文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯|王拓
近年來，連鎖零食量販店肉眼可見的多了起來，隨處可見一條街道四五家店扎堆、近身肉搏。
這類零食集合店中，通常以大眾所熟知的商品（紅牛、脈動(dòng)、百歲山、王老吉、康師傅全系列產(chǎn)品等）進(jìn)行低價(jià)引流，繼而給消費(fèi)者帶來整店都便宜的錯(cuò)覺。
將“低價(jià)”作為賣點(diǎn)的零食店們，獲得了眾多消費(fèi)者的追捧，也引來眾多加盟商的青睞。目前聲量較大的有零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等品牌，相較于前兩者，誕生于江西的趙一鳴知名度略低，今年初獲得了一筆1.5億的A輪融資，才引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
正如趙一鳴創(chuàng)始人趙定所說的“平價(jià)零食店相當(dāng)于七八年前的奶茶行業(yè)，競爭剛剛開始”。
回看極度內(nèi)卷的茶飲賽道，歷經(jīng)了十幾年沉淀之后，形成了以奈雪、喜茶為代表的一線品牌；茶顏悅色、茶百道為代表的區(qū)域品牌和蜜雪冰城、甜啦啦這類下沉品牌，決勝關(guān)鍵是產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈運(yùn)營能力。
零食賽道仍處于高度同質(zhì)化的肉搏戰(zhàn)中，趙一鳴零食雖在知名度上嶄露頭角且手握一輪融資，但在資金實(shí)力、門店規(guī)模方面，需修煉的內(nèi)功還有很多。
作為新玩家，如何在這個(gè)加速洗牌的賽道競爭中脫穎而出？
趙一鳴目前的做法是加速擴(kuò)張，快速擴(kuò)張需要強(qiáng)大的運(yùn)營能力來承接，在開放加盟的三年里開出了2000多家門店，但門店運(yùn)營水平與賽道頭部品牌仍有不小差距。
除了在食安問題、缺斤少兩等方面頻受消費(fèi)者詬病外，趙一鳴“狂飆”擴(kuò)張的同時(shí)始終存在著較大的隱患，需要在企業(yè)管理、門店運(yùn)營等方面多下功夫。
01 零食量販店混沌、洗牌、整合
太陽底下無新事，零售量販店并非新業(yè)態(tài)，20多年前就存在，新銳玩家的入局又再次讓這個(gè)賽道熱鬧起來。
“量販”一詞來源于日本，意指批發(fā)型超市，是一種早被驗(yàn)證過的成熟零售模式，就是一種以量定價(jià)的經(jīng)營形式，采用規(guī)模采購，最終實(shí)現(xiàn)薄利多銷的目的。
零食量販在國內(nèi)的最初雛形大概就是街邊隨處可見的炒貨店，這類店的特點(diǎn)是SKU不多、缺乏標(biāo)品。最初的趙一鳴也是從一家小炒貨店起步，然后拓展SKU，逐步涉足零食領(lǐng)域，而后在2020年開放加盟，門店規(guī)模與品牌知名度由此飆升。
“平價(jià)”是零食量販模式身上最吸引客群的核心優(yōu)勢。
除了用規(guī)模優(yōu)勢將價(jià)格壓低之外，零食量販店的業(yè)態(tài)還將以往大賣場中的中轉(zhuǎn)與經(jīng)銷商環(huán)節(jié)通通砍掉，通過反向重塑供應(yīng)鏈，直接與廠商談價(jià)，參與產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)，向上游要效率。
一位零食量販領(lǐng)域的投資人透露，一般的傳統(tǒng)渠道零食售價(jià)較出廠價(jià)要高出100%，而零食量販的加價(jià)程度一般只在30%左右，基本做到了所有零售渠道的最低水平。
東海證券調(diào)研數(shù)據(jù)表明，以“零食很忙”為代表的零食量販渠道價(jià)格較商超擁有30%左右的價(jià)格優(yōu)勢。
圖源：東海證券
從零食量販4.0誕生的2019年算起，距今4年的零食量販賽道已經(jīng)形成了一個(gè)大概的格局，即“兩超多強(qiáng)”，“超”為零食很忙及已上市的萬辰生物，分別占據(jù)18.5%和17.5%的市場份額，其余則是被零食有鳴、趙一鳴、糖巢等一眾區(qū)域品牌瓜分。
從市場份額來看，目前的行業(yè)集中度不算高，超級品牌與強(qiáng)勢品牌的差距并不大，這個(gè)新興賽道尚未定型，仍充滿諸多不確定性。
在零食量販的新玩家中，大多數(shù)品牌成立至今不過四年左右，趙一鳴起步算早，資本化進(jìn)程卻稍顯落后。
成立于2019年的零食很忙與零食有鳴均在2021年獲得了資本的青睞，而趙一鳴零食在成立8年后才獲得來自黑蟻資本與良品鋪?zhàn)勇?lián)投的1.5億元A輪融資。
本輪融資意味著，趙一鳴仍有機(jī)會(huì)，但是賽道擁擠度上升意味著馬太效應(yīng)也在放大。
面對擁擠的賽道，零食很忙選擇布局上游制造，用了短短數(shù)年時(shí)間，成為鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮罂蛻?，并且在今年還傳出預(yù)備IPO的消息；而萬辰生物也在9月官宣將旗下的零食品牌——來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞，四合一合并為“好想來品牌零食”，進(jìn)一步放大品牌勢能。
過渡期的混沌無序是暫時(shí)的，零食量販店開始演變成強(qiáng)者愈強(qiáng)，競爭愈發(fā)激烈的內(nèi)卷賽道，資金、資源進(jìn)一步向頭部品牌傾斜，大魚吃小魚過后，中小玩家洗牌淘汰則是必然。
位于第二梯隊(duì)的趙一鳴難言輕松，其創(chuàng)始人趙定也曾坦言，“同行競爭越來越激烈了，我們必須找尋新的風(fēng)口?！边x擇新風(fēng)口是否意味著放棄原有賽道的持續(xù)深耕？對于趙一鳴而言，仍需審慎對待。
02 低價(jià)誘餌，兩大陷阱
零食量販店的最大共性是在擇城與擇店選址策略上的一致，廣泛分布在西南地區(qū)的二三線及以下城市，精準(zhǔn)定位下沉的“縣城人群”，不僅正中價(jià)格高敏感的人群偏好，也意味著更低的租金與運(yùn)營成本能夠支撐門店短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張。
門店選址主要采取“社區(qū)包圍”戰(zhàn)術(shù)，基本覆蓋在社區(qū)周圍1.5公里，步行路程十五分鐘的生活半徑，讓零食這類本就高頻的消費(fèi)品類最大程度上獲得曝光，最終帶動(dòng)渠道高周轉(zhuǎn)與高復(fù)購率。
具體來說，零食量販模式呈現(xiàn)出低定價(jià)、大規(guī)模、超高周轉(zhuǎn)率三大特性。
此外，下沉社區(qū)門店的租金也更低廉，僅占到商場或購物中心的三分之一不到，與更低的人力成本相配合，讓零食量販能夠以最低成本在下沉市場中星火燎原、迅速擴(kuò)張。
數(shù)據(jù)顯示，全國零食量販門店數(shù)量從2020年的2000多家在三年間迅速飆升至16000多家，年復(fù)合增長率高達(dá)超350%。
根據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑零食市場在2022年前的12年間的確經(jīng)歷從4100億到11654億元的高增幅，但在2023年后預(yù)計(jì)保持著不足5%的低位增長率。
零食量販門店增長的同時(shí)，傳統(tǒng)渠道的份額被不斷蠶食。尤其是以低價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；牧闶沉控溒放?，一旦興盛就注定了整體市場的低毛利率，而所有零食量販倚賴的加盟模式也催生出“低毛利”與“高收益”背后的兩大錯(cuò)覺。
一是消費(fèi)者掉入的“低價(jià)”陷阱。
通過以明顯低于市場售價(jià)的一線知名標(biāo)品來引流，給消費(fèi)者造成全場都很便宜的錯(cuò)覺，然而絕大多數(shù)的雜牌或代加工小零食才是真正的利潤來源。這使得本來樸實(shí)無華的零食集合店到結(jié)賬時(shí)突然變身“零食刺客”，也讓消費(fèi)者猝不及防。
對此，不少消費(fèi)者提出質(zhì)疑甚至發(fā)帖評論稱：在趙一鳴門店中拿了很少的零食但結(jié)賬時(shí)價(jià)格卻出奇的高。
抖音平臺(tái)上一條質(zhì)疑趙一鳴的視頻下有多達(dá)近5000條的評論，其高贊評論中均明確指出“趙一鳴其實(shí)并不便宜，消費(fèi)者被誤導(dǎo)了”的意思，這也讓趙一鳴一直宣傳的“不玩套路真便宜”略顯諷刺。
二是加盟商面臨的“回本”陷阱。
在各大平臺(tái)搜索“零食店轉(zhuǎn)讓”“零食店閉店”等關(guān)鍵詞，有不少加盟商的血淚史，有當(dāng)?shù)厝吮硎尽安?萬常住人口的小縣城居然開了快10個(gè)零食集合店”，盲目開店導(dǎo)致市場過于飽和，其結(jié)果是必將迎來大面積閉店，新開門店從開店到閉店甚至不到半年時(shí)間，循環(huán)往復(fù)。
縣域市場的零食集店合可謂是，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。
趙一鳴官網(wǎng)顯示，開一家加盟店，公司收取包括加盟費(fèi)、保證金等近6萬元，然而這些費(fèi)用只是小頭，加盟成本的大頭在于進(jìn)貨費(fèi)用以及裝修、設(shè)備和各種運(yùn)營成本，最終綜合費(fèi)用約在55萬元-60萬元。
據(jù)了解，趙一鳴的綜合毛利在18%左右，在目前的主流玩家中毛利并不算高，作為對比，零食有鳴則為23%。
并且，這是將所有商品平均后的綜合毛利，絕大多數(shù)受消費(fèi)者歡迎的引流標(biāo)品的毛利非常低，以量大為核心的零食采購成本也是加盟商的心病，大量鋪貨使得進(jìn)貨成本很高，然而高周轉(zhuǎn)的引流品基本沒利潤，真正賺錢的雜牌零食等卻又不如引流品類周轉(zhuǎn)率高。
權(quán)衡好壓貨與盈利是眾多加盟商的經(jīng)營難點(diǎn)，也讓這門看似賺錢的生意困難重重，并且極致內(nèi)卷的比拼讓門店不得不加入到與其他零食品牌門店的價(jià)格戰(zhàn)競賽中，門店毛利進(jìn)一步走低，漫長周期后回不了本的加盟商只能含淚閉店。
03 加盟亂象叢生，缺乏核心壁壘
零食量販品牌的加盟模式某種程度上催生了各類亂象，若品牌缺乏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系支撐，加盟商難免會(huì)起歪心思，比如在低毛利和盈利難的考驗(yàn)之下，缺乏監(jiān)管的加盟模式會(huì)讓部分加盟商在低價(jià)噱頭之上額外私自開展諸多小動(dòng)作。
首先是在商品重量上制造貓膩。
在主流社交媒體上，已有消費(fèi)者發(fā)帖質(zhì)疑趙一鳴存在缺斤少兩的問題，呼吁其他消費(fèi)者注意查看小票。
抖音上一則關(guān)于趙一鳴缺斤少兩的帖子也引發(fā)關(guān)注，一網(wǎng)友稱趙一鳴靠“少稱”賺錢，“明便宜，暗貴”，并且這些用戶IP清一色來源于趙一鳴的發(fā)源地江西。
以上種種亂象，難免讓人懷疑短時(shí)間內(nèi)提升規(guī)模的趙一鳴，是否忽略了加盟商規(guī)范培訓(xùn)的管理工作？
趙一鳴官網(wǎng)顯示，其加盟流程非常簡單，稱只需30天，閃速開業(yè)。
僅憑一個(gè)月就急忙上崗開店的加盟商，若不加以嚴(yán)格篩選，良莠不齊的加盟商質(zhì)量以及不當(dāng)?shù)倪\(yùn)營操作都將成為影響品牌整體形象的隱患。
其次是在商品質(zhì)量上制造貓膩。
國家企業(yè)信用信息公示官網(wǎng)顯示，趙一鳴零食旗下的多家加盟店遭受過行政處罰。
在處罰信息中，有的門店是尚未取得食品經(jīng)營許可便從事食品經(jīng)營活動(dòng)，有的門店則是經(jīng)營標(biāo)簽不符合規(guī)定的速凍食品，還有的門店是因?yàn)殇N售過期零食則被處罰....
從處罰信息可見，站在急于求成的加盟商角度上，盈利與消費(fèi)者的購物體驗(yàn)在某種程度上已經(jīng)形成了博弈局面，若缺乏品牌的強(qiáng)力監(jiān)管，則會(huì)繼續(xù)增多消費(fèi)者的負(fù)面購物反饋，最終反噬到品牌本身。
作為利潤點(diǎn)的貼牌及雜牌食品，食安問題也是另一隱患。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，在平臺(tái)中搜索“趙一鳴”出現(xiàn)了如食品過期、食品變質(zhì)、以及吃出異物等相關(guān)問題。這也是零食量販模式中暫時(shí)無法擺脫的痛點(diǎn)，畢竟盈利大頭的散裝零食一般是有品類而無品牌的產(chǎn)品。
趙一鳴零食作為集合店并無辦法直接干預(yù)和監(jiān)管這些產(chǎn)品的品控過程，但是一旦出現(xiàn)食安問題，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)準(zhǔn)趙一鳴這個(gè)銷售平臺(tái)的責(zé)任。
反觀零食很忙，僅供應(yīng)廠商這一關(guān)就有“5道審查”。零食很忙目前僅與全國最好的或者前三的品類實(shí)力廠商合作，與鹽津鋪?zhàn)?、甘源等行業(yè)頭部公司直接達(dá)成深度合作關(guān)系，繼而從源頭杜絕雜牌小廠混淆其中的可能性，保障零食產(chǎn)品的來源無憂。
食品安全一向是食品品牌最關(guān)鍵的要素，但當(dāng)零食量販持續(xù)專注平價(jià)鋪量而缺乏獨(dú)家產(chǎn)品優(yōu)勢，那么所有品牌都將陷入同質(zhì)化怪圈，無法建立核心壁壘。
目前依賴資本熱潮支撐著繁榮假象，一旦資本冷卻潮水褪去，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)造血能力充滿了未知數(shù)。
因此也有不少專家對零食量販賽道持悲觀態(tài)度，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對此評論道：“零食量販賽道雖然目前階段性打開自身業(yè)績增量，但是從整體來看，并沒有可持續(xù)的競爭力?！?/p>
此外，眾多零食品牌也開始入局零食量販，如良品鋪?zhàn)釉谌ツ晖瞥隽闶沉控溒放啤傲闶愁B家”，三只松鼠也宣布在今年會(huì)探索落地自有品牌的零食集合店。
相較于零食量販玩家，這些自有零食品牌天然在采購成本與產(chǎn)品品控上更具備優(yōu)勢。
現(xiàn)在仍在加速奔跑的趙一鳴也該思考跑道的盡頭是什么，當(dāng)資本回歸理性后，走得穩(wěn)遠(yuǎn)比跑得快要更為長久。