文｜DT財(cái)經(jīng)

南美洲的蝴蝶扇動(dòng)翅膀，可能引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

李佳琦直播間引爭(zhēng)議，國(guó)貨老品牌蜂花連上10條微博熱搜并賣到斷貨。

和李佳琦事件不沾邊的蜂花，是如何在這次事件中出圈的？蜂花走紅背后，國(guó)貨品牌還能怎么玩？

蜂花出圈事件復(fù)盤

先來(lái)回顧一下蜂花走紅的過(guò)程。

9月10日，李佳琦直播間里，花西子眉筆價(jià)格引發(fā)爭(zhēng)議，李佳琦發(fā)言回懟后，直接引爆全網(wǎng)。

次日下午，蜂花就蹭上了這一熱點(diǎn)，在抖音發(fā)視頻稱，79元可以買600ML洗發(fā)水加兩大桶1L護(hù)膚素，同時(shí)在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這相當(dāng)于五斤半的重量。

蜂花抖音賬號(hào)日常發(fā)布的視頻，一般有幾千條互動(dòng)，這條視頻的互動(dòng)數(shù)直接達(dá)到10萬(wàn)+。

大大方方的拉踩，挑起了觀眾看熱鬧的興趣，網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)表示，“趁你病，要你命”“電視里的商戰(zhàn)：斷他資金鏈?，F(xiàn)實(shí)里的商戰(zhàn)：戳他脊梁骨”。

早在一兩個(gè)月之前，網(wǎng)絡(luò)上就有蜂花“撿箱子發(fā)貨”的傳聞，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，每次收到的蜂花快遞都是其他品牌的快遞箱，蜂花也因此立下了“買不起箱子”的品牌人設(shè)。

這次事件中，蜂花巧妙玩梗，在李佳琦相關(guān)視頻下評(píng)論，“對(duì)不起，弱弱的問(wèn)一下可以撿粉絲嗎”，成功把“撿箱子?！眰鞑ラ_來(lái)。

除此之外，蜂花也像普通網(wǎng)友一樣，活躍在評(píng)論區(qū)一線。

有人說(shuō)蜂花十年沒漲價(jià)，對(duì)方實(shí)誠(chéng)地回應(yīng)，“十年來(lái)也是漲過(guò)兩塊錢的，不敢亂說(shuō)哦”，面對(duì)79元商戰(zhàn)的調(diào)侃，則表示“花花真的不是故意的，咱家一直都有這個(gè)套餐嚶嚶嚶”，拉了一波好感度。

密集蹭上熱點(diǎn)，蜂花很快跨平臺(tái)出圈，從抖音火到微博。

9月12日，蜂花連上4條微博熱搜，#蜂花 商戰(zhàn)#登上熱搜第一位，在榜時(shí)長(zhǎng)5.6小時(shí)。

青食鈣奶餅干、匯源飲品、雪蓮冰淇淋等國(guó)貨品牌聞風(fēng)趕到蜂花評(píng)論區(qū)，表示“我們可以做朋友嗎”“這潑天的富貴也分我們一點(diǎn)啊”。

蜂花則置頂評(píng)論稱，“大家也可以多多關(guān)注花花的朋友圈，也都是老老實(shí)實(shí)的國(guó)貨，不止花花一家，也請(qǐng)大家理性消費(fèi)”。

樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)，叫不上名字的國(guó)貨，二者交織出一派祥和的氛圍，一條高贊評(píng)論這樣說(shuō)：

“看了一圈，這哪是商戰(zhàn)啊，這分明是蜂花抓住了東風(fēng)，想帶著一眾國(guó)貨品牌一起乘風(fēng)破浪啊，到底還得是自己家人靠譜啊?！?/p>

79塊錢的洗發(fā)水，賣出五千萬(wàn)成交額

蹭熱點(diǎn)的速度、一天沖浪24小時(shí)的網(wǎng)感、愛賣萌的人設(shè)，讓蜂花迅速占據(jù)流量高地。

9月11日早上5點(diǎn)多，蜂花“9月開學(xué)季”直播開始，但到晚上8時(shí)，觀看人次還不到1千人，這是蜂花抖音直播間的常態(tài)。

晚上8點(diǎn)后，隨著蜂花成功蹭上花西子事件熱度，直播間開始熱鬧起來(lái)，觀看人次飆升至超過(guò)百萬(wàn)。隔天，直播間觀看人次更是首次突破千萬(wàn)。

盡管超95%的人沒有消費(fèi)，只是進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但巨大的流量很快轉(zhuǎn)化為成交額。

9月15日早4:40，這場(chǎng)持續(xù)了3天22小時(shí)的直播終于結(jié)束，觀看人次3994萬(wàn)，預(yù)估交易額2.5千萬(wàn)-5千萬(wàn)。

在此之前，蜂花最火的直播僅有169.7萬(wàn)觀眾，交易額500萬(wàn)-750萬(wàn)，而那場(chǎng)直播足足播了7天21小時(shí)。

截至9月15日12時(shí)，蜂花官方抖音賬號(hào)粉絲量422.3萬(wàn)，比9月11日晚間漲粉超175萬(wàn)。要知道，從0到100萬(wàn)粉絲，蜂花用了8個(gè)多月，而借著此次“商戰(zhàn)”，只用了不到3天。

為什么蜂花這波蹭熱點(diǎn)的操作，如此讓消費(fèi)者上頭？

一個(gè)重要原因是，蜂花的確大碗又便宜。

可以看到，在蜂花官方旗艦店，熱賣商品大多是套裝，比如61.8元的洗發(fā)水+護(hù)發(fā)素，75元的洗發(fā)水+兩瓶護(hù)發(fā)素等。

哪怕野性消費(fèi)，直播間里最貴的套裝也不過(guò)219元，包含3瓶洗發(fā)水、1瓶精華素和10份贈(zèng)品，分量為1.6L，目前已經(jīng)缺貨。

低價(jià)和大分量，讓不管是剛好需要購(gòu)買洗護(hù)用品，還是想要支持國(guó)貨的消費(fèi)者，都有能力全款拿下，且不太計(jì)較克單價(jià)。

針對(duì)券后75元的洗護(hù)套裝，還有消費(fèi)者表示，“改成79，不差那四塊錢”。因此，成交額上千萬(wàn)的直播間里，實(shí)際客單價(jià)還不到100元。

那么，便宜到底有沒有好貨呢？消費(fèi)者的答案是有的。

在抖音旗艦店的商品評(píng)價(jià)區(qū)，“好用”是最常見的評(píng)價(jià)，不少消費(fèi)者表示“味道好聞”“洗完頭發(fā)很順滑”“像在理發(fā)店做了水療一樣的柔順”。

在價(jià)格方面，“性價(jià)比高”“實(shí)惠”“便宜”被提及最多。不過(guò)，也有針對(duì)包裝的差評(píng)，許多人反映收到貨時(shí)漏液。

“味道挺好聞的，就是瓶口稍微有點(diǎn)漏了”

“物流太差，收到貨時(shí)瓶蓋是松的，洗發(fā)液都外漏”

“包裝簡(jiǎn)陋，快遞暴力，漏了一點(diǎn)，不過(guò)洗發(fā)水很好用”

蜂花的火，可以給品牌哪些啟示？

蜂花這次出圈，表面來(lái)看是一個(gè)意外，恰逢花西子眉筆價(jià)格引發(fā)爭(zhēng)議，疊加李佳琦在直播間發(fā)表不當(dāng)言論，導(dǎo)致討論持續(xù)發(fā)酵。

在眾多老牌國(guó)貨看來(lái)，他們對(duì)蜂花這波操作的評(píng)價(jià)恐怕是，“可惡，被它給蹭到了”。

但抽絲剝繭來(lái)看，為什么偏偏是蜂花接住了花西子事件的流量，也不全是偶然。

仔細(xì)研究蜂花的抖音賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直以來(lái)都在認(rèn)真玩梗，打造窮嘻嘻（雖然窮但每天都笑嘻嘻）的品牌人設(shè)。

和其他國(guó)貨品牌的互動(dòng)，也不是近兩天才開始的。今年8月，蜂花就在另一國(guó)貨品牌“精心”的抖音評(píng)論區(qū)串門，調(diào)侃“不是，你名字找回來(lái)了？？”

（精心為北京協(xié)和醫(yī)院旗下品牌，因?yàn)樯虡?biāo)被搶注，起名“精心”，常被當(dāng)作微商品牌。）

1985年成立的蜂花，今年已經(jīng)38歲，身為老牌國(guó)貨，卻是“公司把賬號(hào)交給00后運(yùn)營(yíng)”的典型案例。

首先，蜂花很會(huì)混圈，稱自己為“國(guó)貨圈唯一頭鐵花”。

有人舉報(bào)蜂花用衛(wèi)生巾箱子發(fā)快遞，蜂花答“商家的命也是命，求求大家別爆了，花花還得混國(guó)貨圈呀嚶嚶嚶…”

說(shuō)到兒童洗發(fā)水因銷量不好停產(chǎn)，蜂花表示“寶寶們，別挖了，再考古花花真的在國(guó)貨圈混不下去了嚶嚶嚶”。

不僅喜歡和其他國(guó)貨串門，蜂花還把娛樂(lè)圈那一套，也搬進(jìn)國(guó)貨圈來(lái)，和蜜雪冰城自組CP“蜂花雪月”，還要了白貓的快遞盒當(dāng)“聘禮”。

在蜂花評(píng)論區(qū)，經(jīng)?？吹接腥嗽谇蠓N草，“致我國(guó)貨圈唯一人脈花，打聽個(gè)事，圈子里誰(shuí)家唇膏做的不錯(cuò)？快給推薦推薦”“請(qǐng)問(wèn)花花 國(guó)貨圈誰(shuí)家洗面奶好用捏”……

不光有著國(guó)貨圈的好人緣，蜂花還很懂得用自嘲來(lái)立人設(shè)。

當(dāng)被問(wèn)及是否添加日本原料，粉絲笑得很大聲“他進(jìn)不起”，蜂花表示“雖然是事實(shí)，但是寶寶們給自己家官方留點(diǎn)面子啊嚶嚶嚶”。

在其他品牌遭遇代言人危機(jī)時(shí)，蜂花也來(lái)自嘲一下，“沒錢請(qǐng)代言人我就不會(huì)塌房”。

而在消費(fèi)者眼里，這樣大大方方的示窮，恰恰展現(xiàn)出一個(gè)沒錢整那些虛頭巴腦的、只會(huì)扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的品牌形象，為蜂花贏得了更多好感度。

除此之外，蜂花還很會(huì)玩梗。

常在評(píng)論區(qū)劃水的蜂花，曾被調(diào)侃“直播間沒人，評(píng)論區(qū)一天天的像個(gè)網(wǎng)紅”，這讓蜂花既會(huì)造梗，也能接住網(wǎng)友們的梗。

有人說(shuō)蜂花到處偷箱子，蜂花回復(fù)“寶兒，箱子都是花花撿來(lái)的，沒有偷也沒有搶哦”，有人說(shuō)收到的箱子是破的，蜂花答“撿的時(shí)候是好的”。

小時(shí)代梗、天津拜拜梗，蜂花更是信手拈來(lái)——“我是蜂花，上海萬(wàn)千品牌兒中，最平凡的一個(gè)”“求一個(gè)會(huì)跳水會(huì)游泳的帥哥去天津幫花花打廣告”。

正因如此，在花西子事件發(fā)生后，蜂花才能夠在第一時(shí)間把梗接過(guò)來(lái)，并整出“一瓶護(hù)發(fā)素0.12花西子”“79元五斤半”的活兒。

蜂花和網(wǎng)友一來(lái)一回的拋梗、接梗，形成了良好的互動(dòng)氛圍。

在抖音評(píng)論區(qū)，許多網(wǎng)友都在玩梗，比如“花花 誰(shuí)的紙箱子都偷是真的嗎”“你再給我撿什么婦炎潔什么衛(wèi)生巾箱子你試試”……

蜂花的走紅，很容易讓人想起另一個(gè)國(guó)貨品牌，曾讓全國(guó)年輕人“野性消費(fèi)”的鴻星爾克。

9月14日，#蜂花會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克嗎# 登上微博熱搜，但是細(xì)看鴻星爾克和蜂花的走紅路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者的不同。

前者在河南災(zāi)情中默默捐款、傳遞善意，消費(fèi)者以德報(bào)德，后者則以輕松的姿態(tài)，活躍在年輕人的場(chǎng)域，吸引人們自發(fā)關(guān)注，哪怕不買，也愿意在評(píng)論區(qū)看個(gè)樂(lè)子。

而蜂花這次重新出道，把更多國(guó)貨品牌帶到了年輕人面前，也讓許多人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)老牌國(guó)貨并不是想象中的春晚，一把年紀(jì)了想靠近年輕人，卻總是不倫不類。

它們正在摘掉“老土”的帽子，變得活潑又可愛，甚至比95后的作者更有網(wǎng)感。

文 字：林美汕 數(shù) 據(jù)：林美汕

設(shè) 計(jì)：戚桐琿 編 輯：唐也欽

運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽