文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
曾經(jīng)承諾免傭金，一旦開始收費，后續(xù)是否會有更多收費項？
跨境電商，正經(jīng)歷冰火兩重天。
一方面，SHEIN、Temu、TikTok、速賣通等平臺在海外攻城略地，漲勢驚人。
據(jù)商務(wù)部副部長郭婷婷在發(fā)布會上透露，與疫情前2019年同期相比，2023年前8個月，中國跨境電商等新業(yè)態(tài)規(guī)模增長了11倍。
另一方面，由于跨境電商掠奪性定價的沖擊，印尼等海外市場開始重拳整治無底線價格戰(zhàn)，甚至直接叫停直播帶貨。
狂飆的跨境電商正面臨越來越多的政策風(fēng)險，既來自所在地監(jiān)管部門，也來自平臺在背后不斷變化的“規(guī)則”。
國慶期間，拼多多旗下跨境電商平臺Temu的賣家接到了一封站內(nèi)信，被通知簽署《客服外包服務(wù)協(xié)議》，從10月1日起，按前端售價的5‰收取客服外包服務(wù)費；若訂單發(fā)生退款，退款時不另行收取服務(wù)費，但已收取的服務(wù)費有權(quán)不做退還。
這被市場解讀為Temu開始抽傭了，而2022年9月上線時，Temu承諾免費入駐、零傭金。拼多多針對此事對澎湃新聞回應(yīng)稱，“多多跨境平臺Temu開始收取傭金”純屬誤傳，商家的結(jié)算不會因為簽署本協(xié)議受到任何影響。
但仍然有賣家擔(dān)心這是平臺的先禮后兵，倉儲費、快遞費、售后尾款等達摩克利斯之劍，不知什么時候會落下來。
賣家被“砍一刀”是烏龍？
“感覺毛利率最少要被砍掉兩三個點?！痹诒煌ㄖ炇稹犊头獍?wù)協(xié)議》后，不少Temu賣家這樣感慨。
國慶期間，Temu賣家收到一封站內(nèi)信，被告知需要簽署《客服外包服務(wù)協(xié)議》。圍繞協(xié)議主要有兩種聲音，一種認為，協(xié)議是被強制簽署的，如果不簽，將無法確保店鋪的服務(wù)質(zhì)效，也就是無法繼續(xù)正常運營店鋪。
另一種則認為，不論在哪個平臺，賣家都屬于弱勢的一方，別的平臺費率更高，只要能賺錢，就會繼續(xù)做下去。
不過雙方一致認為，這可能會對盈利帶來不小的影響：“本來一單就一點利潤，這一刀下去，利潤可能要變成負的了”“下一步是不是要開始收賣家的配送費了”……
5‰的服務(wù)費，為何對利潤有這么大影響？廣東的Temu賣家王磊對《豹變》表示，收費的基數(shù)不是供貨價，而是前端售價。賣家在國內(nèi)以人民幣計價供貨，但在國外是以美元計價銷售，賣家無權(quán)決定前端售價。而前端售價可能是供貨價的幾倍，5‰換算下來錢還不少。
定價權(quán)被平臺拿走的原因在于，Temu采用了全托管的方式，賣家不用管運營、客服、跨境物流和銷售，只用把貨寄到Temu的倉庫，剩下的事情就交給平臺了。這就導(dǎo)致一款商品的最終售價是多少由平臺說了算。
“前端售價跟我有什么關(guān)系？我們賺的只是進貨價跟平臺核算價之間的差價，前端售價是平臺賺的。”王磊說。
一石激起千層浪，商家的吐槽讓Temu不得不緊急辟謠，稱相關(guān)服務(wù)協(xié)議被解讀為“開始收取傭金”純屬誤傳，該協(xié)議旨在進一步明確雙方的權(quán)利義務(wù)，賣家的結(jié)算不會因為簽署協(xié)議受到影響，即繼續(xù)按照“商家0元入駐，0傭金”的規(guī)則執(zhí)行。
由于語言差異，跨境電商客服是不少賣家比較頭疼的問題。如果客服外包能提高轉(zhuǎn)化率，賣家自然持歡迎態(tài)度，不過多位賣家表示，Temu上的品很多，外包的客服足夠了解產(chǎn)品信息嗎？怎么向買家介紹呢？
此外，雖然平臺表示零傭金政策不變，但賣家懸著的心并沒有放下來。《豹變》從多位Temu賣家那里了解到，暫時沒有額外增加服務(wù)費，但擔(dān)心這是平臺的先禮后兵，先發(fā)公告，后面可能要收了，給商家打個預(yù)防針。
“萬一后面再收倉儲費、快遞費呢？”一位賣家說。
“希望產(chǎn)品賣得好，但又不能賣爆”
對不少賣家而言，Temu讓他們又愛又恨。
一方面，Temu的全托管模式免去了賣家運營、客服、物流的負擔(dān)，只負責(zé)供貨即可，平臺會將這些貨賣到全世界。這種模式大大降低了進入國際市場的壁壘，吸引越來越多經(jīng)驗不足的賣家參與跨境電商大循環(huán)。
多位賣家對《豹變》表示，Temu的流量雖然不如TikTok大，但只要價格夠低，多多少少都會出單。而TikTok需要懂得引流，才能做好轉(zhuǎn)化，經(jīng)營的難度更大。
但另一方面，賣家也因為不斷被壓榨的利潤、高額的5倍罰金、扣留尾款而叫苦不迭。
在義烏做跨境貿(mào)易的王豐表示，在Temu上做生意，希望產(chǎn)品賣得好，但又不能賣爆。因為產(chǎn)品銷量太好，同行很容易跟著賣，價格降得很低，讓人基本無利可圖。
“我有款產(chǎn)品本來賣得不錯，進價兩塊多，供給Temu是四塊多。首批賣完等我再進貨賣時，重新核價只有兩塊多，算上寄給平臺的物流費、預(yù)留的售后資金，基本是虧的?！蓖踟S說，“因為已經(jīng)有賣家按兩塊多在賣了，現(xiàn)在這批貨只能低價處理，給店里當(dāng)引流款。好在數(shù)量不多，虧點運費。”
王豐的經(jīng)歷也是不少Temu賣家共同的困境。
由于全托管模式是相對封閉的運營生態(tài)，有的賣家初期可能因為會選品、性價比高、運氣好等因素爆單，進而增加投入，去擴張產(chǎn)能或備更多貨。
然而，等賣家準備再大展身手時，發(fā)現(xiàn)新入局的賣家售價更低，平臺不斷壓低供貨價，如果不接受降價，商品就會被限制流量，最終銷量減少，賣家很難有長久的利潤。
“能做的就是不斷選品、上新品，選出毛利高的產(chǎn)品，在別人跟賣之前趕緊出手，要不然會陷入價格戰(zhàn)的泥潭，很難維持利潤?！蓖踟S說。
對跑出銷量的商家來說，還需要經(jīng)受售后環(huán)節(jié)的考驗。目前，Temu設(shè)置了5倍罰金以約束賣家的行為。
Temu主打低價，拼的是性價比，而過低的價格往往會以犧牲質(zhì)量為代價。對平臺來說，面對海量的賣家，除了日常抽檢之外，依靠高額罰金以威懾賣家提高商品質(zhì)量，或許是不得已的做法。
多位Temu賣家展示的商家后臺顯示，售后率大概在2%上下。溫州一位Temu賣家表示，2%售后率對應(yīng)5倍罰金，就要預(yù)留10%的資金，產(chǎn)品毛利率要到30%左右，才有盈利的可能。
“利潤不高，一定要做好品控售后?！痹撡u家表示。
除了低價，靠什么搶市場？
得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國不少商品靠低價席卷海外市場。
自2022年9月上線以來，依靠超級低價和鋪天蓋地的廣告，Temu長期霸榜蘋果App Store和谷歌應(yīng)用商店免費APP榜首。2022年12月，Temu在美國的訪客超過4400萬，不僅超過了深耕美國十多年的SHEIN，也把一眾美國競爭對手甩在了身后。
不過，一些國家和地區(qū)已經(jīng)注意到中國跨境電商對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)的沖擊。近期，印尼就宣布，禁止社交媒體作為商品的銷售平臺，換言之，就是中國消費者非常熟悉的短視頻平臺的直播帶貨，在印尼或?qū)⒈唤型?。目前，TikTok已經(jīng)關(guān)閉在印尼的電商業(yè)務(wù)。
與此同時，價格低于100美元的產(chǎn)品，也被禁止在印尼的跨境電商平臺銷售。這意味著，想要復(fù)制國內(nèi)模式、依靠低價快速擴張海外市場份額將變得艱難。
做跨境電商多年的丁杰表示，如果只拼低價，連國內(nèi)的同行都很難拼過。“低價跟賣一般沒好結(jié)局，特別是到1688拿貨，然后到Temu轉(zhuǎn)賣賺差價的。別人有更穩(wěn)定的供應(yīng)商，價格更低，拿什么跟別人比?！倍〗苷f。
在丁杰看來，需要在功能創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計上花更多精力，才可能跳出競爭的怪圈。
王豐對此并不認同，他認為，這可能更適合客單價較高的平臺，Temu上價格權(quán)重比較高，主要還是看低價，高貨值的產(chǎn)品比較難起量。即便原創(chuàng)設(shè)計可以提高毛利率，也維持不了太久，因為平臺會不斷壓價，試探你的底線。
這其中既有Temu用低價換市場份額的考量，也與這兩年歐美通脹高企，用戶在消費上更加精打細算有關(guān)。因此在Temu上，絕對的低價仍然是取勝的關(guān)鍵。
這對Temu的兩大類玩家——貿(mào)易商和源頭廠家來說，有各自需要完成的功課。
貿(mào)易商通常市場嗅覺敏銳，靠賺差價盈利。一旦品賣得好，別的貿(mào)易商、廠家就會低價跟賣，容易陷入極致的價格內(nèi)卷。因此，能選出別人無法簡單在1688上找到，價格又低的品，就成了關(guān)鍵。
源頭廠家則在價格上更有優(yōu)勢?！癟emu只要給廠家發(fā)信息，推薦爆款，很快產(chǎn)品就會變成紅海，成本控制是廠家的優(yōu)勢，貿(mào)易商很難比得過?！闭憬晃毁Q(mào)易商說。
在國內(nèi)電商市場極致內(nèi)卷的當(dāng)下，Temu提供了一條跨境新通路。雖然有槽點，但超低的門檻讓不少小白嘗到了跨境的甜頭。正如一些賣家所言，先趁平臺紅利期做一波，以后怎么樣再說。
（應(yīng)受訪者要求，文中王磊、王豐、丁杰為化名）