文｜時(shí)代周報(bào) 謝敏

編輯｜韓迅

在李佳琦與花西子79元眉筆發(fā)酵期間，蜂花因售價(jià)79元五斤半洗護(hù)套餐登上微博熱搜。這波持續(xù)的熱度不僅讓蜂花粉絲數(shù)量迅速上漲，也讓蜂花再一次感受到“野性消費(fèi)”的魔力。

9月12日，蜂花抖音官方稱，“昨天晚上撿了五萬(wàn)多（粉絲），一晚上沒(méi)睡?！?月13日，蜂花表示，由于產(chǎn)能跟不上，目前已沒(méi)貨。之后，“蜂花產(chǎn)能緊張已斷貨”詞條再次登上微博熱搜。

9月14日，時(shí)代周報(bào)記者從蜂花淘寶官方旗艦店了解到，三款79元蜂花洗護(hù)套裝均已下架?！皶簳r(shí)沒(méi)有接到補(bǔ)貨通知。補(bǔ)貨都是臨時(shí)接公司通知的，確切的時(shí)間不清楚?！逼淇头缡钦f(shuō)。

當(dāng)日，在蜂花抖音官方旗艦店直播中，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，直播間仍在售賣的產(chǎn)品已改成15天內(nèi)預(yù)售發(fā)貨形式。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，直播間一款名為生姜精華洗發(fā)露的預(yù)售產(chǎn)品，僅1個(gè)小時(shí)時(shí)間，銷售數(shù)量達(dá)958瓶。

“超出承載能力?！痹谠撝辈ラg，主播直言，兩三天時(shí)間承接了半年的體量。

9月14日，時(shí)代周報(bào)聯(lián)系上海蜂花日用品有限公司，其品牌部相關(guān)工作人員表示，現(xiàn)在不接受采訪。

“蹭”流量拉動(dòng)營(yíng)銷？

9月11日，在李佳琦相關(guān)熱點(diǎn)視頻的評(píng)論區(qū)里，蜂花官方抖音賬號(hào)留言：“對(duì)不起，弱弱地問(wèn)一下可以撿粉絲嗎？”

蜂花的撿粉絲行動(dòng)就此開(kāi)始。當(dāng)日，蜂花發(fā)布短視頻稱，“算了一下，我家護(hù)發(fā)素一瓶等于0.12g花西子?！彪S后，蜂花立馬推出79元套餐，并發(fā)文，“79元能在蜂花買到什么”。該視頻得到網(wǎng)友6.7萬(wàn)點(diǎn)贊?！胺浠ㄉ虘?zhàn)”詞條登上熱搜。

盡管蜂花回應(yīng)稱，79元洗護(hù)套裝不是新上架的，一直都有。但顯然，流量涌入之后，蜂花銷量也迎來(lái)暴增。

9月12日16:00，蜂花發(fā)布的一則視頻顯示，其粉絲為257.2萬(wàn)，至9月14日19:00，該賬號(hào)粉絲已突破380.2萬(wàn)。僅兩天時(shí)間，蜂花的粉絲已經(jīng)新增了逾100萬(wàn)。

在飛瓜抖音數(shù)據(jù)9月13日的直播帶貨日榜中，蜂花官方旗艦店賬號(hào)位列榜單第六名，直播間單日銷售額為1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元，銷量為10萬(wàn)至25萬(wàn)。同時(shí)，蜂花直播間分別位列抖音旗艦帶貨榜、精致麗人帶貨榜的第二名、第一名。

這不是蜂花第一次利用流量營(yíng)銷。2021年雙十一期間，蜂花官方旗艦店就曾因“這個(gè)要花錢吧”“我們本來(lái)就很廉價(jià)”等“哭窮”回復(fù)而一夜爆火。

此次出圈后，也為蜂花帶來(lái)銷售額的猛增。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方抖音賬號(hào)2021年11月的銷售額為1597.6萬(wàn)元，其中有1499萬(wàn)元是在熱搜事件期間內(nèi)完成的。

2022年5月，“蜂花董事長(zhǎng)含淚直播”的短視頻再次沖上微博熱搜。彼時(shí)，有主播在淘寶蜂花旗艦直播間表示，不少商品都已經(jīng)斷貨，建議大家理性消費(fèi)。

商業(yè)專家潮成林告訴時(shí)代周報(bào)記者，在熱點(diǎn)事件發(fā)酵時(shí)，蜂花利用輿論風(fēng)暴的關(guān)注，“這種營(yíng)銷策略，在一定程度上，幫助了蜂花提高知名度和銷量?！?/p>

國(guó)貨翻紅下一步

蜂花創(chuàng)建于1985年，是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的洗護(hù)發(fā)專業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，以及護(hù)膚、清潔系列用品。

在蜂花風(fēng)光時(shí)代，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，蜂花憑借一己之力讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有了“洗護(hù)分離”的護(hù)發(fā)概念，在20世紀(jì)90年代初，蜂花的年銷售額就已經(jīng)突破了5億元。

但在寶潔、聯(lián)合利化等外資品牌入侵下，以及新品牌不斷爆發(fā)、傳統(tǒng)渠道被擠壓的背景下，蜂花銷售一度大幅滑坡，蜂花品牌也成為多數(shù)消費(fèi)者童年回憶的符號(hào)。

自2013年起，蜂花陸續(xù)入駐京東、天貓、淘寶等傳統(tǒng)電商、社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。線上布局為蜂花發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。在2020年的“中國(guó)品牌日”直播中，借助李佳琦直播，蜂花售出了8萬(wàn)瓶蜂花無(wú)硅健發(fā)洗發(fā)露，單品訪客數(shù)較日常增加了850%。2021年，蜂花官宣首位代言人辣目洋子。

但真正讓蜂花出圈的，還是其“窮摳”的互聯(lián)網(wǎng)形象。例如，蜂花撿箱子的澄清視頻獲得6.5萬(wàn)點(diǎn)贊量；一則進(jìn)不起日本原料的網(wǎng)友評(píng)論視頻，點(diǎn)贊量達(dá)13.1萬(wàn)。而蜂花常規(guī)視頻的點(diǎn)贊量基本為千位數(shù)字。

此次爆火后，蜂花不忘聯(lián)合其他國(guó)貨品牌共享流量。在9月14日，蜂花直播間擺滿了鴻星爾克、白象、白玉牙等國(guó)貨品牌。同日，鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭登上微博熱搜。隨后，加多寶、蜜雪冰城等國(guó)貨品牌紛紛加入用蜂花洗頭。在飛瓜抖音數(shù)據(jù)9月13日的直播帶貨日榜中，白象憑借1000萬(wàn)至2500萬(wàn)的銷售額位列榜單第五名。

安徽創(chuàng)領(lǐng)化妝品科技有限公司技術(shù)負(fù)責(zé)人孫言告訴時(shí)代周報(bào)記者，沒(méi)有科學(xué)底色的銷售熱度如白駒過(guò)隙，一閃即逝。老品牌翻紅后，應(yīng)該考慮多進(jìn)行一些基礎(chǔ)研究?！耙韵窗l(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，只有理論基礎(chǔ)做扎實(shí)，理論體系讓大眾接受，并在效果和體驗(yàn)上有真實(shí)的感受，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)地為該品牌買單?！?/p>