文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
“花王必須緊急轉(zhuǎn)型——這是最重要的事情?！被ㄍ跫瘓F(tuán)董事長(zhǎng)西口徹在昨日向分析師和其他市場(chǎng)觀察人士發(fā)表的演講中表示。
據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》消息，日本日化巨頭花王集團(tuán)正在進(jìn)行重大改革。據(jù)了解，此次改革有兩個(gè)目標(biāo)：
1、精簡(jiǎn)品牌結(jié)構(gòu)，提升利潤(rùn)水平，利潤(rùn)在2024年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇；
2、到2027年，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，超過2019年的2117億日元。
另據(jù)了解，今年（2023年），集團(tuán)已經(jīng)在結(jié)構(gòu)性改革上投入了600億日元（約29.4億人民幣），而化妝品部門便是這一精簡(jiǎn)計(jì)劃的核心。
01 再度“瘦身”，預(yù)計(jì)重組或出售10個(gè)美妝品牌
花王成立于1887年，至今已有136年歷史。作為日本的頭部企業(yè)之一，花王旗下主要涵蓋消費(fèi)品和化工兩大板塊，消費(fèi)品部分又由多個(gè)部門組成，包括美容護(hù)理用品業(yè)務(wù)、化妝品業(yè)務(wù)、健康護(hù)理用品和衣物洗滌及家居清潔用品業(yè)務(wù)部門等。
花王消費(fèi)品品牌包括樂而雅、詩芬、潔霸、花王、飛逸等家清護(hù)理類品牌；化妝品部門有珂潤(rùn)、芙麗芳絲、Kanebo、Kate、SENSAI等護(hù)膚及彩妝品牌。
花王旗下美妝品牌矩陣
但根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》昨日?qǐng)?bào)道，花王希望重組或出售約10個(gè)化妝品品牌，約占其化妝品類總數(shù)的三分之一，這其中有7個(gè)品牌將屬于佳麗寶化妝品（Kanebo Cosmetics）旗下。
2006年，在花王以約4000億日元（約196億人民幣）收購佳麗寶化妝品（Kanebo Cosmetics）的交易中，有7個(gè)品牌在這次改革中可能被出售。
花王高級(jí)執(zhí)行官Yosuke Maezawa表示：“我們認(rèn)為出售某些化妝品品牌是一種選擇?！?/p>
此次對(duì)于旗下品牌的“瘦身”，花王主要還是希望能將把發(fā)展重點(diǎn)從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌質(zhì)量，以恢復(fù)盈利能力。
實(shí)際上，這并非花王對(duì)旗下化妝品品牌的首次“瘦身”。
在2006年收購佳麗寶之后，花王集團(tuán)升級(jí)為日本僅次于資生堂的第二大美妝集團(tuán)，不過品牌種類過多、架構(gòu)冗余、決策周期長(zhǎng)的花王化妝品業(yè)務(wù)一直以來備受詬病，其中產(chǎn)生致命性影響的就是佳麗寶的白斑事件。
此次事件對(duì)花王的化妝品業(yè)務(wù)而言影響是深遠(yuǎn)的。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，佳麗寶于2016年9月發(fā)售的高檔化妝品新品牌，中國(guó)卻沒有在首發(fā)名單上。究其原因，還是白斑事件讓佳麗寶元?dú)獯髠?，白斑事件后，佳麗寶在中?guó)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)一直留有空缺。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)各大品牌爭(zhēng)相加碼中國(guó)高端化妝品品類的階段，佳麗寶的遲疑或許會(huì)影響品牌的發(fā)展。
后續(xù)的發(fā)展證明了這一觀點(diǎn)。眼看資生堂、高絲等重點(diǎn)布局高端市場(chǎng)的美妝集團(tuán)乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)業(yè)績(jī)大漲，2018年，花王“痛定思痛”決心裁撤集團(tuán)旗下30個(gè)業(yè)績(jī)不佳的化妝品品牌，僅保留19個(gè)，并將其分為本土品牌和全球品牌兩大類別。
佳麗寶旗下的SENSAI絲光溢彩就屬于11個(gè)全球品牌之一，SENSAI誕生于1983年，品牌名字中含有“SENSE AND SCIENCE OF JAPAN”的深意，追求“日本精神之美的世界”，以日本原產(chǎn)擁有1000多年歷史，稀有的“小石丸蠶絲”為靈魂核心。
SENSAI是一個(gè)國(guó)際化的高端品牌，2012年的數(shù)據(jù)顯示，SENSAI占佳麗寶海外業(yè)績(jī)的40%，主要由歐洲、中東市場(chǎng)所貢獻(xiàn)。根據(jù)花王當(dāng)時(shí)對(duì)旗下品牌的分類布局，SENSAI也是集團(tuán)旗下唯一的高端護(hù)膚品牌。
被花王寄予厚望的SENSAI也于2021年正式進(jìn)入中國(guó)，但原本就偏向保守風(fēng)格的SENSAI，在當(dāng)時(shí)直播帶貨、社交媒體種草等新興銷售形式正火之時(shí)，SENSAI在渠道布局、營(yíng)銷節(jié)奏等方面總是顯得“慢半拍”。因此，SENSAI在中國(guó)并沒有獲得期望中的市場(chǎng)效果。
如今，資生堂的CPB、THE GINZA，高絲的黛珂，寶麗的POLA等高端品牌在中國(guó)已經(jīng)具有一定影響力，但花王在中國(guó)的主力品牌還是珂潤(rùn)、芙麗芳絲等大眾產(chǎn)品。
值得一提的是，當(dāng)下，花王并非只精簡(jiǎn)旗下美妝品牌。今年8月，花王還花4.5億美元（約合32億元人民幣）拿下澳洲防曬品牌邦迪金沙（Bondi Sands）。
對(duì)于此次收購，花王集團(tuán)表示，目前已將護(hù)膚品定位為其中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的主要增長(zhǎng)動(dòng)力之一。通過收購邦迪金沙，花王將更加關(guān)注“皮膚防護(hù)”品類，幫助消費(fèi)者保護(hù)皮膚免受外部環(huán)境因素的影響，從而在全球防曬霜和美黑市場(chǎng)確立穩(wěn)固地位。
出售三分之一現(xiàn)有品牌、收購新品牌，這一切都在說明花王正在加速對(duì)于美妝品牌矩陣重新“清洗”與排列。而這一切舉動(dòng)的根源，是持續(xù)“逆風(fēng)”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
02 連續(xù)五年凈利潤(rùn)下滑，投近30億為結(jié)構(gòu)性改革
《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，花王預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)將連續(xù)第五年下降。今年全年集團(tuán)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將減半至410億日元（約20.1億人民幣），約為花王2018年創(chuàng)紀(jì)錄水平1537億日元的四分之一。QUICK-FactSet則預(yù)計(jì)稱，花王的股本回報(bào)率將從高點(diǎn)的19%下降至5.9%。
截至本周二，花王的市值已降至2.55萬億日元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于曾經(jīng)超過4萬億日元的最高點(diǎn)，也低于日本主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤妮佳（Unicharm）。
根據(jù)花王發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)，上半年花王銷售額為7385億日元（約合人民幣369.92億元），同比增長(zhǎng)0.6%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為345億日元（約合人民幣17.28億元），同比下滑35.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為25億日元（約合人民幣1.26億元），同比下滑51.7%。
單從化妝品業(yè)務(wù)來看，花王上半年凈銷售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損20億日元（約合人民幣1億元），同比下滑191%。在資生堂、高絲、POLA的業(yè)績(jī)對(duì)比下，花王是唯一一個(gè)呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)的日妝集團(tuán)。
分地區(qū)看，花王亞洲區(qū)凈銷售額同比下滑10%，是所有地區(qū)化妝品業(yè)務(wù)唯一出現(xiàn)同比下滑的地區(qū)，主要原因是其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑。
“我們過于關(guān)注日本市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)需求，以及如何提高我們的銷售額和市場(chǎng)份額?！被ㄍ蹩偛眉媸紫瘓?zhí)行官Yoshihiro Hasebe表示，“但我們改變戰(zhàn)略的速度很慢，這凸顯了花王的弱點(diǎn)?！?/p>
而花王的困境部分也源于自身業(yè)務(wù)過于分散。該集團(tuán)的投資組合涵蓋消費(fèi)品、飲料，甚至工業(yè)化學(xué)品，在財(cái)務(wù)不利的情況下，花王一直難以對(duì)其各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合適的投資。
面對(duì)如此困境，花王首先以2024年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為目標(biāo)，2023年在結(jié)構(gòu)性改革上投入了600億日元（約29.4億人民幣），而化妝品部門便是這一精簡(jiǎn)計(jì)劃的核心；第二步，花王將在2027年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，超過2019年的2117億日元。
大和證券（Daiwa Securities）高級(jí)分析師Katsuro Hirozumi表示：“通貨膨脹將會(huì)是花王2027年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄利潤(rùn)期望的一個(gè)需要克服的巨大障礙。”