文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
在立flag這件事上，忙著內(nèi)卷的車企們罕見地達(dá)成了一致。
蔚小理們亮出的年度銷量目標(biāo)中，翻倍增長已是家常便飯。吉利表示旗下新能源產(chǎn)品今年要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)翻番增長”。小米汽車尚未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，雷軍便喊出了“每年出貨超過1000萬輛”“15～20年內(nèi)進(jìn)入世界前五”。
然而，立flag易，拔flag難。
今年1至8月，國內(nèi)新能源汽車頭部玩家中，僅有5家車企或品牌完成了50%以上的年度KPI。今年的傳統(tǒng)汽車銷售旺季“金九銀十”，也很難在價(jià)格戰(zhàn)的席卷中成為拯救車企KPI的救命稻草。
為什么“舊勢力”“新勢力”和“未來勢力”們，都熱衷于設(shè)一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)？
自己出的考卷，考了不及格
距離全年交卷已經(jīng)只剩下四分之一的時(shí)間，但新能源車企和品牌們的試卷上，仍有大片空白。
今年1至6月，在進(jìn)入乘聯(lián)會(huì)新能源汽車零售銷量榜單前十的車企和品牌中，沒有一家完成年度銷量KPI的50%。即使按汽車行業(yè)估算銷量時(shí)“上半年賣四成，下半年賣六成”的傳統(tǒng)來衡量，也僅有理想和廣汽埃安兩家國內(nèi)廠商達(dá)到了及格線以上。
新勢力們的成績尤為慘淡。入榜的蔚來與哪吒年度KPI完成率均未超過23%。未能進(jìn)入榜單的小鵬和零跑，上半年的完成率分別僅為20.7%和22.3%。
進(jìn)入下半年，這一形勢暫未發(fā)生顯著逆轉(zhuǎn)。截至8月31日，蔚來、小鵬、哪吒、零跑的年度KPI完成率均不足40%。這意味著，在今年剩下不到三分之一的時(shí)間里，這4家公司需要完成三分之二左右的任務(wù)。
即使是目前進(jìn)度領(lǐng)先的比亞迪和理想，也并非高枕無憂。比亞迪要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要今年最后4個(gè)月賣出超過120萬輛新車，相當(dāng)于平均每月銷量超30萬輛。李想則在2023年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上繼續(xù)給自己加碼：“有信心超出年初內(nèi)部制定的全年交付目標(biāo)的10%～20%?！?/p>
榜單之外，部分身披光環(huán)的品牌，更是很難成為公司的希望。
由長安、華為和寧德時(shí)代三方共同打造的新能源品牌阿維塔，在年初制定了10萬輛的年銷量目標(biāo)，但始終對實(shí)際的交付量“遮遮掩掩”，只在6月、7月和8月公布了單月交付量，3個(gè)月累計(jì)交付不足5600輛。吉利旗下純電品牌極氪，今年前8個(gè)月累計(jì)交付了6.7萬輛汽車，尚未完成14萬輛年交付目標(biāo)的50%。
乘聯(lián)會(huì)預(yù)測，2023年國內(nèi)新能源乘用車銷量為850萬輛，同比增長30%。而“新舊勢力”們的胃口，則比整塊蛋糕還要大。
雪豹財(cái)經(jīng)社測算各車企和品牌年初公布的銷量目標(biāo)后發(fā)現(xiàn)，僅比亞迪、蔚小理、吉利等13個(gè)國內(nèi)玩家在2023年的目標(biāo)銷量總和，就已超過了乘聯(lián)會(huì)所預(yù)計(jì)的新能源乘用車總銷量。
這些雄心勃勃的玩家想要完成今年的KPI，不僅要擠掉北汽藍(lán)谷、高合和恒馳這些榜單之外的對手，還有主動(dòng)挑起價(jià)格大戰(zhàn)的特斯拉。
“上半年價(jià)格戰(zhàn)打得這么兇，現(xiàn)在需求有被透支的風(fēng)險(xiǎn)，很難講金九銀十能對新能源車企的銷量有多大幫助?！蹦耻嚻箐N售部主管劉帆（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
誰先開始立flag？
過去，傳統(tǒng)車企對于“突飛猛進(jìn)”式的銷量目標(biāo)并沒有執(zhí)念。
吉利為2019年制定了151萬輛的銷量目標(biāo)，僅比2018年的實(shí)際銷量多了不到1萬輛；同一年，長安汽車的銷售目標(biāo)為215萬輛，比2018年的實(shí)際銷量多了不到2萬輛。
新能源汽車銷量爆發(fā)的2021年，可以被稱為“立flag元年”。車企們紛紛以2025年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制定了新能源汽車銷量或市場份額的目標(biāo)。
· 吉利，2025年銷量要達(dá)到365萬輛，智能電動(dòng)汽車占比超過30%
· 長城，2025年銷量達(dá)400萬，新能源汽車占比80%
· 廣汽，2025年產(chǎn)銷350萬，新能源汽車占比超25%
· 長安，2025年長安品牌年銷量300萬輛，新能源汽車占比35%
· 理想，2025年在國內(nèi)市場占據(jù)20%的市場份額，成為國內(nèi)第一的智能電動(dòng)車企業(yè)
那一年，國內(nèi)新能源汽車銷量達(dá)到352.1萬輛，同比增長160%，超出了幾乎所有人的預(yù)期。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在年初預(yù)計(jì)的數(shù)字，是180萬輛的銷量和40%的同比增幅；中國汽車技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)資源中心的預(yù)測則更為保守——150萬輛。
行業(yè)快于預(yù)期的發(fā)展，給了新舊勢力們制定樂觀甚至激進(jìn)目標(biāo)的信心。
2022年仍然是令人興奮的“盛宴”。上一年交付不足10萬輛的蔚小理，分別為自己定下了15萬、25萬（沖擊30萬）和20萬輛的小目標(biāo)。
“大嘴”余承東在年初，就為誕生不久的AITO問界定下了30萬輛的目標(biāo)。2021年3月進(jìn)入新能源汽車行業(yè)的雷軍在2022年10月表示，小米汽車成功的唯一途徑是躋身行業(yè)前五，并實(shí)現(xiàn)每年出貨超過1000萬輛汽車。
然而，信心蓬勃，現(xiàn)實(shí)慘淡。
2022年全年，造車新勢力第一梯隊(duì)的“蔚小理哪零”中，只有哪吒完成了年度KPI。余承東在一檔節(jié)目中坦承，“第一年做到10萬～20萬臺(tái)就已經(jīng)是奇跡”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，理想汽車在2022年Q1結(jié)束后進(jìn)行了戰(zhàn)略復(fù)盤，將年度銷量目標(biāo)下調(diào)15%至17萬輛。
家大業(yè)大、又要兼顧燃油車業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)車企，過去在制定銷量目標(biāo)時(shí)明顯保守得多。但到了今年，廣汽埃安、比亞迪、上汽通用五菱等也紛紛卷入了“吹泡泡”大戰(zhàn)。
求上者得其中
“車企在計(jì)算銷量目標(biāo)時(shí)，除了行業(yè)預(yù)期增速外，還要考慮在售車型銷量、來年新車型推出時(shí)間及自身產(chǎn)能?！眲⒎嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，出于要提前采購零部件的考慮，“車企通常會(huì)在當(dāng)年的11月就開始計(jì)算下一年的銷量目標(biāo)。”
在售車型銷量是主要的存量來源，來年的新車型則是主要增量來源，這導(dǎo)致新勢力在制定銷量目標(biāo)時(shí)顯得更為激進(jìn)，“因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)車企，造車新勢力在售車型和銷量的基數(shù)都較少”。
計(jì)算出銷量目標(biāo)后，車企通常又會(huì)公布一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更高的數(shù)字。
“這樣做的目的之一也是為了更好激勵(lì)員工，因?yàn)閱T工的獎(jiǎng)金收入和每年的銷量目標(biāo)完成度掛鉤?！眲⒎J(rèn)為。
2021年5月，長城汽車發(fā)布公告，擬授予激勵(lì)對象股票期權(quán)39710.1萬份。該計(jì)劃需根據(jù)每個(gè)考核年度業(yè)績目標(biāo)達(dá)成率的完成情況，確定公司層面可行權(quán)的比例，而銷量在計(jì)算業(yè)績目標(biāo)達(dá)成率中具有最高的權(quán)重。
同時(shí)，車企的銷量目標(biāo)也要接受外部的審視。
從事汽車行業(yè)10年、現(xiàn)供職于某供應(yīng)商公司的程堅(jiān)（化名）向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，他所在的公司在得知定點(diǎn)客戶公布年銷量目標(biāo)后，會(huì)基于以往的數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測，以更高效地布置自身資源，“大部分情況下，我們會(huì)按照車企銷量目標(biāo)年增幅的半數(shù)，來估算需要布置的新產(chǎn)能和投入”。
如果后續(xù)銷量符合預(yù)期，需要加多供貨的話，供應(yīng)商們才會(huì)繼續(xù)追加產(chǎn)能和投入。
雖然工作職責(zé)要求程堅(jiān)對這個(gè)數(shù)字謹(jǐn)慎看待，但他能理解車企為何要制定難以完成的目標(biāo)。“新能源汽車的滲透率越來越高，市場格局也越發(fā)集中，現(xiàn)在不設(shè)定一個(gè)高目標(biāo)，以后可能就沒機(jī)會(huì)了。”
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年8月，新能源汽車在國內(nèi)市場的零售滲透率已達(dá)到37.3%，較上年同期提升了9個(gè)百分點(diǎn)，其中，自主品牌新能源車占比60.2%。零跑汽車CEO朱江明曾在與雪豹財(cái)經(jīng)社的對話中表示，今年新能源汽車滲透率可能會(huì)達(dá)到40%，“如果掉隊(duì)的話就很危險(xiǎn)了”。
在淘汰賽環(huán)節(jié)，全力奔跑或許無法讓玩家們在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)預(yù)定目標(biāo)，但至少，它們能讓自己更像獵手，而非獵物。