文 | 聚美麗 飄飄

編輯｜Lucky

在國(guó)貨彩妝因克重、價(jià)格等陷入輿論爭(zhēng)議之際，還有一部分國(guó)貨彩妝因?yàn)椤瓣P(guān)停”受到了行業(yè)的關(guān)注。前段時(shí)間，卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia、Fomomy浮氣等先后發(fā)聲明關(guān)停。

一時(shí)間，新銳彩妝中消失的“她”也成立行業(yè)熱議的話題。

新銳彩妝“倒下”的3大原因

大約在2018年，完美日記在電商紅利下以“黑馬”之姿出現(xiàn)。此后，花西子、INTO YOU、珂拉琪、橘朵等一批新銳國(guó)貨彩妝開(kāi)始崛起。

但隨著國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展，目前新銳國(guó)貨彩妝的現(xiàn)狀分為頭部品牌、不溫不火、關(guān)停。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，已有12個(gè)品牌宣布閉店/停止運(yùn)營(yíng)，其中兔熊季在2022年7月再次運(yùn)營(yíng)，并在同年8月推出與Mikko的聯(lián)名產(chǎn)品，其余基本停止生產(chǎn)。

聚美麗對(duì)上述品牌梳理后發(fā)現(xiàn)它們“消失”可以總結(jié)為以下3個(gè)原因：

1、多為平價(jià)彩妝，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

從上圖“單品售價(jià)”一欄來(lái)看，這12個(gè)品牌中有7個(gè)產(chǎn)品線處于百元以下的低價(jià)格帶，有4個(gè)偏中端價(jià)位(注：價(jià)格帶在幾十-百元以上/100多元)，1個(gè)處于高端(幾百元區(qū)間)價(jià)格帶。

其中，平價(jià)彩妝都是在線上渠道起盤(pán)，通過(guò)直播帶貨或KOL社媒種草等營(yíng)銷手段，來(lái)推1-2個(gè)爆品實(shí)現(xiàn)快速收割。但是這也意味著初創(chuàng)階段的品牌已經(jīng)將大部分費(fèi)用用于營(yíng)銷推廣以保持曝光度。且這些品牌大多未進(jìn)入融資階段，投入大額營(yíng)銷費(fèi)后便無(wú)資金用于研發(fā)、拓展渠道等。

比如，在今年9月宣布關(guān)停的Fomomy浮氣，上過(guò)李佳琦、駱王宇直播間，被韓國(guó)美妝博主PONY推薦，還曾在小紅書(shū)、天貓、抖音銷量榜位列第一。

在發(fā)展過(guò)程中，F(xiàn)omomy浮氣也曾嘗試過(guò)發(fā)展線下渠道，如入駐海內(nèi)外新興美妝集合店。

但最終卻因資金問(wèn)題叫停，F(xiàn)omomy浮氣在公告中透露：“大半年來(lái)在尋求轉(zhuǎn)型，但是負(fù)債金額逐漸增加到八位數(shù)，在0融資的情況下決定叫停?！?/p>

2、“流量”不穩(wěn)定，部分紅人自創(chuàng)彩妝“隕落”

聚美麗還發(fā)現(xiàn)，上述12個(gè)品牌中，有3個(gè)紅人自創(chuàng)彩妝品牌，分別為CROXX、RAINOLOGY雨輯、卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia。

（1）CROXX：創(chuàng)始人解約風(fēng)波、產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑

2019年@Benny董子初在社媒上宣布，CROXX品牌進(jìn)入關(guān)閉前序的準(zhǔn)備時(shí)間，并確定在2022年5月正式關(guān)閉停更上新和內(nèi)容產(chǎn)出。

在此決定的前一年(2018年)，CROXX還曾是雙十一期間，天貓美妝TOP50榜單中唯一上榜的國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)品牌，年銷售額約為5000萬(wàn)。

2020年，CROXX曾被多次“質(zhì)疑”抄襲：其與《時(shí)尚芭莎》合作的CROXX宣傳作品被“質(zhì)疑”抄襲蘆丹氏；口紅包裝被網(wǎng)友質(zhì)疑“抄襲”嬌蘭口紅外殼。

有粉絲指出關(guān)?；蚺c之前解約有關(guān)：@Benny董子初曾多次在社媒上透露此事讓其元?dú)獯髠?/p>

除了上述猜測(cè)外，2022年11月，CROXX在小紅書(shū)、抖音上還因多個(gè)博主測(cè)評(píng)黑山羊氣墊后稱存在“3秒飛速暗沉”的情況，而引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)議。

（2）RAINOLOGY雨輯：抽檢不合格、經(jīng)營(yíng)遇到困境

RAINOLOGY雨輯與CROXX同樣，在銷售額一度快速增長(zhǎng)后，便迅速隕落。

據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙11期間，RAINOLOGY雨輯銷售額為600w+，較2020年同期增長(zhǎng)29.14%。

△圖源：天貓

僅一年(2022年8月29日)，創(chuàng)始人@rainology雨哥就在微博上表示受經(jīng)營(yíng)架構(gòu)、銷售方式、產(chǎn)品選擇、大環(huán)境等因素影響決定關(guān)店。

此外，在同日RAINOLOGY雨輯亮光水性指彩WG17薰陶和RAINOLOGY雨輯亮光水性指彩WG10果核兩款指甲油，因被檢出禁用原料1,2-二氯乙烷被上海藥監(jiān)局通告。

（3）紅人品牌卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia：發(fā)展卡在研發(fā)新品階段

由紅人@_Ryiii創(chuàng)立的卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia在規(guī)模上并不如上述兩個(gè)品牌。據(jù)其企業(yè)店鋪數(shù)據(jù)顯示，該店有6年歷史、粉絲數(shù)為8w+。而月銷量最高的產(chǎn)品為四色眼影，銷量為1000+。

△圖源：淘寶

在關(guān)店聲明中，卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia方面透露已一年零八個(gè)月未推出新品，在種種原因下選擇關(guān)停。此外，據(jù)悉卡樂(lè)說(shuō)Colorpedi創(chuàng)始人@_Ryiii向媒體表示，倒下的主要原因是在研發(fā)上遇到了困境。

雖然紅人自創(chuàng)彩妝品牌占據(jù)了“流量”優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品研發(fā)上后勁不足也是導(dǎo)致它們“曇花一現(xiàn)”的原因之一。

3、資金鏈不充足：理想≠現(xiàn)實(shí)

前文有提及，發(fā)展過(guò)程中資金不足或是負(fù)債是部分新銳國(guó)貨彩妝倒下的原因之一。但是也有如偏甜主義一樣，啟動(dòng)資金低于50w，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)便因資金不足遇到多重困難的品牌。

△圖源：小紅書(shū)

其創(chuàng)始人在小紅書(shū)賬號(hào)@啵唧一大口上曾發(fā)布一則視頻，總結(jié)創(chuàng)業(yè)失敗原因。

她表示，品牌啟動(dòng)資金為40w，初衷是覺(jué)得社媒流量是做彩妝的風(fēng)口，但在過(guò)程中因資金不足讓她遇到4個(gè)問(wèn)題：

（1）原創(chuàng)包材需多次開(kāi)模，每次費(fèi)用在幾十至上百萬(wàn)，最終只能選擇通用包材；

（2）選擇較為經(jīng)濟(jì)的義烏工廠，但出來(lái)的產(chǎn)品有膠水味、眼影盤(pán)鋁盤(pán)脫盤(pán)有1000單折損；

（3）快遞上與順豐合作，但只有起量才能有運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠；

（4）每月花2萬(wàn)推廣，但是并無(wú)過(guò)多優(yōu)質(zhì)流量；

綜合下來(lái)，一個(gè)眼影盤(pán)的毛利潤(rùn)只有5-6元左右。

“彩妝生產(chǎn)周期長(zhǎng)，賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，若無(wú)充足的推廣費(fèi)用保持曝光度，品牌很容易在制作期間就被遺忘?！贬槍?duì)有部分消費(fèi)者提出重啟偏甜主義的建議，@啵唧一大口總結(jié)出小成本做彩妝的局限性。

整體來(lái)看，上述新銳彩妝的“消失”主要原因在資金、產(chǎn)品迭代、技術(shù)等方面沒(méi)跟上市場(chǎng)需求的變化，以及風(fēng)格同質(zhì)化等而最終被“淘汰”。

國(guó)貨彩妝困境：受“爭(zhēng)議” 融資“遇冷”

近年國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和化，國(guó)貨彩妝規(guī)模甚至出現(xiàn)了下滑。據(jù)Euromonitor、東方證券研究所數(shù)據(jù)顯示，在2022年，我國(guó)彩妝行業(yè)規(guī)模為555.3 億元，同比下滑15.4%。

△圖源：東方證券研報(bào)

具體到品牌在市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)貨彩妝還存在以下兩大“窘境”：

1、遭受價(jià)格高、虛假宣傳等爭(zhēng)議

今年以來(lái)，部分國(guó)貨彩妝在社媒上遭受輿論爭(zhēng)議，涉及克數(shù)、價(jià)格、虛假宣傳等。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，以“國(guó)貨彩妝”為關(guān)鍵詞搜索可以看到的相關(guān)內(nèi)容有：“國(guó)貨彩妝貴”、“國(guó)貨彩妝虛假宣傳”、“國(guó)貨彩妝克數(shù)”。微博上則有關(guān)于“多款國(guó)貨彩妝比大牌彩妝還貴”的熱搜詞條。

其中，部分國(guó)貨彩妝引發(fā)“缺斤少兩”的爭(zhēng)議，比如在今年4月有分裝博主對(duì)Girlcult構(gòu)奇賽博聊齋幻世眼影盤(pán)和MCOM眸珂雙色遮瑕膏兩款產(chǎn)品提出了實(shí)際克重少于標(biāo)注凈含量的質(zhì)疑。

該博主認(rèn)為，MCOM眸珂雙色遮瑕膏標(biāo)注6g，但是實(shí)際重量在5.42g-5.72g左右；Girlcult構(gòu)奇賽博聊齋幻世眼影盤(pán)實(shí)際合計(jì)克重為3.53g，但標(biāo)注凈含量為3.6g。

對(duì)此，MCOM旗艦店客服表示，產(chǎn)品出廠克重為6g。Girlcult構(gòu)奇則發(fā)表聲明稱，已對(duì)產(chǎn)品近半年所有批次進(jìn)行自查，結(jié)果均是高于3.6g標(biāo)識(shí)凈含量。

△圖源：小紅書(shū)

另外，社媒上也有消費(fèi)者認(rèn)為部分國(guó)貨彩妝“價(jià)格貴”、“漲價(jià)”。

△圖源：小紅書(shū)

2、融資“遇冷”，今年僅有2起彩妝獲投

從融資層面來(lái)看，今年國(guó)貨彩妝賽道“遇冷”。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，國(guó)貨彩妝賽道“狂卷”，有13個(gè)品牌先后獲得15次融資。到了2022年，國(guó)貨彩妝品牌獲投的數(shù)量下滑至6個(gè)。

今年開(kāi)年至今，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，僅有兩個(gè)國(guó)貨純凈彩妝品牌獲投，分別是RED CHAMBER朱棧、CODEMINT紈素之膚。其中在上半年，國(guó)貨彩妝品牌獲投的數(shù)量為0。

從融資角度而言，資方彩妝投資上也趨向謹(jǐn)慎，會(huì)選擇投資細(xì)分賽道或是經(jīng)營(yíng)上較為穩(wěn)定的品牌。

國(guó)貨彩妝生意難做，未來(lái)靠什么競(jìng)爭(zhēng)？

前文所述中，可以看到當(dāng)下國(guó)貨彩妝的生意并不好做。在市場(chǎng)收縮、大環(huán)境艱難下，國(guó)貨彩妝該靠什么競(jìng)爭(zhēng)呢？

1、卷向研發(fā)

在“內(nèi)卷”下，部分國(guó)貨彩妝品牌通過(guò)加大研發(fā)尋求轉(zhuǎn)型。比如，完美日記母公司逸仙電商近年研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用合計(jì)為5010萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率為3.1%。

今年8月，逸仙電商聯(lián)合科絲美詩(shī)，且投入6億元建立的首家工廠逸仙生物科技正式投產(chǎn)，將逐步擺脫代工形成自身供應(yīng)鏈。

隨后在9月，其核心彩妝品牌完美日記開(kāi)始品牌升級(jí)，并推出了全新LOGO及首款新品仿生膜精華口紅。在品牌定位上，完美日記也轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)妝養(yǎng)一體。

△圖源：小紅書(shū)

另外，在2022年3月，花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司宣布，將在5年內(nèi)投入10億元，在產(chǎn)品創(chuàng)新等領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造東方美妝研發(fā)體系。

受“研發(fā)費(fèi)用低”爭(zhēng)議的毛戈平，也于今年4月開(kāi)工建設(shè)美妝研發(fā)中心。

由上可見(jiàn)，頭部國(guó)貨彩妝對(duì)于研發(fā)自主、科研等的重視。

2、渠道多元化

國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)銷售渠道主要由電商渠道、KA渠道、CS渠道、百貨渠道構(gòu)成。近年國(guó)貨彩妝布局渠道轉(zhuǎn)型，梳理來(lái)看分為以下3類：

（1）以線上為主的品牌：拓展線下渠道求增量

目前，電商渠道仍是大部分國(guó)貨彩妝起盤(pán)或是銷售的主要陣地。但是線上渠道流量的飽和、傳統(tǒng)淘系TP商大盤(pán)下滑的情況，有部分彩妝品牌開(kāi)始向線下布局以求新增量。

比如，橘朵于2019年始在上海新天地開(kāi)設(shè)了首家快閃店，并在杭州、武漢、廣州、長(zhǎng)沙等地開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)的布局快閃店。據(jù)橘朵天貓旗艦店詳情頁(yè)顯示，目前其已經(jīng)在太原、長(zhǎng)沙、杭州、武漢、深圳、保定等城市開(kāi)設(shè)了共計(jì)23家線下直營(yíng)店。

△圖源：天貓

同時(shí)，橘朵也入駐了WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等美妝集合店。

2022年11月，INTO YOU開(kāi)始布局線下渠道，在上海安福路潮流街區(qū)開(kāi)設(shè)了首家快閃店(注：#INTO YOU艾特u#為主題的場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)風(fēng)潮玩派對(duì))。

今年4月，INTO YOU在上海愚園路開(kāi)設(shè)以色彩編輯部為主題的第二家快閃店。

隨后在7月，INTO YOU 與可口可樂(lè)聯(lián)名，在上?；春Ｂ烽_(kāi)設(shè)第三家快樂(lè)冒泡快閃店，并推出INTO YOU×可口可樂(lè)聯(lián)名系列禮盒。

2022年12月，花西子則在西子湖畔湖濱88商圈開(kāi)設(shè)了線下首家門(mén)店“隱園”。

另外，其他彩妝品牌珂拉琪、FunnyElves方里等也都有入駐美妝集合店。

（2）線下為主品牌：拓展電商渠道

也有部分以線下渠道為主的彩妝品牌拓展電商渠道，實(shí)現(xiàn)齊增長(zhǎng)。譬如，毛戈平近年在百貨專柜、電商、美妝連鎖和其他渠道的收入都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

據(jù)招股書(shū)顯示，在2020-2022年，毛戈平百貨專柜收入分別為5.14億元、7.26億元、8.39億元；電商渠道收入分別為2.22億元、5.14億元、6.85億元。

同時(shí)，其還在持續(xù)深耕線下渠道，截至 2022 年年底，毛戈平已在線下開(kāi)設(shè)367家百貨專柜。

以線下渠道為主的卡姿蘭近年也在拓展電商渠道。目前，卡姿蘭在抖音上有企業(yè)認(rèn)證的賬號(hào)共計(jì)49個(gè)，其中@卡姿蘭官方旗艦店粉絲數(shù)為346.9w。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)該賬號(hào)共直播55場(chǎng)，直播銷量為10w-25w，直播銷量為1000w-2500w。

△圖源：飛瓜

而卡姿蘭天貓官方旗艦店已有918w粉絲，銷量最高產(chǎn)品是卡姿蘭蜜粉，月銷量為8W+，位于天貓蜜粉熱銷榜第一。

（3）線下渠道為主品牌：向線上渠道轉(zhuǎn)型

此外，以彩妝品牌PL戀火為案例，其原先主要在百貨、CS渠道等線下銷售，但由于發(fā)展頹勢(shì)，逐漸向線上渠道轉(zhuǎn)型。

據(jù)PL戀火母公司丸美股份財(cái)報(bào)顯示，今年上半年線上渠道營(yíng)收為8.45億元，占總營(yíng)收比重為79.78%，同比增長(zhǎng)58.97%；線下渠道營(yíng)收為2.14億元，同比下降24.62%。

在品牌端，丸美股份第二品牌PL戀火營(yíng)收為3.07億元，同比增長(zhǎng)211.42%。其中，618大促期間，PL戀火線上銷售額同比增長(zhǎng)327%。

同時(shí)，PL戀火也拓展線下渠道，目前已進(jìn)駐調(diào)色師、KKV、屈臣氏等零售連鎖渠道近2000家門(mén)店。

種種案例來(lái)看，國(guó)內(nèi)彩妝品牌雖然發(fā)展陷入一些困局，但也在嘗試尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

眼下，之于國(guó)貨彩妝，所需要做的就是，從新銳的“消失”中汲取經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)建設(shè)品牌力、技術(shù)厚度，為長(zhǎng)期、科學(xué)的品牌打造蓄力。