文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
近幾日，李佳琦“懟”消費(fèi)者事件過(guò)后，眾多國(guó)貨品牌參與商戰(zhàn)的詞條頻頻登上熱搜。名為商戰(zhàn)，實(shí)則樸實(shí)無(wú)華。蜂花、蓮花、鴻星爾克等品牌紛紛推出79元的產(chǎn)品套組，郁美凈連夜在抖音注冊(cè)并發(fā)布短視頻，追逐這“潑天的富貴”。
商戰(zhàn)還在持續(xù)，這些不花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)代言人、打廣告的老牌國(guó)貨，常年維持著相對(duì)穩(wěn)定的低價(jià)，讓心存“漲價(jià)焦慮”的消費(fèi)者直呼良心，部分品牌賣(mài)到斷貨。不過(guò)，像蜂花“79元買(mǎi)到5斤半”的極致性價(jià)比，輿論上卻有不同的聲音，認(rèn)為國(guó)貨不能成為廉價(jià)的代名詞。
還有人擔(dān)心流量狂歡過(guò)后，這些不常在互聯(lián)網(wǎng)一線的品牌，“富貴”又難以為繼，銷(xiāo)量重回沉寂。
對(duì)此，有市場(chǎng)人士認(rèn)為，國(guó)貨品牌應(yīng)在品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)、售價(jià)等多維度進(jìn)行平衡與科學(xué)規(guī)劃，避免依賴(lài)偶發(fā)事件出圈、且在熱度過(guò)后“曇花一現(xiàn)”，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。
直播間里的“潑天富貴”
李佳琦直播“翻車(chē)”之后，花西子因79元的高價(jià)眉筆被質(zhì)疑，隨即一波流量降臨至美妝之外的直播間里。蜂花、郁美凈、活力等國(guó)貨品牌或主動(dòng)或被動(dòng)的“整活”，承接了這波天降流量。
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，9月11日之后，蜂花近95小時(shí)超長(zhǎng)直播，新增粉絲276萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超2500萬(wàn)元。9月13日，郁美凈連夜在社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，3天吸引超122萬(wàn)粉絲關(guān)注，直播銷(xiāo)量超10萬(wàn)單。同日，靠三位大叔主播圈粉無(wú)數(shù)的日化品牌活力28也備受關(guān)注，4天12場(chǎng)帶貨直播，銷(xiāo)售總額超1400萬(wàn)元。
國(guó)貨大賣(mài)，被網(wǎng)友調(diào)侃為收獲“潑天的富貴”。最先抓住機(jī)會(huì)的是蜂花，在9月11日晚間李佳琦直播間含淚致歉后，蜂花直播間連夜上架了3款79元洗護(hù)套裝，并有主播聲稱(chēng)“79元在這里可以買(mǎi)5斤半”。
隨后上萬(wàn)人涌進(jìn)蜂花直播間，“樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”就此開(kāi)打。9月13日，蜂花官方宣布由于產(chǎn)能跟不上目前已沒(méi)貨，希望大家關(guān)注更多的國(guó)貨品牌。
官網(wǎng)顯示，上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，注冊(cè)資金3280萬(wàn)元，是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的洗護(hù)發(fā)專(zhuān)業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，以及護(hù)膚、清潔系列用品。
賣(mài)斷貨的蜂花，其實(shí)是個(gè)“蹭熱點(diǎn)”的高手。據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，自2021年11月16日到2023年9月15日，蜂花共斬獲了135個(gè)熱搜（包括微博熱搜榜、抖音熱搜榜、頭條熱搜榜）。
比如2022年5月17日，“蜂花董事長(zhǎng)含淚直播”的話題沖上熱搜。網(wǎng)傳蜂花董事長(zhǎng)在直播間含淚表示，蜂花不是雜牌，長(zhǎng)期受到外資企業(yè)打壓，10年來(lái)僅漲價(jià)2元。
最近一次蜂花出圈，是有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，蜂花的快遞箱都用的別家商品牌子，包括其他牌子的牙膏盒、上海硫磺皂的箱子，以及七度空間衛(wèi)生巾的箱子。隨后該品牌于9月12日發(fā)微博專(zhuān)門(mén)回應(yīng)，稱(chēng)“花花有自己的箱子，真的沒(méi)有撿箱子！”
無(wú)論如何，蜂花已吃飽這波流量紅利。9月16日，蜂花官方賬號(hào)發(fā)布視頻稱(chēng)：“已經(jīng)賣(mài)斷貨，還有哪家國(guó)貨沒(méi)蹭上商戰(zhàn)，花花幫忙宣傳?！边@一舉動(dòng)讓其再次登上熱搜。
與此同時(shí)，其他國(guó)貨品牌也沒(méi)閑著，除了上架79元的套餐，甚至連麥“炒CP”。比如9月13日晚間，鴻星爾克上線多款標(biāo)價(jià)降至79元的鞋子，直播中還有鴻星爾克主播用蜂花直播洗頭。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，13日晚鴻星爾克抖音直播間銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)15至20倍。
就連44歲的國(guó)貨兒童霜品牌郁美凈，也怒刷了一波存在感。9月14日，郁美凈官宣全面入駐抖音和小紅書(shū)，在“終于通網(wǎng)”的自嘲氛圍下，董事長(zhǎng)史濱現(xiàn)身首次直播。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播10小時(shí)后，郁美凈銷(xiāo)售額為100萬(wàn)至250萬(wàn)。
留下流量并不容易
國(guó)貨們“蹭熱點(diǎn)”賣(mài)爆，讓人感慨老國(guó)貨們又“支棱起來(lái)了”。但問(wèn)題也隨之而來(lái)，這樣的風(fēng)光能持續(xù)多久？
回過(guò)頭來(lái)看，早在2021年7月23日，鴻星爾克因捐款5000萬(wàn)元物資支援河南，因低調(diào)捐款被網(wǎng)友“心疼”，網(wǎng)友們開(kāi)始紛紛喊話要野性消費(fèi)。當(dāng)時(shí)，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷(xiāo)。
然而，時(shí)隔100天后，有媒體探訪多家鴻星爾克門(mén)店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初蜂擁的“野性消費(fèi)者”已漸漸離場(chǎng)，門(mén)店人流量大幅減少；近一個(gè)月來(lái)，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬(wàn)粉。
在注意力稀缺的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫的。鴻星爾克是前車(chē)之鑒，老國(guó)貨們應(yīng)該思考如何在熱度散去后依然保持銷(xiāo)量的問(wèn)題。
蜂花創(chuàng)始人顧錦文曾坦言，情懷不能當(dāng)飯吃，熱度流量也不可長(zhǎng)久。但事實(shí)是，蜂花每次都是靠“蹭”流量獲得關(guān)注；且每次蜂花上熱搜之后，都會(huì)帶動(dòng)其產(chǎn)品的銷(xiāo)量大增。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2021年因“被傳倒閉”出圈之時(shí)，蜂花主播發(fā)視頻稱(chēng)，蜂花一天之內(nèi)賣(mài)了兩萬(wàn)單，是平時(shí)一個(gè)月的量。2021年，蜂花實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)10億元。
事實(shí)上，不同于一些新晉國(guó)貨品牌沒(méi)有歷史包袱，從一開(kāi)始便通過(guò)“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)方式占據(jù)消費(fèi)者的心智，類(lèi)似蜂花這樣的老國(guó)貨由于很少投廣告和找代言，在這個(gè)以話題、流量為王的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，錯(cuò)失了很多的關(guān)注。
自身沒(méi)有熱度，流量只能靠“蹭”、靠撿漏。這也造成一個(gè)困境，老牌國(guó)貨每次重回大眾視野，靠的不是產(chǎn)品品質(zhì)，而是不可控的偶發(fā)事件。
因此，如何真正把握流量而不是“蹭流量”，讓自己的品牌與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，找到適合自身的生存之道，值得老牌國(guó)貨們反思。
此外，性價(jià)比固然是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，但主動(dòng)放棄更大的溢價(jià)空間，也并非商業(yè)上的明智之舉。尤其在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，一定的溢價(jià)水平可以支撐企業(yè)品牌更好的發(fā)展。
想要長(zhǎng)紅還得靠品質(zhì)
昔日的老牌國(guó)貨憑借熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)翻紅，讓人感到欣喜。只是，每一波流量帶來(lái)的銷(xiāo)售沖擊波之后，這些沒(méi)有持續(xù)性投入的品牌，隨著熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移往往又淹沒(méi)到了互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，從聲量到銷(xiāo)量又歸于平靜。
如何讓品牌從翻紅走向長(zhǎng)紅，以穩(wěn)定的發(fā)展策略留住用戶，是每一個(gè)品牌需要思考并回答的問(wèn)題。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，最關(guān)鍵的發(fā)展企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)中的偶然事件對(duì)于國(guó)貨有流量加持和推動(dòng)的作用，但這種作用是短暫的，國(guó)貨真正崛起，還需品牌自身跟隨消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、理念及品牌文化這些基本功上多花心思。
郁美凈董事長(zhǎng)、總經(jīng)理史濱曾在接受采訪時(shí)表示，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌發(fā)展固然非常重要，但企業(yè)和品牌的根基還得是產(chǎn)品自身，國(guó)貨品牌要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，以安全、質(zhì)量和真正的用戶口碑為基礎(chǔ)，講好中國(guó)品牌新故事，這才能持續(xù)鍛造企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
就拿這次扎堆“79元套餐”的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)而言，各個(gè)品牌無(wú)非是希望通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得更多的免費(fèi)流量和傳播。但是，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，如果品牌自身的產(chǎn)品和服務(wù)不過(guò)硬，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)反而會(huì)反噬品牌，從而帶來(lái)公關(guān)危機(jī)甚至是生存危機(jī)。
不過(guò)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)并不是意味著營(yíng)銷(xiāo)不重要。蜂花們?cè)俅巫呒t，恰恰說(shuō)明即便“好酒也怕巷子深”，老國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也得跟上。
不少歷史悠久的老國(guó)貨物美價(jià)廉，甚至已走出國(guó)門(mén)成為搶手貨，但在國(guó)內(nèi)仍有部分年輕消費(fèi)者不知道存在這樣的“國(guó)貨之光”。這表明，企業(yè)還需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，迎合用戶習(xí)慣的變化，學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言將品牌價(jià)值講述給下一代消費(fèi)者。
總之，巨大的流量助推器面前，品牌更需要耐心打磨好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到更好的品質(zhì)，隨之而來(lái)的品牌升級(jí)和提升溢價(jià)才更有說(shuō)服力。