文｜讀懂財(cái)經(jīng)
9月11日，根據(jù)界面報(bào)道，界面新聞從多位知情人士處獲悉，小鵬汽車近期將3月確定的全國24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。
與此同時(shí)，極氪也在進(jìn)行渠道調(diào)整，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家的比例。目前，極氪已啟動(dòng)經(jīng)銷商招募計(jì)劃，分為兩批進(jìn)行，側(cè)重布局在一二線城市。
種種跡象顯示，經(jīng)銷商這種傳統(tǒng)汽車銷售渠道正在重新獲得重視。在新能源汽車這場宏大敘事里，經(jīng)銷商往往被認(rèn)為是受傷的“一方”。在以特斯拉為代表的直營模式崛起的背景下，經(jīng)銷模式曾一度被國內(nèi)汽車新勢力拋棄。
更重要的是，經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)地位的變化。在用戶運(yùn)營的思維下，新能源廠家從原來單一生產(chǎn)商變?yōu)橛脩暨\(yùn)營商，而經(jīng)銷商正在從用戶的流量入口變?yōu)槠囌麄€(gè)鏈條以廠商為中心服務(wù)供應(yīng)商之一。
在小鵬、極氪重新?lián)肀Ы?jīng)銷商背后，我們應(yīng)該如何看待在新能源汽車時(shí)代經(jīng)銷商的位置？
/ 01 / “受傷”的經(jīng)銷商
2023年，疫情散去，但中國汽車行業(yè)并沒有迎來想象中的如期復(fù)蘇。自去年年底，特斯拉掀起價(jià)格戰(zhàn)開始，汽車行業(yè)一直就陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦，而在價(jià)格戰(zhàn)最前線的汽車經(jīng)銷商們更是苦不堪言。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告，2022年，完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為19.4%，完成年任務(wù)指標(biāo)80%以上的經(jīng)銷商占比為42.2%。此外，2022全年，汽車經(jīng)銷商虧損面也較2021年有所增加。
不僅如此，上市經(jīng)銷商集團(tuán)的營收也呈現(xiàn)下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中升控股（00881.HK）實(shí)現(xiàn)營收1798.57億元，同比下跌2.7%，凈利潤為66.68億元，同比下降19.9%；廣匯汽車（600297.SH）實(shí)現(xiàn)營收1335.44億元，同比下降15.70%，凈利潤虧損27.19億元，為上市以來首次虧損。
到了今年上半年，情況不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而進(jìn)一步惡化。根據(jù)流通協(xié)會報(bào)告結(jié)果顯示，在2023年上半年，完成半年度銷量目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商占比僅為24.9%，不足三成，這意味著絕大部分經(jīng)銷商將拿不到或拿不全汽車廠商的各種返利、補(bǔ)貼及獎(jiǎng)勵(lì)。
虧錢的經(jīng)銷商也越來越多。2023年上半年經(jīng)銷商虧損的比例為50.3%，盈利比例僅為35.2%，持平比例為14.5%，虧損面處于近年高位，并且是過去5年來首次虧損比例超過半數(shù)的狀況。
即使是主賣豪華車的美東汽車也不例外。剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，上半年美東汽車的收入為140.89億元，同比增加11.3%；股東應(yīng)占溢利3899.1萬元，同比減少88.64%，新車的價(jià)格戰(zhàn)是公司利潤下降的原因。
今年以來，美東汽車的股價(jià)從15.89港元下跌到4.85港元，跌幅高達(dá)69.48%。要知道，同期港股的跌幅也只有8.5%。曾幾何時(shí)，美東汽車是港股出了名的“大牛股”，賺錢不說，股價(jià)漲得還好。
自 2013 年上市以來，美東汽車的收入和利潤的復(fù)合年增長率分別為 27％和 34％，并已將其利潤的 63.4％作為股息以回饋股東。2019年到2021年，美東汽車從不到1港元最高漲到47.21港元，翻了40多倍。
前后反差之大，不禁讓人好奇，汽車經(jīng)銷商到底怎么了？
/ 02 / 4S店地位下降：從流量入口到服務(wù)商
傳統(tǒng)經(jīng)銷商的日子變化要從，新能源汽車的崛起說起。
特斯拉不僅是電動(dòng)汽車的開山鼻祖，也帶來了一種全新的銷售模式——直銷模式。在這種模式下，完全拋棄了汽車銷售渠道，渠道由體驗(yàn)店與網(wǎng)絡(luò)直營兩種渠道構(gòu)成，交付和售后服務(wù)也都是由車廠自己負(fù)責(zé)。
后來，隨著國內(nèi)新能源品牌的崛起，直營模式也被蔚來、理想、小鵬等造車新勢力普遍采用。以理想汽車為例，截至2023年4月30日，理想汽車在全國已有302家零售中心，覆蓋123個(gè)城市；售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心318家，覆蓋222個(gè)城市。
但從目前看，汽車4S店的模式受到巨大沖擊的根本原因不在于新能源汽車對燃油車的替代，角色變換是一個(gè)更為關(guān)鍵的因素。
在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，原來的廠家是通過經(jīng)銷商賣車，不直接接觸C端客戶，無法積累客戶資源和掌握用戶數(shù)據(jù)。但在直營為主導(dǎo)的模式下，汽車廠家在自己創(chuàng)建的平臺上，實(shí)現(xiàn)了市場+銷售+服務(wù)完整的閉環(huán)。而新能源汽車的經(jīng)銷商更多作為交付中心、體驗(yàn)中心定位存在，客戶資源能夠直接通過APP鏈接到廠家。
換句話說，廠家從原來單一生產(chǎn)商變?yōu)榭蛻暨\(yùn)營商，經(jīng)銷商則從用戶的流量入口變?yōu)槠囌麄€(gè)鏈條以廠商為中心服務(wù)供應(yīng)商之一。
這個(gè)邏輯變化有點(diǎn)像從賣軟件到SAAS的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)軟件銷售邏輯里，直接與用戶接觸的IT實(shí)施商往往是更強(qiáng)勢的一方，后來隨著SAAS的出現(xiàn)，軟件服務(wù)無需線下實(shí)施直接通過WEB進(jìn)行遠(yuǎn)程部署，不需要再通過第三方，企業(yè)模式從以銷售為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向?yàn)榇媪靠蛻暨\(yùn)營，利潤從實(shí)施端轉(zhuǎn)移到軟件開發(fā)商。
體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，經(jīng)銷商在新能源汽車上的利潤空間被極大壓縮了。一般來說4S店賣新車的毛利率不到5%，而售后服務(wù)的毛利率高達(dá)45%以上。就拿美東汽車來說，2023年上半年美東汽車業(yè)務(wù)里新車銷售和售后服務(wù)的占比分別為86.1%和13.9%左右，而兩者毛利率分別為0.2%、50%。
即使在正常年份里，4S店其實(shí)一半的毛利都是由售后服務(wù)貢獻(xiàn)的。如果新能源汽車售后的收入下降一半，意味著4S店的整個(gè)商業(yè)模型都將重構(gòu)。
這才是經(jīng)銷商股價(jià)下跌的底層邏輯。
/ 03 / 經(jīng)銷模式的故事遠(yuǎn)未結(jié)束
盡管產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)生變化，但可以確定一點(diǎn)的是，經(jīng)銷模式并不會被徹底替代。
一個(gè)很重要的原因是，新能源汽車線下渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展在規(guī)模擴(kuò)大后，仍然非常需要在下沉市場經(jīng)銷商渠道來進(jìn)行渠道下沉，而廠家單獨(dú)建店成本和收益是平衡不了，尤其在競爭日益激烈的市場環(huán)境下更是如此。
這也體現(xiàn)在小鵬這次渠道變革上。小鵬汽車正在逐步提高授權(quán)比例，向三四線城市引入更多的經(jīng)銷商。在今年二季度財(cái)報(bào)電話會上，小鵬汽車董事長何小鵬表示，“要在銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴(kuò)張。”
之所以小鵬加大經(jīng)銷商布局的原因，無非有兩點(diǎn)：
一是在這場新能源汽車的賽跑里，經(jīng)銷商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，能夠幫助小鵬汽車減輕直接建店的資金和運(yùn)營負(fù)擔(dān)，快速擴(kuò)張下沉市場。某種程度上說，經(jīng)銷商模式是降低市場競爭壓力和成本為數(shù)不多的理想選擇。二是掌管銷售的小鵬汽車總裁王鳳英在傳統(tǒng)汽車時(shí)期積累了大量核心的經(jīng)銷商資源，讓小鵬得以順利轉(zhuǎn)型經(jīng)銷模式。
此外，燃油車的徹底退出也沒大家想象中那么快。對于主打豪華車的經(jīng)銷商來說，由于國外新能源進(jìn)程明顯很慢，傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的頭部品牌轉(zhuǎn)型不會很快失去在中國的銷售地位。所以你能看到越來越多汽車經(jīng)銷商都開始往豪華車轉(zhuǎn)。
從這個(gè)角度上說，電車并不會革了經(jīng)銷商的命，但可以確定的是，屬于經(jīng)銷商最好的日子已經(jīng)過去了。