界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在位于上海黃浦江畔的藝倉美術館內，中國打擊樂演奏家榮辰初在9月中旬舉辦了一場風格獨特的小型表演。有別于傳統(tǒng)常見的打擊樂器，那場表演使用的主要發(fā)聲樂器是立于舞臺中央的兩臺盛滿水的玻璃器皿，搭配一只懸掛著的三角鐵和一臺能發(fā)出空靈音質的手碟。
這場表演由法國奢侈品牌愛馬仕Hermès組織，作為其2023高級鐘表展的一環(huán)。在當天位于淮海路的“愛馬仕之家”內，有另一場同樣借助不同介質進行的藝術表達：法國年輕藝術家Clément Vieille用碳纖維和紙雕打造了多個網狀雕塑，其在機械裝置的推動下于展覽空間內或收縮，或旋轉，或擺動。
這兩場不同的藝術表現(xiàn)形式指向了同一個目標：反映愛馬仕關于時間的思考和表達。緊挨著這一雕塑裝置的一面櫥窗中，愛馬仕展出了超過30款高級工藝腕表、復雜功能腕表和珠寶腕表， 包含了珍珠母貝微繪、皮革細工鑲嵌、大明火琺瑯等20多種高級工藝，其中不乏運用于愛馬仕皮具、絲巾和時裝中的制作工藝。
“我們的表達是很不一樣的。比如你在這個展覽中看到的藝術與工藝，在一些瑞士腕表大牌所呈現(xiàn)的藝術與工藝當中是找不到的。”愛馬仕鐘表行政總裁Laurent Dordet接受界面新聞專訪時表示，“我們的創(chuàng)意源自法國，源自巴黎。”
愛馬仕獨特的創(chuàng)意表達方式在其皮具和時裝等主營業(yè)務中已經得到無數(shù)次的驗證，其穿越經濟周期的市場表現(xiàn)證明這套方法是行之有效的。
但在過去很長一段時間，外界對于愛馬仕作為一個時尚品牌能否在鐘表領域如法炮制這套方法論始終帶著問號。一個事實是，愛馬仕于45年前就在瑞士成立了表廠，但很久以來愛馬仕腕表并未進入專業(yè)制表的主流視野中。
“我想，在十年前時尚品牌會被視為貶義詞，如果你想在制表領域獲得成功，它（時尚這個標簽）是一個負擔。而如今人們不會再討論時尚品牌（與否），人們討論的是來自其它維度的品牌。”Laurent Dordet對界面新聞坦言，“愛馬仕腕表現(xiàn)在被視為是好的，且與眾不同的。我認為這也是人們在尋找的特質。”
這種被接納最直觀的體現(xiàn)在業(yè)績上。2021年愛馬仕腕表銷售額排名上升至全球第19位，2022年上升至17位，全年錄得銷售額5.19億歐元（約合40.33億元人民幣）。
根據投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley連續(xù)多年制作的榜單，在全球20大腕表品牌中，愛馬仕是唯一一個主營業(yè)務為時裝和皮具的品牌，其它大多是勞力士、歐米茄、百達翡麗這類以制表為主業(yè)的瑞士品牌。
關鍵的轉折點或許來自在2021年首次上市的全新H08系列腕表的推出。
H08系列是愛馬仕專供男性市場而推出的豪華運動腕表系列，由愛馬仕鐘表創(chuàng)意總監(jiān)Philippe Delhotal設計，采用了鈦金屬、陶瓷等復合材質，同時搭載了愛馬仕自制的H1837自動上鏈機芯。這款耳目一新的腕表在2021年一經推出便預定一空，當年在表展上的預訂量是預期的五倍。
得益于此，愛馬仕腕表在2021年的營收較2020年同比增長72.5%，甚至較疫情前的2019年都大漲了76.6%。2022年愛馬仕腕表錄得營收同比增長43.1%，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。
“兩年前愛馬仕H08系列問世以來，它成功的程度連我們都感到驚訝。有一段時間訂單要比實際的產能高得多，我們一直努力趕上。”Laurent Dordet對界面新聞表示，該系列腕表不僅特別得到男性買家的青睞，“許多女顧客也會詢問這款腕表。”
H08系列出現(xiàn)的背后是愛馬仕腕表整個產品策略的調整。愛馬仕腕表停產了大部分入門級腕表，轉而圍繞一些經典系列推出更為標志性的作品，去講述品牌的高級制表工藝和專業(yè)制表水平。
配合產品策略的調整，愛馬仕腕表整體定價也更加高昂。摩根士丹利在2022年瑞士腕表研究報告中指出，如今愛馬仕腕表的定價起步于2100歐元（約合16336元人民幣，不包含稅費價格），但在10年前，消費者最少花900歐元（約合7000元人民幣）就可以買到一枚愛馬仕腕表。
其中，愛馬仕H08系列腕表在中國內地市場的定價在5萬元上下浮動，2023年推出的H08煥彩腕表售價是52000元，而2022年推出深藍色款的售價為46800元。在高級制表方面，摩根士丹利分析，愛馬仕旗下高級制表均價在30萬歐元（約合236.59萬元人民幣）作為，每年產量僅為100支左右。
“如今看來，愛馬仕H08系列越來越像是'it watch'。但為了確保這一點，我們必須交付更多的H08腕表。”Laurent Dordet告訴界面新聞，“我們肯定會在這條產品線上投入很多，因為在許多國家，包括中國和美國，它甚至改變了游戲規(guī)則。”
肉眼可見的是，在H08系列吸引到大量專業(yè)腕表買家的注意力后，愛馬仕有了更多底氣和空間去講述自身的制表理念。
事實上從2022年至2023年在上海舉辦的高級鐘表展上，愛馬仕接連展示了諸多自家的高級制表和復雜功能作品，旨在展現(xiàn)愛馬仕是如何在保證瑞士制表水平的同時，繼續(xù)講好一個法國故事。
例如，2023年推出的全新ARCEAU Costume de Fête華服慶典腕表，其重點是在方寸表盤中集中展現(xiàn)鑲鉆微繪、皮革細工鑲嵌、金屬絲線縫制、激光雕刻金屬貼花等多種工藝。這里較為充分地展現(xiàn)了愛馬仕如何把常見于服裝與配飾的制作工藝，乃至駿馬這類品牌標志性的靈感來源運用至高級制表當中。
“我認為，（今天看來）不是一個純粹的制表商對我們來說反而是一種優(yōu)勢。”Laurent Dordet對界面新聞表示，“與那些有著兩個世紀歷史的瑞士制表品牌相比，我們是新人。但是我們帶來了新鮮感，與此同時我們始終致力于在技術方面與那些（傳統(tǒng)）品牌保持同樣的水準。”
事實上縱觀整個時尚行業(yè)，不僅是愛馬仕，香奈兒Chanel、路易威登Louis Vuitton等頭部奢侈品牌也在朝著專業(yè)高級制表的方向升級。這些時尚奢侈品牌實際上都很早以前就已經涉足珠寶、腕表等領域。這么做的主要目的一方面是為了保持增長，另一方面也能幫助品牌覆蓋到更廣泛的購買人群。但在很長一段時間內，珠寶、腕表等產品更多地是作為時尚配飾來補充買家在成衣和皮具以外，額外的消費需求。
但如今情況正在發(fā)生轉變。在大眾印象里，愛馬仕最難買的一直都是其最具代表性的皮具產品，客人往往要排隊很久才能買到心儀的皮具。但Laurent Dordet對界面新聞記者坦言，如今，“有些客人是先買了我們的腕表，然后再去買愛馬仕其它品類的商品。”他進一步表示，“這在中國市場尤為顯現(xiàn)。”
在一年前的那次專訪中，愛馬仕向界面新聞透露，為了滿足市場需求，愛馬仕腕表計劃在2025年前增產2至3倍。根據摩根士丹利統(tǒng)計，2022年愛馬仕腕表銷售量為8萬支，已經較2021年增長了60%。計算下來，2022年愛馬仕每支腕表扣除增值稅的平均零售價約為9206歐元。
樂觀的分析人士指出，若按照這個規(guī)模繼續(xù)擴張，2023年愛馬仕腕表或能突破6億歐元營收規(guī)模，而至2025年前或能達到10億歐元規(guī)模。摩根士丹利統(tǒng)計數(shù)據顯示，截至2022年末，全球銷售額規(guī)模接近或超過10億歐元（約合9.61億瑞郎）的腕表品牌僅有7個，分別是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達翡麗、理查米爾和浪琴表。
“我希望這一（增長）趨勢能再持續(xù)幾年，（來幫助我們）達到你所提到的數(shù)字。”Laurent Dordet對此表示，“不過愛馬仕并不著急，我們當前的定價是有優(yōu)勢的。我相信總有一天會實現(xiàn)那些數(shù)字目標，但我不確定是否像人們說的那么快。”