文｜商業(yè)評(píng)論  考拉是只鹿

編輯｜葛偉煒

李佳琦又翻車了，不是第一回，但可能是最嚴(yán)重的一回。

9月10日晚，李佳琦一如既往地在直播間里帶貨，其中一款是常駐嘉賓——國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子的眉筆?！盎ㄎ髯拥拿脊P越來越貴了?！泵鎸?duì)網(wǎng)友的吐槽，李老頭直接回懟：“花西子哪里貴了，不要亂說，這么多年眉筆一直79塊錢，國(guó)貨品牌很難的……有時(shí)候找找自己原因，好不好，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”

79元貴嗎？李佳琦的只言片語戳中了上億打工人內(nèi)心的痛點(diǎn)?！拔屹I不起是因?yàn)槲也慌幔俊薄案杏X受到了羞辱……”“李佳琦日賺508萬，坐在這兒直播是給你們面子?！?/p>

當(dāng)天晚些時(shí)候，排山倒海的民憤將“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”“李佳琦 花西子”等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。網(wǎng)絡(luò)熱詞“哪李貴了”迅速誕生，一夜之間李佳琦微博掉粉超70萬。

9月11日，李佳琦針對(duì)自己的失控行為先后在微博和直播間做出公開道歉。然而，現(xiàn)如今早已脫離打工人狀態(tài)、身家?guī)资畠|的頂流主播似乎再難和底層社畜們共情。

無論是李佳琦還是消費(fèi)者，似乎所有人的焦點(diǎn)都集中在“李佳琦飄了”這件事上，卻沒有人關(guān)注李佳琦口中的“國(guó)貨品牌很難”。

為什么無人關(guān)心？因?yàn)橐粋€(gè)具有普遍共識(shí)性的問題，通常無需回答。所以答案顯而易見，國(guó)貨美妝確實(shí)很難。

國(guó)貨美妝真的很貴嗎？國(guó)貨品牌又到底有多難？李佳琦的存在對(duì)花西子們究竟意味著什么？今天，就讓我們?cè)谥肛?zé)李佳琦之余，深入剖析一番經(jīng)由他帶火的國(guó)貨品牌所擁有的美麗與哀愁。

貴，很貴，非常貴

“已知值班費(fèi)100塊，扣除路費(fèi)5塊。答：今天可得1.2根花西子眉筆?！?/p>

“資本家的單位：一個(gè)小目標(biāo)；高收入的單位：一爽；打工人的單位：一根花西子眉筆。”

在引起軒然大波之后，花西子眉筆居然成為了一種新晉貨幣計(jì)量工具：1花西幣=79元人民幣。

花西子貴嗎？不管李佳琦怎么說，網(wǎng)友的反應(yīng)相當(dāng)一致：貴，很貴，非常貴。

一張爆款眉粉每克均價(jià)的統(tǒng)計(jì)表在網(wǎng)上廣為流傳。化妝品的規(guī)格相差巨大，以每克均價(jià)計(jì)算價(jià)格是比較公允的對(duì)比方法。以此來看，花西子眉筆每克單價(jià)高達(dá)985.71元，能買2克黃金。即便是與國(guó)際大牌相比，其單價(jià)也毫不遜色，相比之下，植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆每克價(jià)格僅為58.82元。

圖源小紅書

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)花西子貴上天的口誅筆伐，資深美妝愛好者M(jìn)omo倒是覺得，此事在“意料之外，情理之中”。

“我意料之外的點(diǎn)在于，大家難道之前從來都沒有發(fā)現(xiàn)花西子有多貴嗎？情理之中是因?yàn)槲易约菏呛茉缇停ò疵靠藛蝺r(jià)）換算過了，當(dāng)時(shí)就感嘆——好家伙，這標(biāo)價(jià)是要坑多少人。

花西子的包裝都做得特別小，乍看之下，不會(huì)覺得貴，但是折合成每克單價(jià)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)在是太貴了。植村秀的砍刀眉筆有多火？全世界范圍內(nèi)最好用的眉筆之一。那我請(qǐng)問，花西子眉筆，你得是有多好用，我才愿意花這個(gè)價(jià)格來買你??？！

同樣的套路，花西子在散粉上也運(yùn)用得爐火純青，它家散粉按每克單價(jià)計(jì)算，比香奈兒還貴?；ㄎ髯由⒎凼蹆r(jià)169元，凈含量8.5克，單價(jià)19.88元/克，而香奈兒散粉售價(jià)590元，凈含量30克，單價(jià)19.67元/克。我不知道這種小包裝的策略是不是有意為之，但就我個(gè)人感受，品牌在一定程度上利用了消費(fèi)者心理?！?/p>

在最直觀的數(shù)字面前，花西子被扒去了層層鮮亮的外衣，顯得赤裸而有些局促不安。究竟有多貴，一目了然。

國(guó)貨美妝向來都是以便宜為賣點(diǎn)。不過，花西子似乎并不認(rèn)同這種偏見，從出道開始就沒想過走傳統(tǒng)的平價(jià)路線。甚至坊間還有傳聞稱，正是花西子當(dāng)初別出心裁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及定位高端國(guó)貨的品牌形象，打動(dòng)了李佳琦，讓雙方最終達(dá)成深度合作。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，關(guān)于花西子定價(jià)，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾表示，花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。飛慢還提到，“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格？我們要打破價(jià)格天花板”。

花西子的同心鎖雕花口紅國(guó)內(nèi)售價(jià)219元，在日本亞馬遜售價(jià)6129日元（約合人民幣371元），價(jià)格超過香奈兒口紅在日本亞馬遜的同期售價(jià)5270日元（折合人民幣315元）。

圖源花西子天貓旗艦店

在李佳琦的眼里，花西子不貴。即便貴，也不是它的錯(cuò)，而是消費(fèi)者的錯(cuò)?？墒抢罴宴袥]有想過，為什么消費(fèi)者會(huì)覺得國(guó)貨美妝“貴”呢？

成也李佳琦，敗也李佳琦

“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來的，我是最知道的一個(gè)人。”

直播間里，李佳琦如是為花西子“辯解”。事實(shí)上，李佳琦說得有些謙虛了，花西子簡(jiǎn)直是李佳琦一手帶大的?？梢哉f，沒有李佳琦，就沒有如今的花西子。

2017年3月，花西子品牌誕生于西子湖畔的杭州；2019年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。李佳琦的號(hào)召力有多強(qiáng)？

2019年雙11前，花西子還是一個(gè)在天貓銷量難入Top20的美妝新秀，到了2020年6·18，花西子銷售額超過1.9億元，登上天貓美妝GMV第一的寶座，整個(gè)逆襲過程不過短短16個(gè)月。整個(gè)2019年，花西子的銷售額同比暴增25倍；同年，花西子空氣蜜粉和雕花口紅一舉成為爆款產(chǎn)品。

國(guó)貨美妝群體的崛起，很大程度是乘上了互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的高速列車。在花西子之前嘗到甜頭的是另一個(gè)國(guó)貨之光——完美日記。

2016年8月才成立的完美日記，用了2年時(shí)間，在2018年的99大促中成為了美妝行業(yè)的銷售冠軍，其核心要義就在于大量在小紅書投放筆記。

我們不用對(duì)國(guó)貨美妝大規(guī)模的廣告轟炸反感，如果有，那就是一種偏見。畢竟，歐萊雅這樣的美妝帝國(guó)集團(tuán)一年在廣告上的投入接近100億美元。投放廣告，是全球美妝公司的標(biāo)配。

區(qū)別點(diǎn)在于，營(yíng)銷對(duì)于公司是錦上添花，還是救命稻草？對(duì)國(guó)際一線品牌來說，自然是前者；不幸的是，對(duì)許多國(guó)貨品牌而言，卻成為了后者。

不僅如此，極度依賴頭部主播的品牌往往會(huì)在初期迅速獲得巨大流量，但同時(shí)也喪失了話語權(quán)，交出了盈利的大部分。

尤其是在雙11、6·18等節(jié)日大促時(shí)，頭部主播直播間的產(chǎn)品銷量直接決定了品牌的排名。以李佳琦為例，根據(jù)2022年天貓雙11美妝店鋪戰(zhàn)報(bào)，珀萊雅、薇諾娜、夸迪預(yù)售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為39%、49%、52%。

關(guān)于花西子與李佳琦之間合作傭金的傳言，花西子對(duì)界面新聞回復(fù)稱，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)花西子對(duì)李佳琦的返傭高達(dá)60%~80%，甚至是超過100%等信息均是不實(shí)謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。

那么行業(yè)平均水平是多少呢？據(jù)一位直播業(yè)內(nèi)人士透露的信息，美妝品類抽傭比例大約在20%~35%，而頭部主播對(duì)國(guó)貨美妝的抽傭大約在30%~40%。

從ECdataway的數(shù)據(jù)來看，2020年1~2月，花西子40%的銷售額來自李佳琦直播間；2021開年以來，花西子的銷售額高峰均出現(xiàn)于李佳琦直播間。

女子刀法創(chuàng)始人柯潤(rùn)東也曾發(fā)表數(shù)據(jù)表示，目前花西子合作的腰部主播，給花西子營(yíng)收帶來的貢獻(xiàn)低于10%。而李佳琦僅憑一人之力便能至少給花西子帶來20%左右的營(yíng)收貢獻(xiàn)。

深度綁定的背后意味著，只要離開李佳琦，花西子就會(huì)遭遇斷崖式的業(yè)績(jī)滑坡。

擺在花西子面前的前車之鑒，是上海家化旗下的著名國(guó)貨護(hù)膚品牌玉澤，該品牌由上海家化匯聚上海交大附屬瑞金醫(yī)院等各大醫(yī)院皮膚科權(quán)威專家聯(lián)合研制，專注皮膚屏障修護(hù)。

品牌上線后曾先后和李佳琦、薇婭進(jìn)行合作，但隨著薇婭被徹底封殺，玉澤在線上的產(chǎn)品銷量驟降。2022年，上海家化公司整體線上渠道共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.87億元，相比2021年同期下降13.21%。

除此之外，一旦有新的同類競(jìng)品入駐直播間，老網(wǎng)紅也將很快隨之過氣。

《FBeauty未來跡》總結(jié)出6·18天貓平臺(tái)預(yù)售階段（5月26日晚8點(diǎn)~5月31日0點(diǎn)）的10張品類和單品榜單。在彩妝品類里，相比2022年，今年一個(gè)顯著的對(duì)比是，彩棠躍升，花西子下滑。

同樣的，在李佳琦直播間里，花西子“失寵”，此次預(yù)售首日僅上架2款產(chǎn)品，GMV為0.21億元；而珀萊雅旗下彩棠品牌反超前者，GMV達(dá)0.29億元。

但見新人笑，那聞舊人哭。

在這一波李佳琦負(fù)面新聞的余波里，我們并不知道此時(shí)此刻的花西子，內(nèi)心在思量些什么。但我們知道的是，利益拉扯下的彼此，天下很難有不散的宴席。

為什么要買國(guó)貨

“我現(xiàn)在買美妝越來越理性了。比如眼影，不會(huì)鬼打墻的顏色一買買好幾個(gè)，也不會(huì)過多地為顏值買單。我管你是Tom Ford、E大餅還是蘿卜丁，我買一樣產(chǎn)品的最重要因素永遠(yuǎn)都是——真的好用?！北M管身為美妝發(fā)燒友，但是Momo的原則性極強(qiáng)。

“李佳琦就沒搞明白一件事，消費(fèi)者為什么會(huì)吐槽79元的花西子（眉筆）貴，說到底還是覺得它不值這么多錢。”對(duì)于李佳琦的這次翻車，Momo給出了自己的觀點(diǎn)，“國(guó)貨美妝必須便宜，這當(dāng)然是一種不應(yīng)該有的偏見。但前提還是，你要對(duì)得起價(jià)格才行?！?/p>

花西子被人詬病的一大重點(diǎn)在于其代工廠模式。

目前公司的大部分產(chǎn)品，例如眉筆、蜜粉等均由代工廠生產(chǎn)。其代工廠上海創(chuàng)元化妝品有限公司在代工業(yè)務(wù)之余，旗下創(chuàng)立的自有品牌為另一知名國(guó)貨品牌瑪麗黛佳。

事實(shí)上，除了花西子外，大多數(shù)國(guó)貨美妝品牌采用的都是OEM（代工）和ODM（貼牌）的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。許多同一代工廠出產(chǎn)的商品甚至能在拼多多上把價(jià)格“打到地板下”，讓消費(fèi)者覺得花大錢買國(guó)貨美妝是一件非常不值當(dāng)?shù)氖隆?/p>

花西子雖然申請(qǐng)了超過120多項(xiàng)專利，其數(shù)量位居國(guó)貨彩妝前列，但其中大多是設(shè)計(jì)專利，和化妝品的核心技術(shù)沒有多少關(guān)系。與國(guó)際美妝巨頭相比，更是毫無優(yōu)勢(shì)可言。

“花西子確實(shí)在細(xì)節(jié)和質(zhì)量上要優(yōu)于國(guó)貨的平均值，可是同樣甚至更低的每克單價(jià)可以買到一線大牌，我為什么非要買你呢？難道就是用愛國(guó)情懷來道德綁架我嗎？”

李佳琦說國(guó)貨品牌很難，并不是沒有道理。國(guó)貨品牌們也有“認(rèn)真工作”，可它們和億萬打工人一樣，也有著諸多無奈和難處。

長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)的美妝市場(chǎng)始終被國(guó)外巨頭壟斷。咨詢機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)前三由歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH占據(jù)，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%，以致國(guó)貨品牌想要出頭，就不得不采取砸錢的方式來打響知名度。日積月累，幾乎家家戶戶都選擇了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的畸形發(fā)展模式。

“這種畸形的發(fā)展模式已經(jīng)嚴(yán)重影響到了消費(fèi)者的判斷，認(rèn)為國(guó)貨品牌都是靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，沒有把心思花在做好產(chǎn)品上。我覺得眼下對(duì)國(guó)貨美妝來說，最重要的恰恰是打破消費(fèi)者的這種偏見。

Tom Ford的眼影盤為什么每出一盤都有那么多人想買，那是有道理的。顏值高固然很重要，但不能當(dāng)飯吃。它的粉質(zhì)、閃片的亮度都是頂級(jí)的，不飛粉、持妝久，這些消費(fèi)者也都是看在眼里的。如果有朝一日國(guó)貨美妝能達(dá)到那樣的妝效，國(guó)貨美妝做不成奢侈品的偏見自然而然就被打破了?！?/p>

就在李佳琦“翻車”的前幾天，知名彩妝品牌浮氣（Fomomy）突然宣告倒閉；而在上個(gè)月，國(guó)貨彩妝品牌卡樂說（Colorpedia）正式發(fā)文告別中國(guó)市場(chǎng)。其中，浮氣的“野馬系列”曾上過李佳琦的直播間，達(dá)到天貓熱銷唇釉榜單第三，并有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一。

李佳琦的確造就了一大批國(guó)貨品牌，但李佳琦不是神，無法護(hù)任何品牌一世周全。和無數(shù)打工人一樣，國(guó)貨品牌們都在“努力工作”，卻依然受到質(zhì)疑。但它們依然會(huì)繼續(xù)努力，為自己不再受到歧視而戰(zhàn)。

李佳琦，需要收起他的傲慢；而國(guó)貨美妝，需要打碎消費(fèi)者的偏見。