界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
10月10日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）宣布推出子品牌“奈雪茶院”。這是一個定位新中式茶館，該品牌的首店位于深圳寶安海雅繽紛城，將于10月13日正式營業(yè)。而奈雪方面稱，奈雪茶院將成為茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來將在全國范圍內(nèi)鋪開。
奈雪為此準備已久。
早在今年2月，奈雪的茶便在深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心開出了一家主打純茶的奈雪茶院，定位于以“奈雪茗茶”為主的多品牌聯(lián)營空間，除茶葉零售、純茶業(yè)務(wù)外，還囊括品茗、閱讀、食宴、私人影院等業(yè)態(tài)。大眾點評顯示，該店客單價為89元。
奈雪方面告訴界面新聞，目前推出的奈雪茶院海雅繽紛城店才是標準店型，是奈雪茶院真正意義上的首店，也是茶院未來的發(fā)展模式。
初步打磨成型的奈雪茶院不再像個大雜燴，而是專注以純茶及原葉茶零售為主，同時強調(diào)為年輕人提供喝茶買茶的空間。
目前，奈雪茶院推出了包括“小盒茶”、“一席茶”、“原葉鮮奶茶”及“茶咖”4系列的22款產(chǎn)品。
其中“小盒茶”是小包裝茶葉，目前推出了梔子綠、月光白、小蠻紅等10款口味，售價5元一盒；“一席茶”系列則主打“慢煮現(xiàn)泡”，搭配點心售價在18-21元區(qū)間；原葉鮮奶茶及茶咖相對而言則更強調(diào)現(xiàn)泡，以凸顯茶的風味。
門店方面，奈雪茶院采用庭院式空間設(shè)計，外擺設(shè)有四十多個座位，室內(nèi)則設(shè)有試飲區(qū)及展示區(qū)，呈現(xiàn)各類茶葉、茶具，點單區(qū)則可以看到茶飲制作過程。此外，茶院還采用半封閉式設(shè)計，在室內(nèi)搭建出了一個安靜的角落，提供給需要私密空間或?qū)Ｗ⒐ぷ鞯念櫩汀?/p>
奈雪茶院整體面積在200平方左右，而這種以茶為主角進行延伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與對第三空間的注重，也是眼下大部分新式茶館品牌的標配。
新式茶館，已成為年輕人社交場合的一股潮流。小紅書發(fā)布的《2023年度生活趨勢》顯示，2022年“吃茶去”相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲 532%，更多年輕人開始喝茶，用茶來招待朋友。
不少品牌也已嶄露頭角。
2018年在深圳創(chuàng)立的純茶品牌tea’stone號稱店內(nèi)售賣108種茶，目前在深圳、上海等地開出11家門店，曾在2019、2021、2022年獲得4輪融資；2015年創(chuàng)始于北京的品牌煮葉TEASURE主打原葉茶、調(diào)味飲、風味煮三大系列，目前已在北京、西安等地開出12家門店。
還有更多新興品牌在嘗試茶館的更多可能，比如2011年創(chuàng)始于廈門的BASAO佰朔還將門店開到了中國香港，以此探索新中式茶館國際化的可能。
品牌們的經(jīng)營模式或有差異，但思考的事卻是相通的——傳統(tǒng)茶如何在現(xiàn)代化語境下發(fā)展，融入年輕人的日常生活。
它們共同的動作是讓喝茶的方式輕松點。
新式茶館品牌的共同特點是，它們都開在在熱門購物中心、商圈或創(chuàng)意社區(qū)里，店內(nèi)會設(shè)置中央吧臺，點單、收銀、沖泡、出單都在這里完成，客人拿到手的是已經(jīng)分離掉茶葉的茶湯，一人一壺或一杯。
此外，不少品牌進一步做了減法，上海品牌開吉茶館曾推出冷萃處理、“啤酒瓶裝”的冰極萃；為滿足外帶需求，從奈雪到去茶山、哈茶福等，都有紙杯和塑料杯。
也有品牌將那些關(guān)于沖泡專業(yè)性和價值感，拆解在整套服務(wù)體系的各個環(huán)節(jié)里。
就像制作一杯咖啡，tea’stone會將傳統(tǒng)炭火煮茶、紫砂壺手泡等沖泡方式標準化，并配合現(xiàn)代機器萃茶，在吧臺區(qū)直觀地向你展示沖泡一壺茶的整套流程；BASAO在廈門店內(nèi)打造了獨立的杯測區(qū)，把供應(yīng)鏈的每一步都攤開來，通過五感透明化地呈現(xiàn)在消費者面前，包括茶的生長環(huán)境、風土風味，以及制作工藝等等。
而空間設(shè)計，也是將年輕人吸引進門喝茶社交的關(guān)鍵。不止是奈雪試圖用庭院在鬧市中打造一方靜謐之地一樣，每個新式茶館品牌都在空間上有強烈的品牌表達。
Tea’stone注重“一店一景”，每個門店都大而開闊，整體而言走的是一種現(xiàn)代仿古風格；BASAO門店也會根據(jù)區(qū)位特點來進行設(shè)計，但整體是現(xiàn)代極簡風格，并且從空間到家具，背景音樂設(shè)計，茶品，茶具的選擇，都試圖展現(xiàn)全球本土化視野。
整體上看，就像精品咖啡或過去花樣百出的新茶飲實驗店們，茶的制作、展示、空間氛圍等都是新式茶館努力制造品牌記憶點的重要環(huán)節(jié)。通過簡化儀式以增加茶的快消品屬性，又在保留喝茶的傳統(tǒng)意義外進行創(chuàng)新，是這批品牌們對茶文化鏈接的現(xiàn)代表達。
在眾多品牌中，擁有多年茶飲經(jīng)驗、背靠成熟供應(yīng)鏈的奈雪也具備一定競爭力。
據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，tea’stone的客單價在85元，開吉茶館客單價56元，煮葉客單價39元，BASAO客單價64元。
而奈雪的茶搭配點心售價在18-21元區(qū)間無疑是更容易被消費者接受的。此外，奈雪5元一盒的零售茶葉對想要嘗鮮的人群而言也是友好。另一方面，多年茶飲經(jīng)驗也令奈雪在標準化擴張方面擁有一定談判優(yōu)勢。
但目前的新式茶館都面臨著一個問題，它們極具特色，但始終小而美。
即使有疫情影響，tea’stone5年來也僅開出11家門店；煮葉目前門店12家，并絕大部分分布在北京。在高企的空間等成本壓力下，區(qū)域性強、門店拓展速度緩慢，是這批品牌共同的難題。
但這也意味著，新式茶館仍是一個有待開發(fā)的潛力賽道。
而這對奈雪而言很重要。在新茶飲賽道高度內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化、價格帶趨同的眼下，尋找第二增長曲線對奈雪的茶而言已是迫在眉睫。
奈雪方面也披露，2023上半年，奈雪RTD品牌“奈雪飲料”營收超1.5億，現(xiàn)制茶飲外的收入也頗為可觀。而推出奈雪茶院，更大的意義是通過門店空間、體驗，將零售茶產(chǎn)品更好地推向市場。另一方面，這還延續(xù)了奈雪對第三空間的渴望。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在2014年創(chuàng)立奈雪時便許下的宏愿——對標星巴克。而奈雪對星巴克增長神話踐行最深的一環(huán)是，試圖打造城市生活的“第三空間”。
這也令奈雪開始了各類大店嘗試，曾推出奈雪禮物店、奈雪blabla吧以及融合零售、烘焙、酒飲、娛樂的千平米大小的夢工廠店型，這后續(xù)升級為奈雪生活集合店。
對于標準店型，雖然在成本高企的現(xiàn)實面前，奈雪近年來逐漸用面積更小、去掉烘焙廚房的Pro店進行替換，但在競爭對手們都在開30平方街邊小店的眼下，奈雪仍對大店有著堅持。
而新式茶館的妙處在于，不同于過去現(xiàn)制茶飲店的“鬧社交”環(huán)境，中式茶館可以吸引好友聚會、商務(wù)會談、親子閱讀等各類新純茶消費人群。
只是對這個仍未稱得上成熟的賽道而言，奈雪的嘗試仍需驗證。