闆](méi)有人愿意排隊(duì)等著買拿鐵，也不愿意為了咖啡多走幾個(gè)街區(qū)，星巴克縮短顧客等待時(shí)間的方法就是開(kāi)更多的門(mén)店。
除了廣開(kāi)門(mén)店，瑞幸還在教育用戶自助點(diǎn)餐。小程序或者APP下單，到店掃碼，就能帶走咖啡，沒(méi)有任何繁復(fù)溝通和漫長(zhǎng)等待。即便你人在門(mén)店，也是要自己通過(guò)小程序點(diǎn)單。門(mén)店只是瑞幸用來(lái)履約的一個(gè)承載，做好咖啡，負(fù)責(zé)交付。
這可能會(huì)讓人覺(jué)得瑞幸缺乏服務(wù)意識(shí)，卻得到了一些年輕人的共鳴，他們覺(jué)得瑞幸是一家「社恐福利店」，不需要跟人多說(shuō)一句話，就完成一次購(gòu)買。
曉晨一開(kāi)始并沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，她是在優(yōu)惠券不斷轟炸下，開(kāi)始接觸瑞幸。小程序、APP、小助手，折扣真的是哪里都有。
「我每天九點(diǎn)出門(mén)，早晨，瑞幸在微信服務(wù)通知里的優(yōu)惠券九點(diǎn)半左右提醒我，每天都是這樣子，不買感覺(jué)虧了?！箷猿扛嬖V新莓daybreak，從6元一杯的瑞幸開(kāi)始，她一直喝到現(xiàn)在固定16.8元一杯，漲價(jià)也沒(méi)有影響到她的消費(fèi)習(xí)慣。
優(yōu)惠券推送是瑞幸做大用戶流量池的不二法寶，也是刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的重要工具。這些操作主要是基于微信體系完成的，而且他們做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
溫度和天氣是決定瑞幸產(chǎn)品推送的重要因素。一個(gè)自動(dòng)化推行規(guī)則是，30度推冰咖，20度以下推暖咖。分區(qū)域、分用戶群推送。
所以，北方天氣轉(zhuǎn)涼后，用戶接收到的推送是絲絨拿鐵類的暖咖。下雨天，因?yàn)榈介T(mén)店自提不方便，瑞幸鼓勵(lì)大家拼單。因?yàn)闀猿苛粢膺^(guò)，分享券（購(gòu)買多杯咖啡的優(yōu)惠券）出現(xiàn)最多的時(shí)候就是下雨天，有時(shí)候還會(huì)免配送費(fèi)。
瑞幸的營(yíng)銷部門(mén)十分關(guān)注每個(gè)城市每天的天氣變化，建立了自動(dòng)天氣群，每天早上在固定時(shí)間推送每個(gè)城市的天氣情況，哪些城市有天氣異常就做特殊標(biāo)識(shí)，以此提供是否向用戶發(fā)放外賣券、優(yōu)惠券的決策幫助。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛說(shuō)，自動(dòng)化值守機(jī)器人在做這件事情。
除此之外，一天內(nèi)不同時(shí)段也是不同的運(yùn)營(yíng)策略?？Х葟臉I(yè)人員的一個(gè)共識(shí)是，咖啡沒(méi)有下午，只有早上和中午，基本3點(diǎn)鐘以后峰值就會(huì)回落。所以，在合適的時(shí)間推送合適的產(chǎn)品非常重要。
如此高密度的推送，本身就是一種冒險(xiǎn)。在信息爆炸的當(dāng)下，被頻繁打擾可能就是一種騷擾。匪夷所思的地方是， 微信所有的社群和福利小助手，曉晨都沒(méi)有關(guān)閉和拉黑。
接近瑞幸的一位行業(yè)觀察人士告訴新莓daybreak，截止去年8月，用戶對(duì)企業(yè)微信的拉黑率只有千分之二到千分之三。而瑞幸現(xiàn)在連接了超過(guò)3000萬(wàn)用戶。
02 留存解決生存？
2020年4月，瑞幸財(cái)務(wù)事件爆發(fā)，公司內(nèi)部亟需商業(yè)模式的調(diào)整，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算大幅削減，這時(shí)的瑞幸面臨著拉新和留存的急迫需求，擺在面前的是兩個(gè)選擇，做直播和私域。最后他們選擇了后者。
瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛的思路是，直播路徑不符合瑞幸彼時(shí)構(gòu)建流量池的思路，那時(shí)候流量池的思路是用戶留存第一，但是直播仍然是偏公域的。
對(duì)當(dāng)時(shí)的瑞幸來(lái)說(shuō)，生存是關(guān)鍵，而留存解決生存。
2020年5月，瑞幸從4000家門(mén)店選出200家做私域測(cè)試，三個(gè)多月拿下180萬(wàn)用戶，每天通過(guò)私域下單3.5萬(wàn)杯。這讓瑞幸初嘗甜頭，也開(kāi)始構(gòu)建自己線上運(yùn)營(yíng)的壁壘。
而私域著手點(diǎn)是一對(duì)一、社群和朋友圈三種形態(tài)。具體運(yùn)行機(jī)制是：門(mén)店服務(wù)人員進(jìn)群，「一對(duì)一」與用戶客服型溝通。社群和朋友圈則更多是做通用型的服務(wù)告知、通用型的產(chǎn)品曝光。
同時(shí)，算法、自動(dòng)化任務(wù)、門(mén)店人員服務(wù)三方合力完成。比如，自動(dòng)化的推送不僅可以根據(jù)用戶個(gè)性化的需求觸達(dá)用戶，避免騷擾，還可以解決人力和效率的問(wèn)題。
曉晨加了好幾個(gè)瑞幸門(mén)店的社群，每天、甚至每天里的不同節(jié)點(diǎn)的推送都不一樣，有時(shí)是新品推送，正午12點(diǎn)秒殺，有時(shí)周五是4.9折的大額券，搶不到都覺(jué)得虧得慌。有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)「精萃澳瑞白」+「迷你蛋黃流心可頌」這樣的咖啡與餐食優(yōu)惠套餐。
每當(dāng)通過(guò)小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)提前知道瑞幸有新品要上線時(shí)，曉晨就會(huì)格外留意社群里的消息推送，生怕錯(cuò)過(guò)。最近的TOM &JERRY聯(lián)名款10月9日上新，曉晨頭天晚上還特意設(shè)置了手機(jī)事項(xiàng)提醒。
這天是周一的早晨，社群里，福利官在9點(diǎn)、11點(diǎn)、12點(diǎn)三個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)布了聯(lián)名款的新品推送消息。但只有12點(diǎn)才有限量的優(yōu)惠券，熟練操作的曉晨拼手速，搶到馬斯卡彭生酪拿鐵優(yōu)惠券。
私域做到極致可以被認(rèn)為是瑞幸翻盤(pán)的秘籍。而瑞幸對(duì)私域也有自己的理解，楊飛將私域定義為大、中、小三種形態(tài)。
小私域是大眾對(duì)私域的理解范圍，即企業(yè)微信、朋友圈、社群，這部分私域可以帶來(lái)一定的用戶沉淀和用戶復(fù)購(gòu)，但如果沒(méi)有大私域的數(shù)據(jù)支撐，小私域和用戶的溝通很容易變成一個(gè)低效率的騷擾，這正是瑞幸極力避免的。
中私域是指整個(gè)微信生態(tài)的公號(hào)、私號(hào)，以及企業(yè)號(hào)、小程序，以此形成一些組合打法，讓私域運(yùn)營(yíng)更加豐富，轉(zhuǎn)化率會(huì)超過(guò)小私域。
大私域則是基于企業(yè)自有APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)而形成的更大范圍的用戶群，當(dāng)然也可以視為一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。
正是有了這個(gè)體系，平臺(tái)才能真正理解用戶。小私域、中私域成為用戶觸達(dá)工具，真正的核心實(shí)則是大私域形成的對(duì)用戶分層之后的規(guī)則的理解。
瑞幸內(nèi)部已經(jīng)用「流量池體系」替換掉「私域」這個(gè)詞，大家只把企業(yè)微信叫私域。正是基于以上對(duì)私域的深度理解，瑞幸可能是為數(shù)不多把企業(yè)微信用到極致的品牌，也是從中獲益最多的零售商之一。
在基于預(yù)算精簡(jiǎn)的背景下，在擴(kuò)張型公域思路和留存型私域思路之間選了后者。但是當(dāng)他們業(yè)績(jī)向好時(shí)，很快向直播殺了一個(gè)回馬槍。
2021年下半年瑞幸開(kāi)始通過(guò)直播賣券，單場(chǎng)百萬(wàn)銷量不在話下。這為瑞幸?guī)?lái)新的增量。
03 數(shù)據(jù)的魔力
瑞幸脫胎換骨的分水嶺是在2020年，這一年，瑞幸很重要的一項(xiàng)任務(wù)是打通營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)，二者整合，讓用戶運(yùn)營(yíng)的顆粒度變得更精細(xì)。
這類似于左右手的關(guān)系，左邊是產(chǎn)品價(jià)格、渠道促銷，右邊是拉新留存、提頻裂變。怎么讓傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和互聯(lián)網(wǎng)兼容，這是楊飛出任首席增長(zhǎng)官后的一項(xiàng)重要工作。
因?yàn)橹挥羞@樣，才能節(jié)約大量的營(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)成本。原來(lái)，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)花錢(qián)，用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)賺錢(qián)，兩相結(jié)合后，品牌營(yíng)銷花錢(qián)效率變高，錢(qián)花出去之后的效果在哪里也才能做到可視化。
除此以外，過(guò)往市場(chǎng)營(yíng)銷只負(fù)責(zé)增加流量，用戶運(yùn)營(yíng)只負(fù)責(zé)流量轉(zhuǎn)化，這種彼此獨(dú)立的關(guān)系，并不能實(shí)現(xiàn)整體流量的閉環(huán)，流量轉(zhuǎn)化效率也不高，兩者結(jié)合后，營(yíng)銷能真正為運(yùn)營(yíng)提供保障。
用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)偏線上化、偏數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的系列動(dòng)作，就像講述企業(yè)用戶增長(zhǎng)秘密的《海盜法則》一樣，拉新留存、提頻裂變。
由于聚焦線上，新產(chǎn)品上架通知、激勵(lì)用戶消費(fèi)，統(tǒng)統(tǒng)都能在線上完成。門(mén)店只需要集中精力做好履約，把咖啡和服務(wù)做好。經(jīng)常到門(mén)店取餐的顧客都知道，即使你站在店員面前，店員也會(huì)提醒你掃碼點(diǎn)餐，這背后都是瑞幸對(duì)線上化運(yùn)營(yíng)的高度追求。
一切追求線上化，能徹底改變一家消費(fèi)企業(yè)的商業(yè)內(nèi)核。比如選址，大多數(shù)咖啡品牌一定要開(kāi)進(jìn)人流量大的商城，瑞幸反其道而行之，將門(mén)店選址分散到寫(xiě)字樓、學(xué)校的各個(gè)偏僻的角落。
經(jīng)常光顧北京朝陽(yáng)大悅城的周月就發(fā)現(xiàn)，這座商場(chǎng)聚集了星巴克、喜茶和各種精品咖啡店，但要想喝一杯瑞幸，只能穿過(guò)馬路，在對(duì)面一堵圍墻內(nèi)的底商才能取到餐，當(dāng)時(shí)她跟著導(dǎo)航繞了一圈才找到這個(gè)偏僻的位置。
線上反哺線下，瑞幸對(duì)門(mén)店位置的追求就沒(méi)有那么嚴(yán)苛。別人要正面，那瑞幸要背面。別人要一樓，瑞幸要二樓。租金成本就降低了。
瑞幸對(duì)「場(chǎng)」的理解也更加獨(dú)特。比如，學(xué)校、寫(xiě)字樓、商城等不同場(chǎng)景下的店鋪，會(huì)形成不同的消費(fèi)特征，在一些商場(chǎng)中的店鋪，通過(guò)歸因分析之后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)更符合寫(xiě)字樓的消費(fèi)模型，因此這個(gè)門(mén)店雖然開(kāi)在商場(chǎng)里，但其實(shí)更貼合寫(xiě)字樓店。
瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明曾說(shuō)，瑞幸不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。就連形容味道的「香、甜」也改成了數(shù)字，后期研發(fā)通過(guò)數(shù)字尋找對(duì)應(yīng)的原物料。
今年，瑞幸門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)星巴克，但僅從這一維度衡量一家商業(yè)機(jī)構(gòu)的影響力，還是很單一。
除去商業(yè)價(jià)值，星巴克的落戶被看作一座城市走向成熟的標(biāo)志，瑞幸的社會(huì)意義是什么？