楚河漢界：什么是品牌，什么是白牌

在回答白牌與品牌誰會(huì)成為市場(chǎng)主流的問題前，有一個(gè)本質(zhì)底層的問題我們要回答一下，就是什么是品牌，什么是白牌，品牌與白牌之間這條“楚河漢界”要好好劃一劃，才能從底層邏輯來判斷在抖音洶涌流量侵襲下的品牌與白牌的命運(yùn)走向。

市面上對(duì)于這兩個(gè)名詞的定義非常多，比如白牌，大家比較通俗地解釋是，指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品，或消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品。品牌的定義就更多了，菲利普 科特勒、大衛(wèi) 奧格威、杰克 特勞特等一眾營(yíng)銷大師都有給出過各自的定義，一個(gè)一個(gè)展示出來恐怕會(huì)把大家看暈。

最好的方式，可能是通過兩者的對(duì)比來說明是最直觀的，畢竟白牌，我們叫“非品牌”。那么，品牌與“非品牌”的區(qū)別有哪些？

1、品牌因?yàn)檫x擇而存在，更是用戶的長(zhǎng)期選擇偏好，而白牌是流量算法與素材結(jié)果導(dǎo)向下的變量。

有哪些東西我們不能選擇？你的父母，你出生時(shí)的國(guó)家，甚至你犯事后入的監(jiān)獄，以及一切按需供給的都不需要品牌，只有自由流通才需要品牌，但凡消費(fèi)者在同樣的事物當(dāng)中存在被選擇的可能，我們就需要營(yíng)造品牌。

有選擇僅僅是基礎(chǔ)，我們此時(shí)能選擇A，也能選擇B。為什么A成為了品牌，而B仍然一直是白牌？關(guān)鍵在于能否被長(zhǎng)期選擇。

眾所周知，消費(fèi)者在腦海中真正能容納的品牌數(shù)量是極其有限的，在產(chǎn)生購買需求時(shí)，你能不能成為其中之一是非常重要的。如果能夠被長(zhǎng)期選擇，那自然是品牌，這種選擇不僅是偏好選擇，更是習(xí)慣的自動(dòng)選擇。同時(shí)大部分被選擇的品牌，是基于人性善而營(yíng)造的品牌印象，比如購買薇諾娜是因?yàn)榘踩残?，購買可口可樂是想要獲得快樂。

而白牌則不同，它們很多利用人性惡(貪婪、懶惰等)，同時(shí)它們不為解決什么問題，更多是迎合算法機(jī)制下與素材結(jié)果導(dǎo)向，因此我們才能看到很多白牌夸張的前后對(duì)比效果、功效描述、海量的素材跑量測(cè)試等暴力模式。

目前抖音的機(jī)制是短期流量的匹配機(jī)制，猜你喜歡，推送給你，但是它的長(zhǎng)期機(jī)制現(xiàn)在還沒有形成。它能猜到你當(dāng)下、當(dāng)月、當(dāng)年喜歡什么，但它算不到你5年、10年后喜歡什么，因?yàn)闀?huì)變化，白牌因時(shí)而變。而品牌，5年、10年后它仍然堅(jiān)持核心表達(dá)(薇諾娜十年如一日提供安全)。

圖片來源薇諾娜官網(wǎng)

2、品牌創(chuàng)造價(jià)值，典型的是創(chuàng)造品類需求，而白牌大部分是純單一爆品，并不創(chuàng)造有用價(jià)值。

品牌必須為用戶創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅只是有名，沒有用處，所以品類是基于需求的一種基礎(chǔ)價(jià)值。

特勞特說，品牌是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字，建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，即想到這個(gè)品牌，就可以判定說真正建立了品牌。

大家想想是不是，想買去屑洗發(fā)水想到海飛絲，想買化妝水想到SK-ll，想買洗衣液想到藍(lán)月亮……它們完成了在用戶心智層面的品類占領(lǐng)，并且不斷擴(kuò)充在核心品類下的產(chǎn)品品項(xiàng)，并且是基于細(xì)分需求的擴(kuò)展。

而白牌，幾乎純爆品，一個(gè)商標(biāo)下就一個(gè)單品，且正如上面所說它是迎合算法，并沒有引導(dǎo)和引領(lǐng)需求，就不存在創(chuàng)造有用價(jià)值之說了(也不要跟我杠SK-ll就一瓶神仙水，那是明星大單品，它有完整護(hù)膚系列)。

正是只有單一爆品，打法核心會(huì)更偏向價(jià)格取勝。但當(dāng)價(jià)格成為傳播信息的焦點(diǎn)，你就是在開始降低被顧客視為獨(dú)一無二的機(jī)會(huì)(特勞特)。所以，我認(rèn)為一切以價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力的牌子，都失去了品牌的價(jià)值，也說我認(rèn)為上述2種類型的白牌無法成為品牌的一個(gè)重要判斷。

3、品牌需要經(jīng)營(yíng)，而白牌大多就是去買了個(gè)標(biāo)(沒罵人)。

沒錯(cuò)，就是品牌也需要經(jīng)營(yíng)，不然無法一直維持在經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中的選擇優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷乃至廣告是品牌的重要抓手，特別是美妝品牌，因?yàn)檎碱I(lǐng)心智的基礎(chǔ)是占領(lǐng)用戶的記憶，這都需要經(jīng)營(yíng)，所以也才有了今天大談效果廣告之外的所謂品牌廣告，做好一個(gè)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)的過程，包括投資消費(fèi)品品牌的邏輯也都是長(zhǎng)期持有，短線的投資邏輯就是當(dāng)下資本不投美妝的最好例證。

而白牌，就像我們?cè)诘谝话鍓K提到的，它沒有什么品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，買個(gè)標(biāo)、換個(gè)標(biāo)成本3000塊，幾乎沒有成本就不用談長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

雖然本文的整體的行文，都是在批判白牌，但在本部分的最后，我們需要進(jìn)行一個(gè)說明：

（1）從生意和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性角度，我們的確旗幟鮮明地反對(duì)僅以短期生意轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的白牌群體；

（2）從商業(yè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)角度，存在即有一定的合理性，白牌并非完全一無是處。就像我們?cè)谏掀兴?，白牌?duì)于流量、素材、生意的敏銳觸覺，都是值得品牌在當(dāng)下社媒環(huán)境下去學(xué)習(xí)其中的有益底層邏輯；包括我們提到的產(chǎn)業(yè)鏈帶的白牌模型，只要他們能夠以質(zhì)優(yōu)價(jià)平的形式滿足對(duì)應(yīng)用戶的真實(shí)需求，他們恰恰也證明了商業(yè)的多樣性；

（3）從品牌成長(zhǎng)的角度，白牌與品牌之間的路徑是存在進(jìn)化路徑的。盡管我們認(rèn)為，短中期內(nèi)白牌很難成為品牌，這是生意意識(shí)形態(tài)與創(chuàng)始人初心的問題，品牌是一個(gè)慢慢和漫漫的養(yǎng)成計(jì)劃。但部分白牌的創(chuàng)始人能夠改變初心，不是從“2.5元、3000塊”出發(fā)，不是“2000萬試完不行就折返”，而是真實(shí)地解決與滿足消費(fèi)者的需求，是像巨子那樣“虧損5000多萬，資金僅能再撐半年，有人愿意收購，想想還是不舍得放棄”的堅(jiān)持，同樣值得贊賞。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之初，可能大部分企業(yè)都有“歷史原罪”，這是商業(yè)世界里不可避免的，但愿意革新自己，為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，仍能成為令產(chǎn)業(yè)尊重、令用戶偏愛的標(biāo)的。

品牌的艱難與堅(jiān)守，最終的舞臺(tái)中心仍是品牌

白牌的風(fēng)光無限，反襯的是品牌的艱難前行。從疫情初放開的一片美好憧憬、摩拳擦掌，與平臺(tái)簽署各種億級(jí)消耗年框的熱鬧，到逐漸發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并未快速回暖，不斷收縮支出，再到618期間這種無奈的情緒上升到了一個(gè)小高峰，沒有過往大促的鑼鼓喧天，變成了“躺平式的沒抱多大期待”，與死保利潤(rùn)的底線，畢竟活下去，仍有在牌桌上繼續(xù)出牌的機(jī)會(huì)。

不過，越是艱難，越能看出誰恪守商業(yè)準(zhǔn)則與積蓄下一次反彈的能量。

1、品牌的艱難，成本與利潤(rùn)的平衡術(shù)

品牌是神圣的，但品牌并不是一件藝術(shù)品，歸根到底它必須被作為一門生意來看待。

既然是生意，就是必須符合控制成本，賺取價(jià)差，獲得適當(dāng)利潤(rùn)的基本商業(yè)邏輯，持續(xù)虧損的也正在陸續(xù)退出當(dāng)下的美妝市場(chǎng)。

當(dāng)然，我們講起來是很容易的，實(shí)際的市場(chǎng)無論對(duì)新入場(chǎng)者，還是市場(chǎng)既得利益者都是不友好的，主要有幾點(diǎn)：

①新品牌入場(chǎng)安全起盤門檻太高，2000萬都不保險(xiǎn)

熱錢時(shí)代已經(jīng)過去，低成本流量的時(shí)代也已經(jīng)過去，毫無疑問此時(shí)進(jìn)場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者是處于挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)高位的階段。

我們?cè)谖恼隆秶?guó)貨美妝 能否跑出一家“華為”？》中談到過一個(gè)案例，2021年下半年搭上了美妝投資潮的末末末班車，拿到一家聚焦早期的知名創(chuàng)投基金千萬級(jí)別的投資，切入敏感肌護(hù)理賽道。2年不到，這個(gè)項(xiàng)目如今已經(jīng)進(jìn)入找產(chǎn)業(yè)下家準(zhǔn)備轉(zhuǎn)手的階段了。

1000萬起盤不保險(xiǎn)，2000萬是我們跟很多行業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，他們提到的一個(gè)基礎(chǔ)起盤門檻，這其中最高的成本仍然來自于流量獲取的費(fèi)用，且充滿各種不確定性。

所以，深度觀察美妝產(chǎn)業(yè)的修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明在“2000萬”的基礎(chǔ)上，加了一個(gè)前提——?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)不犯任何錯(cuò)、不踩任何坑的情況下，才有可能順利度過0-1階段?？梢?，如今美妝市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的惡劣艱險(xiǎn)。

②成熟品牌也要以保利潤(rùn)為中心目標(biāo)，完成年框比不上活下去

初創(chuàng)品牌難，成熟品牌也并沒有少多少。在文頭我們就提到，部分與抖音簽了億級(jí)消耗年框的品牌，本來準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。沒想到，抖音流量規(guī)則一變，流量向商城傾斜，導(dǎo)致達(dá)人直播間與品牌自播間的流量質(zhì)量變差，轉(zhuǎn)化率自然下降。消費(fèi)者捂緊口袋，平臺(tái)流量效率變化，傳導(dǎo)到品牌端的，要么加大投放，以更大的投入換取銷售業(yè)績(jī)，要么收縮戰(zhàn)線，重新思考市場(chǎng)、渠道，保證現(xiàn)金流。

聰明品牌的選擇，自然是后者。小西是一家年銷10億+的新銳美妝品牌操盤手，品牌幾乎是一個(gè)品類的國(guó)貨代名詞，但在抖音的激烈競(jìng)爭(zhēng)中也僅僅維持幾乎忽略不計(jì)的微利。今年以來，投資人對(duì)小西和品牌只有一個(gè)指標(biāo)要求——利潤(rùn)。所以，他要在“既要又要還要”之間完成平衡：既要完成投資人要的利潤(rùn)指標(biāo)(半年數(shù)千萬)，又要保證在主要平臺(tái)抖音的競(jìng)爭(zhēng)力(每小時(shí)的抖音投放、利潤(rùn)監(jiān)控)，還要兼顧渠道、平臺(tái)、流量、產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷、研發(fā)、后端供應(yīng)鏈等全盤事項(xiàng)。

小西家的品牌算是半上岸的品牌，其他還有很多3-5億級(jí)別的美妝新銳品牌就像夾心餅干，規(guī)?？焖贁U(kuò)大，人員急速翻番，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在盯著切市場(chǎng)，流動(dòng)資金永遠(yuǎn)緊巴巴。去年，部分“明星級(jí)”的成長(zhǎng)型新銳創(chuàng)始人甚至都愿意進(jìn)入上市公司針對(duì)初創(chuàng)品牌的孵化器項(xiàng)目，“估值不重要，條件好談”。

回頭再看新銳美妝大爆炸的2018年，王石喊話“活下去”是多么有先見之明。

③掌握生意水閥的紅人&機(jī)構(gòu)們都在下滑

不僅品牌難，連如今新銳品牌賴以生存的流量端都感受到了寒意。

4月份，聚美麗文章《美妝博主不行了，真假？》就已經(jīng)關(guān)注過今年紅人的生態(tài)環(huán)境，無論是B站up主的停更潮，還是美垂類紅人流量的下滑都側(cè)面反應(yīng)了消費(fèi)者的疲態(tài)，以及帶來的整體焦慮情緒，紅人“選題庫”告急，進(jìn)而劍走偏鋒博出位，駱王宇攪動(dòng)的晚安粉旋渦或許也算一例。

而紅人背后的機(jī)構(gòu)同樣不可幸免，不止一家MCN機(jī)構(gòu)傳出業(yè)務(wù)下滑、裁員好幾輪、組織架構(gòu)大調(diào)整。

部分品牌主今年在干嘛？在找高潛紅人吃飯。這不是創(chuàng)始人們的不務(wù)正業(yè)，反而正是環(huán)境的不確定性，讓他們主動(dòng)出擊，去尋找當(dāng)下仍以流量為生意轉(zhuǎn)化機(jī)制下的相對(duì)低成本、有效轉(zhuǎn)化的確定性。

2、品牌的堅(jiān)守，看長(zhǎng)周期，自己一定是主角

關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，事事難熬事事熬?！鞍尽?，已經(jīng)我們?cè)谟谄放平涣髦斜惶峒暗母哳l單詞。

我覺得非常值得欣慰的是，大家并不是苦熬等死，而是正向地熬，有準(zhǔn)備地熬，有原則堅(jiān)持地熬，無論是初創(chuàng)型的，還是成長(zhǎng)型的，只要他們有著品牌的恪守。

一期一會(huì)，初創(chuàng)階段“完美”覆蓋疫情，創(chuàng)始人老費(fèi)(費(fèi)琪文)一直有著極其冷靜的恪守，產(chǎn)品剛上市就獲得李佳琦青睞，相較于其他品牌的巨大讓利，老費(fèi)僅給到佳琦團(tuán)隊(duì)10元的優(yōu)惠空間。由于產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異化，很多中腰以上，乃至頭部紅人商務(wù)團(tuán)隊(duì)紛紛拋出橄欖枝尋求合作，但合作機(jī)制均是在破價(jià)邊緣。

老費(fèi)也內(nèi)心掙扎：破價(jià)，對(duì)不起自己這么多年內(nèi)心驕傲的品牌信仰，但對(duì)方承諾幾百萬甚至上千萬的銷量達(dá)成；不破價(jià)，要完成的既定銷售指標(biāo)，以及品牌的快速成長(zhǎng)都會(huì)放慢速度，也有可能影響團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗積極性。

最終，老費(fèi)選擇了“白月光”，也迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。在2022年上海封控大半年，影響輻射全國(guó)后，下半年很多原先因?yàn)檎劜粩n合作機(jī)制的紅人，紛紛又調(diào)轉(zhuǎn)頭來重新友好洽談，價(jià)格與好產(chǎn)品之間，最終好產(chǎn)品獲得了勝利。

第十四章，另一家頗受關(guān)注的高端新銳美妝品牌，一瓶面霜上千元，是一個(gè)“理想主義者的創(chuàng)業(yè)”。創(chuàng)始人梅鶴祥原來是原料大廠的高管，日子舒適、身份受尊重，也在2年前毅然扎進(jìn)創(chuàng)業(yè)大潮，做得還是難度高、周期長(zhǎng)的高端領(lǐng)域。

在6月份聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)在杭州組織的一次創(chuàng)始人級(jí)別的交流沙龍中，他是那場(chǎng)中上海美妝新銳的唯一代表，他自嘲，“如果我原來在杭州工作過幾年，或者生活過幾年，我可能就真的不敢做這么一個(gè)品”。畢竟，“流量的盡頭在杭州”不是隨便說說的，如果看過了杭州流量圈的卷曲廝殺，他有可能會(huì)重新思量一番。

為什么說老梅是一個(gè)理想主義者。為了做第十四章，他專門出了一本書《精準(zhǔn)護(hù)膚——科學(xué)原理與實(shí)踐》，為品牌的底層技術(shù)說理保駕護(hù)航，剛開始產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，還有部分紅人質(zhì)疑第十四章是不是又一個(gè)高傲的收割者，但當(dāng)她們了解到背后的深厚故事后，紛紛放下了挑戰(zhàn)的欲望。

哦，對(duì)了，第十四章的第一款產(chǎn)品預(yù)言面霜上市，為了追求心中的好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，歷經(jīng)近1年時(shí)間，開發(fā)成本大幾百萬，其中樣品階段光扔掉的失敗產(chǎn)品成本大幾十萬，“沒有浪費(fèi)過幾十上百萬產(chǎn)品成本都不算成長(zhǎng)”是當(dāng)時(shí)各位創(chuàng)始人的一致自我調(diào)侃。

新銳品牌學(xué)會(huì)的會(huì)員單位、新銳底妝的新星品牌方里，2017年創(chuàng)立，卻在2018年就做了一件勇敢的事——在美國(guó)自建實(shí)驗(yàn)室。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室不是用來作秀，而是方里產(chǎn)品力的基石之一。在2020年，方里引入了前雅詩蘭黛首席技術(shù)官Harvey Gedeon，今年方里在上海搭建了另一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，與美國(guó)實(shí)驗(yàn)室深度聯(lián)合，開發(fā)更獨(dú)立自主的配方。

從方里的創(chuàng)始人菊子和聯(lián)合創(chuàng)始人陶子的交流中，我們感受到的是，她們從一開始就沒有把自己當(dāng)做一個(gè)小品牌在做，而是一開始就是以國(guó)際大牌的水準(zhǔn)在要求自己，這是“難而正確”，需要勇氣，也會(huì)經(jīng)歷生死。我們特別欣喜，方里如今是在奔向10億級(jí)別的新銳國(guó)貨底妝品牌路上前行。

這樣的案例，在新銳品牌學(xué)會(huì)的會(huì)員品牌中幾乎就是主旋律，毛戈平、SPES、肌膚未來、巨子生物、稀物集……他們都有著長(zhǎng)期品牌該有的克制與拙樸的品質(zhì)。我們說，生意是條條大路通羅馬，而品牌一定是千軍萬馬過獨(dú)木橋，只有一條走到黑，才有可能見到光明的路。

我們很珍惜毛戈平這樣的品牌，創(chuàng)立于2000年，至今二十多年，經(jīng)歷過數(shù)個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)變遷的階段。毛戈平也經(jīng)歷過風(fēng)評(píng)不佳的階段，包括在2017年中止IPO申報(bào)的時(shí)候。作為專業(yè)彩妝品牌，他們一度害怕用戶說他們是舞臺(tái)妝品牌，整個(gè)市場(chǎng)也一度看衰毛戈平品牌。

圖片來源毛戈平微博

而今天，應(yīng)該沒有什么人質(zhì)疑毛戈平和他的品牌。2022年，毛戈平營(yíng)收16.82億元，凈利潤(rùn)3.49億元，毛老師的“換頭術(shù)”出神入化，廣受贊譽(yù)，幾乎沒有人會(huì)說毛戈平就是個(gè)舞臺(tái)妝品牌，毛戈平是一個(gè)老品牌(珀萊雅同樣如此)。

內(nèi)卷、焦慮、困惑，是當(dāng)下許多創(chuàng)始人的共性情緒，但毛戈平的高層團(tuán)隊(duì)沒有。在新銳品牌學(xué)會(huì)的封閉交流中，毛戈平的高層談到，因?yàn)楦斫庀M(fèi)者，所以并不會(huì)有那么多困惑，更是始終堅(jiān)持解決消費(fèi)者美與自信力的問題，一切的底層不是單純邏輯的推導(dǎo)，而是實(shí)際市場(chǎng)存在需求的供給匹配。

什么是品牌？毛戈平高層的答案也非常精彩：

(產(chǎn))品，是器，用來切賽道；牌，是口碑，品牌的每一個(gè)動(dòng)作都是既帶有轉(zhuǎn)化向，又必須積累勢(shì)能。你的產(chǎn)品被消費(fèi)者拿到的時(shí)候，她在第一次使用的時(shí)候，只要開始用你，覺得好，你的品牌就已經(jīng)存在了。所以品牌銷售這件事就是品牌項(xiàng)的，而怎么通過銷售行為(讓用戶)去認(rèn)知品牌項(xiàng)，那是認(rèn)知問題，不是能不能的問題。

毛戈平教會(huì)我們的是，做品牌，要拉長(zhǎng)周期來看，那么當(dāng)下的問題和焦慮可能并不算什么。有一個(gè)有趣的例子：毛戈平有一個(gè)細(xì)分底妝產(chǎn)品——粉膏，剛開始出來的時(shí)候有很多否定的聲音，而到了新媒體時(shí)代，新的消費(fèi)用戶又發(fā)現(xiàn)了粉膏的好，如今粉膏也是毛戈平彩妝中的暢銷品。

所以，只有品牌才是鮮活的、有故事的，能夠在時(shí)代蕩滌中愈發(fā)閃光，值得創(chuàng)業(yè)者們堅(jiān)持和堅(jiān)守。

可口可樂就算一夜間廠房被燒毀，還能一天重建的名言我就不贅述了，這就是戴維·阿克口中的品牌資產(chǎn)的力量。

所以品牌與白牌，一個(gè)靈魂拷問：

你要做可口可樂，還是要做可日可樂、可曰可樂、口渴可樂、可心可樂……

文中阿強(qiáng)、安哥、大俊、小西，均為化名