界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
Manner Coffee（以下簡(jiǎn)稱Manner）在它的官方微信公眾號(hào)上，宣布即將開出第1000家門店。此前，一位曾有意投資Manner的投資人向《晚點(diǎn)LatePost》透露稱，Manner曾計(jì)劃2023年底將門店開到1000家。
至此，Manner或許提前完成了本年的擴(kuò)張目標(biāo)。
2015年成立的Manner將自身定位設(shè)置于平價(jià)精品咖啡，主打小門店、單杯價(jià)格在15-20元左右的單店模型。在2015-2018成立的前三年，這一品牌只在上海開出了3家店。
在資本進(jìn)入Manner之后，它的擴(kuò)張節(jié)奏才有所加快。從2018年開始，Manner先后拿到今日資本、H Capital、淡馬錫、美團(tuán)龍珠與字節(jié)跳動(dòng)的投資，2019年起在資本的扶持下，Manner在上海與全國(guó)加速開店。
Manner的開店速度最猛的是在2022年至2023年。2022年3月，Manner一連在上海、北京、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、深圳、成都、蘇州等10個(gè)城市同時(shí)開設(shè)200多家新店，截止當(dāng)年3月，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)384家。
到如今，窄門數(shù)據(jù)顯示，Manner現(xiàn)有門店912家，分布在全國(guó)21個(gè)省份，覆蓋49座城市。
界面新聞通過(guò)整合第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，梳理了Manner的擴(kuò)張邏輯：以上海為大本營(yíng)進(jìn)行輻射，重點(diǎn)布局辦公場(chǎng)景；而在其他一線和新一線城市，Manner則主打購(gòu)物休閑場(chǎng)景，進(jìn)入更多的商場(chǎng)。此外，從Manner的門店布局來(lái)看，它似乎還沒(méi)有大舉進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
目前，Manner是第一個(gè)不依靠加盟，門店量級(jí)將突破千店的連鎖精品咖啡品牌。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，綜合窄門數(shù)據(jù)與各個(gè)品牌的官方小程序，Seesaw Coffee的門店數(shù)量為139家，M Stand達(dá)到437家，Peet's皮爺咖啡則為180家。此外，也有連鎖精品咖啡品牌已經(jīng)選擇了開放加盟來(lái)幫助擴(kuò)張，譬如代數(shù)學(xué)家。
拆解Manner的開店邏輯，能向我們呈現(xiàn)出在眼下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，除了加盟模式之外的其他擴(kuò)張可能；此外，也可以借此探究，當(dāng)連鎖精品咖啡要走到下沉市場(chǎng)時(shí)，他們或許會(huì)面臨什么樣的挑戰(zhàn)？
Manner超7成門店在一線城市，重度依賴上海
進(jìn)擊千店，從布局來(lái)看，一線與新一線城市依舊是Manner的重點(diǎn)進(jìn)駐對(duì)象，其中上海門店最多。
極海數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，Manner覆蓋了全國(guó)15個(gè)省份、29個(gè)城市。雖然入駐了近50%的省份，但城市覆蓋率僅有8%，其中TOP5城市的門店又占到了總門店數(shù)的88%，門店高度集中于少數(shù)大城市——尤其是在上海的分布最為密集，門店數(shù)量大約占到總數(shù)的56%。
此外，窄門數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下Manner門店中，約73.9%的門店分布在一線城市，18.64%分布在新一線。門店數(shù)排名前十的城市分別是上海、北京、深圳、杭州、成都、南京、蘇州、廣州、重慶與廈門。
作為對(duì)比，星巴克的城市布局則更廣。例如在其門店數(shù)最多的城市上海，門店比例僅為14.43%。而Tims天好咖啡在上海的門店也僅占27.9%的比重，地域分布上各城市間門店數(shù)比例都更為均衡。
這或許與Manner本就發(fā)家自上海有關(guān)。
作為全球咖啡館數(shù)量最多的城市，上海有著濃厚的咖啡消費(fèi)氛圍。民生證券研究院一份報(bào)告顯示，上海年人均咖啡消費(fèi)量、咖啡連鎖化率均遠(yuǎn)超全國(guó)平均水平。這種氛圍不光使得上海成為國(guó)際品牌落地的首要城市，也滋養(yǎng)了眾多本土咖啡品牌，如Manner、M Stand與Seesaw等。
與此同時(shí)，上海的咖啡市場(chǎng)仍然有著發(fā)展空間。上述報(bào)告表明，盡管目前上海年人均咖啡消費(fèi)杯量超全國(guó)市場(chǎng)1倍，但仍僅為美、日、韓等成熟咖啡消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)水平的一成左右。與瑞幸等連鎖品牌使用全自動(dòng)咖啡機(jī)相比，上海消費(fèi)者或許更樂(lè)于選擇Manner的手工精品咖啡。
由于主打小面積高坪效的快取模式，Manner在上海的選址也更為靈活。除了購(gòu)物中心和寫字樓等連鎖咖啡經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所之外，你不難在上海的社區(qū)街邊、地鐵站換乘過(guò)道商業(yè)空間內(nèi)看到Manner與便利店排列。
不過(guò)，在新一線及以下城市，Manner則更傾向于布局購(gòu)物商圈店。
譬如在重慶，根據(jù)極海數(shù)據(jù)，該比例為71%。而對(duì)比之下，云商管數(shù)據(jù)顯示，星巴克絕大部分門店也位于購(gòu)物中心，但在其購(gòu)物中心店比例最高的廣東省，占比也不過(guò)16.2%。
這與城市消費(fèi)習(xí)慣不無(wú)關(guān)系。在這些區(qū)域，購(gòu)物中心往往比街角門店能聚集更多客流，Manner在這些市場(chǎng)仍處于品牌建設(shè)的初期階段，這樣一來(lái)更能建立品牌認(rèn)知，具有一定知名度后，再進(jìn)行社區(qū)擴(kuò)張。
千店規(guī)模主要來(lái)自門店加密
極海數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2023年6月30日，Manner門店中位于“已有門店周圍500米”距離的“加密門店”占到了門店總數(shù)的35%。相比之下，星巴克在同一標(biāo)準(zhǔn)下加密門店的占比僅為27%，瑞幸咖啡的加密門店占比僅為25%。
與之相對(duì)應(yīng)的是，Manner的門店類型也進(jìn)一步豐富。
例如從3-10平方米的窗口店到20-50平方米的主力門店；80-100平方米的帶烘焙門店和150平方米的帶餐食門店?，F(xiàn)在，20-50平方米的主力門店是Manner拓店的主要類型。同時(shí)也在不斷豐富產(chǎn)品品類，譬如在咖啡基礎(chǔ)上，添加了輕食與烘焙產(chǎn)品。
門店加密的打法事實(shí)上蜜雪冰城也用過(guò)。
典型表現(xiàn)即是，早期蜜雪冰城對(duì)加盟商logo、門頭設(shè)計(jì)都不做過(guò)多干涉，只要“蜜雪冰城”四個(gè)字頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前就行。在大本營(yíng)鄭州，你甚至能在一條步行街上見(jiàn)到多達(dá)20家蜜雪冰城店。
這種擴(kuò)張模式最為核心的目的就是快速占領(lǐng)市場(chǎng)——通過(guò)提升自身在某個(gè)區(qū)域的密度，極快地占據(jù)自己在該區(qū)域市場(chǎng)的份額，最終提高整體盈利能力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
同樣地，在上海的不少核心商圈，你也能在一個(gè)綜合體內(nèi)看到好幾家Manner。例如在上海徐家匯商圈，包括徐家匯地鐵站以及與此連接的港匯購(gòu)物中心及辦公樓，你可以找到4家Manner。而在環(huán)貿(mào)iapm購(gòu)物中心，商場(chǎng)負(fù)一樓和三樓都分別開了一家Manner。
此番密集的“轟炸”，Manner可以讓消費(fèi)者，尤其是在附近上班的客群形成購(gòu)買習(xí)慣與黏性，以此在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的上?？Х仁袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟。
下沉是遲早的事，但它需要解決這些問(wèn)題
規(guī)模化或許是Manner未來(lái)保持資本信心的方式。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道，在2021年Manner完成目前為止最近一輪融資時(shí)，估值或達(dá)到28億美元(約178億元人民幣)。按照當(dāng)時(shí)Manner全國(guó)門店數(shù)來(lái)看，單店估值超過(guò)當(dāng)時(shí)的瑞幸與Tims。
而為了讓投資者獲得預(yù)期的回報(bào)，這類連鎖餐飲品牌通常會(huì)重點(diǎn)做兩件事：規(guī)模化擴(kuò)張來(lái)提升業(yè)績(jī)，稀釋較高的估值；同時(shí)，提升同店效益來(lái)獲得更健康與穩(wěn)定的業(yè)績(jī)發(fā)展。
這就決定了Manner未來(lái)的發(fā)展模式不能只盯著上?；蛘咭欢€城市。如今，在社交平臺(tái)你也能看到Manner開進(jìn)更多三線城市，如太原、常州、蕪湖。
只是Manner的下沉程度在咖啡品牌中并不算高。極海數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，將品牌下沉程度從0-5來(lái)計(jì)算，0代表下沉程度最低即品牌門店全部開設(shè)在一線城市，5則代表門店在五線城市。
截止2023年6月，Manner的下沉指數(shù)為0.22，相比較來(lái)說(shuō)，星巴克下沉指數(shù)為1.19，瑞幸咖啡該數(shù)據(jù)則為1.75。
不過(guò)目前，中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有連鎖精品咖啡品牌大規(guī)模下沉。
以Manner為例，在下沉市場(chǎng)它或許面臨一些不確定性。
窄門數(shù)據(jù)顯示，Manner人均客單21.76元，類似定位的Seesaw客單則為33.98元。它能夠在一線及新一線城市將單店模式跑通，主要是這里有大量熟悉精品咖啡的客流來(lái)為其實(shí)現(xiàn)客觀的出杯量。界面新聞此前獲得的信息顯示，Manner的一些門店能達(dá)到單日400杯以上的銷量。
而根據(jù)浙商證券測(cè)算，Manner單店平均收入約7000-8000元/天，按照客單價(jià)20元計(jì)算，每日出杯量則在350杯-400杯。在這個(gè)出杯量的基礎(chǔ)上，Manner的單店凈利潤(rùn)可以達(dá)到5.7萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為23.75%，投資回報(bào)周期小于12個(gè)月。
在下沉市場(chǎng)，是否有足夠的精品咖啡消費(fèi)者來(lái)貢獻(xiàn)出杯量，以支撐其單店模型則有待驗(yàn)證。
另一方面，Manner使用的半自動(dòng)咖啡機(jī)，并且出杯拉花；與瑞幸、星巴克等使用的全自動(dòng)咖啡機(jī)相比，對(duì)咖啡師水平要求更高，在更多市場(chǎng)找到大量合格的咖啡師或許不那么容易。因此，開店初期Manner出杯速度也將受限制，或許也會(huì)拉長(zhǎng)投資回報(bào)周期。
此外，目前Manner還沒(méi)有開放加盟，如果大舉擴(kuò)張或許也會(huì)對(duì)其運(yùn)營(yíng)管理能力提出挑戰(zhàn)。在社交網(wǎng)絡(luò)上，你不難看到即使是在大本營(yíng)上海，Manner也常常被詬病客流高峰時(shí)只有2位咖啡師出杯，效率較低。
無(wú)論如何，在追求規(guī)模的過(guò)程中下沉市場(chǎng)已成為品牌們競(jìng)逐的戰(zhàn)場(chǎng)。而未來(lái)Manner如果順利下沉，其表現(xiàn)或許可以作為其他精品咖啡品牌參考，來(lái)分析下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)于手工精品咖啡的接受程度。