文|快刀財經(jīng) 朱末
真正的大瓜從來沒有預(yù)告，想必這些天，大家都被李佳琦的魔幻發(fā)言雷到了。
風(fēng)波的起因來自李佳琦帶貨的花西子首烏眉筆，因為價格問題，李佳琦在直播間怒懟網(wǎng)友“有的時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”隨后被推上輿論的風(fēng)口浪尖，一天內(nèi)微博創(chuàng)下13個熱搜詞條，掉粉超100萬人。
平心而論，花西子貴不貴？買一支還送兩個替換芯，看起來挺劃算，但問題在于，一只眉筆只有0.08g，平均每克價格達到987.5元，就算加上送的替換芯，一克的售價也達到了329元。
除了引起爭議的這款眉筆，花西子還有69元僅0.07g的眉筆，平均每克價格為985.71元，而國際品牌植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆，3.4g的價格為200元，平均每克價格僅有58.82元。
更扎心的是，目前金價大約為460元/克，也就是說，花西子比黃金還貴兩倍不止。不滿情緒發(fā)酵后，扎心的打工人紛紛自嘲一天能掙幾個花西子。
雖然李佳琦流淚道歉，但說出去的話潑出去的水，消費者并不買張。那么，到底是李佳琦飄了，賺夠不想裝了，還是大家消費降級不配了？
一個肉眼可見的事實是，國貨彩妝的價格越來越貴了。端倪早在兩年前就開始了，當(dāng)時社交平臺上流傳著“國貨真的比大牌便宜嗎？”的質(zhì)疑，依據(jù)正是每一克均價的對比；到去年上半年，“國貨彩妝價格反超國際大牌”的聲討愈演愈烈，國貨美妝的“障眼法”被揭了個底。
據(jù)《DT商業(yè)觀察》的統(tǒng)計，完美日記芭蕾小細跟口紅的單克價要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價只要53.8元；UNNY眼線膠筆的單克價是MAC的兩倍多，爾木葡三色遮瑕的單客價則比歌劇魅影貴。
即便拋開單克價不談，這背后還暗藏著一個“潛規(guī)則”——國貨彩妝產(chǎn)品正越做越小。明面上保持住了百元以內(nèi)的價格優(yōu)勢，實際上卻是“曲線漲價”。
以前提到國貨彩妝，大家都會不約而同地想到“便宜又大碗”。但現(xiàn)在，這樣親民的形象正在逐步破滅。
當(dāng)刻意掩蓋的問題擺到明面上，“國貨刺客”之聲不絕于耳。事到如今，國貨彩妝的初心還在嗎？
01 靠“平價”走紅，國貨美妝上位史
縱觀這些年數(shù)得上名字的國貨彩妝品牌，得以崛起的重要原因，一定離不開“性價比”三個字。
消費者最初被吸引，正是因為國貨彩妝既適合國人膚質(zhì)，價格又相對低廉，試錯成本低，還能夠作為“大牌平替”。換句話說，價格一直都是關(guān)注焦點，也是國貨彩妝品牌最具競爭力的一大優(yōu)勢。
以完美日記為例。2018年，完美日記橫空出世，以“幾十塊就能擁有大牌平替”的口號，成為美妝行業(yè)現(xiàn)象級的存在。完美日記的突破口在于找到了全國頂級彩妝OEM合作，如雅詩蘭黛合作方意大利的瑩特麗，還有韓國的科絲美詩、蔻絲恩等。
在“大牌同廠”供應(yīng)鏈優(yōu)勢的加持下，試問哪個女孩能拒絕“用不到100元的價格，享受與迪奧999同樣品質(zhì)”的誘惑，于是，完美日記順利擁有了一大批忠實粉絲，品牌聲量增長了14366%。
2019年雙十一，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時代的序幕。就在各路主播以驚人的賣貨能力席卷全網(wǎng)時，小紅書、抖音等平臺也在同步釋放種草能力，有了天時地利，美妝行業(yè)也順勢走向?qū)儆谧约旱摹皣痹辍薄?/p>
隨之而來的是國貨彩妝的全盛時期，花知曉、橘朵、珂拉琪、花西子……各種品牌各種產(chǎn)品相繼面市，玩到飛起的IP跨界聯(lián)名，眼花繚亂的推新速度，讓人應(yīng)接不暇。
這一時期的國貨彩妝，有著極為“親民”的底色，橘朵以平價單色眼影出圈；INTO YOU也是主打一個平易近人，如果遇到促銷情況下，只要花9.9元就能拿下一支。
既好看，又實惠，試錯成本還低，女孩子們既不用省吃儉用買幾大百幾千的歐美彩妝，也不用為代購渠道買到的真假韓妝頭疼，國貨彩妝精準(zhǔn)填補了消費者的“痛點”。
2020年，新國貨迎來美妝大年。作為首個國貨彩妝品牌，完美日記登上天貓超級品牌日，絲絨唇釉一天賣出了80多萬支，刷新了行業(yè)記錄。母公司逸仙電商也順利在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個美股上市的美妝集團。
故事還在繼續(xù)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年里有3000個美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。
憑借對中國市場的靈敏嗅覺，國妝品牌們還在內(nèi)容營銷上持續(xù)發(fā)力。借助綜藝IP綁定、明星及KOL口碑輸出，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場局面也由海外品牌占據(jù)主導(dǎo)，到國貨美妝彎道超車，與之平分秋色。
對于消費者來說，那是最好的時代。如果沒有漲價，或許這種快樂會延續(xù)下去，但現(xiàn)實總是會給人當(dāng)頭一棒。
02 曲線漲價惹眾怒，國貨成價格刺客
2021年，當(dāng)完美日記的廣告掛滿商場，海報上印著周迅的畫像時，消費者品出了一絲異樣：“完美日記居然請得動周公子？”
猜測很快得到了印證。將口紅變成芭蕾小細跟口紅后，完美日記更新升級為perfect diary，一根賣到了100多塊——比阿瑪尼還要貴。
漲價潮一旦拉開，便肉眼可見的收不住了。大概是吃準(zhǔn)了消費者對彩妝沒有批量使用的需求，在凈含量上做減法，在單價上做加法，成了國貨彩妝們心照不宣的“商業(yè)密碼”。
在小紅書上搜索“國貨、克重”，會看到不少消費者的吐槽，并列舉那些“看似平價，實則玩的是數(shù)字游戲”的國貨，避免后來人踩坑。
圖/小紅書
沒有對比就沒有傷害。以散粉為例，完美日記的珍珠鎖妝散粉，售價159元，實際凈含量只有7g，折合下來每克22.71元，而香奈兒30g的售價是590元，每克價格為19.66元、
風(fēng)很大的Dewy Lab淂意從絨散粉，價格更是“重量級”，7g賣到199元，折合28.42元每克，裝滿30g就要852元，等于買完一盒香奈兒還能用剩下的260多塊去買一支口紅。
口紅就更夸張了，即便是國貨平價好物的代表珂拉琪（Colorkey）唇釉，容量也只有1.7ml。具體是什么概念呢？可以對比下左邊1.7ml的正裝和右邊dior 2ml的小樣。
而這支正裝容量還沒人家小樣多的唇釉售價79元，也就是46.47元/ml，要是裝滿8毫升就要371元，價格直逼大牌。
再看最近引發(fā)爭議的國貨彩妝品牌詩佩妮推出的眼線膠筆，上新價19.9元，正式售價29元。雖然售價看著低，但已經(jīng)被背刺過太多回的消費者，瞬間就看透了表象下的本質(zhì)——因為容量太少，只有0.05g。
如果按目前正式售價計算一下單克價，相當(dāng)于這款眼線膠筆每克要580元。作為參照，國際大牌MAC的眼線膠筆官方售價雖然在180元，但足足有0.7g，容量是詩佩妮的14倍，算下來單克價是257元，只有詩佩妮的一半不到。
無獨有偶，今年5月初，某新銳國貨美妝品牌的眼影被某博主質(zhì)疑“克數(shù)造假”“短斤缺兩”，雖然該品牌拍攝了涉事產(chǎn)品的凈含量抽檢視頻自證，卻因稱重操作不規(guī)范，相關(guān)細節(jié)缺失等問題，再次引發(fā)輿論海嘯；緊接著，另一個國貨品牌的遮瑕也被質(zhì)疑克重不足，該品牌客服回應(yīng)“蒸發(fā)所致”，蒼白的解釋并不能讓消費者信服。
圖/小紅書
“以前國貨是平替，現(xiàn)在得買洋貨當(dāng)平替”“上車門檻低，加上快速空瓶，無形中提高復(fù)購率”“又當(dāng)又立，縮水糊弄消費者，吃相太過難看”。消費者的不滿情緒，在這次李佳琦事件中，徹底爆發(fā)了。
當(dāng)然，單純以克重來衡量價值的做法難免有失偏頗。國貨彩妝當(dāng)然可以貴，不論是品牌方追求更高利潤、更好發(fā)展，還是占領(lǐng)更大的市場、發(fā)展高端國貨都無可厚非，但貴要有貴的道理，“德要配位”。
價格提高了，產(chǎn)品有更好用嗎？消費者心里，自有一桿秤。
03 重營銷而輕研發(fā)，國貨美妝該醒了
當(dāng)情懷漸漸褪去，國貨彩妝的感情牌也就到了失效之時。
在過去幾年的紅火中，可以發(fā)現(xiàn)國貨彩妝大多采取了一種“短平快”的打法：難以計數(shù)的聯(lián)名、花里胡哨的包裝、快速增長的SKU、與知名主播的深度綁定，以及大量的KOL投放營銷。
消費者固然可以為精美的包裝與概念付費，但這顯然不可持續(xù)。萬丈高樓平地起，產(chǎn)品的使用價值才是品牌的“底座”。
但事實是，相比于國際彩妝大牌通常在3%甚至更高的研發(fā)投入占比，國貨品牌普遍在1%左右打轉(zhuǎn)，更多是將精力投入渠道和營銷。
完美日記的財報顯示，2022年全年的銷售和營銷費用占比達到了驚人的65.8%；毛戈平在2022年的營銷費用率達46.74%，奉行的一直是高舉高打的推廣策略。
這就造成彩妝品牌企業(yè)往往更多強調(diào)自身調(diào)性、外觀和品類屬性，在本該“拼內(nèi)功”的產(chǎn)品力上卻十分薄弱，大部分品牌都是“追流量”的邏輯，甚至還存在抄襲現(xiàn)象。
博主硬廣、軟廣、布景植入、評論區(qū)互動……社交媒體上，但凡用戶目光所及之地，均是各大品牌鋪天蓋地的廣告。卷到最后又引發(fā)了更深的惡性循環(huán)，國產(chǎn)彩妝直播傭金節(jié)節(jié)上漲，平均在50%左右，羊毛出在羊身上，最后還是消費者當(dāng)了“冤大頭”。
久而久之，既然找網(wǎng)紅，寫故事、做投放就能玩得轉(zhuǎn)賽道，誰又會悶頭做研發(fā)。所以，不少新銳彩妝品牌采用的模式是，先根據(jù)自己對市場的判斷提出研發(fā)概念、包裝風(fēng)格，再委托代工廠加工落地，這些品牌根本沒有備案能力，也沒有自己的工廠，更沒有核心技術(shù)，但卻有自己的產(chǎn)品和品牌。
偷懶做不成長久生意，消費者也不是可以任意糊弄的“提線木偶”，反噬來得很快。2022年，國貨彩妝遭遇滑鐵盧，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這是2017年以來的首次負(fù)增長；另據(jù)美妝時尚消費品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺儀美尚不完全統(tǒng)計，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個。
雖然2023年上半年美妝市場規(guī)模同比有所增長，但增幅僅為3.5%，也未能拯救在過去一年中掙扎的新興企業(yè)。僅僅最近一段時間，就有卡樂說、浮氣兩家國產(chǎn)彩妝品牌宣布倒閉。
圖/浮樂官方旗艦店
再看今年天貓“618”彩妝TOP 20顯示，僅剩下花西子、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵這6個國貨品牌，往日盛況不再，倒也印證了李佳琦說的那句“國貨很難的”。
只是，國貨彩妝們是不是也該從自己身上找找原因，這么多年了，有沒有好好做研發(fā)，有沒有真正拿得出手的拳頭產(chǎn)品，有沒有始終如一的堅持與情懷？
中國人不騙中國人，中國人不割中國人的“韭菜”。
參考資料：
1.新周刊《李佳琦流淚道歉，也幫不了新國貨》
2.言安堂《79一只的眉筆，為什么不能嫌貴?》
3.DT商業(yè)觀察《單克價比黃金還貴，國貨是被慣壞了嗎？背后暗藏一個趨勢》
4.鳳凰WEEKLY《李佳琦的“脫口而出”，撕下了國貨美妝的遮羞布》