文｜深眸財(cái)經(jīng) 江離
維密大秀回歸的消息傳了四年，終于在2023年確認(rèn)重啟。
過(guò)去，有維多利亞的秘密創(chuàng)造一場(chǎng)內(nèi)衣大秀爆賺50多億的商業(yè)盛況，如今有Ubras雙十一一天賣(mài)出3個(gè)億的戰(zhàn)績(jī)。
對(duì)于女性內(nèi)衣這塊“服裝界最后的蛋糕”，新老選手前赴后繼。
2020年是內(nèi)衣市場(chǎng)洗牌之年。當(dāng)年，維密英國(guó)公司宣布破產(chǎn)，全英25家門(mén)店關(guān)閉；都市麗人發(fā)布盈利警告，上半年盈利同比下降130%；謀求IPO的愛(ài)慕庫(kù)存爆倉(cāng)，盈利艱難……
與此同時(shí)，內(nèi)衣市場(chǎng)整體規(guī)模卻在上升。
前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)從2016年的1397億元增長(zhǎng)至2021年的1769億元，預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)4953億元。
增長(zhǎng)來(lái)自哪里？答案是新品牌。
一邊是都市麗人、愛(ài)慕、安莉芳、曼妮芬“中國(guó)女性內(nèi)衣四大天王”等傳統(tǒng)老品牌們?cè)谛孪M(fèi)環(huán)境中掙扎，一邊是Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外“內(nèi)衣三姐妹”在新型內(nèi)衣消費(fèi)風(fēng)向中如魚(yú)得水。
如維密、都市麗人等傳統(tǒng)品牌，在市場(chǎng)新機(jī)遇中，還能抓住浪潮嗎？
01 維密依賴中國(guó)，都市難尋麗人
因?yàn)槌＾蓧?mèng)瑤在上海維密大秀的經(jīng)典一摔，讓維密這個(gè)內(nèi)衣品牌更多為中國(guó)消費(fèi)者熟知，而維密也自那之后，更加注重中國(guó)市場(chǎng)。
在正式從母公司L Brands集團(tuán)分拆出來(lái)后，維密在紐交所獨(dú)立上市，但是當(dāng)時(shí)并未徹底擺脫困境。
其2022年財(cái)報(bào)顯示，維密銷(xiāo)售額同比下滑6%至63.44億美元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)為4.16億美元，其中，第四季度銷(xiāo)售額下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤(rùn)大跌30%至1.72億美元。
直到今年6月份，維密發(fā)布2023Q1財(cái)報(bào)，在整體銷(xiāo)售額下滑的情況下，中國(guó)市場(chǎng)扭虧為盈，被維密CEO馬丁·沃特斯評(píng)價(jià)為 “一個(gè)特別的亮點(diǎn)”。
雖然在今年二季度，維密的總銷(xiāo)售額14.27億美元，同比下降6%，但是國(guó)際業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)25%。維密表示，得益于與維珍妮的合資企業(yè)，公司在中國(guó)和全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)。
在這之前，維密和港股上市公司維珍妮以合資方式深化合作，共同經(jīng)營(yíng)維密中國(guó)業(yè)務(wù)。
不過(guò)，似乎中國(guó)業(yè)務(wù)也并不能完全拯救維密的下滑態(tài)勢(shì)，報(bào)告顯示，第二季度，維密經(jīng)調(diào)整后的總營(yíng)收為4900萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)為1900萬(wàn)美元。而去年同期，公司營(yíng)業(yè)收入為1.27億美元，凈利潤(rùn)達(dá)9200萬(wàn)美元。
營(yíng)收、凈利雙降背后，是消費(fèi)者對(duì)維密產(chǎn)品、風(fēng)格的不買(mǎi)單。
另一邊，一直模仿、學(xué)習(xí)維密性感風(fēng)格，一直被稱(chēng)為“中國(guó)維密”的都市麗人，日子也不好過(guò)。
本來(lái)，維密破產(chǎn)那會(huì)，大家以為“中國(guó)維密”都市麗人要承接住維密釋放的市場(chǎng)了，結(jié)果都市麗人沒(méi)接住，讓“內(nèi)衣三姐妹”接住了。
不能說(shuō)都市麗人不夠努力，又是聘請(qǐng)維密前CEO，又是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是尾大不掉、積重難返，都市麗人過(guò)去引以為傲的門(mén)店資源，一直是現(xiàn)在拖累轉(zhuǎn)型的負(fù)資產(chǎn)。
巔峰時(shí)期，都市麗人門(mén)店數(shù)量超過(guò)8000家，且在2015年提出萬(wàn)店計(jì)劃。
抓住市場(chǎng)上“有品類(lèi)無(wú)品牌”的狀態(tài)，都市麗人迅猛擴(kuò)張，這種依靠在線下社區(qū)建立的門(mén)店，占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，在當(dāng)時(shí)算比較先進(jìn)的模式。不過(guò)，站在后來(lái)者的視角，該模式顯然片面追求規(guī)模而忽視了用戶粘性。
結(jié)果現(xiàn)在，都市麗人進(jìn)退兩難。
清除門(mén)店，就意味著渠道縮窄、出貨量下降，不清除門(mén)店，持續(xù)上漲的硬資產(chǎn)成本逐漸蠶食本就不高的毛利率。
所以在都市麗人決意清庫(kù)存、清門(mén)店的2019年，其全年?duì)I收下滑近20%，歸母凈利潤(rùn)同比減少443.9%，虧損近13億，毛利率同比下降45.8%。
緊接著就是三年疫情，都市麗人2020年、2021年接連虧損。
雖然都市麗人轉(zhuǎn)型做了很多戰(zhàn)略動(dòng)作，包括門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、三四線下沉市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)新店，甚至還提出“2023百城千店”戰(zhàn)役。
但效果卻不盡人意。
究其原因，還是在于內(nèi)衣本身的消費(fèi)鏈路，不是消費(fèi)者去找品牌、找產(chǎn)品，而是品牌、產(chǎn)品要從消費(fèi)者的注意力路徑上去“攔截視線”，才能有符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“消費(fèi)場(chǎng)景”。
顯然，消費(fèi)者的注意力，不在線下。
今年上半年，都市麗人營(yíng)收13.68億，同比下滑15.49%，凈利潤(rùn)只有2613萬(wàn)，毛利率為47.4%，同比僅增長(zhǎng)0.8個(gè)點(diǎn)。
資本市場(chǎng)對(duì)這份成績(jī)不買(mǎi)單，自業(yè)績(jī)公布后，都市麗人股價(jià)一路下跌，最新股價(jià)為0.3港元/每股，因此港股市場(chǎng)一度稱(chēng)其為“仙股”。
02 新舊更替，涇渭分明
都市麗人頑固的堅(jiān)守線下的原因，不得而知，其創(chuàng)始人鄭耀南認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模大約有2000億，但目前頭部企業(yè)的規(guī)模還不到300億。
“剩下1600多億去了哪里？其實(shí)就是中國(guó)的下沉市場(chǎng)。這些地級(jí)市和縣城市場(chǎng)是一個(gè)更大的機(jī)會(huì)?！?/p>
雖然這個(gè)結(jié)論不能說(shuō)完全錯(cuò)誤，但是做生意講究投入產(chǎn)出比，相比線下門(mén)店渠道這種重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，線上輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，是否更符合電商時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)呢？
一個(gè)對(duì)比，今年6月，維密關(guān)閉了位于北京的最大門(mén)店王府中環(huán)店，且2022年以來(lái)，維密已關(guān)閉多家位于北京、上海等一線城市的門(mén)店。
但是，線下門(mén)店關(guān)閉，線上表現(xiàn)不錯(cuò)，今年天貓“618”大促期間，維密天貓旗艦店前四小時(shí)銷(xiāo)售額超3200萬(wàn)。
傳統(tǒng)品牌擁抱線上是趨勢(shì)，但是似乎都市麗人目前戰(zhàn)略重點(diǎn)仍在線下。
作為傳統(tǒng)品牌的對(duì)比，2012年之后成立的“內(nèi)衣三姐妹”，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外，在新消費(fèi)時(shí)代打出聲浪，算是內(nèi)衣2.0時(shí)代的新秀。
其中，Ubras憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”走遍天下，蕉內(nèi)以無(wú)感標(biāo)和熱皮等科技闖出生路，內(nèi)外一如既往地與女性對(duì)話，建構(gòu)品牌與消費(fèi)者的深層連接。
這三家“后浪”自2012年開(kāi)始，先后從上海、北京、深圳走出，深受現(xiàn)在的“都市麗人”喜愛(ài)。且三家通線上超量級(jí)的曝光活動(dòng)，讓新一代的“都市麗人”，從品牌到產(chǎn)品本身，都產(chǎn)生共鳴。
內(nèi)外慵懶、Ubras舒適、蕉內(nèi)鋒利，在線上攻城略地的成績(jī)是，內(nèi)外單月銷(xiāo)售額破2億，Ubras雙十一一天賣(mài)出3億，蕉內(nèi)爆款單渠道GMV破億。
更重要的是，線上突圍之后，內(nèi)衣三姐妹正在往線下布局。
Ubras于2019年1月在上海新天地廣場(chǎng)開(kāi)出全國(guó)首家線下店，2020年開(kāi)始，蕉內(nèi)青島800平米大門(mén)店開(kāi)業(yè)。
和都市麗人、愛(ài)慕等傳統(tǒng)品牌不一樣的地方在于，新品牌們的線下門(mén)店，選擇在一線城市施展拳腳，更加符合高端品牌定位，比都市麗人更貼近“都市麗人”。
可以看到，后起之秀已經(jīng)全面突圍，維密大秀即使回歸，江湖也不再是當(dāng)年的江湖。
可以肯定的結(jié)論是，僅僅依靠?jī)?nèi)衣品類(lèi)無(wú)法撐起品牌發(fā)展，在單品做爆之后，內(nèi)衣三姐妹都選擇品類(lèi)擴(kuò)張的道路，瑜伽服、搏擊服和家居服等，都不落下。
03 內(nèi)衣世界的下半場(chǎng)
內(nèi)衣2.0市場(chǎng)，時(shí)代語(yǔ)境終將發(fā)生變化，女性主義、女性覺(jué)醒傳導(dǎo)到消費(fèi)層面，集中在內(nèi)衣市場(chǎng)，則是女性追求自然、舒適的內(nèi)衣功能性，而不僅僅是販賣(mài)性感的媚男視角。
傳統(tǒng)品牌的式微，并不代表內(nèi)衣市場(chǎng)的萎縮，相反，市場(chǎng)數(shù)據(jù)一再證明，內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模還在增長(zhǎng)道路上。
根本上來(lái)說(shuō)，內(nèi)衣是14-65年齡區(qū)間的女性消費(fèi)者剛性需求產(chǎn)品，雖然新老更替會(huì)改變消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向，但不會(huì)改變市場(chǎng)增量的性質(zhì)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，全球內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模從1134.71億美元增長(zhǎng)至1201.93億美元，CAGR為 1.45%。
目前，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)極度分散。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年日本、美國(guó)、韓國(guó)CR5為63%、60%、22.9%，而中國(guó)僅6.7%，遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。
從上表中可以看到，傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額，大部分都在逐年下滑。都市麗人從2015年市占率3%一路下跌到2022年1.3%，愛(ài)慕雖然穩(wěn)定，但是后來(lái)者“內(nèi)衣三姐妹”的市占率卻是在2016年之后，增速加快。
雖然市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)贏家，但是拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，新興品牌增速必將大過(guò)傳統(tǒng)品牌降速，屆時(shí)市場(chǎng)排位自然還會(huì)調(diào)整。
回到內(nèi)衣品類(lèi)本身，2.0市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里？
一是在于精細(xì)消費(fèi)人群的運(yùn)營(yíng)，如男性內(nèi)衣市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示，全球男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)預(yù)估在2022年底達(dá)到了84.208億美元；
二是在與細(xì)分品類(lèi)，從有鋼圈到無(wú)鋼圈，是女性內(nèi)衣的一次消費(fèi)升級(jí)，而超過(guò)4000億的市場(chǎng)，也是由不同細(xì)分品類(lèi)占領(lǐng)，站在另一個(gè)角度，孕婦、中年女性、學(xué)生等各類(lèi)群體圈層，對(duì)產(chǎn)品需求都存在差異，如何滿足這些差異，也是市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)所在。
至于渠道之辯、線上線下之爭(zhēng)，或許是后話。
女性內(nèi)衣經(jīng)過(guò)早年畸形的發(fā)展，其產(chǎn)品形態(tài)也幾經(jīng)變遷，維密、愛(ài)慕、都市麗人等傳統(tǒng)品牌勢(shì)能猶在，只是面對(duì)“內(nèi)衣三姐妹”的強(qiáng)勁沖擊，固有地盤(pán)不知可堅(jiān)守到何時(shí)。