文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
李佳琦又翻車了，不是第一回，但可能是最嚴重的一回。
9月10日晚，李佳琦一如既往地在直播間里帶貨，其中一款是常駐嘉賓——國產(chǎn)美妝品牌花西子的眉筆。“花西子的眉筆越來越貴了?！泵鎸W(wǎng)友的吐槽，李老頭直接回懟：“花西子哪里貴了，不要亂說，這么多年眉筆一直79塊錢，國貨品牌很難的……有時候找找自己原因，好不好，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
79元貴嗎？李佳琦的只言片語戳中了上億打工人內(nèi)心的痛點。“我買不起是因為我不努力嗎？”“感覺受到了羞辱……”“李佳琦日賺508萬，坐在這兒直播是給你們面子。”
當天晚些時候，排山倒海的民憤將“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”“李佳琦 花西子”等多個相關話題沖上微博熱搜。網(wǎng)絡熱詞“哪李貴了”迅速誕生，一夜之間李佳琦微博掉粉超70萬。
9月11日，李佳琦針對自己的失控行為先后在微博和直播間做出公開道歉。然而，現(xiàn)如今早已脫離打工人狀態(tài)、身家?guī)资畠|的頂流主播似乎再難和底層社畜們共情。
無論是李佳琦還是消費者，似乎所有人的焦點都集中在“李佳琦飄了”這件事上，卻沒有人關注李佳琦口中的“國貨品牌很難”。
為什么無人關心？因為一個具有普遍共識性的問題，通常無需回答。所以答案顯而易見，國貨美妝確實很難。
國貨美妝真的很貴嗎？國貨品牌又到底有多難？李佳琦的存在對花西子們究竟意味著什么？今天，就讓我們在指責李佳琦之余，深入剖析一番經(jīng)由他帶火的國貨品牌所擁有的美麗與哀愁。
貴，很貴，非常貴
“已知值班費100塊，扣除路費5塊。答：今天可得1.2根花西子眉筆?！?/p>
“資本家的單位：一個小目標；高收入的單位：一爽；打工人的單位：一根花西子眉筆。”
在引起軒然大波之后，花西子眉筆居然成為了一種新晉貨幣計量工具：1花西幣=79元人民幣。
花西子貴嗎？不管李佳琦怎么說，網(wǎng)友的反應相當一致：貴，很貴，非常貴。
一張爆款眉粉每克均價的統(tǒng)計表在網(wǎng)上廣為流傳?；瘖y品的規(guī)格相差巨大，以每克均價計算價格是比較公允的對比方法。以此來看，花西子眉筆每克單價高達985.71元，能買2克黃金。即便是與國際大牌相比，其單價也毫不遜色，相比之下，植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆每克價格僅為58.82元。
圖源小紅書
面對消費者對花西子貴上天的口誅筆伐，資深美妝愛好者Momo倒是覺得，此事在“意料之外，情理之中”。
“我意料之外的點在于，大家難道之前從來都沒有發(fā)現(xiàn)花西子有多貴嗎？情理之中是因為我自己是很早就（按每克單價）換算過了，當時就感嘆——好家伙，這標價是要坑多少人。
花西子的包裝都做得特別小，乍看之下，不會覺得貴，但是折合成每克單價，就會發(fā)現(xiàn)實在是太貴了。植村秀的砍刀眉筆有多火？全世界范圍內(nèi)最好用的眉筆之一。那我請問，花西子眉筆，你得是有多好用，我才愿意花這個價格來買你??？！
同樣的套路，花西子在散粉上也運用得爐火純青，它家散粉按每克單價計算，比香奈兒還貴。花西子散粉售價169元，凈含量8.5克，單價19.88元/克，而香奈兒散粉售價590元，凈含量30克，單價19.67元/克。我不知道這種小包裝的策略是不是有意為之，但就我個人感受，品牌在一定程度上利用了消費者心理。”
在最直觀的數(shù)字面前，花西子被扒去了層層鮮亮的外衣，顯得赤裸而有些局促不安。究竟有多貴，一目了然。
國貨美妝向來都是以便宜為賣點。不過，花西子似乎并不認同這種偏見，從出道開始就沒想過走傳統(tǒng)的平價路線。甚至坊間還有傳聞稱，正是花西子當初別出心裁的產(chǎn)品設計，以及定位高端國貨的品牌形象，打動了李佳琦，讓雙方最終達成深度合作。
據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，關于花西子定價，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾表示，花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價競爭。飛慢還提到，“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板”。
花西子的同心鎖雕花口紅國內(nèi)售價219元，在日本亞馬遜售價6129日元（約合人民幣371元），價格超過香奈兒口紅在日本亞馬遜的同期售價5270日元（折合人民幣315元）。
圖源花西子天貓旗艦店
在李佳琦的眼里，花西子不貴。即便貴，也不是它的錯，而是消費者的錯?？墒抢罴宴袥]有想過，為什么消費者會覺得國貨美妝“貴”呢？
成也李佳琦，敗也李佳琦
“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來的，我是最知道的一個人。”
直播間里，李佳琦如是為花西子“辯解”。事實上，李佳琦說得有些謙虛了，花西子簡直是李佳琦一手帶大的?？梢哉f，沒有李佳琦，就沒有如今的花西子。
2017年3月，花西子品牌誕生于西子湖畔的杭州；2019年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。李佳琦的號召力有多強？
2019年雙11前，花西子還是一個在天貓銷量難入Top20的美妝新秀，到了2020年6·18，花西子銷售額超過1.9億元，登上天貓美妝GMV第一的寶座，整個逆襲過程不過短短16個月。整個2019年，花西子的銷售額同比暴增25倍；同年，花西子空氣蜜粉和雕花口紅一舉成為爆款產(chǎn)品。
國貨美妝群體的崛起，很大程度是乘上了互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的高速列車。在花西子之前嘗到甜頭的是另一個國貨之光——完美日記。
2016年8月才成立的完美日記，用了2年時間，在2018年的99大促中成為了美妝行業(yè)的銷售冠軍，其核心要義就在于大量在小紅書投放筆記。
我們不用對國貨美妝大規(guī)模的廣告轟炸反感，如果有，那就是一種偏見。畢竟，歐萊雅這樣的美妝帝國集團一年在廣告上的投入接近100億美元。投放廣告，是全球美妝公司的標配。
區(qū)別點在于，營銷對于公司是錦上添花，還是救命稻草？對國際一線品牌來說，自然是前者；不幸的是，對許多國貨品牌而言，卻成為了后者。
不僅如此，極度依賴頭部主播的品牌往往會在初期迅速獲得巨大流量，但同時也喪失了話語權，交出了盈利的大部分。
尤其是在雙11、6·18等節(jié)日大促時，頭部主播直播間的產(chǎn)品銷量直接決定了品牌的排名。以李佳琦為例，根據(jù)2022年天貓雙11美妝店鋪戰(zhàn)報，珀萊雅、薇諾娜、夸迪預售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻的產(chǎn)品營收占比分別為39%、49%、52%。
關于花西子與李佳琦之間合作傭金的傳言，花西子對界面新聞回復稱，網(wǎng)絡上有關花西子對李佳琦的返傭高達60%~80%，甚至是超過100%等信息均是不實謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。
那么行業(yè)平均水平是多少呢？據(jù)一位直播業(yè)內(nèi)人士透露的信息，美妝品類抽傭比例大約在20%~35%，而頭部主播對國貨美妝的抽傭大約在30%~40%。
從ECdataway的數(shù)據(jù)來看，2020年1~2月，花西子40%的銷售額來自李佳琦直播間；2021開年以來，花西子的銷售額高峰均出現(xiàn)于李佳琦直播間。
女子刀法創(chuàng)始人柯潤東也曾發(fā)表數(shù)據(jù)表示，目前花西子合作的腰部主播，給花西子營收帶來的貢獻低于10%。而李佳琦僅憑一人之力便能至少給花西子帶來20%左右的營收貢獻。
深度綁定的背后意味著，只要離開李佳琦，花西子就會遭遇斷崖式的業(yè)績滑坡。
擺在花西子面前的前車之鑒，是上海家化旗下的著名國貨護膚品牌玉澤，該品牌由上海家化匯聚上海交大附屬瑞金醫(yī)院等各大醫(yī)院皮膚科權威專家聯(lián)合研制，專注皮膚屏障修護。
品牌上線后曾先后和李佳琦、薇婭進行合作，但隨著薇婭被徹底封殺，玉澤在線上的產(chǎn)品銷量驟降。2022年，上海家化公司整體線上渠道共實現(xiàn)營收27.87億元，相比2021年同期下降13.21%。
除此之外，一旦有新的同類競品入駐直播間，老網(wǎng)紅也將很快隨之過氣。
《FBeauty未來跡》總結出6·18天貓平臺預售階段（5月26日晚8點~5月31日0點）的10張品類和單品榜單。在彩妝品類里，相比2022年，今年一個顯著的對比是，彩棠躍升，花西子下滑。
同樣的，在李佳琦直播間里，花西子“失寵”，此次預售首日僅上架2款產(chǎn)品，GMV為0.21億元；而珀萊雅旗下彩棠品牌反超前者，GMV達0.29億元。
但見新人笑，那聞舊人哭。
在這一波李佳琦負面新聞的余波里，我們并不知道此時此刻的花西子，內(nèi)心在思量些什么。但我們知道的是，利益拉扯下的彼此，天下很難有不散的宴席。
為什么要買國貨
“我現(xiàn)在買美妝越來越理性了。比如眼影，不會鬼打墻的顏色一買買好幾個，也不會過多地為顏值買單。我管你是Tom Ford、E大餅還是蘿卜丁，我買一樣產(chǎn)品的最重要因素永遠都是——真的好用?！北M管身為美妝發(fā)燒友，但是Momo的原則性極強。
“李佳琦就沒搞明白一件事，消費者為什么會吐槽79元的花西子（眉筆）貴，說到底還是覺得它不值這么多錢?！睂τ诶罴宴倪@次翻車，Momo給出了自己的觀點，“國貨美妝必須便宜，這當然是一種不應該有的偏見。但前提還是，你要對得起價格才行?！?/p>
花西子被人詬病的一大重點在于其代工廠模式。
目前公司的大部分產(chǎn)品，例如眉筆、蜜粉等均由代工廠生產(chǎn)。其代工廠上海創(chuàng)元化妝品有限公司在代工業(yè)務之余，旗下創(chuàng)立的自有品牌為另一知名國貨品牌瑪麗黛佳。
事實上，除了花西子外，大多數(shù)國貨美妝品牌采用的都是OEM（代工）和ODM（貼牌）的經(jīng)營模式，導致產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化。許多同一代工廠出產(chǎn)的商品甚至能在拼多多上把價格“打到地板下”，讓消費者覺得花大錢買國貨美妝是一件非常不值當?shù)氖隆?/p>
花西子雖然申請了超過120多項專利，其數(shù)量位居國貨彩妝前列，但其中大多是設計專利，和化妝品的核心技術沒有多少關系。與國際美妝巨頭相比，更是毫無優(yōu)勢可言。
“花西子確實在細節(jié)和質(zhì)量上要優(yōu)于國貨的平均值，可是同樣甚至更低的每克單價可以買到一線大牌，我為什么非要買你呢？難道就是用愛國情懷來道德綁架我嗎？”
李佳琦說國貨品牌很難，并不是沒有道理。國貨品牌們也有“認真工作”，可它們和億萬打工人一樣，也有著諸多無奈和難處。
長久以來，國內(nèi)的美妝市場始終被國外巨頭壟斷。咨詢機構歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場前三由歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH占據(jù)，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%，以致國貨品牌想要出頭，就不得不采取砸錢的方式來打響知名度。日積月累，幾乎家家戶戶都選擇了“重營銷、輕研發(fā)”的畸形發(fā)展模式。
“這種畸形的發(fā)展模式已經(jīng)嚴重影響到了消費者的判斷，認為國貨品牌都是靠互聯(lián)網(wǎng)營銷，沒有把心思花在做好產(chǎn)品上。我覺得眼下對國貨美妝來說，最重要的恰恰是打破消費者的這種偏見。
Tom Ford的眼影盤為什么每出一盤都有那么多人想買，那是有道理的。顏值高固然很重要，但不能當飯吃。它的粉質(zhì)、閃片的亮度都是頂級的，不飛粉、持妝久，這些消費者也都是看在眼里的。如果有朝一日國貨美妝能達到那樣的妝效，國貨美妝做不成奢侈品的偏見自然而然就被打破了?！?/p>
就在李佳琦“翻車”的前幾天，知名彩妝品牌浮氣（Fomomy）突然宣告倒閉；而在上個月，國貨彩妝品牌卡樂說（Colorpedia）正式發(fā)文告別中國市場。其中，浮氣的“野馬系列”曾上過李佳琦的直播間，達到天貓熱銷唇釉榜單第三，并有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一。
李佳琦的確造就了一大批國貨品牌，但李佳琦不是神，無法護任何品牌一世周全。和無數(shù)打工人一樣，國貨品牌們都在“努力工作”，卻依然受到質(zhì)疑。但它們依然會繼續(xù)努力，為自己不再受到歧視而戰(zhàn)。
李佳琦，需要收起他的傲慢；而國貨美妝，需要打碎消費者的偏見。