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花西子:搬起李佳琦,砸兩次自己的腳

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花西子:搬起李佳琦,砸兩次自己的腳

花西子公關部集體離職?

文|豹變 陳法善

編輯 | 劉楊

「核心提示」

原本以為時間能治愈李佳琦帶來的創(chuàng)傷,沒想到花西子靠實力又上了熱搜。

遲到了9天,花西子終于道歉了,說了很多,又好像什么都沒說。

在9月19日下午發(fā)布的道歉信中,花西子首先對占用過多公共資源表達了歉意,并解釋了品牌名稱的由來,稱自己是一個地道的中國品牌。在道歉信的結尾,花西子說,“只言片語,無法一一回復”,“腳踏實地,行穩(wěn)致遠;百花齊放,國貨自強”。然后就結束了。

這封語焉不詳?shù)牡狼感乓唤洶l(fā)布,便沖上微博熱搜榜首,不過網(wǎng)友們并不買賬。截至9月20日上午,微博“花西子道歉”的話題,閱讀人次為1821萬,而“花西子道歉不夠真誠不夠實在”的話題,閱讀人次超過了3955萬。

微博上一項針對“你能接受花西子道歉嗎”的投票顯示,5萬多名投票者中,有88%認為“不能接受花西子的道歉,得拿出實際行動”。

9月20日,有消息稱,該公開信并非出自花西子公關部之手,公關部已有員工主動辭職。根據(jù)《橡果商業(yè)評論》采訪的一位花西子公關部離職員工的說法,公開信完全是老板吳成龍的個人意志。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,在9月10日晚間遭遇李佳琦“黑天鵝”事件后,9月11日,花西子抖音旗艦店GMV只有7.5萬-10萬元,而此前近一個月時間,該直播間GMV穩(wěn)定在100萬-250萬元。李佳琦翻車帶崩了九成銷量,9月12到9月18日,該直播間直接停播。

此前,李佳琦與花西子堪稱彩妝行業(yè)相互成就的典范。在李佳琦還是個“小主播”時,花西子就押寶李佳琦;李佳琦走紅后,也沒辜負花西子,除了日常帶貨,還深度參與花西子產品研發(fā)、營銷,最終雙雙成為行業(yè)頭部。

“79元眉筆”風波過后,深陷輿論漩渦的李佳琦,還帶得動花西子嗎?

一榮俱榮,一損俱損

雖然超8成網(wǎng)友不買花西子道歉信的賬,但花西子確實吃到了國貨美妝的紅利。

成立于2017年的花西子,還是一個很年輕的品牌,想要在大牌云集的彩妝市場突圍,需要另辟蹊徑。

花西子創(chuàng)始人吳成龍花名“花滿天”,是一個深諳美妝營銷的行業(yè)好手,之前操盤的百雀羚、水密碼等品牌,銷售額都在很短的時間里漲勢逆天。有媒體報道,花滿天操盤水密碼天貓旗艦店三個月,店鋪月GMV就從270萬元飆升到1540萬元。

本科讀風景園林專業(yè)的花滿天對東方古典美學情有獨鐘,花西子“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的理念由此而生。而近年來盛行的國潮消費主張,讓花滿天的東方彩妝有了現(xiàn)實的落腳點。

上線初期,花西子一直被同年成立的另一國貨美妝品牌完美日記碾壓,2018年,花西子GMV約4300萬元,完美日記則達到7.6億元。

直到搭上李佳琦直播帶貨的快車,花西子才開啟逆襲之路。

2018年年底,花西子與李佳琦走到了一起,共同進行產品研發(fā)、挖掘賣點。在后續(xù)的直播中,因沉浸式帶貨口紅而被“所有女生”追捧的李佳琦,不僅稱花西子是國貨之光,“OMG,太美了吧”的售賣也讓花西子的銷量一飛沖天。

與李佳琦深度綁定后,2019年花西子年銷售額同比暴漲25倍,2020年“618”大促期間,花西子在天貓的GMV為1.9億元,超越了完美日記的1.56億元,位列彩妝類目第一。

銷量暴漲后,如何提升品牌、擺脫網(wǎng)紅印象,就成了花西子待解決的重要課題。為此,花西子在品牌營銷上投入重金,不斷加強國風美妝的用戶心智。古典柔美的杜鵑、“四千年美女”鞠婧祎,以及國風歌曲傳唱度很高的周深等明星,都曾為花西子代言。

但國風路線在大賣的同時,也埋下了隱患。今年情人節(jié)過后,有女生在社交媒體發(fā)文稱,抱著花西子國風套裝哭暈在廁所。售價520元的國風并蒂蓮同心妝匣套裝,包含一根眉筆、兩只口紅、14片化妝棉,折算單價比香奈兒、YSL等一線大牌更貴,被網(wǎng)友吐槽“過度包裝”“性價比低”。

而花西子的專利庫中,不少是跟產品外包裝相關,有網(wǎng)友形容:“感覺是買盒子的”“他家真的很喜歡出花里胡哨的禮盒”。

還有不懂化妝品的男生買了禮盒送女友,為了表達心意,在外包裝上刻字,導致沒法退貨。女生們在社交媒體直言,“花西子給直男們灌了什么迷藥?”“專收割直男的國貨彩妝”“一個禮盒賣799,讓我心疼好一陣”……

而在這次風波中,價格成為輿論口誅筆伐的焦點,花西子眉筆變成了網(wǎng)友口中的“貴比黃金”,“花西幣”則成為了打工人自我調侃的計薪單位。

成也流量,敗也流量

與大部分美妝品牌線上線下同步銷售不同,花西子依靠線上渠道起家,對流量尤為依賴,需要投入巨大的營銷費用。此外,與李佳琦深度綁定后,花西子還要支付高額傭金,并一度被質疑“在為李佳琦打工”。

通常,美妝類目的帶貨傭金在20-50%之間,品牌知名度與傭金比例成反比,越是不知名的品牌、新品牌,帶貨傭金就越高。據(jù)澎湃新聞報道,網(wǎng)傳花西子給李佳琦的返傭高達60-80%,甚至超過100%。花西子回應稱,消息不實,其與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。

據(jù)統(tǒng)計,2019年1-7月,在李佳琦的118場帶貨直播中,花西子參與了45場,同期完美日記只有24場。有了美妝帶貨“一哥”的加持,花西子走上了銷售快車道,已經多次在“618”“雙11”大促中,蟬聯(lián)國貨美妝品類銷冠。

而對李佳琦提供的流量過度依賴的結果是,花西子有無李佳琦推薦的產品銷量差異很大。

一位業(yè)內人士曾對《豹變》表示,雖然最開始花西子靠李佳琦盤活了流量,但是長久來看,只靠李佳琦直播帶貨并不穩(wěn)妥。

他表示:“如果頭部主播掌握的購買者比例越來越高,就會出現(xiàn)消費者都在期待頭部主播的‘特殊福利’情況,以及頭部主播不上播就沒有銷量的窘境。

數(shù)據(jù)也證明了這一點。2021年,淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺螢火蟲的數(shù)據(jù)顯示,花西子參與李佳琦直播的產品月銷量能夠輕松過萬,一些未被宣傳的產品月銷量徘徊在1000左右。

花西子也試圖和李佳琦“解綁”,但效果有限?;ㄎ髯硬粌H邀請大量中腰部達人進行帶貨,同時也在進行店鋪自播。但其他美妝KOL終究不是李佳琦,彩妝師杰妮、化妝師花蔓曾經為花西子直播帶貨,最終的銷售額不過一百多萬。

而不管是花西子,還是李佳琦,直播電商流量總有見頂?shù)哪且惶臁?/span>

此前,李佳琦最被人羨慕的是超強的議價能力,“全網(wǎng)最低價”甚至成了其直播間代名詞。2021年“雙11”大促期間,由于巴黎歐萊雅官方直播間一款面膜售價比李佳琦、薇婭直播間更低,兩位老對手罕見聯(lián)手發(fā)聲明,逼迫歐萊雅作出讓步,給予用戶優(yōu)惠補償。

但如今直播江湖的格局已經不同往日,越來越多頭部主播采用團體戰(zhàn)術。多位國內頭部MCN、互聯(lián)網(wǎng)大廠直播運營、運營商負責人對《豹變》表示,搭建賬號矩陣、跨平臺布局將會是接下來一段時間,頭部直播間的標準操作。

也就是說,如今市場評估一個直播間價值,不是看某幾個小時的GMV,而是看某一天、某個月的總GMV。賬號矩陣的好處是,全天可以累計很高的GMV,這是跟商家談判時的有力籌碼,能拿到更低的價格,反過來會促進用戶下單,產生更高的GMV。

有行業(yè)人士認為:“市場最低價意味著供應鏈整合能力,直播間再進行資本運作就有了話語權,現(xiàn)在很多直播間已經不靠單純傭金收入了?!?/p>

至于其他美妝都在做的兩條腿走路,除了線上也深入線下,花西子并非沒有嘗試,只不過動作遲緩。

2018年,在花西子還沒走紅的時候,李佳琦曾經建議花滿天開一家花西子旗艦店。直到2022年年底,花西子的線下首家門店“隱園”才在杭州正式開張。

此時,花西子的競爭對手完美日記已經在全國150多座城市開設近300家門店。這也是大部分美妝品牌的常規(guī)操作,畢竟,美妝很講究上臉的效果,線下門店可以提供試用、產品講解等服務,是線上渠道所不具備的。

隨著“雙11”臨近,各大電商平臺的預售活動即將開啟,之后還有圣誕、元旦、春節(jié)等消費旺季。失去線上流量的花西子,很難靠線下流量破解當下的銷售困局。

實際上,花西子的遭遇也成了不少國貨品牌的前車之鑒。

近年來,在智能小家電、潮流服飾、輕奢珠寶等領域,不少國貨品牌也依靠直播平臺、小紅書種草等方式,快速崛起。與線下開店鋪貨相比,線上有擴張速度快、試錯成本低等優(yōu)勢。當花西子遭遇“黑天鵝”時,其他品牌也不得不思考輿情風險下的危機公關了。

在前不久的翻車視頻中,李佳琦說過這樣一句話:“我跟花西子跟了多少年,它是怎么起來的,我是最知道的一個人。他們都差點把他們家掏給我了,差點花西子姓李了?!敝?,迎接他們的便是滔天的輿論聲討。

相互成就,又同時被流量反噬,花西子、李佳琦想要解綁并不容易。 

你如何看待花西子的道歉?

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

花西子

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花西子公關部集體離職?

文|豹變 陳法善

編輯 | 劉楊

「核心提示」

原本以為時間能治愈李佳琦帶來的創(chuàng)傷,沒想到花西子靠實力又上了熱搜。

遲到了9天,花西子終于道歉了,說了很多,又好像什么都沒說。

在9月19日下午發(fā)布的道歉信中,花西子首先對占用過多公共資源表達了歉意,并解釋了品牌名稱的由來,稱自己是一個地道的中國品牌。在道歉信的結尾,花西子說,“只言片語,無法一一回復”,“腳踏實地,行穩(wěn)致遠;百花齊放,國貨自強”。然后就結束了。

這封語焉不詳?shù)牡狼感乓唤洶l(fā)布,便沖上微博熱搜榜首,不過網(wǎng)友們并不買賬。截至9月20日上午,微博“花西子道歉”的話題,閱讀人次為1821萬,而“花西子道歉不夠真誠不夠實在”的話題,閱讀人次超過了3955萬。

微博上一項針對“你能接受花西子道歉嗎”的投票顯示,5萬多名投票者中,有88%認為“不能接受花西子的道歉,得拿出實際行動”。

9月20日,有消息稱,該公開信并非出自花西子公關部之手,公關部已有員工主動辭職。根據(jù)《橡果商業(yè)評論》采訪的一位花西子公關部離職員工的說法,公開信完全是老板吳成龍的個人意志。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,在9月10日晚間遭遇李佳琦“黑天鵝”事件后,9月11日,花西子抖音旗艦店GMV只有7.5萬-10萬元,而此前近一個月時間,該直播間GMV穩(wěn)定在100萬-250萬元。李佳琦翻車帶崩了九成銷量,9月12到9月18日,該直播間直接停播。

此前,李佳琦與花西子堪稱彩妝行業(yè)相互成就的典范。在李佳琦還是個“小主播”時,花西子就押寶李佳琦;李佳琦走紅后,也沒辜負花西子,除了日常帶貨,還深度參與花西子產品研發(fā)、營銷,最終雙雙成為行業(yè)頭部。

“79元眉筆”風波過后,深陷輿論漩渦的李佳琦,還帶得動花西子嗎?

一榮俱榮,一損俱損

雖然超8成網(wǎng)友不買花西子道歉信的賬,但花西子確實吃到了國貨美妝的紅利。

成立于2017年的花西子,還是一個很年輕的品牌,想要在大牌云集的彩妝市場突圍,需要另辟蹊徑。

花西子創(chuàng)始人吳成龍花名“花滿天”,是一個深諳美妝營銷的行業(yè)好手,之前操盤的百雀羚、水密碼等品牌,銷售額都在很短的時間里漲勢逆天。有媒體報道,花滿天操盤水密碼天貓旗艦店三個月,店鋪月GMV就從270萬元飆升到1540萬元。

本科讀風景園林專業(yè)的花滿天對東方古典美學情有獨鐘,花西子“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的理念由此而生。而近年來盛行的國潮消費主張,讓花滿天的東方彩妝有了現(xiàn)實的落腳點。

上線初期,花西子一直被同年成立的另一國貨美妝品牌完美日記碾壓,2018年,花西子GMV約4300萬元,完美日記則達到7.6億元。

直到搭上李佳琦直播帶貨的快車,花西子才開啟逆襲之路。

2018年年底,花西子與李佳琦走到了一起,共同進行產品研發(fā)、挖掘賣點。在后續(xù)的直播中,因沉浸式帶貨口紅而被“所有女生”追捧的李佳琦,不僅稱花西子是國貨之光,“OMG,太美了吧”的售賣也讓花西子的銷量一飛沖天。

與李佳琦深度綁定后,2019年花西子年銷售額同比暴漲25倍,2020年“618”大促期間,花西子在天貓的GMV為1.9億元,超越了完美日記的1.56億元,位列彩妝類目第一。

銷量暴漲后,如何提升品牌、擺脫網(wǎng)紅印象,就成了花西子待解決的重要課題。為此,花西子在品牌營銷上投入重金,不斷加強國風美妝的用戶心智。古典柔美的杜鵑、“四千年美女”鞠婧祎,以及國風歌曲傳唱度很高的周深等明星,都曾為花西子代言。

但國風路線在大賣的同時,也埋下了隱患。今年情人節(jié)過后,有女生在社交媒體發(fā)文稱,抱著花西子國風套裝哭暈在廁所。售價520元的國風并蒂蓮同心妝匣套裝,包含一根眉筆、兩只口紅、14片化妝棉,折算單價比香奈兒、YSL等一線大牌更貴,被網(wǎng)友吐槽“過度包裝”“性價比低”。

而花西子的專利庫中,不少是跟產品外包裝相關,有網(wǎng)友形容:“感覺是買盒子的”“他家真的很喜歡出花里胡哨的禮盒”。

還有不懂化妝品的男生買了禮盒送女友,為了表達心意,在外包裝上刻字,導致沒法退貨。女生們在社交媒體直言,“花西子給直男們灌了什么迷藥?”“專收割直男的國貨彩妝”“一個禮盒賣799,讓我心疼好一陣”……

而在這次風波中,價格成為輿論口誅筆伐的焦點,花西子眉筆變成了網(wǎng)友口中的“貴比黃金”,“花西幣”則成為了打工人自我調侃的計薪單位。

成也流量,敗也流量

與大部分美妝品牌線上線下同步銷售不同,花西子依靠線上渠道起家,對流量尤為依賴,需要投入巨大的營銷費用。此外,與李佳琦深度綁定后,花西子還要支付高額傭金,并一度被質疑“在為李佳琦打工”。

通常,美妝類目的帶貨傭金在20-50%之間,品牌知名度與傭金比例成反比,越是不知名的品牌、新品牌,帶貨傭金就越高。據(jù)澎湃新聞報道,網(wǎng)傳花西子給李佳琦的返傭高達60-80%,甚至超過100%?;ㄎ髯踊貞Q,消息不實,其與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。

據(jù)統(tǒng)計,2019年1-7月,在李佳琦的118場帶貨直播中,花西子參與了45場,同期完美日記只有24場。有了美妝帶貨“一哥”的加持,花西子走上了銷售快車道,已經多次在“618”“雙11”大促中,蟬聯(lián)國貨美妝品類銷冠。

而對李佳琦提供的流量過度依賴的結果是,花西子有無李佳琦推薦的產品銷量差異很大。

一位業(yè)內人士曾對《豹變》表示,雖然最開始花西子靠李佳琦盤活了流量,但是長久來看,只靠李佳琦直播帶貨并不穩(wěn)妥。

他表示:“如果頭部主播掌握的購買者比例越來越高,就會出現(xiàn)消費者都在期待頭部主播的‘特殊福利’情況,以及頭部主播不上播就沒有銷量的窘境。

數(shù)據(jù)也證明了這一點。2021年,淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺螢火蟲的數(shù)據(jù)顯示,花西子參與李佳琦直播的產品月銷量能夠輕松過萬,一些未被宣傳的產品月銷量徘徊在1000左右。

花西子也試圖和李佳琦“解綁”,但效果有限。花西子不僅邀請大量中腰部達人進行帶貨,同時也在進行店鋪自播。但其他美妝KOL終究不是李佳琦,彩妝師杰妮、化妝師花蔓曾經為花西子直播帶貨,最終的銷售額不過一百多萬。

而不管是花西子,還是李佳琦,直播電商流量總有見頂?shù)哪且惶臁?/span>

此前,李佳琦最被人羨慕的是超強的議價能力,“全網(wǎng)最低價”甚至成了其直播間代名詞。2021年“雙11”大促期間,由于巴黎歐萊雅官方直播間一款面膜售價比李佳琦、薇婭直播間更低,兩位老對手罕見聯(lián)手發(fā)聲明,逼迫歐萊雅作出讓步,給予用戶優(yōu)惠補償。

但如今直播江湖的格局已經不同往日,越來越多頭部主播采用團體戰(zhàn)術。多位國內頭部MCN、互聯(lián)網(wǎng)大廠直播運營、運營商負責人對《豹變》表示,搭建賬號矩陣、跨平臺布局將會是接下來一段時間,頭部直播間的標準操作。

也就是說,如今市場評估一個直播間價值,不是看某幾個小時的GMV,而是看某一天、某個月的總GMV。賬號矩陣的好處是,全天可以累計很高的GMV,這是跟商家談判時的有力籌碼,能拿到更低的價格,反過來會促進用戶下單,產生更高的GMV。

有行業(yè)人士認為:“市場最低價意味著供應鏈整合能力,直播間再進行資本運作就有了話語權,現(xiàn)在很多直播間已經不靠單純傭金收入了。”

至于其他美妝都在做的兩條腿走路,除了線上也深入線下,花西子并非沒有嘗試,只不過動作遲緩。

2018年,在花西子還沒走紅的時候,李佳琦曾經建議花滿天開一家花西子旗艦店。直到2022年年底,花西子的線下首家門店“隱園”才在杭州正式開張。

此時,花西子的競爭對手完美日記已經在全國150多座城市開設近300家門店。這也是大部分美妝品牌的常規(guī)操作,畢竟,美妝很講究上臉的效果,線下門店可以提供試用、產品講解等服務,是線上渠道所不具備的。

隨著“雙11”臨近,各大電商平臺的預售活動即將開啟,之后還有圣誕、元旦、春節(jié)等消費旺季。失去線上流量的花西子,很難靠線下流量破解當下的銷售困局。

實際上,花西子的遭遇也成了不少國貨品牌的前車之鑒。

近年來,在智能小家電、潮流服飾、輕奢珠寶等領域,不少國貨品牌也依靠直播平臺、小紅書種草等方式,快速崛起。與線下開店鋪貨相比,線上有擴張速度快、試錯成本低等優(yōu)勢。當花西子遭遇“黑天鵝”時,其他品牌也不得不思考輿情風險下的危機公關了。

在前不久的翻車視頻中,李佳琦說過這樣一句話:“我跟花西子跟了多少年,它是怎么起來的,我是最知道的一個人。他們都差點把他們家掏給我了,差點花西子姓李了?!敝螅铀麄兊谋闶翘咸斓妮浾撀曈憽?/p>

相互成就,又同時被流量反噬,花西子、李佳琦想要解綁并不容易。 

你如何看待花西子的道歉?

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。