文 | 聚美麗 洋流

編輯｜Lucky

李佳琦“翻車”事件后，老國(guó)貨們通過“玩梗、抱團(tuán)式商戰(zhàn)”抓住時(shí)機(jī)“火”了一把。化妝品品牌中最先反應(yīng)過來的應(yīng)該算是蜂花，通過在評(píng)論區(qū)“撿粉絲”、上架79元的洗護(hù)套裝鏈接，引發(fā)網(wǎng)友熱議后“出圈”，與蜂花相關(guān)的多條詞條沖上了熱搜。此前聚美麗也進(jìn)行過相關(guān)報(bào)道，詳情見《蜂花“商戰(zhàn)”上熱搜，老國(guó)貨或?qū)⒂瓉頇C(jī)會(huì)？》。

同時(shí)，蜂花直播間的數(shù)據(jù)也有了大幅提升，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“蜂花官方旗艦店”從9月11開始連續(xù)直播近95小時(shí)，單場(chǎng)漲粉85萬，累計(jì)直播觀看人次3994萬。

隨后，其余老國(guó)貨品牌也紛紛入局，在直播間“花樣整活”，以及在社媒平臺(tái)上進(jìn)行“抱團(tuán)式”營(yíng)銷。

在直播間“花式整活”的老國(guó)貨們翻紅了？

近期，隨著#活力28 操心的網(wǎng)友#、#活力28回應(yīng)老年主播團(tuán)意外爆火#、#活力28三大媽演我上班狀態(tài)#等詞條沖上熱搜，活力28的熱度也漸漸攀升。

熱搜起因源于9月13日晚，幾名中老年大叔在活力28直播間中生疏地進(jìn)行直播。據(jù)了解，這群“直播小白”都是公司的中高層，被臨時(shí)抽調(diào)來幫忙。而這樣的情況卻吸引了10萬+網(wǎng)友涌入直播間，網(wǎng)友購買的同時(shí)，也對(duì)主播們進(jìn)行“在線教學(xué)”。

活力28的直播間只有簡(jiǎn)單的工廠背景，而且直播過程“狀況”不斷，譬如因?yàn)椴粫?huì)關(guān)閉“晚發(fā)即賠”而收到抖音罰款50萬的消息，不過最后抖音官方表示不會(huì)罰款；被封好幾次之后不敢多說話，轉(zhuǎn)而向網(wǎng)友舉提示牌。

但“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”，活力28抖音首次開播當(dāng)晚，就賣出500了萬元。同時(shí)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，9月14日，活力28的一場(chǎng)直播有1800萬人觀看。

截至目前，抖音賬號(hào)“活力28衣物清潔旗艦店”的粉絲數(shù)為448.2萬，獲贊66.1萬，抖音店鋪銷量為133.3萬+。

不過，值得注意的是，近期的“富貴”背后承載著曲折的歷史，今年6月，活力28被傳出“欠薪、資金鏈斷裂、倒閉”等消息，詳情可見《三年銷售額翻20倍！卻被爆陷入欠薪風(fēng)波》。據(jù)悉，目前其已將經(jīng)營(yíng)權(quán)抵押給代工廠，產(chǎn)生的收益也將歸為工廠填補(bǔ)貨款。

另一邊，郁美凈終于“通網(wǎng)”，連夜注冊(cè)抖音發(fā)布視頻，并稱“郁郁來晚了！年紀(jì)大了，有點(diǎn)跟不上。隨后，郁美凈的董事長(zhǎng)史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播并跳舞感謝觀眾。“剛通網(wǎng)”的郁美凈直播10小時(shí)后，銷售額為100萬元-250萬元。

此外，美加凈也加入了“老baby”直播，美加凈四位“學(xué)霸男神”員工在直播間和觀眾互動(dòng)，其中兩位來自復(fù)旦，一位來自清華，一位來自華東理工。

據(jù)上海家化提供的數(shù)據(jù)顯示，9月19日當(dāng)晚，“老Baby天團(tuán)”的直播間在線最高人數(shù)4.6萬，觀看人次545萬，點(diǎn)贊人數(shù)316萬，一夜之間，增粉10萬，40多個(gè)鏈接產(chǎn)品售罄。

其他國(guó)貨品牌的直播間也是頗具“特色”。比如，日化品牌白貓的直播間中放了一只白貓；雕牌直播間引進(jìn)一只“雕”；精心直播間不僅不斷澄清自己不是賣味精的，還在“罵”老板備貨不夠。

與此同時(shí)，老國(guó)貨品牌們應(yīng)網(wǎng)友的呼聲，團(tuán)結(jié)協(xié)作“組建國(guó)貨聯(lián)盟”，直播間中產(chǎn)品混賣、共同推出79元套餐等。

譬如，在鴻星爾克的直播間里，主播用鞋底洗頭，而使用的洗發(fā)產(chǎn)品則來自于蜂花。蜂花、雕牌等直播間也擺放著其他品牌的產(chǎn)品。

另外一邊，紅衛(wèi)董事長(zhǎng)為證產(chǎn)品無害直接直播吃肥皂，但多位網(wǎng)友評(píng)價(jià)“這也太拼了吧”，“可以但沒必要”?！安涞綗岫取笔呛檬?，但過度營(yíng)銷也可能會(huì)引發(fā)一些消費(fèi)者的“反感”。

79元一支眉筆事件后，“團(tuán)建式營(yíng)銷”為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌帶去了一定的熱度，但直播間玩梗營(yíng)銷、花樣整活后，老國(guó)貨該如何實(shí)現(xiàn)真正的“長(zhǎng)紅”仍是其面臨且亟待解決的一大問題。

靠玩梗熱度飆升的老國(guó)貨仍面臨三大困境

具體來看，老國(guó)貨們面臨以下3大困境：

1. 線上營(yíng)銷少，知名度低

“流量”時(shí)代里，投放營(yíng)銷增加曝光度，占領(lǐng)用戶心智是企業(yè)常見的做法，但老國(guó)貨對(duì)于新興平臺(tái)上的布局有所欠缺，導(dǎo)致其在時(shí)代的變遷中漸漸“消失”在大眾視野。

許多國(guó)貨都是因?yàn)檫@次的熱點(diǎn)才跟著注冊(cè)新興社媒平臺(tái)賬號(hào)或首次開啟直播。

譬如，上述的郁美凈連夜“通網(wǎng)”；活力28首次抖音開播，老年主播團(tuán)皆為員工且不會(huì)操作直播；謝馥春旗艦店都是員工自播；美加凈也加入了“老baby”直播，高層下場(chǎng)直播與觀眾互動(dòng)；“太奶奶”萬紫千紅開播，連后勤部的老伯也加入了直播間。

在電商發(fā)展迅猛的今天，老國(guó)貨的直播間可謂“姍姍來遲”。與此同時(shí)，隨著品牌的知名度上漲，有多個(gè)賬號(hào)假冒品牌直播間進(jìn)行賣貨，這也會(huì)給老國(guó)貨的發(fā)展帶來一定阻力。

面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老國(guó)貨們大多處境艱難，社媒聲量低也在一定程度導(dǎo)致其“沉底”于市場(chǎng)，如今“翻紅”才被消費(fèi)者看見和了解。

比如，北京協(xié)和研發(fā)的護(hù)膚品品牌精心被誤會(huì)雜牌已久，甚至被誤認(rèn)為是賣味精的，此前協(xié)和被別的企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)，丟了名字只能改名為精心。而這一切，在本次老國(guó)貨熱度下才被眾人熟知。

2. 升級(jí)慢、研發(fā)投入少

另一方面，“物美價(jià)廉”似乎成了老國(guó)貨的代名詞，但售價(jià)低或也在一定程度上說明成本低。隨著人民物質(zhì)生活水平的提升，消費(fèi)市場(chǎng)也有了新變化，從原本的基礎(chǔ)需求向多元精細(xì)延伸。而基礎(chǔ)的配料成分滿足不了一些當(dāng)代消費(fèi)者的需求。

在產(chǎn)品的更新迭代上，老國(guó)貨品牌研發(fā)投入較少，新品周期較長(zhǎng)，產(chǎn)品升級(jí)、上新速度緩慢。同時(shí)，老國(guó)貨大多集中于中低端市場(chǎng)，成本上漲，但定價(jià)并未出現(xiàn)大幅上漲的跡象。利潤(rùn)低，賺得少，這也使得老國(guó)貨轉(zhuǎn)型難。

3. 包裝有缺陷、“老土”

此外，包裝設(shè)計(jì)也逐漸被消費(fèi)者重視。比如，多名網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上稱，蜂花的泵頭設(shè)計(jì)需要改良，因?yàn)橐话淳蜁?huì)“噴”，導(dǎo)致浪費(fèi)。今年7月，蜂花宣布已經(jīng)換了產(chǎn)品泵頭，不會(huì)像以往一樣“飛”出去了。

在包裝審美方面，社媒平臺(tái)上許多消費(fèi)者都認(rèn)為國(guó)貨的包裝比較老舊，“土氣”、“丑”似乎是普遍大眾對(duì)于老國(guó)貨包裝的印象。

流量狂歡之后，老國(guó)貨的“復(fù)興”之路何在？

玩梗爆火可能只是一時(shí)的，之于品牌，更為重要的是做到長(zhǎng)紅，老國(guó)貨在當(dāng)下應(yīng)該思考的是如何煥發(fā)新芽。

1. 覆蓋年輕群體

對(duì)于老品牌來說，覆蓋年輕消費(fèi)群體是加強(qiáng)生命力的必要之舉。Z世代人群通過這次的熱點(diǎn)才認(rèn)識(shí)老國(guó)貨品牌，一定程度表明之前老國(guó)貨普遍“流失”年輕人市場(chǎng)。

而本次事件給老國(guó)貨們的啟發(fā)之一則是要跟上節(jié)奏“不掉隊(duì)”，貼合年輕群體趨勢(shì)。蜂花這波“出圈”就是貼合市場(chǎng)年輕群體的證明，有趣造梗，如“評(píng)論區(qū)撿粉絲”、“揀快遞箱”、“79元套餐”，在年輕消費(fèi)者中博了一波好感。

但在社媒時(shí)代如何留住“流量”，老國(guó)貨還需要學(xué)習(xí)一些新銳品牌等在內(nèi)所擅長(zhǎng)的“打法”。譬如，根據(jù)平臺(tái)的熱點(diǎn)趨勢(shì)帶話題發(fā)布視頻、文案進(jìn)行宣傳；在小紅書平臺(tái)合理有效投流發(fā)布種草日記；在抖音直播間進(jìn)行直播等。不過，本次李佳琦“翻車”事件，也給到企業(yè)一些啟示：不能太過依賴達(dá)播，不然會(huì)被流量反噬，要合理平衡好自播、達(dá)播、紅人端投放，將效益最大化。

2. 提升產(chǎn)品質(zhì)量

從產(chǎn)品本身來看，從包材到配方，老國(guó)貨還有上升的空間。上述提及大多老國(guó)貨不敵新銳，升級(jí)、上新速度較慢，故此，老國(guó)貨還要注重研發(fā)、推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展以增強(qiáng)產(chǎn)品不可替代性。

老國(guó)貨中，嬰童品牌郁美凈在面臨外資、新銳品牌擠壓時(shí)仍然獲得不錯(cuò)的成績(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，郁美凈在2020年中國(guó)嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)市占率中排名第三，占比12%。

此外，截至目前，天貓平臺(tái)上，銷量最高的為兒童霜袋裝軟管裝鮮奶寶寶霜，月銷2萬+；抖音店鋪的銷量則為40.5萬。

△圖源：淘寶、抖音

在研發(fā)方面，郁美凈于今年9月宣布新品升級(jí)，背靠科學(xué)，推出了嬰兒倍潤(rùn)特護(hù)霜，其中采取了專利胎脂仿生技術(shù)，添加馬齒莧、銀耳多糖等天然成分，據(jù)淘寶店鋪顯示，這款產(chǎn)品定價(jià)在259元。

孔鳳春的營(yíng)收也有所上漲，2019-2022年?duì)I收分別為0.16億、0.20億、0.38億、0.80億元。同時(shí)，在2022年，孔鳳春先后完成 78 個(gè)新品研發(fā)及上市。在品牌升級(jí)方面，其主要展開了茶樹葉控油新系列的落地和馬齒莧系列升級(jí)。除此之外，還提交了10篇專利。

△圖源：小紅書

3. 傳播品牌精神價(jià)值觀

老牌國(guó)貨普遍成立時(shí)間較久，在品牌文化積淀方面較有優(yōu)勢(shì)，也為國(guó)內(nèi)的民族工業(yè)發(fā)展做出了一定貢獻(xiàn)。

據(jù)了解，萬紫千紅始創(chuàng)于1911年，名字源自于朱熹的詩句“萬紫千紅總是春”，由愛國(guó)人士劉凱平創(chuàng)立。在當(dāng)時(shí)日本帝國(guó)主義的經(jīng)濟(jì)侵略下，劉凱平創(chuàng)建了同昌行，1933年其被殺害后，其弟創(chuàng)建了同昌行工廠生產(chǎn)化妝品，其中一款產(chǎn)品就是萬紫千紅潤(rùn)膚脂的前身。

上海美加凈日化有限公司前身叫做“中國(guó)化學(xué)工業(yè)社”，由愛國(guó)實(shí)業(yè)家方液仙在1912年創(chuàng)立。在這里，誕生了中國(guó)第一支牙膏——“三星”牌牙膏。方液仙大力發(fā)展國(guó)貨，抵制外來帝國(guó)主義的經(jīng)濟(jì)侵略，為抗戰(zhàn)和振興國(guó)貨做出大貢獻(xiàn)。

一直以來，外資品牌以多種方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不斷占據(jù)市場(chǎng)份額，老牌國(guó)貨在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中“勇?lián)敉鈹场保环矫嬲蔑@了愛國(guó)主義，另一方面也能驗(yàn)證國(guó)貨的產(chǎn)品質(zhì)量。

即使處于艱難的環(huán)境也在努力往前“行走”，展現(xiàn)了老國(guó)貨具備“頑強(qiáng)的生命力”，但與此同時(shí)，老國(guó)貨品牌也要學(xué)會(huì)用與時(shí)俱進(jìn)地營(yíng)銷，持續(xù)加碼研發(fā)，搭建“產(chǎn)品+營(yíng)銷+情懷”的邏輯閉環(huán)，更有效地發(fā)揚(yáng)品牌精神價(jià)值觀來延續(xù)自己的生命力，才能“生生不息”，走向長(zhǎng)紅。