文｜科技新知
2021年，擁有七十多年歷史的德國(guó)法蘭克福車(chē)展搬遷至慕尼黑。彼時(shí)的中國(guó)車(chē)企中，僅有長(zhǎng)城旗下的WEY牌以實(shí)體形式參與，而小鵬和零跑只能以“虛擬參展商”的身份露面。
而在今年剛剛閉幕的慕尼黑車(chē)展上，國(guó)內(nèi)外諸多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌大加贊譽(yù)。仿佛兩年前蹣跚學(xué)步的孩童，如今已然成了能夠掀翻德國(guó)老牌造車(chē)工業(yè)的存在。
有德語(yǔ)媒體評(píng)價(jià)稱(chēng)“慕尼黑車(chē)展上刮起中國(guó)旋風(fēng)”；德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道標(biāo)題為“2023將是中國(guó)人的國(guó)際車(chē)展”；國(guó)內(nèi)的媒體中，有關(guān)“中國(guó)汽車(chē)接棒德國(guó)車(chē)企”的言論更是不勝枚舉。
媒體瘋狂吹捧中國(guó)品牌汽車(chē)的原因無(wú)非有二。一是中國(guó)車(chē)企參與數(shù)量的增加，統(tǒng)計(jì)顯示2023年亮相慕尼黑車(chē)展的中國(guó)品牌，與2021年相比增加了近一倍，數(shù)量達(dá)到了50家；二是德國(guó)總理朔爾茨的“不要被中國(guó)嚇到”言論，引發(fā)外界對(duì)于德國(guó)汽車(chē)工業(yè)地位易主的猜測(cè)。
作為汽車(chē)發(fā)明地，德國(guó)的汽車(chē)工業(yè)史，也曾經(jīng)歷過(guò)日韓系車(chē)崛起以及特斯拉為首的新能源沖擊。這次的慕尼黑車(chē)展，是否真如國(guó)內(nèi)外媒體分析那樣，中國(guó)汽車(chē)品牌會(huì)對(duì)德國(guó)汽車(chē)帶來(lái)第三次沖擊？德系車(chē)面對(duì)新能源的浪潮為何依舊有些執(zhí)著？中國(guó)汽車(chē)品牌在本次車(chē)展上掙足了面子，如何更進(jìn)一步地補(bǔ)齊里子？
炒冷飯的德系車(chē)被偷家
燃油車(chē)時(shí)代，德國(guó)一度是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)無(wú)可匹敵的存在，然而到了新能源時(shí)代似乎有些力不從心。
在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始瘋狂卷電池續(xù)航、智能座艙以及自動(dòng)駕駛等痛點(diǎn)時(shí)，德系車(chē)的步伐過(guò)于緩慢。德國(guó)的汽車(chē)制造商們?cè)诒敬文侥岷谲?chē)展上，無(wú)不使出了渾身解數(shù)，依然沒(méi)有搶過(guò)中國(guó)品牌的風(fēng)頭。
大眾品牌不僅帶來(lái)了ID. GTI概念車(chē)，還有ID.4、ID.5、ID.7等電動(dòng)車(chē)型，以及新一代帕薩特、途觀等高能效的燃油車(chē)型；而同為BBA的奧迪攜Q6 e-tron亮相；保時(shí)捷經(jīng)典車(chē)型911誕生60周年之際，推出911 S/T特別版車(chē)型。
寶馬帶來(lái)了5系插混版、i7 Protection等新車(chē)，首發(fā)亮相的新世代概念車(chē)引起高度關(guān)注，量產(chǎn)版車(chē)型將于2025年面世；MINI系列帶來(lái)了全新純電動(dòng)Cooper和Countryman 車(chē)型。
老對(duì)手梅賽德斯-奔馳攜全新CLA概念車(chē)首發(fā)亮相，這是基于奔馳全新模塊化架構(gòu)MMA平臺(tái)打造的首款電動(dòng)汽車(chē)，WLTP工況下的續(xù)駛里程超過(guò)750公里，配備800V快充系統(tǒng)。
反觀國(guó)內(nèi)參展的新能源廠商如比亞迪、小鵬等，帶去的都是已經(jīng)發(fā)布過(guò)的現(xiàn)車(chē)，并且在參數(shù)和配置上絲毫不遜色于BBA。如果要到明后年才會(huì)上市，德系車(chē)企們又如何能奪回老牌汽車(chē)工業(yè)的顏面？ 至少目前為止，德系新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量并不夠好。
據(jù)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)本土市場(chǎng)在今年7月份之前，德系品牌的新能源車(chē)型銷(xiāo)量一直被特斯拉壓制；直到7月份大眾的電動(dòng)小貨車(chē)ID.Buzz賣(mài)出536量，才成功超越特斯拉來(lái)到榜首。
據(jù)Automobilwoche的數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，大眾汽車(chē)的電動(dòng)汽車(chē)注冊(cè)量為41475輛，而特斯拉則為40289輛。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，德系車(chē)的新能源也賣(mài)不動(dòng)了，市場(chǎng)占有率逐漸被自主品牌反超。
有多位經(jīng)銷(xiāo)商透露，繼中國(guó)市場(chǎng)占有率下降后，大眾汽車(chē)正面臨歐洲市場(chǎng)電動(dòng)車(chē)的需求問(wèn)題。在私人客戶(hù)領(lǐng)域，大眾收到的新訂單遠(yuǎn)低于計(jì)劃的年度目標(biāo)。
大眾汽車(chē)的所有純電動(dòng)車(chē)型均受到影響，電動(dòng)汽車(chē)補(bǔ)貼下降、高通脹以及仍然相對(duì)較高的銷(xiāo)售價(jià)格是主要原因。
數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Marklines的數(shù)據(jù)顯示，1月至5月期間，大眾汽車(chē)在歐洲生產(chǎn)了9.7萬(wàn)輛ID車(chē)型，但僅售出了7.3萬(wàn)輛。同期，特斯拉在歐洲售出超過(guò)10萬(wàn)輛Model Y，超過(guò)大眾所有電動(dòng)車(chē)型的總銷(xiāo)量。
除特斯拉外，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)制造商也正在搶奪大眾在歐洲的市場(chǎng)份額。比如，上汽集團(tuán)旗下品牌MG、榮威在歐洲的認(rèn)可度大幅提升，今年前五個(gè)月MG在德國(guó)進(jìn)入純電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量前十，市場(chǎng)占有率從去年同期的不足1%，增長(zhǎng)至3%以上。
MG 4車(chē)型是大眾ID.3的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今年前五個(gè)月僅在歐盟的注冊(cè)量就達(dá)到23100輛。此外，比亞迪、蔚來(lái)、愛(ài)馳也從無(wú)到有出現(xiàn)在德國(guó)新車(chē)的注冊(cè)品牌名單中。
依舊執(zhí)著于價(jià)格
步伐緩慢之下，德系車(chē)企們似乎還沒(méi)有放下對(duì)于品牌調(diào)性和自身定位的執(zhí)著。
9月3日，寶馬汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官Walter Mertl在德國(guó)慕尼黑車(chē)展上談到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)表示，盡管中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)（EV）市場(chǎng)正在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)主要影響的是廉價(jià)汽車(chē)市場(chǎng)，而寶馬在這一市場(chǎng)并不活躍，寶馬預(yù)計(jì)今年將在中國(guó)銷(xiāo)售更多汽車(chē)。
在寶馬方面看來(lái)，現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬新車(chē)的訂單量雖然在減少，但美國(guó)市場(chǎng)對(duì)其的需求正在增加，這“符合此前的預(yù)期”。換言之，寶馬就是想要在市場(chǎng)中守住自己的品牌價(jià)位，寧愿短時(shí)間犧牲銷(xiāo)量，也不愿進(jìn)行大幅度地調(diào)價(jià)。而反映在終端銷(xiāo)售層面，在新能源汽車(chē)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，寶馬的銷(xiāo)售就會(huì)顯得比較萎靡。
一位寶馬汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人坦言：“今年市場(chǎng)太卷了，高優(yōu)惠也是為提升銷(xiāo)量，我們給出的是現(xiàn)金優(yōu)惠，造車(chē)新勢(shì)力等品牌送保險(xiǎn)的政策都是一口價(jià)?！边^(guò)去兩年，德系車(chē)企將自身即使銷(xiāo)量下滑但利潤(rùn)率仍穩(wěn)步攀升的表現(xiàn)，歸因于高端產(chǎn)品占比的提升。
其中，奔馳在2022年5月宣布重塑產(chǎn)品矩陣，將聚焦三大產(chǎn)品矩陣——高端豪華、核心豪華和新生代豪華，當(dāng)年調(diào)整后的銷(xiāo)售回報(bào)率達(dá)到新高的14.6%，在高端豪車(chē)上的推陳出新很快在中國(guó)用戶(hù)加價(jià)搶購(gòu)邁巴赫的瘋狂中得到回報(bào)。奧迪在2021年就宣布轉(zhuǎn)向高端豪華定位，減少小型車(chē)的數(shù)量。
2022年，奧迪借助賓利、蘭博基尼等超豪華品牌的拉動(dòng)，將利潤(rùn)率增長(zhǎng)至12.2%，大眾集團(tuán)同步獲益。寶馬在點(diǎn)評(píng)2022年財(cái)報(bào)時(shí)表示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了“在進(jìn)行有史以來(lái)最大轉(zhuǎn)型的同時(shí)保持了盈利能力”，良好的現(xiàn)金流很好地支持了研發(fā)和創(chuàng)新行為。
寶馬認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)型和大型豪華車(chē)的表現(xiàn)讓這一切成為可能。但這到底是柳暗花明還是飲鴆止渴？今年以來(lái)，比亞迪在中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量幾乎是大眾的20倍。當(dāng)數(shù)十年來(lái)的行業(yè)領(lǐng)軍品牌被趕超并取代，大眾選擇小鵬汽車(chē)建立合作伙伴關(guān)系。
后者的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域涵蓋電動(dòng)汽車(chē)、軟件和自動(dòng)駕駛等。為此，大眾汽車(chē)特意向小鵬汽車(chē)投資7億美元，計(jì)劃首先推出兩款大眾品牌的電動(dòng)汽車(chē)，并于2026年投放中國(guó)市場(chǎng)。
掙了面子，里子如何補(bǔ)齊？
角逐還在繼續(xù)。
為了加快汽車(chē)工業(yè)電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，德國(guó)也開(kāi)始撒錢(qián)完善產(chǎn)業(yè)鏈。德國(guó)汽車(chē)工業(yè)聯(lián)合會(huì)表示，2023年至2027年，德國(guó)汽車(chē)行業(yè)將在全球范圍內(nèi)投資超過(guò)2500億歐元用于研發(fā)新能源汽車(chē)技術(shù)，并再投入1300億歐元用于新工廠的建設(shè)及其設(shè)備的改造。
一味地唱贊歌并不能解決銷(xiāo)量和市占率的問(wèn)題，相反當(dāng)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌在慕尼黑大放光彩掙足了面子之后，接下來(lái)要如何去將里子補(bǔ)齊？
值得注意的是，盡管九家在慕尼黑車(chē)展拋頭露面的中國(guó)品牌吸引了足夠多的目光，但是除蔚來(lái)之外，均未能夠在德國(guó)乃至歐洲建立銷(xiāo)售渠道。比亞迪雖然早在去年10月就與德國(guó)最大租車(chē)公司Sixt建立了合作關(guān)系，但至今仍缺乏直面歐洲一線(xiàn)市場(chǎng)的渠道。
調(diào)查機(jī)構(gòu)YouGov在2022年隨機(jī)訪問(wèn)了1629名德國(guó)消費(fèi)者，只有14%的人知道比亞迪，17%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)高端品牌蔚來(lái)，10%的人知道吉利領(lǐng)克，8%的人知道小鵬。
反而，知道特斯拉的消費(fèi)者比例高達(dá)95%，其中有10%的人會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)一輛特斯拉作為自己的下一輛車(chē)。但在了解中國(guó)品牌的人中，只有1%或更少的人會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)?？墒聦?shí)上，比亞迪是僅次于特斯拉的全球第二大電動(dòng)汽車(chē)制造商。
對(duì)于中國(guó)新能源汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，能否精準(zhǔn)卡位價(jià)格帶，是當(dāng)下要考慮的問(wèn)題。由于德系純電車(chē)價(jià)格昂貴，即便后期能夠提高產(chǎn)量，價(jià)格降低空間也有限。同時(shí)，此前積壓的訂單仍在交付中，市場(chǎng)對(duì)豪華純電車(chē)的需求也在緩慢增長(zhǎng)中。
此外，為吸引歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者，中國(guó)汽車(chē)品牌還需打好品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。 據(jù)德國(guó)政府統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年一季度，德國(guó)進(jìn)口的電動(dòng)汽車(chē)中，來(lái)自中國(guó)的占比達(dá)28.2%，相比去年7.8%的數(shù)據(jù)翻了3倍多，但目前的主力品牌依然是以特斯拉、名爵、Dacia為主的非自主品牌。例如1月-7月之間在歐洲銷(xiāo)量超過(guò)5.7萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)的名爵，甚至超過(guò)了大眾旗下的斯柯達(dá)和西雅特電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量之和，但歐洲普通消費(fèi)者對(duì)于名爵背后的上汽集團(tuán)卻知之甚少。