文｜美覺(jué)BeautyNEXT
2003年12月，一項(xiàng)收購(gòu)協(xié)議在北京王府飯店秘密簽定：歐萊雅集團(tuán)正式收購(gòu)中國(guó)本土美妝品牌小護(hù)士。
這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司，在中國(guó)的首次收購(gòu)行為。
當(dāng)時(shí)的小護(hù)士，據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，2003年的市場(chǎng)份額達(dá)4.6%，是中國(guó)銷售排名前三的知名大眾護(hù)膚品，年銷售為4000萬(wàn)歐元。并且，小護(hù)士已經(jīng)在全國(guó)建立起28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，有1000多名員工和2000多名美容顧問(wèn)。
而歐萊雅，1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2002年底，歐萊雅集團(tuán)的市值接近500億歐元，并保持了連續(xù)18年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但其當(dāng)時(shí)的在華銷售額只占全球銷售的不到1%。
在巴黎歐萊雅雄踞彩妝，蘭蔻占據(jù)了高端牌面，以藥房為銷售渠道的薇姿卡位活性健康賽道后——?dú)W萊雅始終希望更“下沉”，在大眾護(hù)膚品領(lǐng)域建立更廣泛的優(yōu)勢(shì)。
很明顯，這場(chǎng)世紀(jì)收購(gòu)，歐萊雅一是希望補(bǔ)充品牌矩陣，二是希望借力渠道，統(tǒng)稱為“解決即時(shí)痛點(diǎn)”。
20年后，歐萊雅們對(duì)中國(guó)的投資仍在持續(xù)。僅在剛剛過(guò)去的9月，外資巨頭接連出手：
9月7日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首次投資中國(guó)品牌——codemint紈素之膚。
9月16日，LVMH集團(tuán)旗下首支人民幣基金投資膠原蛋白企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療。
9月25日，歐萊雅通過(guò)旗下上海美次方投資有限公司對(duì)中國(guó)生物科技公司杉海創(chuàng)新進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。這是繼去年首投中國(guó)品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS后，歐萊雅旗下美次方時(shí)隔近一年的再出手。
可以看出，和收購(gòu)小護(hù)士的那個(gè)年代相比，外資巨頭們投資中國(guó)品牌的邏輯和方式發(fā)生了巨大變化，他們正在重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)。
01、投資站位變化：收購(gòu)者—投資人—伙伴或朋友
知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)講過(guò)這么一個(gè)故事。
十多年前，吳曉波曾經(jīng)去一家從事電氣電表制造的500強(qiáng)中國(guó)總部做調(diào)研，當(dāng)時(shí)該公司中國(guó)全年銷售超100億。
吳曉波感到好奇，畢竟，中國(guó)有幾萬(wàn)家企業(yè)活躍于電氣電表制造業(yè)，面臨這么多中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新，還能取得這樣的成績(jī)，這家企業(yè)憑什么？
那位中國(guó)區(qū)總裁的回答是，公司專門成立了一個(gè)基金，用于投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游的中小企業(yè)，只要這些中小企業(yè)發(fā)展得不錯(cuò)，就會(huì)被納入他們的投資考量。“之所以要這么做，就是為了一直保持發(fā)現(xiàn)行業(yè)可能性的嗅覺(jué)，并且通過(guò)投資把潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成自己的朋友和投資伙伴?！?/p>
他告訴吳曉波，他們公司的這種基金也是一種VC基金，不過(guò)前面要再加一個(gè)C（corporate企業(yè)），連起來(lái)就是CVC，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金。
這樣的形式也在逐漸被美妝巨頭采用。
相較于動(dòng)輒數(shù)十億美元的重磅收購(gòu)，美妝集團(tuán)們?nèi)缃窀鼉A向于用股權(quán)收購(gòu)、股權(quán)投資等形式，接觸那些規(guī)模較小、但潛力十足的企業(yè)或品牌。
在這個(gè)時(shí)期，投資和孵化成為了更為主流的資本入駐方式。這個(gè)方式不僅給了投資方足夠的觀察期，也放大被投資品牌的創(chuàng)造力，給予被投資方足夠的空間去運(yùn)營(yíng)品牌。
回到國(guó)內(nèi)，當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)，冒出了一大批新銳美妝品牌，他們有更新的消費(fèi)者觸達(dá)方式、更好的敘事表達(dá)、更好的巨頭盲點(diǎn)覆蓋……
同時(shí)，隨著全球經(jīng)濟(jì)下行和集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一切，讓外資一改以往的強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)態(tài)度，用更加細(xì)化的方式融入中國(guó)本土商業(yè)環(huán)境——設(shè)立投資部，用VC或者CVC來(lái)孵化和投資新銳品牌。
首先是投資部門的設(shè)立。
一般來(lái)說(shuō)，外資巨頭在全球總部都設(shè)有投資部門，但是中國(guó)區(qū)投資部門的設(shè)立往往能看出外資集團(tuán)在中國(guó)的本土化程度：
2018年12月，資生堂集團(tuán)宣布將專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出業(yè)務(wù)創(chuàng)新卓越中心：中國(guó)事業(yè)創(chuàng)新投資室。中國(guó)設(shè)立，總部直轄，該部門的愿景是“成為緊盯中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)向，推進(jìn)現(xiàn)有企業(yè)創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)發(fā)展的據(jù)點(diǎn)?！?/p>
2019年3月，寶潔在中國(guó)成立創(chuàng)新投資部。該部門承擔(dān)著“幫寶潔中國(guó)找到新賽道，即新的品類、新的細(xì)分、新的品牌、新的增長(zhǎng)”的重任。
2022年5月，歐萊雅歐萊雅中國(guó)25年來(lái)首次在中國(guó)設(shè)立的投資公司——上海美次方投資有限公司。
歐萊雅集團(tuán)宣布首家在華投資公司——上海美次方投資有限公司成立
同時(shí)，投資部門的設(shè)立還意味著，企業(yè)開始追求業(yè)務(wù)賦能，通過(guò)在內(nèi)部成立戰(zhàn)略投資部門，主要投資與具體業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目，這也是CVC的原始形態(tài)。
根據(jù)BeautyNEXT整理，近幾年，國(guó)際巨頭們?cè)谥袊?guó)通過(guò)“VC、初創(chuàng)企業(yè)孵化中心，中國(guó)投資公司（基金）”三種方式進(jìn)行投資：
以LP身份投資中國(guó)VC，從而間接投資創(chuàng)新企業(yè)
LP(Limited Partner)主要指有限合伙人，主要為風(fēng)險(xiǎn)投資提供資金來(lái)源。
以歐萊雅為例，2019年-2021年，歐萊雅先后完成了對(duì)凱輝基金、高榕資本旗下基金的投資，凱輝基金今年7月投資虛擬時(shí)尚研發(fā)商“世悅星承”，歐萊雅通過(guò)嗅覺(jué)敏銳的VC機(jī)構(gòu)，得以觸達(dá)一些中國(guó)初創(chuàng)品牌。
國(guó)際知名的時(shí)尚集團(tuán)LVMH旗下的私募股權(quán)基金L Catterton也在去年，完成了首只人民幣基金的關(guān)賬。
設(shè)立中國(guó)CVC，直接下場(chǎng)投資
CVC投資（Corporate Venture Capital）中文全稱是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資，是指企業(yè)內(nèi)部成立的風(fēng)險(xiǎn)投資部門，它能夠利用企業(yè)基金直接向外部小微企業(yè)進(jìn)行投資。
今年5月，歐萊雅和資生堂先后成立“上海美次方投資有限公司”和“資悅基金”，美次方重點(diǎn)投資對(duì)象是美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)項(xiàng)目以及美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)，而資悅基金則是聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機(jī)會(huì)。
成立“孵化中心”，采用合作、孵化的方式，共同挖掘、培育中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)及新銳品牌
“孵化中心”的概念，來(lái)源于科技行業(yè)的“孵化器”和“加速器”。而發(fā)展到現(xiàn)在，孵化器、加速器已經(jīng)變成了更深入合作的模式——初創(chuàng)企業(yè)不僅能得到辦公空間、人員配置上的幫助，還可以拓展自己的渠道、資本資源。
美妝巨頭們也早就在世界范圍內(nèi)試水這種新興形式。
歐萊雅的Founders Factory項(xiàng)目、絲芙蘭的“Accelerate”創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目還有拜爾斯道夫在中國(guó)推出的“NX中國(guó)”創(chuàng)業(yè)加速器項(xiàng)目，都獲得了高度的市場(chǎng)認(rèn)可。
近幾年，這種高效模式也被廣泛運(yùn)用于中國(guó)市場(chǎng)。上文中的表格也顯示，四個(gè)集團(tuán)均在中國(guó)擁有至少1家孵化中心，且都有不少落地的項(xiàng)目。
聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器截至今年1月已經(jīng)吸引了50多個(gè)美妝、個(gè)護(hù)和寵物領(lǐng)域的新銳品牌入孵。歐萊雅BIG BANG美妝科技營(yíng)，過(guò)去共計(jì)輸出了20個(gè)項(xiàng)目。
值得注意的是，外資巨頭對(duì)于中國(guó)企業(yè)的投資和孵化，更多的是以“產(chǎn)業(yè)資本”的形式。而相較于單純的財(cái)務(wù)回報(bào)，這類投資更多是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。
而從宏觀角度來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)業(yè)資本也可以加速細(xì)分賽道以及行業(yè)的資源整合。
曾有行業(yè)人士向BeautyNEXT分析，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)資源是非常分散且無(wú)序，這實(shí)際上是一種資源浪費(fèi)。
“這就是外資一種多元一體化的意識(shí)形態(tài)，也是這種超級(jí)大公司運(yùn)行的底層邏輯。我們有理由相信，中國(guó)美妝市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多的'LVMH’（一種覆蓋多品牌、多品類、多渠道、多產(chǎn)業(yè)鏈的綜合管理模式）”。
02、新一代中國(guó)品牌迎來(lái)時(shí)代性更迭，巨頭投資背后的先手策略
外資集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的投資，開始轉(zhuǎn)向本土初創(chuàng)品牌。這背后，是基于中國(guó)美妝市場(chǎng)近年來(lái)環(huán)境變化的判斷。
中國(guó)擁有著全球美妝消費(fèi)需求與心理最復(fù)雜、多元的消費(fèi)群體。當(dāng)下，越來(lái)越多消費(fèi)者擁有了更開放包容的消費(fèi)心態(tài)，不止追求性價(jià)比與功效，開始更愿意為科學(xué)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意、審美設(shè)計(jì)乃至背后所代表的生活方式、文化認(rèn)同而買單。
與此同時(shí)，近些年，以聞獻(xiàn)、觀夏、東邊野獸、melt season、Maison de SIT.E、宇宙的猜想、groundle等一大波主理人品牌，完成了從0到1的初始積累，躍入更多消費(fèi)者與商業(yè)地產(chǎn)圈的視野。這些品牌的創(chuàng)始人大多是80后與90后，具有留學(xué)經(jīng)歷或美妝集團(tuán)、時(shí)尚品牌的履歷，這些人生經(jīng)歷，也映射到他們對(duì)品牌的塑造上。
這些主理人品牌在創(chuàng)立之處，通常就具備了成熟的立體化品牌表達(dá)內(nèi)容，從產(chǎn)品、理念、視覺(jué)、營(yíng)銷方式等方面，都具有高完成度的“一致性”和自身穩(wěn)定的內(nèi)核，足以支撐品牌不跟風(fēng)市場(chǎng)熱點(diǎn)，在五年甚至十年的發(fā)展中，逐步走出自身的品牌建設(shè)差異化之路。
這與以渠道思維或流量思維起家的中國(guó)美妝品牌的成長(zhǎng)路徑，形成了時(shí)代性的更迭。
過(guò)去，歐萊雅們可以通過(guò)切入CS渠道、拓展電商業(yè)務(wù)等“渠道先行”的方式，來(lái)與本土品牌搶占市場(chǎng)份額。如今，新一代本土品牌多是品牌主理人與團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新內(nèi)容能力在驅(qū)動(dòng)，并沒(méi)有顯著的渠道與營(yíng)銷的群體打法。
面對(duì)這樣復(fù)雜分層、醞釀變革的美妝消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛們來(lái)說(shuō)，投資初創(chuàng)品牌是搶占先機(jī)，將未來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴，持續(xù)保持行業(yè)龍頭地位的不二選擇。
而在品牌初創(chuàng)階段就參投介入，還可以幫美妝巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)積累以下優(yōu)勢(shì)，賦能到自身在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)洞察上。
追求資金效益的最大化
以歐萊雅集團(tuán)為例，放眼全球，直接參投品牌的案例并不多。盡管其也在歐美市場(chǎng)成立了投資基金公司，但核心矩陣?yán)锏钠放疲鄶?shù)是用收購(gòu)的形式將其揮入靡下，為此歐萊雅集團(tuán)也付出了高昂的收購(gòu)成本。
在中國(guó)市場(chǎng)，疫情影響的經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境下，對(duì)美妝巨頭們來(lái)說(shuō)，對(duì)比直接收購(gòu)品牌，相對(duì)小成本的投資，不失為一種使資金效益放大化的做法。同時(shí)，早期介入一個(gè)品牌，會(huì)增大后期收購(gòu)的可能性，也會(huì)減小后期收購(gòu)的成本。
快速補(bǔ)課細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)人群的洞察盲區(qū)
正如上文中提到，中國(guó)的美妝消費(fèi)者人群，不論是在消費(fèi)層級(jí)、需求還是心理上，都全球其他市場(chǎng)更為復(fù)雜與多元化。任何一家外資美妝集團(tuán)，都會(huì)在這樣的市場(chǎng)存在無(wú)法覆蓋的“盲區(qū)”。但通過(guò)投資品牌的方式，可以助力其快速了解快速細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)人群的產(chǎn)品與精神需求，加深對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的洞察感知。
歐萊雅投資聞獻(xiàn)，就是看中了其在中國(guó)高端個(gè)性化美妝市場(chǎng)的新興先鋒力量，以及品牌對(duì)中國(guó)新香與東方美學(xué)的哲思受到年輕人的喜愛(ài)。
雅詩(shī)蘭黛旗下多以高端品牌為主，codemint紈素之膚從價(jià)格帶來(lái)看定位大眾市場(chǎng)，加之創(chuàng)始人周揚(yáng)青的網(wǎng)紅身份，可以助力雅詩(shī)蘭黛更加了解大眾護(hù)膚與彩妝市場(chǎng)的變化以及中國(guó)新一代消費(fèi)者對(duì)紅人品牌的消費(fèi)需求。
賦能集團(tuán)其他品牌的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)打法
隨著優(yōu)質(zhì)的本土美妝品牌近幾年不斷涌現(xiàn)，這些品牌的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)邏輯與內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式，也是巨頭集團(tuán)所欠缺的。通過(guò)投資新品牌可以看到品牌內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)邏輯，某種程度上，也可以為巨頭集團(tuán)旗下其他品牌賦能。
將新賽道的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)放在外部
對(duì)巨頭集體來(lái)說(shuō)，想要切入新賽道，不論是在中國(guó)市場(chǎng)孵化一個(gè)新品牌，還是引入海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，都存在一定的創(chuàng)新產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)，需要產(chǎn)品備案、渠道布局、人力組織、資金投入等一系舉措。
但將新賽道的創(chuàng)新放在外部，可以提高創(chuàng)新效率，降低探路與試錯(cuò)的成本，同時(shí)可以吸取品牌市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
03、歐萊雅們的投資展望，押注本土化與全鏈路升級(jí)
一切才剛剛開始。
接下來(lái)，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)與美妝品牌的投資，無(wú)疑將成為巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。未來(lái)，有哪些投資方向，將會(huì)成為外資集團(tuán)持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)？
為創(chuàng)新科學(xué)投資
隨著中國(guó)美妝行業(yè)的發(fā)展越發(fā)成熟，科研技術(shù)會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的核心動(dòng)力之一。
歐萊雅此次投資的杉海創(chuàng)新，由杰出科學(xué)家張嘉恒教授于2017年創(chuàng)立，專注于前沿的超分子化學(xué)的發(fā)展和應(yīng)用。其突破性的智能自組裝技術(shù)，讓此前難以實(shí)現(xiàn)的原料成分組合成為可能，將活性原料的超分子開發(fā)研究落地到美妝行業(yè)。
同樣的，資生堂和LVMH的投資基金L Catterton旗下首支人民幣基金對(duì)創(chuàng)健醫(yī)療的投資，也是看中其在重組膠原蛋白領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、綠色制備、產(chǎn)品商業(yè)化探索等方面取得的突破性進(jìn)展。
可見(jiàn)，不論是成分還是技術(shù)的創(chuàng)新科學(xué)，還將持續(xù)受到巨頭們的關(guān)注。這也是其加速產(chǎn)品研發(fā)本土化的重要一環(huán)。
為中國(guó)審美與生活方式投資
從中國(guó)制造，到中國(guó)成分，再到中國(guó)審美。中國(guó)品牌的價(jià)值發(fā)展，已經(jīng)到了有實(shí)力構(gòu)建品牌價(jià)值與文化價(jià)值的“上層建筑”階段。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新一代本土品牌的認(rèn)可程度加深，它們也將持續(xù)受到美妝巨頭的關(guān)注。
這背后，品牌獨(dú)特的價(jià)值主張、創(chuàng)新的產(chǎn)品打造與內(nèi)容敘事、獨(dú)特的審美表達(dá)等，所構(gòu)成的對(duì)中國(guó)年輕人生活方式的差異化注解，將是崇尚多元化的外資巨頭們?cè)絹?lái)越看重的。
為更生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈投資
以歐萊雅為領(lǐng)頭者，外資巨頭的投資邏輯，將不僅限于產(chǎn)品研發(fā)與新品牌層面，還關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新公司，將“金手指”伸向營(yíng)銷、數(shù)字化、包裝、設(shè)計(jì)等等領(lǐng)域，以推動(dòng)集團(tuán)構(gòu)建自身在中國(guó)市場(chǎng)的美妝“新生態(tài)”。
在這種投資深度本土化與產(chǎn)業(yè)全鏈路的打造下，未來(lái)，不論是中國(guó)美妝品牌還是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，都將迎來(lái)新一輪升級(jí)。