文｜深眸財經(jīng) 江離
維密大秀回歸的消息傳了四年，終于在2023年確認(rèn)重啟。
過去，有維多利亞的秘密創(chuàng)造一場內(nèi)衣大秀爆賺50多億的商業(yè)盛況，如今有Ubras雙十一一天賣出3個億的戰(zhàn)績。
對于女性內(nèi)衣這塊“服裝界最后的蛋糕”，新老選手前赴后繼。
2020年是內(nèi)衣市場洗牌之年。當(dāng)年，維密英國公司宣布破產(chǎn)，全英25家門店關(guān)閉；都市麗人發(fā)布盈利警告，上半年盈利同比下降130%；謀求IPO的愛慕庫存爆倉，盈利艱難……
與此同時，內(nèi)衣市場整體規(guī)模卻在上升。
前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，中國女性內(nèi)衣市場從2016年的1397億元增長至2021年的1769億元，預(yù)計到2030年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)?？蛇_4953億元。
增長來自哪里？答案是新品牌。
一邊是都市麗人、愛慕、安莉芳、曼妮芬“中國女性內(nèi)衣四大天王”等傳統(tǒng)老品牌們在新消費環(huán)境中掙扎，一邊是Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外“內(nèi)衣三姐妹”在新型內(nèi)衣消費風(fēng)向中如魚得水。
如維密、都市麗人等傳統(tǒng)品牌，在市場新機遇中，還能抓住浪潮嗎？
01 維密依賴中國，都市難尋麗人
因為超模奚夢瑤在上海維密大秀的經(jīng)典一摔，讓維密這個內(nèi)衣品牌更多為中國消費者熟知，而維密也自那之后，更加注重中國市場。
在正式從母公司L Brands集團分拆出來后，維密在紐交所獨立上市，但是當(dāng)時并未徹底擺脫困境。
其2022年財報顯示，維密銷售額同比下滑6%至63.44億美元，調(diào)整后的凈利潤為4.16億美元，其中，第四季度銷售額下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤大跌30%至1.72億美元。
直到今年6月份，維密發(fā)布2023Q1財報，在整體銷售額下滑的情況下，中國市場扭虧為盈，被維密CEO馬丁·沃特斯評價為 “一個特別的亮點”。
雖然在今年二季度，維密的總銷售額14.27億美元，同比下降6%，但是國際業(yè)務(wù)銷售額同比增長超過25%。維密表示，得益于與維珍妮的合資企業(yè)，公司在中國和全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了國際業(yè)務(wù)的大幅增長。
在這之前，維密和港股上市公司維珍妮以合資方式深化合作，共同經(jīng)營維密中國業(yè)務(wù)。
不過，似乎中國業(yè)務(wù)也并不能完全拯救維密的下滑態(tài)勢，報告顯示，第二季度，維密經(jīng)調(diào)整后的總營收為4900萬美元，凈利潤為1900萬美元。而去年同期，公司營業(yè)收入為1.27億美元，凈利潤達9200萬美元。
營收、凈利雙降背后，是消費者對維密產(chǎn)品、風(fēng)格的不買單。
另一邊，一直模仿、學(xué)習(xí)維密性感風(fēng)格，一直被稱為“中國維密”的都市麗人，日子也不好過。
本來，維密破產(chǎn)那會，大家以為“中國維密”都市麗人要承接住維密釋放的市場了，結(jié)果都市麗人沒接住，讓“內(nèi)衣三姐妹”接住了。
不能說都市麗人不夠努力，又是聘請維密前CEO，又是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是尾大不掉、積重難返，都市麗人過去引以為傲的門店資源，一直是現(xiàn)在拖累轉(zhuǎn)型的負(fù)資產(chǎn)。
巔峰時期，都市麗人門店數(shù)量超過8000家，且在2015年提出萬店計劃。
抓住市場上“有品類無品牌”的狀態(tài)，都市麗人迅猛擴張，這種依靠在線下社區(qū)建立的門店，占領(lǐng)消費者的認(rèn)知，在當(dāng)時算比較先進的模式。不過，站在后來者的視角，該模式顯然片面追求規(guī)模而忽視了用戶粘性。
結(jié)果現(xiàn)在，都市麗人進退兩難。
清除門店，就意味著渠道縮窄、出貨量下降，不清除門店，持續(xù)上漲的硬資產(chǎn)成本逐漸蠶食本就不高的毛利率。
所以在都市麗人決意清庫存、清門店的2019年，其全年營收下滑近20%，歸母凈利潤同比減少443.9%，虧損近13億，毛利率同比下降45.8%。
緊接著就是三年疫情，都市麗人2020年、2021年接連虧損。
雖然都市麗人轉(zhuǎn)型做了很多戰(zhàn)略動作，包括門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、三四線下沉市場持續(xù)開新店，甚至還提出“2023百城千店”戰(zhàn)役。
但效果卻不盡人意。
究其原因，還是在于內(nèi)衣本身的消費鏈路，不是消費者去找品牌、找產(chǎn)品，而是品牌、產(chǎn)品要從消費者的注意力路徑上去“攔截視線”，才能有符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“消費場景”。
顯然，消費者的注意力，不在線下。
今年上半年，都市麗人營收13.68億，同比下滑15.49%，凈利潤只有2613萬，毛利率為47.4%，同比僅增長0.8個點。
資本市場對這份成績不買單，自業(yè)績公布后，都市麗人股價一路下跌，最新股價為0.3港元/每股，因此港股市場一度稱其為“仙股”。
02 新舊更替，涇渭分明
都市麗人頑固的堅守線下的原因，不得而知，其創(chuàng)始人鄭耀南認(rèn)為，中國內(nèi)衣市場規(guī)模大約有2000億，但目前頭部企業(yè)的規(guī)模還不到300億。
“剩下1600多億去了哪里？其實就是中國的下沉市場。這些地級市和縣城市場是一個更大的機會。”
雖然這個結(jié)論不能說完全錯誤，但是做生意講究投入產(chǎn)出比，相比線下門店渠道這種重資產(chǎn)經(jīng)營模式，線上輕資產(chǎn)運營模式，是否更符合電商時代、互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢呢？
一個對比，今年6月，維密關(guān)閉了位于北京的最大門店王府中環(huán)店，且2022年以來，維密已關(guān)閉多家位于北京、上海等一線城市的門店。
但是，線下門店關(guān)閉，線上表現(xiàn)不錯，今年天貓“618”大促期間，維密天貓旗艦店前四小時銷售額超3200萬。
傳統(tǒng)品牌擁抱線上是趨勢，但是似乎都市麗人目前戰(zhàn)略重點仍在線下。
作為傳統(tǒng)品牌的對比，2012年之后成立的“內(nèi)衣三姐妹”，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外，在新消費時代打出聲浪，算是內(nèi)衣2.0時代的新秀。
其中，Ubras憑借“無尺碼內(nèi)衣”走遍天下，蕉內(nèi)以無感標(biāo)和熱皮等科技闖出生路，內(nèi)外一如既往地與女性對話，建構(gòu)品牌與消費者的深層連接。
這三家“后浪”自2012年開始，先后從上海、北京、深圳走出，深受現(xiàn)在的“都市麗人”喜愛。且三家通線上超量級的曝光活動，讓新一代的“都市麗人”，從品牌到產(chǎn)品本身，都產(chǎn)生共鳴。
內(nèi)外慵懶、Ubras舒適、蕉內(nèi)鋒利，在線上攻城略地的成績是，內(nèi)外單月銷售額破2億，Ubras雙十一一天賣出3億，蕉內(nèi)爆款單渠道GMV破億。
更重要的是，線上突圍之后，內(nèi)衣三姐妹正在往線下布局。
Ubras于2019年1月在上海新天地廣場開出全國首家線下店，2020年開始，蕉內(nèi)青島800平米大門店開業(yè)。
和都市麗人、愛慕等傳統(tǒng)品牌不一樣的地方在于，新品牌們的線下門店，選擇在一線城市施展拳腳，更加符合高端品牌定位，比都市麗人更貼近“都市麗人”。
可以看到，后起之秀已經(jīng)全面突圍，維密大秀即使回歸，江湖也不再是當(dāng)年的江湖。
可以肯定的結(jié)論是，僅僅依靠內(nèi)衣品類無法撐起品牌發(fā)展，在單品做爆之后，內(nèi)衣三姐妹都選擇品類擴張的道路，瑜伽服、搏擊服和家居服等，都不落下。
03 內(nèi)衣世界的下半場
內(nèi)衣2.0市場，時代語境終將發(fā)生變化，女性主義、女性覺醒傳導(dǎo)到消費層面，集中在內(nèi)衣市場，則是女性追求自然、舒適的內(nèi)衣功能性，而不僅僅是販賣性感的媚男視角。
傳統(tǒng)品牌的式微，并不代表內(nèi)衣市場的萎縮，相反，市場數(shù)據(jù)一再證明，內(nèi)衣市場規(guī)模還在增長道路上。
根本上來說，內(nèi)衣是14-65年齡區(qū)間的女性消費者剛性需求產(chǎn)品，雖然新老更替會改變消費理念、消費習(xí)慣、消費傾向，但不會改變市場增量的性質(zhì)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，全球內(nèi)衣市場規(guī)模從1134.71億美元增長至1201.93億美元，CAGR為 1.45%。
目前，中國內(nèi)衣市場極度分散。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年日本、美國、韓國CR5為63%、60%、22.9%，而中國僅6.7%，遠低于日本、美國等發(fā)達國家。
從上表中可以看到，傳統(tǒng)品牌的市場份額，大部分都在逐年下滑。都市麗人從2015年市占率3%一路下跌到2022年1.3%，愛慕雖然穩(wěn)定，但是后來者“內(nèi)衣三姐妹”的市占率卻是在2016年之后，增速加快。
雖然市場沒有絕對贏家，但是拉長時間線來看，新興品牌增速必將大過傳統(tǒng)品牌降速，屆時市場排位自然還會調(diào)整。
回到內(nèi)衣品類本身，2.0市場的機會在哪里？
一是在于精細(xì)消費人群的運營，如男性內(nèi)衣市場，產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，全球男士內(nèi)衣市場預(yù)估在2022年底達到了84.208億美元；
二是在與細(xì)分品類，從有鋼圈到無鋼圈，是女性內(nèi)衣的一次消費升級，而超過4000億的市場，也是由不同細(xì)分品類占領(lǐng)，站在另一個角度，孕婦、中年女性、學(xué)生等各類群體圈層，對產(chǎn)品需求都存在差異，如何滿足這些差異，也是市場增量機會所在。
至于渠道之辯、線上線下之爭，或許是后話。
女性內(nèi)衣經(jīng)過早年畸形的發(fā)展，其產(chǎn)品形態(tài)也幾經(jīng)變遷，維密、愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)品牌勢能猶在，只是面對“內(nèi)衣三姐妹”的強勁沖擊，固有地盤不知可堅守到何時。