界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在和瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”取得聲勢(shì)浩大的關(guān)注度，以及賣出了542萬(wàn)杯、銷售額突破1億元后，茅臺(tái)乘勝追擊。

9月13日晚上8點(diǎn)，貴州茅臺(tái)官方微博發(fā)布了一個(gè)頗有懸念的新聯(lián)名預(yù)告：“貴州茅臺(tái)X？9月16日，敬請(qǐng)期待”，同時(shí)貼出的海報(bào)上有“入口即化，回味悠長(zhǎng)”的藝術(shù)字體文案。

當(dāng)日即有知情人士表示，這次茅臺(tái)聯(lián)名的品牌方是瑪氏旗下的巧克力品牌德芙。而9月14日上午，德芙官方微博與貴州茅臺(tái)微博也終于同時(shí)聲明承認(rèn)合作，“不藏了，我和茅臺(tái)（德芙）官宣了”，并稱聯(lián)名產(chǎn)品為酒心巧克力。

同時(shí)，瑪氏集團(tuán)相關(guān)人士對(duì)界面新聞回應(yīng)稱，此次合作關(guān)于產(chǎn)品、渠道等更多細(xì)節(jié)會(huì)在9月16日公布。

不過(guò)與上次的醬香拿鐵類似，在官宣之前社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了此次聯(lián)名款的“諜照”。

被曝光的照片顯示，聯(lián)名產(chǎn)品名稱為“茅小凌酒心巧克力酒心巧克力禮盒”，其中經(jīng)典酒心巧克力禮盒的外包裝偏紅色，印有茅臺(tái)與德芙的logo，以及添加了絲帶的酒瓶圖案。

目前的信息還稱，該聯(lián)名產(chǎn)品9月16日在天貓和茅臺(tái)的冰淇淋店開(kāi)賣，共3種規(guī)格，分別為2顆、6顆、12顆裝。其中，又分為經(jīng)典版和減糖版，經(jīng)典版12顆/120克裝產(chǎn)品的價(jià)格為169元/盒，2顆裝為35元/盒。在口味上則有酒心牛奶巧克力和酒心黑巧克力2種。

對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，其實(shí)聯(lián)名巧克力品牌并推出酒心巧克力產(chǎn)品并不意外。

在今年5月的茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍也表示，茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

自從與蒙牛合作推出冰淇淋業(yè)務(wù)以來(lái)，茅臺(tái)近年來(lái)顯然加快了在品牌聯(lián)名、產(chǎn)品跨界上的步伐。后來(lái)茅臺(tái)又與肯德基、必勝客合作，推出茅臺(tái)冰淇淋（酸奶冰淇淋）、茅臺(tái)冰淇淋榴蓮比薩、茅臺(tái)冰淇淋甘梅紅薯?xiàng)l等跨界產(chǎn)品。

而這正是茅臺(tái)加快品牌年輕化的策略。

丁雄軍公開(kāi)表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，“是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手”，強(qiáng)調(diào)“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)?！彼f(shuō)。

而從品牌上看，不難發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的聯(lián)名方基本上都是各自品類里的頭部品牌。這也是它的品牌勢(shì)能所致——以53度飛天為代表的茅臺(tái)酒的稀缺性、投資性，高企的股價(jià)，以及茅臺(tái)品牌的奢侈品光環(huán)，都讓它在選擇合作方時(shí)占據(jù)更多話語(yǔ)權(quán)。

從市占率來(lái)看，德芙依然是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的最大玩家。多年來(lái)，德芙以“縱享絲滑”的廣告語(yǔ)在中國(guó)消費(fèi)者中知名，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額前5位分別為德芙、健達(dá)、雀巢、費(fèi)列羅和士力架。

不過(guò)就眼下的情況來(lái)看，德芙對(duì)這樣的品牌聯(lián)名也頗為渴望。

盡管已經(jīng)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，但從行業(yè)整體來(lái)看，它的巧克力也有點(diǎn)“賣不動(dòng)”。 根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，就中國(guó)市場(chǎng)份額變化來(lái)說(shuō)，5個(gè)最大品牌的份額都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，德芙的從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。

而巧克力行業(yè)整體都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的情況。同樣是來(lái)自歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)巧克力銷量一改過(guò)往雙位數(shù)增長(zhǎng)的局面開(kāi)始下滑，到2016年巧克力零售量總體下降4%。連續(xù)2年下滑后，2017年巧克力零售市場(chǎng)保持個(gè)位數(shù)緩慢復(fù)蘇，直到2019年達(dá)到223.4億元。

但隨后2020年受疫情影響，中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模降至204.3億元，與2019年相比縮水了近20億元。

究其原因，是巧克力產(chǎn)品本身并非中國(guó)消費(fèi)者高頻剛需的產(chǎn)品，而更多出現(xiàn)在送禮場(chǎng)景，比如情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、婚禮等等。因此巧克力銷售的旺季通常在冬天而不是夏天。

對(duì)于食品飲料這樣不斷追求新鮮感和創(chuàng)意的行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的“喜新厭舊”也迫使品牌不斷保持對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳。無(wú)論是在產(chǎn)品形態(tài)、口味還是品牌層面都要保持更新。

當(dāng)然，德芙近年來(lái)在品類上也做出突破，比如在2022年推出巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品，更早些時(shí)候還和味全推出過(guò)巧克力奶等等。而此次與茅臺(tái)的聯(lián)名，無(wú)論是從品牌營(yíng)銷還是產(chǎn)品創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)，或許又將是大規(guī)模出圈的一次機(jī)會(huì)。