文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
原本以為時(shí)間能治愈李佳琦帶來(lái)的創(chuàng)傷，沒(méi)想到花西子靠實(shí)力又上了熱搜。
遲到了9天，花西子終于道歉了，說(shuō)了很多，又好像什么都沒(méi)說(shuō)。
在9月19日下午發(fā)布的道歉信中，花西子首先對(duì)占用過(guò)多公共資源表達(dá)了歉意，并解釋了品牌名稱(chēng)的由來(lái)，稱(chēng)自己是一個(gè)地道的中國(guó)品牌。在道歉信的結(jié)尾，花西子說(shuō)，“只言片語(yǔ)，無(wú)法一一回復(fù)”，“腳踏實(shí)地，行穩(wěn)致遠(yuǎn)；百花齊放，國(guó)貨自強(qiáng)”。然后就結(jié)束了。
這封語(yǔ)焉不詳?shù)牡狼感乓唤?jīng)發(fā)布，便沖上微博熱搜榜首，不過(guò)網(wǎng)友們并不買(mǎi)賬。截至9月20日上午，微博“花西子道歉”的話(huà)題，閱讀人次為1821萬(wàn)，而“花西子道歉不夠真誠(chéng)不夠?qū)嵲凇钡脑?huà)題，閱讀人次超過(guò)了3955萬(wàn)。
微博上一項(xiàng)針對(duì)“你能接受花西子道歉嗎”的投票顯示，5萬(wàn)多名投票者中，有88%認(rèn)為“不能接受花西子的道歉，得拿出實(shí)際行動(dòng)”。
9月20日，有消息稱(chēng)，該公開(kāi)信并非出自花西子公關(guān)部之手，公關(guān)部已有員工主動(dòng)辭職。根據(jù)《橡果商業(yè)評(píng)論》采訪的一位花西子公關(guān)部離職員工的說(shuō)法，公開(kāi)信完全是老板吳成龍的個(gè)人意志。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在9月10日晚間遭遇李佳琦“黑天鵝”事件后，9月11日，花西子抖音旗艦店GMV只有7.5萬(wàn)-10萬(wàn)元，而此前近一個(gè)月時(shí)間，該直播間GMV穩(wěn)定在100萬(wàn)-250萬(wàn)元。李佳琦翻車(chē)帶崩了九成銷(xiāo)量，9月12到9月18日，該直播間直接停播。
此前，李佳琦與花西子堪稱(chēng)彩妝行業(yè)相互成就的典范。在李佳琦還是個(gè)“小主播”時(shí)，花西子就押寶李佳琦；李佳琦走紅后，也沒(méi)辜負(fù)花西子，除了日常帶貨，還深度參與花西子產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，最終雙雙成為行業(yè)頭部。
“79元眉筆”風(fēng)波過(guò)后，深陷輿論漩渦的李佳琦，還帶得動(dòng)花西子嗎？
一榮俱榮，一損俱損
雖然超8成網(wǎng)友不買(mǎi)花西子道歉信的賬，但花西子確實(shí)吃到了國(guó)貨美妝的紅利。
成立于2017年的花西子，還是一個(gè)很年輕的品牌，想要在大牌云集的彩妝市場(chǎng)突圍，需要另辟蹊徑。
花西子創(chuàng)始人吳成龍花名“花滿(mǎn)天”，是一個(gè)深諳美妝營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)好手，之前操盤(pán)的百雀羚、水密碼等品牌，銷(xiāo)售額都在很短的時(shí)間里漲勢(shì)逆天。有媒體報(bào)道，花滿(mǎn)天操盤(pán)水密碼天貓旗艦店三個(gè)月，店鋪月GMV就從270萬(wàn)元飆升到1540萬(wàn)元。
本科讀風(fēng)景園林專(zhuān)業(yè)的花滿(mǎn)天對(duì)東方古典美學(xué)情有獨(dú)鐘，花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念由此而生。而近年來(lái)盛行的國(guó)潮消費(fèi)主張，讓花滿(mǎn)天的東方彩妝有了現(xiàn)實(shí)的落腳點(diǎn)。
上線初期，花西子一直被同年成立的另一國(guó)貨美妝品牌完美日記碾壓，2018年，花西子GMV約4300萬(wàn)元，完美日記則達(dá)到7.6億元。
直到搭上李佳琦直播帶貨的快車(chē)，花西子才開(kāi)啟逆襲之路。
2018年年底，花西子與李佳琦走到了一起，共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、挖掘賣(mài)點(diǎn)。在后續(xù)的直播中，因沉浸式帶貨口紅而被“所有女生”追捧的李佳琦，不僅稱(chēng)花西子是國(guó)貨之光，“OMG，太美了吧”的售賣(mài)也讓花西子的銷(xiāo)量一飛沖天。
與李佳琦深度綁定后，2019年花西子年銷(xiāo)售額同比暴漲25倍，2020年“618”大促期間，花西子在天貓的GMV為1.9億元，超越了完美日記的1.56億元，位列彩妝類(lèi)目第一。
銷(xiāo)量暴漲后，如何提升品牌、擺脫網(wǎng)紅印象，就成了花西子待解決的重要課題。為此，花西子在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入重金，不斷加強(qiáng)國(guó)風(fēng)美妝的用戶(hù)心智。古典柔美的杜鵑、“四千年美女”鞠婧祎，以及國(guó)風(fēng)歌曲傳唱度很高的周深等明星，都曾為花西子代言。
但國(guó)風(fēng)路線在大賣(mài)的同時(shí)，也埋下了隱患。今年情人節(jié)過(guò)后，有女生在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，抱著花西子國(guó)風(fēng)套裝哭暈在廁所。售價(jià)520元的國(guó)風(fēng)并蒂蓮?fù)膴y匣套裝，包含一根眉筆、兩只口紅、14片化妝棉，折算單價(jià)比香奈兒、YSL等一線大牌更貴，被網(wǎng)友吐槽“過(guò)度包裝”“性?xún)r(jià)比低”。
而花西子的專(zhuān)利庫(kù)中，不少是跟產(chǎn)品外包裝相關(guān)，有網(wǎng)友形容：“感覺(jué)是買(mǎi)盒子的”“他家真的很喜歡出花里胡哨的禮盒”。
還有不懂化妝品的男生買(mǎi)了禮盒送女友，為了表達(dá)心意，在外包裝上刻字，導(dǎo)致沒(méi)法退貨。女生們?cè)谏缃幻襟w直言，“花西子給直男們灌了什么迷藥？”“專(zhuān)收割直男的國(guó)貨彩妝”“一個(gè)禮盒賣(mài)799，讓我心疼好一陣”……
而在這次風(fēng)波中，價(jià)格成為輿論口誅筆伐的焦點(diǎn)，花西子眉筆變成了網(wǎng)友口中的“貴比黃金”，“花西幣”則成為了打工人自我調(diào)侃的計(jì)薪單位。
成也流量，敗也流量
與大部分美妝品牌線上線下同步銷(xiāo)售不同，花西子依靠線上渠道起家，對(duì)流量尤為依賴(lài)，需要投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。此外，與李佳琦深度綁定后，花西子還要支付高額傭金，并一度被質(zhì)疑“在為李佳琦打工”。
通常，美妝類(lèi)目的帶貨傭金在20-50%之間，品牌知名度與傭金比例成反比，越是不知名的品牌、新品牌，帶貨傭金就越高。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，網(wǎng)傳花西子給李佳琦的返傭高達(dá)60-80%，甚至超過(guò)100%?；ㄎ髯踊貞?yīng)稱(chēng)，消息不實(shí)，其與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1-7月，在李佳琦的118場(chǎng)帶貨直播中，花西子參與了45場(chǎng)，同期完美日記只有24場(chǎng)。有了美妝帶貨“一哥”的加持，花西子走上了銷(xiāo)售快車(chē)道，已經(jīng)多次在“618”“雙11”大促中，蟬聯(lián)國(guó)貨美妝品類(lèi)銷(xiāo)冠。
而對(duì)李佳琦提供的流量過(guò)度依賴(lài)的結(jié)果是，花西子有無(wú)李佳琦推薦的產(chǎn)品銷(xiāo)量差異很大。
一位業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)《豹變》表示，雖然最開(kāi)始花西子靠李佳琦盤(pán)活了流量，但是長(zhǎng)久來(lái)看，只靠李佳琦直播帶貨并不穩(wěn)妥。
他表示：“如果頭部主播掌握的購(gòu)買(mǎi)者比例越來(lái)越高，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者都在期待頭部主播的‘特殊福利’情況，以及頭部主播不上播就沒(méi)有銷(xiāo)量的窘境。”
數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。2021年，淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)螢火蟲(chóng)的數(shù)據(jù)顯示，花西子參與李佳琦直播的產(chǎn)品月銷(xiāo)量能夠輕松過(guò)萬(wàn)，一些未被宣傳的產(chǎn)品月銷(xiāo)量徘徊在1000左右。
花西子也試圖和李佳琦“解綁”，但效果有限。花西子不僅邀請(qǐng)大量中腰部達(dá)人進(jìn)行帶貨，同時(shí)也在進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ァ５渌缞yKOL終究不是李佳琦，彩妝師杰妮、化妝師花蔓曾經(jīng)為花西子直播帶貨，最終的銷(xiāo)售額不過(guò)一百多萬(wàn)。
而不管是花西子，還是李佳琦，直播電商流量總有見(jiàn)頂?shù)哪且惶臁?/span>
此前，李佳琦最被人羨慕的是超強(qiáng)的議價(jià)能力，“全網(wǎng)最低價(jià)”甚至成了其直播間代名詞。2021年“雙11”大促期間，由于巴黎歐萊雅官方直播間一款面膜售價(jià)比李佳琦、薇婭直播間更低，兩位老對(duì)手罕見(jiàn)聯(lián)手發(fā)聲明，逼迫歐萊雅作出讓步，給予用戶(hù)優(yōu)惠補(bǔ)償。
但如今直播江湖的格局已經(jīng)不同往日，越來(lái)越多頭部主播采用團(tuán)體戰(zhàn)術(shù)。多位國(guó)內(nèi)頭部MCN、互聯(lián)網(wǎng)大廠直播運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，搭建賬號(hào)矩陣、跨平臺(tái)布局將會(huì)是接下來(lái)一段時(shí)間，頭部直播間的標(biāo)準(zhǔn)操作。
也就是說(shuō)，如今市場(chǎng)評(píng)估一個(gè)直播間價(jià)值，不是看某幾個(gè)小時(shí)的GMV，而是看某一天、某個(gè)月的總GMV。賬號(hào)矩陣的好處是，全天可以累計(jì)很高的GMV，這是跟商家談判時(shí)的有力籌碼，能拿到更低的價(jià)格，反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)用戶(hù)下單，產(chǎn)生更高的GMV。
有行業(yè)人士認(rèn)為：“市場(chǎng)最低價(jià)意味著供應(yīng)鏈整合能力，直播間再進(jìn)行資本運(yùn)作就有了話(huà)語(yǔ)權(quán)，現(xiàn)在很多直播間已經(jīng)不靠單純傭金收入了。”
至于其他美妝都在做的兩條腿走路，除了線上也深入線下，花西子并非沒(méi)有嘗試，只不過(guò)動(dòng)作遲緩。
2018年，在花西子還沒(méi)走紅的時(shí)候，李佳琦曾經(jīng)建議花滿(mǎn)天開(kāi)一家花西子旗艦店。直到2022年年底，花西子的線下首家門(mén)店“隱園”才在杭州正式開(kāi)張。
此時(shí)，花西子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完美日記已經(jīng)在全國(guó)150多座城市開(kāi)設(shè)近300家門(mén)店。這也是大部分美妝品牌的常規(guī)操作，畢竟，美妝很講究上臉的效果，線下門(mén)店可以提供試用、產(chǎn)品講解等服務(wù)，是線上渠道所不具備的。
隨著“雙11”臨近，各大電商平臺(tái)的預(yù)售活動(dòng)即將開(kāi)啟，之后還有圣誕、元旦、春節(jié)等消費(fèi)旺季。失去線上流量的花西子，很難靠線下流量破解當(dāng)下的銷(xiāo)售困局。
實(shí)際上，花西子的遭遇也成了不少?lài)?guó)貨品牌的前車(chē)之鑒。
近年來(lái)，在智能小家電、潮流服飾、輕奢珠寶等領(lǐng)域，不少?lài)?guó)貨品牌也依靠直播平臺(tái)、小紅書(shū)種草等方式，快速崛起。與線下開(kāi)店鋪貨相比，線上有擴(kuò)張速度快、試錯(cuò)成本低等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)花西子遭遇“黑天鵝”時(shí)，其他品牌也不得不思考輿情風(fēng)險(xiǎn)下的危機(jī)公關(guān)了。
在前不久的翻車(chē)視頻中，李佳琦說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來(lái)的，我是最知道的一個(gè)人。他們都差點(diǎn)把他們家掏給我了，差點(diǎn)花西子姓李了?！敝?，迎接他們的便是滔天的輿論聲討。
相互成就，又同時(shí)被流量反噬，花西子、李佳琦想要解綁并不容易。
你如何看待花西子的道歉？