文|創(chuàng)業(yè)最前線 王卓然 閱夜
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
上世紀(jì)90年代，企業(yè)服務(wù)興起于美國(guó)，誕生了如Salesforce、Workday 等市值超百億美金的巨頭。2015年伊始，中國(guó)開始涌現(xiàn)企業(yè)SaaS服務(wù)商，掀起了國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)浪潮，讓該領(lǐng)域一躍成為市場(chǎng)和資本關(guān)注的焦點(diǎn)。
隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展，千行百業(yè)數(shù)字化需求與日俱增，國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)出新的面貌。短短8年間，中國(guó)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)孕育出眾多有創(chuàng)新精神的成功企業(yè)及上市公司，行業(yè)也在經(jīng)歷了萌芽、成長(zhǎng)、蛻變時(shí)期后，逐漸步入了發(fā)展的黃金期。
在這一時(shí)期，企業(yè)開始對(duì)數(shù)字化升級(jí)提出了越來(lái)越專業(yè)化、精細(xì)化、定制化的要求；同時(shí)，隨著市場(chǎng)體量加大，各賽道也呈現(xiàn)出機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的壓力。讓無(wú)論是深耕多年的行業(yè)先行者，還是大膽闖入的競(jìng)爭(zhēng)者，都開始意識(shí)到：擁有被市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品與服務(wù)，只是to B市場(chǎng)生存的前提；構(gòu)建可持續(xù)規(guī)?；@客的盈利能力，才是長(zhǎng)期發(fā)展的底層邏輯，更是企業(yè)能否成為行業(yè)領(lǐng)軍者的重要分水嶺。
成立于2017年的百家云，就是一家為企業(yè)解決視頻技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域各類痛點(diǎn)的to B視頻云技術(shù)服務(wù)商，為多領(lǐng)域客戶提供企業(yè)直播、云點(diǎn)播、企培系統(tǒng)、視頻AI、教育直播、雙師課堂、網(wǎng)校系統(tǒng)等產(chǎn)品。
追本溯源，百家云成長(zhǎng)的歷史中也有著一筆“教育信息化”之夢(mèng)。百家云總裁馬義當(dāng)初從清華大學(xué)碩士畢業(yè)后曾當(dāng)了一年老師，2004年，他加入搜狐視頻，一直做到搜狐視頻的CTO、56網(wǎng)總經(jīng)理。2018年，馬義與曾在搜狐共事過(guò)的李鋼江交流，得知其創(chuàng)立了一家在線教育公司，正在尋找合伙人。這讓他回憶起早年當(dāng)老師的經(jīng)歷，“將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在教育上，促進(jìn)教育行業(yè)的信息化發(fā)展，很有意義”。于是，馬義離開搜狐，以聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁的身份加入百家云。
而今，隨著音視頻需求不斷蓬勃發(fā)展，SaaS服務(wù)商的客戶范疇卻已不局限于教育領(lǐng)域。面對(duì)廣闊且充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，to B企業(yè)該如何選擇自己的客戶？如何平衡客戶定制SaaS需求中高昂成本與低毛利之間的關(guān)系？在降本增效大環(huán)境下，又如何避免自己成為客戶削減預(yù)算的目標(biāo)？近日，「創(chuàng)業(yè)最前線」專訪了百家云總裁馬義，就相關(guān)話題進(jìn)行了深入探討。
1、做客戶，選擇比努力更重要
「創(chuàng)業(yè)最前線」：您曾擔(dān)任過(guò)一年中學(xué)數(shù)學(xué)老師，這一段從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)您后來(lái)加入企業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？
馬義：教師的任職經(jīng)歷對(duì)直接采用商業(yè)模式或企業(yè)模式這些，可能沒有太大影響。不過(guò)，我認(rèn)為有這樣的從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)于經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的看法會(huì)有所不同。初中老師接觸的人都比較有活力，而在創(chuàng)業(yè)公司中，團(tuán)隊(duì)在摸索創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中也會(huì)不斷犯錯(cuò)。一些公司或團(tuán)隊(duì)很難去容忍這個(gè)問(wèn)題，但我們公司在管理方面會(huì)給大家空間，讓大家從錯(cuò)誤中找到一些道理。有些時(shí)候犯錯(cuò)誤可能是好事，尤其是在小問(wèn)題上犯錯(cuò)，從而及時(shí)調(diào)整步伐，才能避免未來(lái)在大問(wèn)題上犯錯(cuò)。
「創(chuàng)業(yè)最前線」：您之前曾提到“只有客戶成功，百家云才算成功”；但不適合的客戶，即使?jié)M足他的需求，也并不能保證他們的成功。那么，百家云是如何選擇客戶的？
馬義：在我看來(lái)，主要有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)，我們?cè)谶x擇客戶時(shí)，通常會(huì)關(guān)注腰部以上的一些中大型客戶，通過(guò)最初的產(chǎn)品陪伴客戶成長(zhǎng)。在行業(yè)里，無(wú)論是領(lǐng)頭羊還是眾創(chuàng)，肯定都有一些自己的特點(diǎn)。因此，我認(rèn)為百家云首先要幫助客戶實(shí)現(xiàn)他在行業(yè)中的目標(biāo)，即在交易架構(gòu)中為客戶提供價(jià)值，幫助客戶獲利，以此為導(dǎo)向開展產(chǎn)品層面的工作。
第二點(diǎn)，我們應(yīng)該將產(chǎn)品賣給識(shí)貨的客戶，而不是選擇認(rèn)為你的產(chǎn)品與別人一樣，或者拼命砍價(jià)的客戶。不斷壓榨價(jià)值的客戶，實(shí)際上對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)是不認(rèn)可和接受的。當(dāng)客戶不認(rèn)可你的產(chǎn)品和價(jià)值，你說(shuō)再多往往也沒有用。
「創(chuàng)業(yè)最前線」：您之前提到過(guò)小客戶的利潤(rùn)更高，但許多to B企業(yè)通常認(rèn)為小客戶在穩(wěn)定性與續(xù)費(fèi)方面不如大客戶；但大客戶雖然續(xù)費(fèi)能力強(qiáng)、有標(biāo)桿效應(yīng)，通常利潤(rùn)并不高。您對(duì)此持有怎樣的看法？
馬義：這涉及到兩個(gè)概念，第一個(gè)叫作利潤(rùn)率。大客戶確實(shí)往往利潤(rùn)率并不高，因?yàn)樗麄冇泻芏噙x擇，也有比較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。但大客戶確實(shí)存在兩方面的價(jià)值，其一是廣告作用，就是作為一個(gè)標(biāo)桿客戶的背書作用，其二，雖然大客戶的利潤(rùn)率相對(duì)低，但是引入第二個(gè)概念“絕對(duì)值”來(lái)看，大客戶因?yàn)樾枨罅扛?，絕對(duì)值是比較高的，這是行業(yè)的一個(gè)普遍認(rèn)知。
但小客戶是正好相反的，它的毛利潤(rùn)可能較高，但絕對(duì)值較低。同時(shí)，由于小客戶自身處于發(fā)展初期，涉及到一個(gè)存活與續(xù)簽的問(wèn)題，長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定性相對(duì)較低。
基于這兩個(gè)概念的認(rèn)知，我重點(diǎn)分析的是兩種客戶類型，在投入成本之后所獲取的毛利潤(rùn)的差異，沒有將其它市場(chǎng)因素納入其中。
「創(chuàng)業(yè)最前線」：許多客戶有定制化服務(wù)的需求，但這對(duì)于合作的廠商來(lái)說(shuō)，往往由此產(chǎn)生的成本比較高。您認(rèn)為to B企業(yè)應(yīng)該怎樣平衡定制SaaS的高昂服務(wù)成本與低毛利之間的關(guān)系？
馬義：要解決這個(gè)問(wèn)題的核心，還是to B企業(yè)需要把賬算的更細(xì)一點(diǎn)，當(dāng)然，對(duì)企業(yè)的老板來(lái)說(shuō)，把賬算細(xì)也是一種很重要的能力。
如果計(jì)算單個(gè)客戶的成本，肯定有大量客戶接了是不賺錢的，所以一些公司通常不會(huì)將很多平臺(tái)成本拆分到客戶身上，這樣就會(huì)導(dǎo)致看起來(lái)客戶的毛利率很高，可實(shí)際上平臺(tái)整體的三費(fèi)也會(huì)相對(duì)較高。毛利率高，三費(fèi)高，整個(gè)公司的利潤(rùn)就被攤掉了，且to B企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模又無(wú)法擴(kuò)展的特別快，這樣就會(huì)運(yùn)營(yíng)的比較艱難。
但是，實(shí)際上客戶做選擇的因素很多，往往不是產(chǎn)品做好就行，還有服務(wù)。所以，當(dāng)客戶在做決定時(shí)需求有所調(diào)整，認(rèn)為“我使用的不僅是你的產(chǎn)品，還需要包含你的服務(wù)”，廠商就必須將服務(wù)成本攤到客戶的毛利潤(rùn)里面去才可以。如果賬沒有算到這么細(xì)，看起來(lái)遍地是客戶，但是做一個(gè)賠一個(gè)。
總體而言，企業(yè)需要運(yùn)用科學(xué)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析來(lái)選擇客戶，如果算完賬一個(gè)客戶注定是要虧損的，那還不如放棄掉，因?yàn)椤傲淤|(zhì)客戶”多了，企業(yè)運(yùn)營(yíng)不下去自己就會(huì)死掉。最關(guān)鍵的平衡“法門”就是，不是每一個(gè)客戶的機(jī)會(huì)都是要把握的。
「創(chuàng)業(yè)最前線」：to B的私有化部署，已經(jīng)成為一個(gè)大趨勢(shì)。我們想請(qǐng)您談?wù)勱P(guān)于私有化部署的看法，另外私有化部署會(huì)不會(huì)大幅度提高to B企業(yè)的服務(wù)成本？
馬義：私有化部署確實(shí)是to B行業(yè)發(fā)展的一個(gè)階段，美國(guó)也是用了二三十年才走過(guò)這個(gè)階段，我認(rèn)為中國(guó)現(xiàn)在還不太可能。在這個(gè)市場(chǎng)階段，你只能決定自己的看法，但無(wú)法改變大家的認(rèn)知，改變認(rèn)知一定需要時(shí)間。
同時(shí)，我們不可否認(rèn)，很多企業(yè)確實(shí)有一些私有化部署的需求，做私有化部署肯定會(huì)提高整體的運(yùn)營(yíng)成本。這就分為兩種情況，第一種是客戶自己有能力去做運(yùn)維，廠商只需要提供基礎(chǔ)的咨詢就可以了，第二種就是廠商需要去做升級(jí)迭代，以及整體的運(yùn)維服務(wù)，這樣成本就比較高。如果遇到這種客戶，廠商就要要求更高的費(fèi)用，因?yàn)槲覀兊姆?wù)成本很高，客戶的確也獲得了專屬云、專屬升級(jí)、專屬維穩(wěn)等服務(wù)。
2、理性看待共創(chuàng)與競(jìng)合
「創(chuàng)業(yè)最前線」：to B服務(wù)是否能像to C服務(wù)一樣，通過(guò)自己的大腦提前性思考，從而在客戶認(rèn)知到自身需求前，主動(dòng)為他們提供產(chǎn)品或服務(wù)？
馬義：從產(chǎn)品角度來(lái)看，to B和to C是相同的道理，只是會(huì)有不同的客戶類型。有時(shí)候自己開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品做八九十分，可能是閉門造車。所以，在制作B端產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)了解客戶有什么需求，一起探討用什么方式解決問(wèn)題，更多地與大客戶一起共創(chuàng)，并在與這些客戶共創(chuàng)的過(guò)程中，探討針對(duì)他的行業(yè)如何降本增效，如何讓運(yùn)營(yíng)流程更順暢等問(wèn)題，這樣我們的產(chǎn)品也會(huì)更有生命力。
接下來(lái)發(fā)揮服務(wù)B端的優(yōu)勢(shì)，將對(duì)這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給其他中小客戶，而不是陪著中小客戶去創(chuàng)新，因?yàn)閺奈覀円延械慕?jīng)驗(yàn)來(lái)采用，這樣可以避免很多無(wú)效的試錯(cuò)，對(duì)企業(yè)方來(lái)說(shuō)效率也會(huì)更高。
「創(chuàng)業(yè)最前線」：這是一個(gè)“先有雞還是后有蛋”的問(wèn)題。當(dāng)你們還沒有一個(gè)標(biāo)桿案例，為什么大客戶愿意一起共創(chuàng)？
馬義：假定B端產(chǎn)品都是由CEO和CTO決定，他們會(huì)有很多不同風(fēng)格的人，很多CTO是對(duì)企業(yè)技術(shù)與組織的變革非常積極的，當(dāng)他看到一個(gè)新的技術(shù)或產(chǎn)品出現(xiàn)，他希望到市場(chǎng)上去尋找到最佳解決辦法。
特別是越大的公司，越有預(yù)算、有創(chuàng)造熱情，愿意用一個(gè)新的方法，來(lái)顛覆現(xiàn)有的解決問(wèn)題的方式，尤其是當(dāng)他們看到第三方團(tuán)隊(duì)有足夠強(qiáng)大的能力和意愿一起共創(chuàng)時(shí)。
我記得我讀過(guò)一本書叫《跨越鴻溝》，其中講到一個(gè)道理，就是為什么有很多產(chǎn)品在初創(chuàng)階段有很多狂熱用戶，但發(fā)展到一定階段，公司就會(huì)面臨很多困難。一般來(lái)說(shuō)，就是因?yàn)楣镜膱F(tuán)隊(duì)沒有轉(zhuǎn)變，因?yàn)楫a(chǎn)品在不同階段會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。尤其是隨著不斷地發(fā)展，產(chǎn)品已不再僅是滿足最初那一批狂熱的技術(shù)粉絲就足夠的，它在這個(gè)階段一定是需要?jiǎng)?chuàng)新的。
「創(chuàng)業(yè)最前線」：通常to B市場(chǎng)的認(rèn)知是，大廠做基礎(chǔ)設(shè)施，廠商做“最后一公里應(yīng)用”。您認(rèn)為未來(lái)SaaS企業(yè)會(huì)與大廠各占一部分市場(chǎng)份額，還是因?yàn)榇髲S入局，會(huì)存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？
馬義：第一，SaaS廠商和大廠肯定是競(jìng)合關(guān)系；第二，大廠確實(shí)會(huì)做一些產(chǎn)品，但很少有能做得特別好的。主要有兩個(gè)原因，大廠內(nèi)部很多人員在資本情況不好時(shí)會(huì)找事干，所以很多創(chuàng)新項(xiàng)目不是自上而下的，而是自下而上的，可以理解為“在大廠中找工作”，不然到年底怎么匯報(bào)、升職加薪呢？但是一個(gè)這樣的團(tuán)隊(duì)，人員成本那么高，怎么可能目標(biāo)只是幫客戶節(jié)省幾百塊錢、幾千塊錢，所以這就決定了他們這個(gè)事情往往干不好，干著干著就會(huì)被拋棄掉。
所以，產(chǎn)品技術(shù)實(shí)際上還是會(huì)持續(xù)貶值，隨著時(shí)間推移，有很多產(chǎn)品都會(huì)沉淀到底層平臺(tái)上來(lái)；而對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，它的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在客戶層，圍繞客戶需求做事，我覺得這是大家處理好關(guān)系的一個(gè)界限。
「創(chuàng)業(yè)最前線」：請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)與大廠集成和異業(yè)合作兩種方式的看法？
馬義：無(wú)論是異業(yè)合作還是加入大廠的生態(tài)，我們都并不排斥，但也不會(huì)完全寄希望于此。我一直認(rèn)為對(duì)于一個(gè)to B技術(shù)服務(wù)企業(yè)，產(chǎn)品做好只是第一步，如果他有一個(gè)好的銷售團(tuán)隊(duì)，往往比做產(chǎn)品還重要。行業(yè)中有兩類公司是值錢的，一類是他們的產(chǎn)品做得特別棒，他只需要每天等廠商進(jìn)行咨詢，另一類是它的銷售渠道建設(shè)得很好，這類公司也是有價(jià)值的。
因此，對(duì)于to B技術(shù)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果僅僅做好產(chǎn)品，而沒有自己的銷售能力，那將會(huì)是很困難的。因?yàn)?，完全依靠大廠的平臺(tái)生態(tài)是不可能的，異業(yè)合作、交叉銷售、加入平臺(tái)，只能是階段性的幫助。
3、不確定時(shí)代中，保持戰(zhàn)略定力
「創(chuàng)業(yè)最前線」：隨著百家云與客戶合作的加深，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶采購(gòu)中占比不斷增加，是否會(huì)被客戶關(guān)注到合作規(guī)模較大，因此成為客戶削減預(yù)算的重點(diǎn)？
馬義：首先，我認(rèn)為音視頻SaaS是剛需，它并不是包含幾個(gè)接口包裝形成的SaaS服務(wù)。例如，我們最初服務(wù)的是在線教學(xué)企業(yè)，如果他不進(jìn)行音視頻線上交付，他就沒有在線教育服務(wù)；其次，直播產(chǎn)品占客戶整體營(yíng)收的比例很低，基本上在2-5%之間，特別是在線教育市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都火熱的時(shí)候，大家不會(huì)太在乎這一部分的成本。
最重要的是，我們制作交叉產(chǎn)品時(shí)會(huì)始終圍繞音視頻相關(guān)產(chǎn)品及其周邊，本質(zhì)上還是貼著剛需進(jìn)行的。為客戶提供的新產(chǎn)品也是完全不同的功能，所以對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，雖然隨著時(shí)間推移使用我們較多產(chǎn)品會(huì)爭(zhēng)取一些優(yōu)惠價(jià)格，但我們并不排斥客戶為了更好地經(jīng)營(yíng)效果，去優(yōu)化自己的工作。
「創(chuàng)業(yè)最前線」：在企業(yè)降本增效的大環(huán)境下，很多公司會(huì)降低數(shù)字化的投入，導(dǎo)致很多SaaS企業(yè)生存環(huán)境比較艱難。百家云今年的經(jīng)營(yíng)情況如何？
馬義：音視頻是一種在線教育交付，無(wú)論是教育機(jī)構(gòu)在線教育，還是公司內(nèi)部的培訓(xùn)，對(duì)外產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和加盟商培訓(xùn)等，都是關(guān)于教育服務(wù)的交付。如果企業(yè)不采用音視頻這種交付形式，在線下租教室、酒店，實(shí)際上成本更高。特別是一些做線下教育或培訓(xùn)，他們一般租用場(chǎng)地的費(fèi)用要在25-30%，做線上交付成本占2％-5％，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)就還好。
另外，在經(jīng)濟(jì)狀況不佳的情況下，很多客戶砍預(yù)算并不是先砍掉要花出去的錢，而是會(huì)觀察人員成本，縮減人員成本遠(yuǎn)比支付數(shù)字化的服務(wù)費(fèi)要多得多。在人員減少的情況下，公司更需要采用一站式的服務(wù)，讓外包的服務(wù)商提供響應(yīng)。所以，企業(yè)的降本增效對(duì)技術(shù)服務(wù)企業(yè)實(shí)際上是一件好事。
「創(chuàng)業(yè)最前線」：百家云之前主要是做教育客戶的，現(xiàn)在還服務(wù)哪些行業(yè)客戶？以及在跨行業(yè)的時(shí)候有沒有遇到什么困難？
馬義：做教育行業(yè)時(shí)，一開始我們是通過(guò)大班課的音視頻產(chǎn)品做到行業(yè)領(lǐng)先，后面隨著疫情影響許多線下小班課存在線上交付的難點(diǎn)，我們也推出了針對(duì)小班課的產(chǎn)品；而且從受眾群上，我們也會(huì)針對(duì)孩子、成人等不同的特征做非常多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)差異化設(shè)計(jì)等。雖然行業(yè)是非常多門類、多需求的狀況，但我們一直都會(huì)在產(chǎn)品與服務(wù)上去滿足客戶需求。
教育行業(yè)的變化對(duì)我們營(yíng)收影響占比不到10%，因?yàn)榘偌以谱?018年就開始做多元化經(jīng)營(yíng)。一方面原因是認(rèn)識(shí)到企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的本質(zhì)還是加大銷售，不做更多元的產(chǎn)品是不可能的。像C端，可以只有一款產(chǎn)品，只做一件事，這件事做通了，干到幾千萬(wàn)用戶，這事就成了；但是對(duì)B端來(lái)說(shuō)，必須要通過(guò)更多方式加大銷售。另一方面，從我們團(tuán)隊(duì)的能力來(lái)講，我們也想做更多的事，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)不存在“一招鮮吃遍天”。
【編者按】
隨著AIGC的爆發(fā)，大模型也開始成為to B企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)稻草”，怎樣理解這個(gè)技術(shù)機(jī)會(huì)？它與企業(yè)服務(wù)行業(yè)的融合點(diǎn)在哪？這些都逐漸開始成為了to B行業(yè)新的話題。
在馬義看來(lái)，大模型的出現(xiàn)，在應(yīng)用層最大的兩個(gè)方向是產(chǎn)品創(chuàng)新與交互效率的極大提升。“等于從前我們把想做的事情輸入給鍵盤和鼠標(biāo)，現(xiàn)在有了大模型之后，AI能夠理解人類的需求了，所以我們的交互方式產(chǎn)生了革命性地變化。今后，將會(huì)有大量的場(chǎng)景變成純語(yǔ)言的交互，企業(yè)服務(wù)也必然是其中的一個(gè)場(chǎng)景?！?/p>
于是，始終將“構(gòu)建服務(wù)客戶能力”為生存本質(zhì)的百家云，也未雨綢繆地、早在2019年就開始了AI技術(shù)團(tuán)隊(duì)的搭建與相關(guān)技術(shù)的儲(chǔ)備。近期，百家云推出旗下首款A(yù)IGC大模型應(yīng)用“市場(chǎng)易”，立足于為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供全方位的信息整合與發(fā)布服務(wù)；在to B音視頻服務(wù)的基礎(chǔ)盤上，再延伸出了一枝新葉，充分展現(xiàn)了企業(yè)旺盛的生長(zhǎng)力。
正如采訪中馬義所說(shuō)，上市對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)只是一個(gè)起點(diǎn)，to B的市場(chǎng)擴(kuò)張從來(lái)不是飛速的，要始終保持戰(zhàn)略定力，耐心做好自己的客戶與服務(wù)。