文|盒飯財經(jīng) 劉星志
編輯|趙晉杰
失業(yè)白領(lǐng)、小老板、包工頭，三教九流的失意中年人涌入網(wǎng)約車行業(yè)，“大不了去跑網(wǎng)約車”成了不少中年人心目中最后的退路。
根據(jù)滴滴年報數(shù)據(jù)，截至2023年3月31日，其在國內(nèi)出行市場活躍司機達到1900萬，比2021年增加600萬人。
近2000萬司機背后，對應著的是跑在路上的約2000萬輛車。中年人心目中的退路，同時也成了一些“中年”車企的退路：“馬路三大媽”軒逸、雷凌、卡羅拉都是快車中的常見車型；專車市場則是雅閣、天籟、凱美瑞的主場。
由于用車場景相似，網(wǎng)約車中的常見車型，往往也是家用車市場的爆款。日系品牌以外，國產(chǎn)的比亞迪、埃安，德系的大眾朗逸、速騰等，也都是這塊市場的熱門車型。
但在上述長長一串名單里，80后的一代“夢中情車”——大眾高爾夫卻并不在列。在同時代同級別的競爭對手還在靠著網(wǎng)約車市場“續(xù)命”之際，高爾夫正準備“光榮退休”。
高爾夫GTI 380
今年8月底，大眾美國官網(wǎng)低調(diào)上市了一款新車——高爾夫GTI 380，這將是最后一款手動擋高爾夫。
再往前推4個月，今年4月，大眾汽車品牌負責人托馬斯·舍佛爾（Thomas Schaefer）在接受媒體采訪時表示，大眾將不會繼續(xù)開發(fā)燃油版高爾夫的后續(xù)車型。這款誕生自1974年，累計銷量4000萬輛的“神車”，即將與發(fā)動機揮手告別。
燃油款高爾夫謝幕，一方面是為大眾電氣化戰(zhàn)略讓路，另一方面，大眾自己也意識到，屬于高爾夫的時代，正漸漸遠去，銷量就是最好的證明。今年8月，高爾夫在國內(nèi)銷量僅4000余輛，與隔壁堂兄弟奧迪A3銷量大體相當。
目前，主流配置的第八代高爾夫落地價在14萬~18萬元區(qū)間，在同級車里明顯偏高?！案郀柗蜻@個車型一直優(yōu)惠不多?！币晃淮蟊婁N售向盒飯財經(jīng)表示。
2022-2023年高爾夫銷量詳情（圖源：太平洋汽車）
除了偏高的定價影響銷量以外，作為一款兩廂掀背性能車，高爾夫在國內(nèi)完美錯過了“網(wǎng)約車紅利”，高爾夫在國內(nèi)的銷量巔峰，也永遠定格在了“打車大戰(zhàn)”方興未艾的2015年。
畢竟，誰會花大十幾萬，買一款燒著95號汽油的緊湊型兩廂車，去跑特惠/快車訂單呢？
01
在車身尺寸上，高爾夫不僅比不上同級同價的速騰，甚至比價格矮自己一頭的朗逸還狹小，和B級轎車比，差距更是肉眼可見。有家用需求的消費者，只消坐進它的后排體驗幾分鐘，便會萌生退意。
這樣的性價比，連家用車消費者都難以打動，更別提對性價比更加挑剔的網(wǎng)約車市場。
時至今日，高爾夫已經(jīng)活成了大眾的一個“標桿”。
對品牌有要求的客戶，為什么不加兩萬上奧迪A3？再加5000還能有后備廂。家用需求的客戶，為什么不選速騰？價格差不多空間更大。開網(wǎng)約車的客戶，為什么不選朗逸？實用還有優(yōu)惠。
高爾夫衰落的命運，從它的廣告片內(nèi)容里也可窺視一二。
二十年前，2003年，第4代高爾夫在國內(nèi)的廣告片里，一對穿著婚紗的新人，跳下加長林肯的后排，跳上高爾夫的主駕副駕，伴隨著“高爾夫很生活”的廣告語揚長而去。
十年前，2013年，高爾夫7代的廣告片里，主角換成了單身都市白領(lǐng)，Slogan換成了“高爾夫·唯你·唯我”。
而到了三年前，高爾夫8代的宣傳片里，大眾把前7代車型都搬了出來，連1974年上市，本該待在博物館里的高爾夫1代都被拉上路，給小弟站臺。
情懷牌在海外市場或許管用，但在當下的國內(nèi)市場，當一款車型開始回顧自己的歷史，往往說明這臺車，就快賣不動了。
現(xiàn)實也的確如此，今年上半年，大眾高爾夫在國內(nèi)賣出24172輛，遠比不上兄弟車型速騰、朗逸。
導致高爾夫賣不動的原因有很多，價格是首要因素。
一位大眾銷售向盒飯財經(jīng)表示，目前高爾夫8有2萬元左右的優(yōu)惠，1.4T版本裸車入門價12.8萬元左右，算上購置稅等，落地價14萬多。至于加裝了R-Line套件版本，落地價來到了16萬元左右，且沒有現(xiàn)車。
“14萬落地1.4T高爾夫，放在三年前，猶豫一秒都是我對高爾夫的不尊重，但現(xiàn)在這個價位選擇太多了，”一位消費者表示，“再加點都能上凱美瑞了。”
放在三年前，幾乎不會有消費者在這兩款車間糾結(jié)，一個是A級緊湊車，一個是B級轎車，兩款車普通版本根本不在一個價位段。至于價格更高的高爾夫GTI版本，價格是夠上凱美瑞了，但目標客戶年齡卻夠不上。
但隨著特斯拉國產(chǎn)化和比亞迪崛起，在殘酷的價格戰(zhàn)里，凱美瑞等B級車價格一路向下，殺進高爾夫所在的15萬-20萬元區(qū)間。
同價不可怕，誰小誰尷尬?！榜{駛感受、內(nèi)飾、外觀哪都好，就是價格太貴、空間太小?！币晃槐桓郀柗颉皠裢恕钡南M者表示。
02
別看如今落魄，高爾夫也曾是一代“神車”。
“佐伯快十一點時來。她開的‘大眾·高爾夫’引擎聲很特別，一聽就知道?！边@是《海邊的卡夫卡》里，村上春樹對女主人公佐伯第一次正式出場的描寫，此后她每一次出場，幾乎都伴隨著大眾高爾夫特別的引擎聲。
不少人對高爾夫的第一印象就來自這本書，但實際上，早在這本書出版之前，高爾夫就已經(jīng)享譽全球。
高爾夫可以說是“含著金湯勺”出生的。大眾推出高爾夫的初衷，就是接替甲殼蟲，成為新一代平民神車，為此，大眾請來了傳奇設計師喬治亞羅。1974年5月，喬治亞羅操刀的第一代高爾夫橫空出世，僅僅兩年半后，1976年10月27日，第100萬輛高爾夫下線。
初代高爾夫的熱銷讓大眾看到了商機，公司后續(xù)又推出了GTI版、敞篷版等多種版本。在長達九年的生命周期里，初代高爾夫累計銷量680萬輛，傳奇大幕由此拉開。
1983年，第二代高爾夫上市，各種改款也越來越多。國內(nèi)消費者應該對這款高爾夫的三廂版本非常熟悉，在三代高爾夫上市前夕，1991年2月，一汽大眾成立，二代高爾夫三廂版本以“捷達”的名字在國內(nèi)繼續(xù)煥發(fā)生機。
隨后的第三、四代高爾夫與中國市場基本無緣，但市場爭議最大的第五代反而在國內(nèi)開花結(jié)果。
第五代高爾夫顛覆了前幾代高爾夫簡潔干練的設計風格，同時開創(chuàng)將B級車的底盤“下放”到A級的先河，但高昂的售價和低下的生產(chǎn)效率，讓這代高爾夫在市場競爭中落敗，正是在這代高爾夫生命周期的最后兩年，高爾夫丟掉了歐洲“銷冠”車型的地位。
2006年，一汽大眾引進了由這款高爾夫衍生出的三廂版本“速騰”，獲得了不錯的市場表現(xiàn)，至今依舊是一汽大眾銷冠車型。
有國產(chǎn)捷達、速騰兩代三廂車型珠玉在前，加上多年市場培育，國內(nèi)消費者對兩廂車型接受度提高，2009年9月，一汽大眾高爾夫6上市，原汁原味的兩廂高爾夫終于與中國消費者見面。
高爾夫6在國內(nèi)市場一炮而紅，直到2010年下半年仍供不應求，一度要加價排隊購買。有些地區(qū)大眾4S店內(nèi)手動擋車型連展車都沒有，消費者只能體驗自動擋車型。上市不到兩年，高爾夫6國內(nèi)銷量便突破20萬輛。
2013年上市的高爾夫7延續(xù)了“高6”的輝煌戰(zhàn)績，在2014、2015年銷量均超過15萬輛，占一汽大眾銷量份額15%左右。
03
2020年底，高爾夫8代正式在國內(nèi)上市。
相比外觀的調(diào)整，這代高爾夫升級的重點在智能化配置上，因此“高8”在國內(nèi)也被稱為數(shù)字高爾夫。
為了凸顯“數(shù)字化”的特點，高爾夫8取消了許多物理按鍵，將空調(diào)等功能整合到了一塊中控大屏上，但從海外版上市后，就不停有消費者投訴高8的車機不好用。國產(chǎn)版也沒能擺脫這一困擾，有汽車自媒體博主體驗后評價高8的車機還“不如豐巢快遞柜屏幕”。
當然，小小一個車機還扳不倒高爾夫。實際上，在高8誕生前，頹勢就已然顯現(xiàn)。
自初代開始，每一代高爾夫的生命周期越來越短，銷量也逐漸走低。
從國內(nèi)市場表現(xiàn)來看，2015年以后，除了2022年有短暫回升，高爾夫不論是整體銷量還是在大眾內(nèi)部份額占比都持續(xù)走低。
這也與國內(nèi)燃油乘用車市場走勢一致。中國乘用車市場一直是A級車一支獨大，2010-2020年十年時間里，A級車在燃油乘用車市場占比從53%提升至62%。同時期，A00級燃油車從6%下降至可以忽略不計。
但最近三年，不論是燃油車還是新能源車，B級及以上車型份額都顯著提升，乘用車市場開始呈現(xiàn)高端化、大型化發(fā)展趨勢。
對于國內(nèi)汽車消費群體的主力——80后來說，一輛車要用很多年，要夠很多人用，更大的空間、更高的級別，能提供的不只是舒適感，還有安全感。
愛車在網(wǎng)約車平臺上客單價高一分，自己的職業(yè)焦慮和中年危機就緩和一分；而消費者這種對安全感的需求越強烈，高爾夫的市場空間就越狹窄。
喜歡大車的不只是國內(nèi)消費者，2022年，在大眾的大本營歐洲，高爾夫壟斷了14年的歐洲銷冠地位，被標致207終結(jié)。這一年，大眾在歐洲賣得最好的T-ROC，中文名“探歌”，是一款A級SUV。
即便細分市場空間已如此狹窄，仍然有新玩家企圖搶高爾夫的蛋糕，領(lǐng)克03、傳祺影豹都對“小鋼炮”市場虎視眈眈。
當然，也不是所有的兩廂小車都賣不動了，今年8月，比亞迪兩款A0級兩廂車海鷗、海豚銷量分別為34841輛、22096輛。但高爾夫顯然滿足不了這部分家用剛需用戶群體的需求。
蹭不上網(wǎng)約車的增量，又不愿向家用剛需市場低頭，電動化轉(zhuǎn)型還迫在眉睫，多重原因疊加，共同造就了燃油款高爾夫逐漸落寞的結(jié)局。
但目前來看，高爾夫的落幕還算體面。
大眾目前的策略，是在全部車型純電動化之前，盡可能延續(xù)現(xiàn)有油車的存活時間。在自家兄弟速騰、朗逸卷入網(wǎng)約車市場，在價格戰(zhàn)中為大眾電動化策略爭取時間的同時，優(yōu)惠幅度不大的高爾夫，仍能憑借“神車”情懷月售數(shù)千輛。
今年初，舍佛爾曾在采訪中透露，高爾夫8代小改款將在明年上市，他認為，小改款后的高爾夫在2030年前都能維持對消費者的吸引力。
此外，在電動化時代，大眾顯然也不愿意放棄高爾夫這塊金字招牌。舍佛爾透露，未來的電動車型仍將保留“GOLF”的名稱，電動高爾夫最早將在2028年問世。
目前大眾的精力都放在電動車的降本增效上，除了自研外，過去兩個月，大眾高調(diào)入股了國產(chǎn)新勢力小鵬，大眾旗下的奧迪也與上汽開展合作。高爾夫傳奇能否在電動車時代續(xù)寫，一方面要看大眾ID系列之后的市場表現(xiàn)，另一方面可能也要仰仗大眾身邊中國合作伙伴的支持。