文｜DT財經(jīng)
2003年10月，潮汕人林木勤所在的國營飲料廠瀕臨破產(chǎn)，恰逢國企改制潮，他一咬牙出資267萬元，把老廠子改制成為一家民營企業(yè)，主要售賣能量飲料。
在當(dāng)時，中國能量飲料市場還是紅牛一家獨大，占了超過8成的市場份額。
18年后，這家小廠成功上市。把它從瀕臨破產(chǎn)拉回來的產(chǎn)品，叫做“東鵬特飲”。
在上市前發(fā)布的招股書中，東鵬飲料引用歐睿國際的數(shù)據(jù)，說2019年 “東鵬特飲”已經(jīng)成為中國能量飲料市場的老二，市場份額僅次于紅牛（前三名分別是：紅牛57%、東鵬15%、樂虎10%）。
在后續(xù)的財報中，東鵬飲料不再提市場份額，而是引用尼爾森 IQ 的數(shù)據(jù)，強調(diào)東鵬特飲從2021年起銷量就超過紅牛成為行業(yè)第一，并且銷量占比還在不斷提升。
東鵬特飲到底有沒有超越紅牛，確實存在不同口徑的答案。但不管在哪個口徑，都能證明，這家從破產(chǎn)邊緣爬起來的企業(yè)，靠著一款飲料，快速增長，不斷搶奪紅牛的市場份額。
東鵬特飲是怎么做到的？
“山寨紅?！?/h4>
在進(jìn)入東鵬飲料廠前，林木勤在一家中國紅牛的代工廠工作，很熟悉紅牛的產(chǎn)品和運作。
早在1998年，他就嘗試在東鵬開發(fā)能量飲料“東鵬特飲”并上市售賣。
這款飲料從包裝到成分、口味都跟紅牛很相似：黃底藍(lán)字的罐裝包裝、口味大同小異、而且都在產(chǎn)品中添加了?；撬?、咖啡因、肌醇、維生素B等成分。
不過在當(dāng)時，東鵬飲料廠的主推產(chǎn)品是廣東地區(qū)紙盒飲料的“老三樣”：菊花茶、清涼茶和冬瓜茶。林木隨開發(fā)的東鵬特飲并沒有被重視。
直到2003年，經(jīng)營不善的東鵬飲料廠瀕臨破產(chǎn)。
從東莞開始
2003年到2009年，接手東鵬的林木勤干了兩件事：一邊是繼續(xù)賣“老三樣”但嚴(yán)格把控價格和成本，先把廠子開下去：連續(xù)7年，菊花茶都賣一盒1元，利潤2-3分，靠著薄利多銷維持運轉(zhuǎn)；另一邊，他也沒有放棄能量飲料，握著紅牛的經(jīng)驗和技術(shù)，繼續(xù)尋找突破口。
林木勤仔細(xì)研究過可能需要能量飲料的消費者：首先是貨車司機、出租車司機和廠哥廠妹，他們不僅需要精神上的提神醒腦，更需要補充體力；此外，菜商小販、水產(chǎn)老板這些為了討生活經(jīng)常晝夜顛倒、保持清醒的人也是它的目標(biāo)用戶。
他得出結(jié)論，在當(dāng)時的中國市場，藍(lán)領(lǐng)才是能量飲料的剛需人群。
也是這段時間，紅牛已經(jīng)逐漸成為中國能量飲料市場的霸主。2003年，紅牛公司成為NBA在中國的合作伙伴，還贊助了翼裝飛行、錢塘江國際沖浪賽、全國羽林爭霸等比賽；2008年，紅牛以1.6億元價格拿下央視北京奧運廣告資源第一標(biāo)。
紅牛還把剛進(jìn)入中國時的廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”，換成了“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！?。
換句話說，已經(jīng)打開市場的紅牛，正在把目標(biāo)用戶從藍(lán)領(lǐng)擴(kuò)大為中高端人群：比如寫字樓里的白領(lǐng)、極限運動愛好者……
紅牛在向上，東鵬則決定從“下沉”突圍，藍(lán)領(lǐng)，仍然是藍(lán)領(lǐng)。
2009年，林木勤重啟能量飲料，雖然東鵬的公司在深圳，但他選擇把東莞作為第一個樣板城市。
為什么是東莞？《DT商業(yè)觀察》查看了東莞市統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒，發(fā)現(xiàn)這段時間，正是東莞外來勞動力數(shù)量爆發(fā)的時期，而這些人，大多去做了藍(lán)領(lǐng)：
1999年，東莞外來勞動力從事工業(yè)和服務(wù)業(yè)的人數(shù)分別是161萬和15.5萬，到了2009年，東莞這兩大產(chǎn)業(yè)外來勞動力已經(jīng)分別達(dá)到了336萬和27萬，翻了近兩倍。
林木勤當(dāng)時放話：“東莞作為東鵬特飲的樣板市場，如果做不到1個億，就不要走出去?！?/p>
神奇瓶蓋
當(dāng)然，在“無資金，無品牌，無依靠”的情況下，直接復(fù)制紅牛顯然是沒用的。
多年的探索讓林木勤意識到，雖然市場已經(jīng)接受了紅牛，但在他看中的下沉市場，紅牛還有一些明顯的問題：
首先是價格太高。紅牛官方定價6元一罐，一罐250ml，這個價格放到現(xiàn)在來看也不算便宜，更何況當(dāng)時，飲料的主流價格帶是1到3元。
其次，紅牛的包裝不方便。像貨車司機、建筑工人這樣的群體，大多是在有灰塵的環(huán)境里工作，紅牛的易拉罐設(shè)計對他們不太友好，一旦拉開，就必須及時喝完——因為工廠里、工地上，灰塵太多，沒法開口放著。
因此，新的東鵬特飲，針對這兩點，去做差異化。
2009年，一款全新包裝的東鵬特飲上市：同樣是250毫升，紅牛賣6塊，東鵬只賣3塊；紅牛用易拉罐，東鵬用塑料瓶裝，不僅比罐裝節(jié)約成本，還額外加了個防塵外蓋。
在核心成分差不多的情況下，東鵬的價格直接打到了紅牛的一半。
此外，新的東鵬還加了一個防塵外蓋：
內(nèi)蓋，需要逆時針旋轉(zhuǎn)才能擰開，外蓋，是個塑料做成的透明體，手掌握住它往上一提，就能打開。
（左一、左二為瓶裝東鵬特飲，外瓶蓋設(shè)計保留至今/東鵬特飲官網(wǎng)）
設(shè)計之初，外蓋有兩個作用，一是防塵，二是分享。
不過，林木勤應(yīng)該也沒想到，這個不起眼的外蓋，在日后，成了千千萬萬個貨車司機的專用煙灰缸，以及釣魚愛好者們酷愛的魚餌杯。
在知乎上，“東鵬特飲外面那層透明的蓋子有什么用？”這個問題被瀏覽了四百多萬次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“東鵬特飲，樂虎，紅牛哪個好一些？”“東鵬特飲效果咋樣”“東鵬特飲喝多了會怎么樣”等問題的瀏覽量和討論度。
這個神奇的外瓶蓋，成了許多人尤其是長途司機選擇東鵬而不是紅?；蛘咂渌放频臎Q定性因素，除了防塵，它還能：
開車途中無處撣煙灰，外蓋拿下來，就是煙灰缸；
開車時一只手喝水，摳掉里蓋，直接用外蓋，一只手就可以懟開；
在開車的顛簸場景中，如果是易拉罐開完之后必須喝完，不然容易灑；
當(dāng)魚餌量杯，而且因為會沾上飲料里的牛磺酸，吸引魚；
當(dāng)大米的量杯；喂狗子喝水；蓋蟑螂……
……
（華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉微博）
這種靠小細(xì)節(jié)獲得消費者的芳心在飲品界比比皆是：
另一款運動飲料——尖叫，靠著這獨特的瓶蓋設(shè)計，從能量飲料變呲水槍和調(diào)料瓶，霸占小學(xué)生和小攤販的市場，在能量飲料界一直占有一席之地。
可口可樂也曾通過把冰箱貨架傾斜10度這個小細(xì)節(jié)，提高自己的銷量：顧客拿了飲料馬上后面飲料就把前面位置頂了，一方面是讓顧客不好意思放回去，另一方面是馬上把位置頂了，如果要還回去、再拿別家的飲料要花費更多時間。
別出心裁的設(shè)計加上誤打誤撞的運氣，2009年，這款新包裝的東鵬特飲一上市，當(dāng)年就賣了2萬箱，2012年，銷售額破億。
林木勤意識到，該讓東鵬走向全國了。
對手跌倒
為了提高東鵬特飲知名度，2013年，林木勤花了大價錢簽約謝霆鋒作為品牌代言人。同一年，紅牛舍棄了廣告語“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，東鵬直接換了個順序，把自己家的廣告語改成“累了困了喝東鵬特飲”，并沿用至今。
2015年，東鵬在保留“累了困了喝東鵬特飲”廣告語的同時，推出“年輕就要醒著拼”的slogan，在它的廣告片中，主角除了工人、外賣騎手，還有白領(lǐng)、學(xué)生，飲用場景多了加班、運動、娛樂等場景。
看上去，就像當(dāng)年的紅牛一樣，在占領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)市場后，東鵬也想擴(kuò)大自己的受眾，向年輕群體進(jìn)軍。
不過，如果僅從市場份額來看，2013年到2015年的東鵬市占還只是在緩慢爬升。它的市占率迅速增長，是在2015年之后。
一個重要的原因是，這一年，最大的對手紅牛陷入商標(biāo)爭議，由于商標(biāo)所有權(quán)不明確，華彬集團(tuán)不能對紅牛進(jìn)行廣告宣傳，從2015年到2017年，紅牛銷量額連續(xù)兩年下滑，市場份額也隨之下降。
趁著老大紅牛內(nèi)亂，東鵬、樂虎等其他能量飲料品牌迅速崛起，搶奪市場，無一例外，他們都盯上了年輕人。
刷臉?biāo)湾X
便宜和包裝是東鵬征服廣東藍(lán)領(lǐng)的殺手锏。到了更廣泛的年輕人群體，該怎么辦？
為了能在一眾對手中跑出來，東鵬特飲使出了一招：給所有消費者送錢。
2015年春晚，微信與春晚合作推出搖一搖紅包，帶火了微信紅包。
林木勤看到微信紅包時靈光一閃：既然紅包可以塞到一個電子信封里去發(fā)，那可不可以把一個二維碼放到瓶蓋里面，讓消費者掃碼，將紅包直接發(fā)送到消費者手上。
比起“再來一瓶”，這種返利方法不僅更新鮮，還避免了消費者去店里兌換的麻煩、解決了假瓶蓋冒領(lǐng)的難題。
根據(jù)東鵬特飲的過往推送，從2015年起，東鵬推出了各種掃瓶蓋領(lǐng)紅包的活動：
中獎幾率從30%到 100%不等，金額有8.8元、88元、888元、520元的……反正一瓶只要3塊，幾率比買彩票高得多，掃到就是賺到，沒掃到也不虧。
（圖片來源：東鵬特飲官公眾號）
在其他地方，東鵬也沒少刷臉。
《DT商業(yè)觀察》查看了2018年到2023年上半年的費用，總體的銷售費用和宣傳推廣費率在降低，但2018年格外高；2019年、2021年也有小高點。
展開來看2018年到2021年東鵬特飲宣傳推廣費構(gòu)成：2018年，電視電臺廣告最高，主要是因為世界杯；另外，2019年的戶外廣告和2021年新增的渠道推廣費，也是兩個明顯的上升點。
2019年的戶外廣告，是在加油站、服務(wù)區(qū)、地鐵、公交車、候車亭這些地方頻繁露臉：光是2019年，東鵬就投放了1800多輛公交車、1700多塊候車廳、2800多塊墻體、400多塊T牌……只要你一出門，就讓你感覺全世界都在“累了困了，就喝東鵬特飲”。
2021年的渠道推廣費，則是投放冰柜：東鵬專門拿出一筆錢給夫妻雜貨店、小賣鋪、傳統(tǒng)商超的老板們，如果他們在冰柜中能夠擺放一定排數(shù)的東鵬特飲，在一個月之后就能直接拿到激勵。
如果說，掃碼返紅包是給消費者送錢，投放冰柜則是給店家送錢，東鵬為了讓自家產(chǎn)品露臉、提高知名度，著實花了一番功夫。這些動作也確實給東鵬帶來了市場份額的持續(xù)提升。
不過，問題來了：拋開返利帶來的刺激消費，除了藍(lán)領(lǐng)們，還有誰是東鵬特飲的剛需用戶？針對他們，東鵬做了什么？
盯上看球的和打游戲的
早些年林木勤就留意到，除了加油站便利店、高速公路服務(wù)區(qū)、傳統(tǒng)小賣店這些地方，還有兩個線下場所是賣能量飲料的好地方：一個是網(wǎng)吧，一個是KTV。
也就是說，除了干體力活的人群需要補充能量，娛樂的年輕人也需要能量。放到現(xiàn)在，喝能量飲料更具體的場景可能是：熬夜打游戲、熬夜看球的、健身的、蹦livehouse……
從品牌的廣告動作來看，東鵬特飲格外關(guān)注體育賽事和電競賽事。
2015年女排世界杯上，東鵬特飲就以廣告貼片的形式試了水。
2017年之后東鵬特飲密集在體育和電競賽事上發(fā)力：
2017年，贊助了NESO全國電子競技公開賽；
2018年成為FFIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商；
2019年贊助中超聯(lián)賽、成為CEC中國汽車耐力錦標(biāo)賽的官方唯一指定能量飲料；
2022年卡塔爾世界杯，同一年成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定功能飲料；還贊助了中國街舞聯(lián)賽……
也就是說，新的核心用戶可能是都市里的球迷和電競愛好者。
另一組數(shù)據(jù)或許可以輔助這個結(jié)論。
《DT商業(yè)觀察》瀏覽了社交媒體上關(guān)于東鵬特飲的討論，發(fā)現(xiàn)在小紅書上東鵬特飲幾乎沒有任何聲量；抖音上相對多一些。我們進(jìn)一步查看了東鵬特飲抖音店鋪的粉絲畫像，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它的受眾主要是24-40歲的男性，超過4成是都市青年，比較關(guān)注車和時政。
寫在最后
2022年，因為增長放緩，一度有媒體唱衰東鵬，原因是產(chǎn)品單一，“大單品”東鵬特飲就貢獻(xiàn)了9成收入，但它的受眾貨車司機在衰老，數(shù)量在下降。
2023年上半年，東鵬新的業(yè)績打臉了這一說法，銷售收入從去年同期的41.18億元上漲至51.35億元，增速又回來了，而高增長，依舊是靠東鵬特飲。
畢竟，它的受眾早已不僅僅是司機，還有外賣騎手、快遞小哥，以及，熬夜看球的球迷、打游戲的電競愛好者、加班的白領(lǐng)。
在龐大的中國，仍然有一大群人需要這種平價提神的飲料，可能是因為工作，也可能是為了娛樂，反正仍然有龐大的群體，經(jīng)?！袄哿?、困了”。
而面對“只有一個大單品”的問題，東鵬有在努力發(fā)展第二增長曲線，除了能量飲料，近兩年還推出了即飲咖啡（東鵬大咖）、電解質(zhì)飲料（東鵬補水啦）、飲用天然水（東鵬水）等新品，走的也是能量飲料成功的老路子：
所有產(chǎn)品都走性價比路線；新品先在廣東試點，賣得好再走向全國；推廣方式延續(xù)瓶蓋掃碼返紅包……
（在新品上仍然采取了掃瓶蓋二維碼返紅包的推廣形式 /東鵬特飲官網(wǎng)）
不過，在飲用水、咖啡、電解質(zhì)飲料這些賽道上，格局與當(dāng)年能量飲料已經(jīng)大不相同：飲用水早已巨頭林立，牢牢把控渠道；即飲咖啡在下沉市場沒有強烈的需求；電解質(zhì)飲料有寶礦力、外星人、尖叫這些對手……
沒踩上時代的東風(fēng)、沒有別出心裁的產(chǎn)品亮點或營銷打法，東鵬特飲的神話，恐怕在其他單品上很難復(fù)制。
文 字：張晨陽 數(shù) 據(jù)：張晨陽
編 輯：唐也欽 設(shè) 計：戚桐琿
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