文｜藍(lán)鯊有貨
“單價(jià)堪比黃金！”據(jù)網(wǎng)友換算，本次涉事的花西子首烏眉粉筆，結(jié)合贈(zèng)品后，在李佳琦直播間的平均每克售價(jià)為329.17元，在淘寶官方旗艦店更是高達(dá)556.25元/克，定價(jià)高出不少國(guó)際品牌。也有網(wǎng)友調(diào)侃道：“新的貨幣單位誕生，一個(gè)花西子=79元，打工人周末加班能賺1.5個(gè)花西子?！?/p>
然而，也有一些老國(guó)貨因李佳琦不當(dāng)言論打開了流量密碼。
蜂花連夜在自家直播間上了79元洗護(hù)套裝，并玩梗稱“一花西幣可換五斤半蜂花”。在這波話題營(yíng)銷下，蜂花抖音賬號(hào)自9月9日以來(lái)漲粉100多萬(wàn)，7次登上微博熱搜。直播間帶貨GMV超3600萬(wàn)元，不少產(chǎn)品斷貨。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是蜂花第一次借勢(shì)營(yíng)銷了。2021年，蜂花因“被傳倒閉”出圈；去年，蜂花又因董事長(zhǎng)親自直播“訴苦”；今年，又傳出蜂花“撿箱子”引發(fā)同行不滿的消息……每一次蜂花都幾乎都“躺贏”。
繼蜂花后，蓮花味精也迅速在官方店上架79元套餐，相關(guān)話題登上微博熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友涌入直播間購(gòu)買支持。當(dāng)晚，直播間同時(shí)觀看人數(shù)便漲至1000多人。到9月14日中午，粉絲量已達(dá)32.8萬(wàn)。
深諳流量密碼的鴻星爾克迅速跟進(jìn)，不僅在直播間上架了“79國(guó)民套餐”，多款運(yùn)動(dòng)鞋只要79元。并且，鴻星爾克還搞了一場(chǎng)“大拼盤”直播——直播間擺滿了國(guó)貨老干媽水牛奶方便面，背景音樂放著蜜雪冰城，主播吃著白象方便面，一邊賣鞋一邊用蜂花洗頭，引發(fā)眾多老國(guó)貨直播間紛紛效仿。
一時(shí)間，“直播蜂花洗頭”似乎成為一種“正確的賣貨方式”。從79元套餐開始，一場(chǎng)老國(guó)貨的抱團(tuán)狂歡盛宴開啟。蜜雪冰城直播間連線直播今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國(guó)貨一起組合出道……
甚至，還有一些“剛剛通網(wǎng)”的老國(guó)貨一夜間狂攬百萬(wàn)粉絲——9月14日，郁美凈官宣，全面入駐各大平臺(tái)，抖音、小紅書賬號(hào)啟用，連夜開店上鏈接，開播一天后漲粉近百萬(wàn)。而被傳倒閉的老國(guó)貨品牌活力28商品被搶光后，仍有8萬(wàn)人沖進(jìn)沒掛小黃車的直播間。
有網(wǎng)友表示，“看到這么多國(guó)貨品牌出現(xiàn)，我覺得有點(diǎn)心酸，不知道什么時(shí)候它們消失了，原來(lái)都還在。”
近日，老國(guó)貨抱團(tuán)翻紅已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)此表示，這是借力營(yíng)銷的方式，有一定行業(yè)相關(guān)性，并且老牌與網(wǎng)紅品牌具有鮮明對(duì)比，企業(yè)也沒有大張旗鼓但是用意容易引發(fā)討論和對(duì)比，是一次有效的借力。
借助李佳琦不當(dāng)言論之力，花西子“跌倒”，老國(guó)貨“吃飽”。事實(shí)上，借力僅僅是一種表象，背后還有老國(guó)貨自身的硬實(shí)力支撐。
靠極致性價(jià)比翻紅
價(jià)格，或許是消費(fèi)者看中老國(guó)貨的最基本原因。在一眾網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌企圖通過高價(jià)收消費(fèi)者”智商稅”時(shí)，老國(guó)貨的平價(jià)好物更容易獲得消費(fèi)者青睞，尤其是在“打工人不易”的大背景下，這種低價(jià)策略更符合消費(fèi)者的購(gòu)物理念。
老國(guó)貨的“極致性價(jià)比”主要通過幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：
1、節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用
以蜂花所處的日化護(hù)膚行業(yè)來(lái)看，普遍存在“毛利率偏高，凈利率偏低”的痼疾，其根本原因是該行業(yè)銷售費(fèi)用普遍較高。
特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新銳網(wǎng)紅品牌依靠電商平臺(tái)、社交媒體等媒介，使?fàn)I銷與產(chǎn)品均能快速觸達(dá)到廣泛的消費(fèi)者群體，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模的提升與認(rèn)知的塑造。因此，新銳網(wǎng)紅品牌在廣告投入方面從不手軟。
根據(jù)2022年日化護(hù)膚行業(yè)公司財(cái)報(bào)，有多家銷售費(fèi)用率超出40%，其中，逸仙電商的銷售費(fèi)用率最高為62%，其次為丸美股份、華熙生物，銷售費(fèi)用率分別為48.86%、47.95%。
而蜂花當(dāng)家人顧錦文曾對(duì)外表示，蜂花的定位一直是做大眾普惠性洗護(hù)產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中盡最大努力把性價(jià)比做到最高，這是蜂花的定價(jià)策略。但也不是不漲價(jià),而是漲價(jià)的幅度比較小。蜂花通過壓縮廣告營(yíng)銷費(fèi)用和不斷提升的生產(chǎn)效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費(fèi)、運(yùn)輸成本上漲的壓力。
事實(shí)上，蜂花也曾經(jīng)在央視中露過臉——1999年，蜂花在央視打過長(zhǎng)達(dá)15秒的廣告。但如今，蜂花幾乎很少在廣告營(yíng)銷上下功夫了。此前，有粉絲給蜂花建議去參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽征集新包裝，官方一句“這個(gè)要花錢吧”的回復(fù)，由此可見蜂花在廣告宣傳方面的“摳門”程度了。
2、壓縮研發(fā)等開支
與許多新銳網(wǎng)紅品牌的“貼牌”不同，大多數(shù)老國(guó)貨往往是從“工廠”起家的，比如蜂花的前身是1985年成立的上海華銀洗滌劑廠，蓮花集團(tuán)的前身是1983年成立的河南省周口地區(qū)味精廠……它們根據(jù)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品配方，甚至一直能沿用至今。
從調(diào)味品行業(yè)來(lái)看，蓮花味精歷史悠久，用途廣泛。其配方很簡(jiǎn)單，就是采用優(yōu)質(zhì)小麥為原料提取而成，綠色健康，沒有防腐劑，這是其能夠在海天添加劑風(fēng)波中“翻紅”的基本條件。更令人驚訝的是，由于受到國(guó)家環(huán)保政策趨嚴(yán)影響，味精行業(yè)幾經(jīng)整合，目前的行業(yè)集中度極高。這意味著，具有較高知名度的蓮花味精，憑借一個(gè)配方工藝就可以“躺贏”。
而上世紀(jì)八十年代，蜂花自從研制出國(guó)內(nèi)第一款液體洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，就一直賣到現(xiàn)在。當(dāng)國(guó)內(nèi)外洗護(hù)品牌紛紛在包裝上下足功夫，通過包裝的升級(jí)來(lái)帶動(dòng)銷售量升級(jí)之際，蜂花不為所動(dòng)，一直靠合理的生產(chǎn)計(jì)劃、原材料采購(gòu)和庫(kù)存管理，來(lái)把控生產(chǎn)節(jié)奏，降低成本。據(jù)了解，自成立以來(lái)，蜂花從來(lái)沒有換過包裝，最近10年也只漲價(jià)2元。
當(dāng)然，蜂花并沒有在研發(fā)方面放松。蜂花市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示：“蜂花自成立以來(lái)，陸續(xù)研發(fā)了150余種滿足不同需求的護(hù)發(fā)產(chǎn)品……其實(shí)我們一直走在年輕化的路上。”但如果將研發(fā)作為一個(gè)長(zhǎng)期投入，分?jǐn)偟狡淙嗄甑陌l(fā)展歷程中，蜂花也完全也能夠Hold住。
從毛利率上看，雖然蜂花賺的不多，但肯定是賺錢的?！督夥湃?qǐng)?bào)》曾報(bào)道稱，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當(dāng)時(shí)外資品牌的毛利率則在40%以上。日化專家張兵武表示，蜂花的低價(jià)定位讓其在低端市場(chǎng)的份額中穩(wěn)居第一，只要低端市場(chǎng)還持續(xù)存在，蜂花就有穩(wěn)定且持續(xù)的銷售和盈利?！叭绻凑彰磕?%-10%的凈利潤(rùn)來(lái)看，保守估計(jì)蜂花每年也會(huì)有一個(gè)億左右的凈利”。
極致性價(jià)比，換取更大的市場(chǎng)份額，老國(guó)貨品牌這招似乎也走對(duì)了。
老國(guó)貨品牌如何翻身？
自從蜂花等老國(guó)貨“翻紅”后，質(zhì)疑聲也撲面而來(lái)——“蜂花會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克？”這成為老國(guó)貨面臨的極其致命的問題。事實(shí)上，盡管活力28目前在直播間熱賣，但卻難以將其從“破產(chǎn)”邊緣拉回。從目前來(lái)看，借助流量，部分老國(guó)貨有翻身之勢(shì)，但還需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索：
“流量”與“留量”
一些老國(guó)貨似乎剛剛“觸網(wǎng)”，比如郁美凈，匆匆注冊(cè)了平臺(tái)賬號(hào)，直播間看起來(lái)十分寒磣，郁美凈對(duì)此回應(yīng)稱，第一次直播沒經(jīng)驗(yàn)，設(shè)備還在采購(gòu)，人員還在招。主播在直播時(shí)調(diào)侃：“為了趕著開播，攝影頭是撿的，麥克風(fēng)是借來(lái)的，燈是收來(lái)的，家人們將就著看下”。而活力28的三個(gè)老頭在直播間聊得挺嗨，但似乎還沒搞懂帶貨規(guī)則，甚至連掛小黃車還沒有學(xué)會(huì)。
蹭李佳琦的熱度讓老國(guó)貨們得到了一波自然流量加持，不需要“大主播”站臺(tái)也能夠輕松將貨物處理賣光。但熱度總會(huì)消退，老國(guó)貨最終仍將回歸日常經(jīng)營(yíng)，最關(guān)鍵的是如何將這一波“流量”變成“留量”，通過線上渠道拓展自己的市場(chǎng)。
武漢二廠汽水等老國(guó)貨已經(jīng)開啟自己的探索?！捌且粋€(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，大多數(shù)品牌還是通過傳統(tǒng)的代理人、經(jīng)銷商和傳統(tǒng)渠道銷售，”武漢二廠汽水創(chuàng)始人蘭世立在接受藍(lán)鯊消費(fèi)直播訪談時(shí)透露，“我一開始就把它做成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，入駐了淘寶、天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音、快手、微信公眾號(hào)等各個(gè)平臺(tái)。如今，我們每天線上直播的銷量可能已經(jīng)超過可口可樂、百事可樂的銷量。”
新產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者
老國(guó)貨，大多是老產(chǎn)品出圈，但還需要新產(chǎn)品提供想象力?！袄蠂?guó)貨的復(fù)興，需要讓消費(fèi)者給消費(fèi)者提供一個(gè)新的認(rèn)知，”武漢二廠汽水創(chuàng)始人蘭世立表示，“最初，我通過桔子、菠蘿等口味來(lái)喚醒大家對(duì)于武漢二廠老國(guó)貨品牌的記憶，在此基礎(chǔ)上，推出車?yán)遄?、藍(lán)莓等高端飲品，才能抓住年輕人這個(gè)新興市場(chǎng)。”
無(wú)獨(dú)有偶，許多老國(guó)貨都在搞產(chǎn)品創(chuàng)新。比如蜂花，2018年研發(fā)了蜂花詩(shī)語(yǔ)香氛洗護(hù)系列產(chǎn)品，2019年研發(fā)了蜂花九樽植萃固發(fā)防脫洗護(hù)產(chǎn)品，2020年研發(fā)了蜂花柔順瀅亮洗護(hù)系列產(chǎn)品，2021年研發(fā)了蜂花絲滑滋養(yǎng)修護(hù)發(fā)膜，幾乎每年都會(huì)推新品。再比如蓮花集團(tuán)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)除了味精、雞精主導(dǎo)系列外，還有面包糠、淀粉、小蘇打等淀粉系列，醋、芝麻醬、火鍋底料、芝麻油等調(diào)料系列。今年3月，蓮花健康還曾想入局預(yù)制菜，擬以現(xiàn)金3億元-6億元收購(gòu)自熱品牌“自嗨鍋”母公司杭州金羚羊不低于20%的股權(quán)，最終因雙方未能達(dá)成共識(shí)而失敗。
渠道力與市場(chǎng)拓展
與網(wǎng)紅品牌不同，老國(guó)貨大多是線下起家，比較容易局限于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。因此，作為一個(gè)從日化、商超渠道起家的品牌，蜂花在極力拓展自己的渠道，目前覆蓋了全國(guó)各地的一級(jí)經(jīng)銷商三百多家，囊括了全國(guó)1600多個(gè)縣級(jí)城市。
國(guó)潮復(fù)興下，一些老國(guó)貨也開啟密集分銷戰(zhàn)略。比如大窯汽水，憑借對(duì)餐飲商家的大幅讓利在長(zhǎng)江以北大肆“攻城略地”，而武漢二廠汽水則采取了“直營(yíng)+代理+特渠”共同發(fā)力的方式。蘭世立告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“目前，我們的直營(yíng)渠道已經(jīng)鋪設(shè)了武漢、合肥、長(zhǎng)沙以及廣東的廣州、東莞、深圳、中山等城市。同時(shí)，我們還挺進(jìn)了中石化、中石油、高鐵、航空等特殊渠道，突破了傳統(tǒng)銷售渠道的思維。不僅如此，在代理商方面，我們還采用了一種兜底模式——以貨品幫助代理商向銀行貸款，若貨品賣不完由總部兜底售賣，并幫助代理商還貸。三方合力，風(fēng)險(xiǎn)降低?！?/p>
正如商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林所言，“借助李佳琦事件的關(guān)注度來(lái)提升品牌知名度和銷量。這種方式在短期內(nèi)可以獲得一定的曝光和關(guān)注，但長(zhǎng)期來(lái)看，還需要更多的實(shí)力和創(chuàng)新來(lái)支撐品牌的發(fā)展?！?/p>