界面新聞記者 | 吳容 張曉藝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

瑞幸和茅臺的聯(lián)名“醬香拿鐵”一度爆單，在上市的9月4日，刺激貴州茅臺股價上行之余，也似乎拉升了大家對于茅臺白酒之外其他產品的關注。

“昨天挺多客人的。”IMOUTAI 茅臺冰淇淋(廣州IFC店)向界面新聞提供的說法，聯(lián)名咖啡對茅臺冰淇淋銷售有小幅刺激作用，但門店不至于大排長龍。截至9月5日中午也并沒有排隊情況出現(xiàn)。

而位于其他茅臺冰淇淋門店則反映沒有太大的市場變化。

IMOUTAI 茅臺冰淇淋(上海旗艦店)表示，“這兩天客流沒有明顯變化，下雨營業(yè)額會下降一些。吃冰淇淋的吃冰淇淋，吃咖啡的是吃咖啡的，（瑞幸茅臺聯(lián)名）影響不到我們。”

另一家位于上海龍之夢茅臺冰淇淋店也表示，“這兩天茅臺冰淇淋營業(yè)額沒有什么變化，和之前一樣?！倍挥谫F州遵義茅臺大酒店里的茅臺冰淇淋首店也告訴界面新聞，店內沒有出現(xiàn)明顯的銷售熱潮或排隊。

截至2023年8月，茅臺冰淇淋在全國共開設34家旗艦店和22家體驗店。

與醬香拿鐵一樣，茅臺冰淇淋一度承載了這個品牌年輕化的需求。

去年5月，茅臺在遵義推出首家茅臺冰淇淋旗艦店。由于消費者的高漲的嘗鮮熱情，以及茅臺采用限區(qū)域發(fā)售方式，茅臺冰淇淋在2022年夏天曾一度被炒至250元/杯。

但來到今年上半年，比起初推出時的“一杯難求”，茅臺冰淇淋人氣已不如此前，門店前也沒有再上演大排長龍的景象。

這背后不僅有渠道下沉、門店增多之后，使得消費者新鮮感下降進而“審美疲勞”帶來的影響；也因為冰淇淋本就并非剛需產品，動輒超過60元的冰淇淋對于大眾消費者來說，不具備滿足高頻消費意愿的屬性。

這也是為什么更多年輕人的第一口茅臺，既不是酒也不是茅臺冰淇淋，而是瑞幸聯(lián)名咖啡——醬香拿鐵的零售價為38元/杯，使用相關優(yōu)惠券后的到手價為19元/杯，這樣友好的價格使得消費者更容易獲得和曬單。

而在冰淇淋、聯(lián)名咖啡之后，茅臺眼下也還在進行年輕化的動作。

按照茅臺集團董事長丁雄軍在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上的說法，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

從長期看，這些產品能否轉化為消費幾千元茅臺酒的客戶，還需要打一個問號。

只是對這家奢侈品烈酒公司而言，現(xiàn)階段還不需要太過操心這個問題。茅臺集團2023年上半年財報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，同比增長20.76%，不僅保持了兩位數(shù)增長，時隔5年也再度回歸20%以上的半年營收增幅。

其中，茅臺酒營收為592.79億元，占比為85.20%，系列酒營收為100.74億元，占比為14.48%，其他業(yè)務（主要是酒店業(yè)務及茅臺冰淇淋業(yè)務）營收為2.23億元，僅占0.32%。

以53度飛天為代表的茅臺酒的稀缺性、投資性，以及茅臺長期沉淀的品牌勢能，在未來的不少時間里，茅臺集團仍然能極大程度上依賴它們，達成主營業(yè)務增長的目標。

而包括冰淇淋、聯(lián)名咖啡等一系列年輕化布局，則更多停留在不斷維護話題度和品牌光環(huán)的營銷層面，并非業(yè)績轉化。這或許也是茅臺眼下真正希望達到的目的。